高質(zhì)量發(fā)展背景下生態(tài)林徒步景區(qū)旅游消費(fèi)偏好與營(yíng)銷(xiāo)策略研究

許靖中　楊紅

摘 要：立足高質(zhì)量發(fā)展背景下，新疆推進(jìn)全域旅游業(yè)成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，通過(guò)對(duì)于景區(qū)游客的實(shí)地調(diào)研，探究景區(qū)游客的消費(fèi)行為偏好和市場(chǎng)需求，以此針對(duì)性地提出景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略和具體對(duì)策。研究結(jié)果顯示，通過(guò)對(duì)生態(tài)林景區(qū)游客的基本信息、行為偏好和市場(chǎng)定位各個(gè)因素進(jìn)行分析，從生態(tài)林景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式等策略方面提出具體對(duì)策，推動(dòng)實(shí)施旅游興疆戰(zhàn)略，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：生態(tài)林徒步景區(qū);旅游消費(fèi)偏好;營(yíng)銷(xiāo)策略;烏魯木齊

中圖分類(lèi)號(hào)：[S7-9] 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19754/j.nyyjs.20201015023

2017年10月中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上，習(xí)近平總書(shū)記在中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代的歷史論斷下，首次正式提出“經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展”的新表述，標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)將由中高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的新時(shí)代。進(jìn)入新時(shí)代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展由單純依靠“物質(zhì)”要素性投入生產(chǎn)的數(shù)量型高速增長(zhǎng)階段，逐漸轉(zhuǎn)向“以人民為中心”的消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新、開(kāi)放共享、綠色協(xié)調(diào)發(fā)展的高質(zhì)量發(fā)展階段，高質(zhì)量發(fā)展是以更好地滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的更高層次、更廣范圍的美好生活需要為發(fā)展目標(biāo)。面對(duì)新時(shí)代的新形勢(shì)，我國(guó)將滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)需求作為發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，逐步形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。自2019年新疆全面實(shí)施旅游興疆戰(zhàn)略，伴隨國(guó)家“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略的政策紅利，得益于新疆得天獨(dú)厚的旅游資源稟賦，新疆實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)外旅游人數(shù)和旅游收入的歷史性記錄突破。由于新疆點(diǎn)狀分布的綠洲型景區(qū)分布，高質(zhì)量發(fā)展背景下對(duì)于景區(qū)的旅游消費(fèi)偏好與營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)進(jìn)一步升級(jí)優(yōu)化，以跟隨和匹配新疆全域旅游業(yè)蓬勃發(fā)展成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

回顧學(xué)界旅游消費(fèi)行為與營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)研究，張穎慧認(rèn)為女性消費(fèi)者是開(kāi)拓旅游消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分[1];陳素平等利用S-O-R模型系統(tǒng)對(duì)單身女性的休閑旅游消費(fèi)的刺激階段、有機(jī)體階段和反應(yīng)階段的消費(fèi)行為進(jìn)行分析[2];車(chē)麗麗運(yùn)用調(diào)查訪談對(duì)山東老年旅游消費(fèi)偏好和需求的影響因素和開(kāi)發(fā)對(duì)策進(jìn)行了探究[3];王炤運(yùn)用計(jì)劃行為理論基礎(chǔ)的TPB模型對(duì)在線旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式及營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析[4];王存寶對(duì)高質(zhì)量發(fā)展背景下中外旅游消費(fèi)觀念的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究，以促進(jìn)旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展[5];楊朝暉通過(guò)對(duì)民宿旅游的消費(fèi)體驗(yàn)與需求進(jìn)行深入分析，并從主客體視角提出心理營(yíng)銷(xiāo)策略[6];曹仁明結(jié)合推拉模型對(duì)徒步旅游行為的影響因素進(jìn)行了探究[7]。基于國(guó)內(nèi)學(xué)界的相關(guān)豐富研究，前人對(duì)生態(tài)林徒步景區(qū)的旅游消費(fèi)偏好與營(yíng)銷(xiāo)策略的研究較少，本文以烏魯木齊市生態(tài)林徒步景區(qū)為例，通過(guò)對(duì)生態(tài)林景區(qū)游客進(jìn)行實(shí)地隨機(jī)“一對(duì)一”調(diào)查訪談，探究景區(qū)游客的消費(fèi)偏好和市場(chǎng)需求，并針對(duì)性地提出景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略和具體對(duì)策。

