金賽

引言

隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)中的地位越來(lái)越重要，在2008年，國(guó)家旅游局提出將旅游業(yè)建設(shè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的目標(biāo)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)人均出游達(dá)到4次，大眾旅游時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。大眾旅游為我國(guó)旅游業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何保持旅游業(yè)的健康發(fā)展與活力是一個(gè)需要關(guān)注的話題。

互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)的發(fā)展一直在改變旅游業(yè)的發(fā)展。物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、分布式存儲(chǔ)和智能技術(shù)的發(fā)展使大量收集和分析數(shù)據(jù)成為可能。2011年，麥肯錫指出，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為重要的生產(chǎn)因素。各行各業(yè)都在想方設(shè)法利用大數(shù)據(jù)來(lái)促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展，旅游業(yè)由行、住、吃、游、購(gòu)、娛六大要素組成，涉及的對(duì)象多、范圍廣，尤其適合利用大數(shù)據(jù)來(lái)促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，很多學(xué)者也對(duì)大數(shù)據(jù)背景下旅游研究提出了自己的看法。

一、旅游大數(shù)據(jù)的概念及內(nèi)涵

大數(shù)據(jù)概念由維克托·邁爾-舍恩伯提出并逐漸得到人們的認(rèn)可，國(guó)內(nèi)的專家學(xué)者從不同角度對(duì)大數(shù)據(jù)的概念進(jìn)行了解讀，至今還沒(méi)有統(tǒng)一的定義。但各不相同的定義存在一定的共性，即“大數(shù)據(jù)不僅數(shù)據(jù)資料規(guī)模巨大，而且形式多樣化，無(wú)法通過(guò)人腦甚至主流軟件工具進(jìn)行分析處理”。大數(shù)據(jù)的特征可以歸納為4個(gè)“V”（量Volume，多樣Variety，價(jià)值Value，速Velocity），即數(shù)據(jù)體量大，大數(shù)據(jù)的起始計(jì)量單位至少是P、E或Z；數(shù)據(jù)類型繁多，類型有網(wǎng)絡(luò)日志、視頻、圖片、地理位置信息等；價(jià)值密度低，商業(yè)價(jià)值高；處理速度快。

二、旅游大數(shù)據(jù)的研究?jī)?nèi)容

因?yàn)?010年是旅游大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展階段，因此本研究檢索時(shí)間選擇為2010-2019年，針對(duì)旅游大數(shù)據(jù)檢索策略為“SU=旅游+游客+景區(qū)and SU=大數(shù)據(jù)+海量數(shù)據(jù)+大量數(shù)據(jù)+大規(guī)模數(shù)據(jù)+數(shù)據(jù)挖掘+數(shù)據(jù)分析”，得到檢索結(jié)果2849篇，其中包括核心期刊235篇，普通期刊1385篇，碩博士論文1150篇，國(guó)內(nèi)會(huì)議文獻(xiàn)49篇。樣本文獻(xiàn)高頻關(guān)鍵詞如表1所示。數(shù)據(jù)采集日期為2019年12月31日。本研究主要通過(guò)對(duì)上述文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以便對(duì)國(guó)內(nèi)旅游大數(shù)據(jù)的研究?jī)?nèi)容進(jìn)行初步的了解，經(jīng)過(guò)人工去除“大數(shù)據(jù)”“旅游大數(shù)據(jù)”等與研究?jī)?nèi)容無(wú)關(guān)的關(guān)鍵詞，簡(jiǎn)要?dú)w納研究?jī)?nèi)容，進(jìn)而全面了解2010-2018旅游大數(shù)據(jù)的研究進(jìn)展。