1 研究區(qū)概況、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

1.1 研究區(qū)概況與數(shù)據(jù)來(lái)源

本文所調(diào)研的生態(tài)林徒步景區(qū)位于新疆烏魯木齊市達(dá)坂城區(qū)東溝鄉(xiāng)境內(nèi)，有“天然氧吧”的美稱(chēng)。景區(qū)擁有天然的自然景觀資源，有野生楊樹(shù)、柳樹(shù)、榆樹(shù)及各種灌木，數(shù)目達(dá)135000棵，森林覆蓋率達(dá)到90%以上。景區(qū)水資源豐富，所見(jiàn)水系全部由地下水泉眼匯聚而成，形成涓涓細(xì)流;現(xiàn)景區(qū)沿河谷原始生態(tài)林的自然走向建有純木質(zhì)棧道、石板道構(gòu)成的10km的徒步道，以及錯(cuò)落分布的各色野花、錯(cuò)落有致的亭臺(tái)樓閣等各色景觀。

1.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

對(duì)生態(tài)林徒步景區(qū)的旅游消費(fèi)偏好與營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)查問(wèn)卷包括3部分，主要為景區(qū)游客的基本信息、出游形式和游客滿(mǎn)意度調(diào)查。其中，景區(qū)游客基本信息包括性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入水平等方面;出游形式調(diào)查問(wèn)題包括出游目的、出游時(shí)間、出游方式、旅游信息途徑等;游客滿(mǎn)意度調(diào)查包括對(duì)于景區(qū)植被情況、基礎(chǔ)設(shè)施、餐飲情況、人文保護(hù)、滿(mǎn)意度等各個(gè)方面的感知評(píng)價(jià)。

1.3 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究數(shù)據(jù)來(lái)源于2020年6—7月生態(tài)林徒步景區(qū)的游客隨機(jī)調(diào)研，樣本選擇采用分層抽樣與隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法，分別從游客中選擇不同年齡的群體進(jìn)行一對(duì)一問(wèn)卷訪談。該項(xiàng)調(diào)研在研究區(qū)共發(fā)放問(wèn)卷350份，剔除文字識(shí)別不清、信息不完整等無(wú)效問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷345份，有效率達(dá)98.57%。

2 烏魯木齊生態(tài)林徒步景區(qū)旅游消費(fèi)偏好研究

2.1 景區(qū)游客基本信息

由于生態(tài)林徒步景區(qū)位于烏魯木齊，所以景區(qū)游客的客源地主要為烏魯木齊地區(qū)，出行工具主要為自駕游（75%）和旅游大巴（15%），對(duì)烏魯木齊市的客源區(qū)域分析，天山區(qū)、沙區(qū)、達(dá)坂城區(qū)為主要的客源區(qū)域，占比為63.30%;游客中的女性游客群體（58%）高于男性游客群體（42%），說(shuō)明女性是生態(tài)林徒步旅游的主要潛在消費(fèi)群體;年齡結(jié)構(gòu)中，23～60歲之間的青年、中老年占比達(dá)到85%，是最主要的旅游年齡層。

職業(yè)調(diào)查方面，學(xué)生、上班族和退休人員是主要的旅游群體，占比為69.6%，大部分的旅游群體學(xué)歷為大專(zhuān)和本科的中層收入階層，學(xué)歷水平為大專(zhuān)及本科的人數(shù)占比為55%，主要游客的月薪收入平均在3000～5000元，說(shuō)明景區(qū)游客的消費(fèi)能力有一定區(qū)間，對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的配置不應(yīng)太高，會(huì)超出旅游消費(fèi)群體的心理價(jià)位。