（一）大數(shù)據(jù)背景下相關(guān)系統(tǒng)和模式的構(gòu)建

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的到來(lái)給社會(huì)帶來(lái)了翻天覆地的變化，因此為了適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，一些管理的方式和系統(tǒng)模型也要進(jìn)行改進(jìn)。系統(tǒng)和模式的構(gòu)建可以分為兩個(gè)層次。①整個(gè)旅游系統(tǒng)的構(gòu)建。陳振明和蘭海軍從“大市政”協(xié)同治理機(jī)制出發(fā)，設(shè)計(jì)了一個(gè)“大旅游協(xié)同、大數(shù)據(jù)共享、多部門(mén)服務(wù)、跨部門(mén)監(jiān)管”的旅游公共服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)體系；張建濤等從旅游的參與者和利益主體的不同將智慧旅游管理模型和應(yīng)用模型分為政府旅游部門(mén)、旅游者、旅游企業(yè)和社區(qū)居民4個(gè)子平臺(tái)來(lái)構(gòu)建智慧旅游應(yīng)用模型和模式。許峰等基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論，構(gòu)建以旅游者為核心，以游客需求為導(dǎo)向的旅游系統(tǒng)模型，其中通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)游客過(guò)去、實(shí)時(shí)、未來(lái)需求的分析是系統(tǒng)的關(guān)鍵部分。②將旅游大數(shù)據(jù)與旅游的部分特性相結(jié)合，為實(shí)現(xiàn)某種功能而進(jìn)行的體系研究。葉鵬等人就如何通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的采集、分析和結(jié)果發(fā)布對(duì)旅游突發(fā)應(yīng)急管理體系的構(gòu)建進(jìn)行了闡述。劉逸等人基于情緒分類取向和網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)構(gòu)建了旅游目的地情感評(píng)價(jià)模型，并通過(guò)游客對(duì)8個(gè)旅游目的地評(píng)價(jià)進(jìn)行了校驗(yàn)，結(jié)論證實(shí)了旅游大數(shù)據(jù)的可用性。

對(duì)模型、模式進(jìn)行研究的文獻(xiàn)，一般使用系統(tǒng)理論，將模型等看作一個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行構(gòu)建，而使用的方法通常是定性分析。系統(tǒng)的核心有游客或景區(qū)管理等單個(gè)角色為服務(wù)對(duì)象的，有以游客和景區(qū)等雙角色為服務(wù)對(duì)象的，也有以3個(gè)或更多角色為服務(wù)對(duì)象的系統(tǒng)。系統(tǒng)服務(wù)對(duì)象不同，所以框架、功能的設(shè)計(jì)也有所不同，目前尚未有標(biāo)準(zhǔn)的框架。

（二）旅游大數(shù)據(jù)應(yīng)用

大數(shù)據(jù)主要有現(xiàn)狀描述、預(yù)測(cè)分析、決策支持這3個(gè)方面的功能，將這3個(gè)功能與旅游情景相結(jié)合，學(xué)術(shù)界對(duì)于旅游大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也可以細(xì)化為以下3個(gè)層次。

1.現(xiàn)狀描述

李軍軼等人通過(guò)構(gòu)建社會(huì)感知計(jì)算模型，基于新浪微博提取西安國(guó)內(nèi)游客的簽到數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果表明游客的關(guān)系比較松散，并揭示了游客在西安的出游偏好與習(xí)慣，同時(shí)發(fā)現(xiàn)西安區(qū)域間存在不平衡現(xiàn)象。高慧君等研究發(fā)現(xiàn)游客的情感與旅游目的地的其后舒適度呈正向相關(guān)關(guān)系，氣溫、風(fēng)度、相對(duì)濕度及其不同組合對(duì)游客消極情感和游客綜合情感會(huì)產(chǎn)生一定影響。劉逸等通過(guò)赴澳中國(guó)游客發(fā)布的評(píng)論為素材進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)游客與國(guó)際游客的偏好存在差異。中國(guó)游客對(duì)目的地的地標(biāo)性景觀和多樣化特色更為喜歡和重視。阮冬茹等對(duì)河北省文化旅游網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行抓取分析，研究發(fā)現(xiàn)河北省的旅游宣傳與“文化”“歷史”相關(guān)度較高，與河北豐富的歷史文化底蘊(yùn)相匹配。黃英基于百度指數(shù)搜索，對(duì)全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)進(jìn)行了熱度分析，并和各地區(qū)的農(nóng)業(yè)貢獻(xiàn)率進(jìn)行了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)了每周、每年中鄉(xiāng)村旅游被關(guān)注度的變化，并發(fā)現(xiàn)各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游相比于當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