2.2 景區(qū)游客行為偏好

在景區(qū)游客行為偏好方面，與家人一起出游、和朋友自發(fā)聚會(huì)是主要的旅游方式（多選），占比分別為70%和55%，生態(tài)林徒步景區(qū)游為短期休閑放松活動(dòng)，工作日的旅游較少，一般周六周日和小長(zhǎng)假（不超過(guò)3d）出游時(shí)間段的旅游人員較多，占比分別為45%和35%;在旅游信息渠道的獲取方面，手機(jī)App、平板電腦等移動(dòng)新媒體、親友好口碑分享推薦是主要的旅游信息宣傳、獲取的主要渠道，在這個(gè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息新時(shí)代，說(shuō)明景區(qū)與數(shù)字化的結(jié)合可以打通線上與線下的信息溝通距離，減少?gòu)V告等宣傳成本，更好地解決信息不對(duì)稱(chēng)的供需難題。

此外，在景區(qū)旅游住宿偏好和出游目的方面，選擇農(nóng)家樂(lè)和城區(qū)賓館是游客的主要住宿方式，占比分別為45%和35%，而對(duì)于野營(yíng)和星級(jí)酒店的住宿方式受到景區(qū)游客個(gè)人和景區(qū)設(shè)施的限制，占比較少。休閑度假、自然田園風(fēng)光、放松娛樂(lè)是景區(qū)旅游主要的旅游目的，占比超過(guò)80%，說(shuō)明了旅游消費(fèi)群體對(duì)于不同旅游景觀體驗(yàn)的新奇和向往，景區(qū)在保持其景區(qū)自然風(fēng)光的基礎(chǔ)上，可以嘗試開(kāi)發(fā)具有本地特色、故事和不同異域文化歷史的旅游項(xiàng)目，借此吸引游客的到來(lái)。對(duì)于景區(qū)游客在類(lèi)似旅游目的地的調(diào)查結(jié)果顯示，由于地理位置、交通條件和城市建設(shè)等原因，烏魯木齊的室內(nèi)公園、石人溝風(fēng)景區(qū)、水墨天山等風(fēng)景區(qū)的旅游印象優(yōu)于生態(tài)林徒步風(fēng)景區(qū)，因此風(fēng)景區(qū)負(fù)責(zé)人可以到這些景區(qū)進(jìn)行參觀“取經(jīng)”成功經(jīng)驗(yàn)，在旅游體驗(yàn)、旅游項(xiàng)目和基礎(chǔ)設(shè)施等方面進(jìn)行提升改善，打造生態(tài)林徒步景區(qū)集觀光、度假、商務(wù)、休閑、娛樂(lè)、健身、康養(yǎng)、祈福、戶(hù)外擴(kuò)展等為一體的綜合性旅游休閑度假景區(qū)。

2.3 景區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)定位

基于前文的統(tǒng)計(jì)分析可得，中層收入的工薪階層是生態(tài)林徒步景區(qū)最主要的消費(fèi)群體，該群體的特點(diǎn)是有相對(duì)固定穩(wěn)定的勞動(dòng)收入，休閑欲望較為強(qiáng)烈，休閑時(shí)間較為固定，受工作時(shí)間和收入的限制，休閑時(shí)間一般限制在法定節(jié)假日，一般與家人、朋友共同出行，需要兼顧婚姻、愛(ài)情、友情、親情等多種情感交融的差異化旅游需求，因此，一般會(huì)選擇景區(qū)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目豐富、體驗(yàn)感受分明各異的“一次出行、多種體驗(yàn)”的一站式旅游休閑體驗(yàn)的景區(qū)場(chǎng)所。雖然工薪階層的消費(fèi)能力短期較為有限，但得益于經(jīng)濟(jì)來(lái)源的穩(wěn)定性和未來(lái)可預(yù)期的增長(zhǎng)性，很有可能成為景區(qū)的多次回頭客和口碑分享營(yíng)銷(xiāo)主體，對(duì)于未來(lái)引發(fā)的休閑消費(fèi)能力和消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)如“滾雪球”般增長(zhǎng)。