研究者通過(guò)歷史數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、GIS數(shù)據(jù)等資料進(jìn)行分析，了解游客的喜愛(ài)偏好、旅游目的地現(xiàn)狀、旅游產(chǎn)品發(fā)展等旅游現(xiàn)狀，為進(jìn)一步為游客提供更好的服務(wù)、完善旅游目的地管理營(yíng)銷、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品等提供方向和建議。

2.預(yù)測(cè)分析

周效東等通過(guò)提前預(yù)測(cè)景區(qū)熱度、游客飽和度構(gòu)建景區(qū)安全預(yù)警機(jī)制，保證景區(qū)安全、正常運(yùn)轉(zhuǎn)。陳濤等建立基于大數(shù)據(jù)的游客流量預(yù)測(cè)模型，通過(guò)北京市游客量進(jìn)行預(yù)測(cè)驗(yàn)證。張?jiān)娪晖ㄟ^(guò)采集平臺(tái)數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、輿情數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)景區(qū)客流量及相關(guān)情況，避免景區(qū)擁堵情況的出現(xiàn)，為景區(qū)的暢通提供保障。黃先開(kāi)等研究發(fā)現(xiàn)利用與北京故宮旅游相關(guān)的關(guān)鍵詞的百度指數(shù)可以預(yù)測(cè)故宮當(dāng)天的游客量。

學(xué)者基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行的預(yù)測(cè)分析研究，主要集中在客流量的分析上，在旅游路線、旅游商品的推薦上也有所應(yīng)用。研究方法主要有線性模擬、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型、網(wǎng)絡(luò)分析等方法，研究模型選擇上趨向于選擇更加準(zhǔn)確、更具有時(shí)效性的研究模型。未來(lái)的旅游預(yù)測(cè)應(yīng)在更加豐富的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，在旅游的交通、預(yù)警、旅游產(chǎn)品等更多方面進(jìn)行應(yīng)用。

3.決策支持

大數(shù)據(jù)的決策支持是在現(xiàn)狀解讀、預(yù)測(cè)分析上的進(jìn)一步應(yīng)用。目前的文獻(xiàn)中沒(méi)有單獨(dú)研究表明大數(shù)據(jù)在旅游決策中的支持作用，大多在對(duì)于現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)分析研究后，提到可以對(duì)景區(qū)、政府、游客的決策提供支持。而大數(shù)據(jù)技術(shù)在決策支持方面的應(yīng)用較多，主要是目的地政府和景區(qū)利用旅游行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析，建立縱向和橫向的維度進(jìn)行分析建模，形成基于大數(shù)據(jù)的公共服務(wù)體系，提高游客滿意度。并且在現(xiàn)在的智慧旅游研究中，旅游決策支持系統(tǒng)是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是“智慧”所在，而大數(shù)據(jù)是其中的關(guān)鍵技術(shù)。部分學(xué)者對(duì)旅游決策支持系統(tǒng)進(jìn)行了研究，王軍偉提出了利用層次分析模型建立景區(qū)決策支持系統(tǒng)，幫助景區(qū)解決旅游景點(diǎn)優(yōu)先開(kāi)發(fā)方面的問(wèn)題；鄭天翔等通過(guò)對(duì)游客個(gè)性化需求信息、景區(qū)設(shè)施的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和其他游客的排隊(duì)位置等環(huán)境信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)驗(yàn)?zāi)M和比較分析，為游客提供更加個(gè)性化的游玩路線，從而實(shí)現(xiàn)分流，幫助景區(qū)解決擁堵問(wèn)題。

三、旅游大數(shù)據(jù)研究中存在的問(wèn)題及對(duì)策

（一）存在的問(wèn)題

1.數(shù)據(jù)的可靠性

可靠的數(shù)據(jù)管理應(yīng)保證完整性、一致性和準(zhǔn)確性，但是如今我國(guó)對(duì)旅游數(shù)據(jù)的收集沒(méi)有形成系統(tǒng)的途徑，沒(méi)有形成完善的旅游數(shù)據(jù)庫(kù)。研究中學(xué)者使用的數(shù)據(jù)來(lái)源各有不同，沒(méi)有一致的標(biāo)準(zhǔn)，因此數(shù)據(jù)的可靠性無(wú)法保證。

2.研究的深度

旅游大數(shù)據(jù)的研究目前只停留在面板數(shù)據(jù)的研究上，沒(méi)有對(duì)旅游大數(shù)據(jù)進(jìn)行多維的獲取和分析，而且在旅游研究中只是用百度指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)文本、GIS定位等一種或兩種數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，研究的深度也只停留在對(duì)某一方面問(wèn)題的研究上，沒(méi)有對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行充分的利用，因此旅游研究的深度還可以進(jìn)一步的挖掘。

3.數(shù)據(jù)安全存在隱患

大數(shù)據(jù)要求數(shù)據(jù)共享，而這些數(shù)據(jù)涉及個(gè)人隱私，商業(yè)機(jī)密、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，數(shù)據(jù)一旦共享就不可避免地存在數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)，如果不對(duì)數(shù)據(jù)加以規(guī)范管理，將會(huì)對(duì)個(gè)人的人身財(cái)產(chǎn)造成影響、降低旅游企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等。對(duì)此，必須要建立一套完善的數(shù)據(jù)安全共享機(jī)制，才能保證個(gè)人和企業(yè)等的數(shù)據(jù)安全。

（二）相關(guān)對(duì)策

1.借鑒其他學(xué)科的經(jīng)驗(yàn)，完善研究

旅游學(xué)是一個(gè)與眾多學(xué)科緊密相關(guān)的學(xué)科，在研究的過(guò)程中，人們可以借鑒統(tǒng)計(jì)學(xué)、地理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的研究經(jīng)驗(yàn)，完善旅游研究中的不足，學(xué)習(xí)有關(guān)的研究方法，比如，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)保證數(shù)據(jù)的可靠性，同時(shí)可以將多維度的旅游大數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，加深研究中的深度和廣度。

2.完善旅游數(shù)字化建設(shè)

數(shù)據(jù)是旅游大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，更是旅游技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。將各種不同類型的信息通過(guò)工具技術(shù)和數(shù)理手段轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)是旅游大數(shù)據(jù)的重大基礎(chǔ)工程，因此實(shí)現(xiàn)旅游大數(shù)據(jù)需要重點(diǎn)推動(dòng)旅游行業(yè)的“數(shù)字化+”。旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足成為當(dāng)前旅游數(shù)字化發(fā)展的瓶頸，主要包括游客線上、線下活動(dòng)的數(shù)據(jù)化。對(duì)此，要重點(diǎn)解決線下活動(dòng)的數(shù)據(jù)化。其不足還包括政府部門(mén)公共管理數(shù)據(jù)的整合、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化和分析模型研發(fā)等。

3.旅游數(shù)據(jù)治理和保護(hù)

旅游數(shù)據(jù)治理的內(nèi)容主要面向兩個(gè)層面，一是公共服務(wù)數(shù)據(jù)采集和管理領(lǐng)域，二是市場(chǎng)主體企業(yè)數(shù)據(jù)采集和管理，其目標(biāo)都在于規(guī)范數(shù)據(jù)采集和使用，提高數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和利用效能，包括制定旅游數(shù)據(jù)采集、接口、算法等標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)數(shù)據(jù)合規(guī)性監(jiān)管和應(yīng)用典型示范等標(biāo)準(zhǔn)。在大數(shù)據(jù)的融合和共享的基礎(chǔ)下，企業(yè)可以及時(shí)制定相關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理策略；政府可以實(shí)現(xiàn)旅游行業(yè)的監(jiān)管調(diào)控，進(jìn)而提高對(duì)旅游行業(yè)的公共服務(wù)能力、創(chuàng)新能力，促進(jìn)數(shù)據(jù)創(chuàng)新。但是在這個(gè)過(guò)程中數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)隱私是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題，技術(shù)的進(jìn)步不應(yīng)損害公眾權(quán)利。政府應(yīng)該加快相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)，在使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行研究的同時(shí)，保護(hù)人們的數(shù)據(jù)隱私和安全。