調(diào)查結(jié)果顯示，自由職業(yè)者群體用于休閑旅游的消費(fèi)支出水平一般較高。周休閑消費(fèi)在500元以上的群體比例為35%;周休閑消費(fèi)在401～500元以上的群體比例為15%。所以，生態(tài)林徒步景區(qū)可以向外延伸拓展的消費(fèi)群體還有社會(huì)自由職業(yè)群體，如個(gè)體零售店主、攝影師等專(zhuān)業(yè)人士。自由職業(yè)者對(duì)美食、娛樂(lè)和休閑旅游的愛(ài)好有過(guò)之而無(wú)不及，其中，對(duì)風(fēng)味美食喜愛(ài)的比例達(dá)到60.0%，可見(jiàn)無(wú)論是何職業(yè)、不分年齡、不論收入，大家對(duì)美食美景的誘惑總是無(wú)法抗拒;另外，自由職業(yè)群體對(duì)山區(qū)度假避暑和特色美景也表現(xiàn)出了更大興趣，占比達(dá)到53%;從總體來(lái)看，自由職業(yè)者似乎對(duì)每一類(lèi)旅游休閑項(xiàng)目都表現(xiàn)出了濃厚的興趣和愛(ài)好。

3 烏魯木齊生態(tài)林景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略與對(duì)策

3.1 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

嘗試開(kāi)拓體驗(yàn)式的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目。結(jié)合城郊采摘園的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，選擇土壤肥沃、灌溉方便、交通便利的地址進(jìn)行特色采摘園的種植;選擇生態(tài)林徒步景區(qū)當(dāng)?shù)靥厣吆弯N(xiāo)路較好的果蔬作為采摘作物，如桃子、草莓、西紅柿、杏子、梨等;通過(guò)成本核算確定采摘價(jià)格與時(shí)長(zhǎng)，合理配置運(yùn)營(yíng)人員，降低人工成本。通過(guò)開(kāi)放、互動(dòng)、體驗(yàn)式的休閑活動(dòng)，豐富生態(tài)林徒步景區(qū)娛樂(lè)旅游項(xiàng)目，滿(mǎn)足游客欣賞自然風(fēng)光與休閑度假的多重需求。

民以食為天，突出當(dāng)?shù)孛朗澄幕奈Α＠蒙鷳B(tài)林景區(qū)特色農(nóng)業(yè)的大豆、釀酒、雪菊、虹鱒魚(yú)等資源稟賦，體現(xiàn)健康、生態(tài)、淳樸民風(fēng)等特色，實(shí)現(xiàn)自身的獨(dú)特“風(fēng)”味和“品”味，烘托民俗餐飲，突出“土”、“粗”、“雜”。即極具濃厚的鄉(xiāng)“土”氣息，“粗”獷樸素的氣質(zhì)，烹調(diào)上不拘常法，兼收并蓄的“雜”味廚藝。

大力提升生態(tài)林徒步景區(qū)的住宿條件和服務(wù)水平。大多數(shù)生態(tài)林景區(qū)的游客在住宿選擇上多為農(nóng)家樂(lè)和賓館，針對(duì)游客需求，積極規(guī)劃建設(shè)民宿區(qū)和野營(yíng)區(qū)，確保人身財(cái)產(chǎn)安全和基礎(chǔ)設(shè)施完善的同時(shí)，大力推進(jìn)鄉(xiāng)土氣息濃郁的特色民宿和野營(yíng)，滿(mǎn)足差異化的游客與生態(tài)交融一體的體驗(yàn)放松化需求。