4.旅游大數(shù)據(jù)人才培育

信息技術(shù)的發(fā)展，對(duì)旅游人才也提出更高的要求。為了旅游學(xué)更好地跟上大數(shù)據(jù)發(fā)展的步伐，應(yīng)加強(qiáng)旅游大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)。一方面，其可以對(duì)現(xiàn)有的旅游專業(yè)人才進(jìn)行大數(shù)據(jù)方面知識(shí)的培訓(xùn)，使旅游業(yè)人才快速掌握相關(guān)知識(shí)并應(yīng)用；另一方面，應(yīng)依托機(jī)構(gòu)和高校建立一批旅游科技人才培養(yǎng)基地、共建綜合人才培養(yǎng)學(xué)科，其中包括旅游大數(shù)據(jù)、人工智能等旅游領(lǐng)域相關(guān)技術(shù)人才，為旅游行業(yè)的發(fā)展做好人才儲(chǔ)備。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)旅游學(xué)的融合，旅游大數(shù)據(jù)成為研究熱點(diǎn)。本文使用文獻(xiàn)計(jì)量法和文獻(xiàn)分析法對(duì)CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)中2010-2019年關(guān)于旅游大數(shù)據(jù)的文獻(xiàn)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行了總結(jié)分析，并且對(duì)旅游大數(shù)據(jù)研究中存在的問(wèn)題和解決方法進(jìn)行了探析。本文得出以下結(jié)論：①?gòu)奈墨I(xiàn)的研究?jī)?nèi)容進(jìn)行分析，可以得出旅游大數(shù)據(jù)的熱點(diǎn)主要集中在管理體系的構(gòu)建、游客偏好和游客滿意度影響因素分析、游客流量的預(yù)測(cè)和對(duì)旅游目的地的研究上?，F(xiàn)如今大數(shù)據(jù)的決策支持功能還停留在理論階層，還沒(méi)有成功實(shí)施的實(shí)際案例。②現(xiàn)如今的旅游研究中還存在許多問(wèn)題。首先，旅游研究中獲取的大數(shù)據(jù)的可靠性沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的證明，應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)的可靠性進(jìn)行驗(yàn)證。其次，數(shù)據(jù)之間的壁壘還普遍存在，數(shù)據(jù)共享無(wú)法實(shí)現(xiàn)。同時(shí)如何平衡數(shù)據(jù)獲取和個(gè)人隱私保護(hù)也是大數(shù)據(jù)發(fā)展過(guò)程中面對(duì)的困難之一。國(guó)家應(yīng)加快大數(shù)據(jù)立法研究，在法律層面明確數(shù)據(jù)隱私范圍，設(shè)置嚴(yán)格的數(shù)據(jù)訪問(wèn)權(quán)限和隱私管理。

綜上所述，中國(guó)旅游大數(shù)據(jù)研究正走向理論與應(yīng)用并重、新興技術(shù)與傳統(tǒng)學(xué)科融合的道路，在日后研究中應(yīng)積極吸取前人研究的有益經(jīng)驗(yàn)，以國(guó)內(nèi)旅游需求為導(dǎo)向，以眾多學(xué)者的專業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)，進(jìn)一步推動(dòng)旅游大數(shù)據(jù)的全面應(yīng)用，以保持并提高旅游業(yè)的活力，鞏固其戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位。

（作者單位：桂林理工大學(xué)）