3.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

為適應(yīng)未來(lái)數(shù)字化的旅游方式，打通線上生態(tài)林徒步景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道勢(shì)在必行。利用OTO各類(lèi)平臺(tái)、微信公眾平臺(tái)以及微信小程序等方式迅速在市民中擴(kuò)散，提升景區(qū)宣傳曝光率和知名度。景區(qū)可借助美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴打車(chē)等OTO平臺(tái)，在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)上投放旅游徒步的線路產(chǎn)品、“風(fēng)”味美食套餐等，洽談推出周末生態(tài)林景區(qū)專(zhuān)車(chē)服務(wù)等。實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的支付方式，通過(guò)公眾號(hào)、微信和支付寶等App程序，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)導(dǎo)航、在線選住宿點(diǎn)、在線點(diǎn)餐、在線點(diǎn)歌、在線收聽(tīng)露天電影等景區(qū)內(nèi)的消費(fèi)體驗(yàn)。

開(kāi)啟萬(wàn)物互聯(lián)互通的物聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，聯(lián)通線下生態(tài)林徒步景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。據(jù)調(diào)查顯示，口碑推廣是旅游景區(qū)最主要的宣傳方式之一，通過(guò)與旅游社、攝影愛(ài)好者、抖音小視頻網(wǎng)紅等合作，可增加口碑宣傳接觸面，提升景區(qū)知名度。與旅行社和戶(hù)外驢友俱樂(lè)部、戶(hù)外領(lǐng)隊(duì)洽談合作，組織更多游客到景區(qū)免費(fèi)游覽，通過(guò)景區(qū)旅游項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)盈利，門(mén)票實(shí)現(xiàn)完全免費(fèi)化。景區(qū)與分銷(xiāo)商進(jìn)行合作，游客支付一定的往返車(chē)費(fèi)，開(kāi)拓增加無(wú)車(chē)游客的消費(fèi)群體數(shù)量，景區(qū)聚焦做好自己的旅游服務(wù)和管理，擴(kuò)展旅游產(chǎn)業(yè)的收入鏈。

3.3 營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)策

結(jié)合目前生態(tài)林徒步景區(qū)旅游現(xiàn)狀，開(kāi)拓多元化的旅游路線和項(xiàng)目。積極與周邊柴窩鋪濕地公園、鹽湖景區(qū)、西部歌城、白水澗古鎮(zhèn)進(jìn)行合作。在戰(zhàn)略上，形成一日游、兩日游的旅游規(guī)劃（周末），明確聯(lián)合旅游線路、聯(lián)合項(xiàng)目、組織形式和利潤(rùn)分配等方案。明確聯(lián)合旅游票、宣傳推廣、班車(chē)運(yùn)營(yíng)和食宿分工等實(shí)施細(xì)則，促成工薪階層及自由職業(yè)者的一站式旅游需求。

樹(shù)立“全域全季旅游”的商品開(kāi)發(fā)模式，推動(dòng)生態(tài)林徒步景區(qū)全域適季旅游特色活動(dòng)和紀(jì)念品，挖掘景區(qū)當(dāng)?shù)貧v史故事和民俗故事，擴(kuò)大全季旅游核心產(chǎn)品和特色品牌，擴(kuò)大旅游影響力。如，婚慶事件和音樂(lè)節(jié)，結(jié)合達(dá)坂城特色小鎮(zhèn)的“愛(ài)情”主題，可定期舉辦具有鄉(xiāng)俗特色的婚慶會(huì)、交友會(huì)、攝影沙龍等婚慶活動(dòng)，提升景區(qū)吸引力和知名度;結(jié)合西部歌城建設(shè)的良好契機(jī)和洛賓文化的豐厚底蘊(yùn)，以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，加入流行、搖滾、快閃等音樂(lè)形式，邀請(qǐng)比較著名的樂(lè)隊(duì)歌手，吸引游客群體。

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（責(zé)任編輯 周康）

收稿日期：2020-09-14

作者簡(jiǎn)介：許靖中（1988-），男，博士。研究方向：農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理;通訊作者楊紅（1970-），女，教授，博士生導(dǎo)師。研究方向：農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理。