摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)時代和電子商務(wù)的興起，給各個行業(yè)帶來了新的商機，電子商務(wù)也將成為汽車營銷與技術(shù)服務(wù)新的渠道。本文分析了我國汽車行業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，提出了促進我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷有效發(fā)展的措施。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);汽車企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟的結(jié)合越來越緊密，電子商務(wù)也逐漸被人們所熟知和看好?，F(xiàn)階段，我國汽車行業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式主要側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳和產(chǎn)品的推廣，只是針對消費者進行消費行為信息的引導(dǎo)，對汽車直接進行網(wǎng)絡(luò)銷售的非常少，而國外對汽車的網(wǎng)絡(luò)直銷已經(jīng)比較成熟，相比之下我們還處于初級階段。很多的國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)雖然已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，但涉及的內(nèi)容主要是企業(yè)文化、產(chǎn)品的傳播和介紹，如企業(yè)目前的成就、研究成果、品牌車型的介紹、汽車圖片展示、信息的發(fā)布、廣告促銷宣傳信息、汽車報價等內(nèi)容。我國的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售模式還存在很大問題，仍處于初步發(fā)展階段，沒有太大突破，相關(guān)的機制也不夠完善，很多問題還有待解決。

1 汽車網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營銷存在的問題

1.1 消費者的不信任

“互聯(lián)網(wǎng)+”的實現(xiàn)使得電子商務(wù)行業(yè)迅速成長，雖然我國互聯(lián)網(wǎng)普及率處于世界前列，但實際上，汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷并不能很好被消費者接受，真正的網(wǎng)絡(luò)買家很少，大多都是瀏覽相關(guān)網(wǎng)站而不敢下單。主要原因有兩方面，一是消費者習(xí)慣在網(wǎng)上買一些日用品等小產(chǎn)品，對于汽車這一類的大產(chǎn)品，由于缺乏對其運作模式的認(rèn)識，缺少對企業(yè)的了解及基于謹(jǐn)慎的心理，對于汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷持觀望態(tài)度，因此，雖然現(xiàn)在汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售量有所增多，但是這并不能表明消費者已經(jīng)對其擁有極大的信任和支持;二是由于企業(yè)的宣傳不到位，投入力度不夠，所以使得消費者難以了解網(wǎng)上銷售的真實情況，從而不利于汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。

1.2 銷售網(wǎng)站的功能及業(yè)務(wù)過于簡單

現(xiàn)在國內(nèi)的汽車銷售網(wǎng)站中，網(wǎng)站功能過于簡單化，不成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷體系使得消費者難以感覺到真正的實惠和便利?，F(xiàn)在我國大多數(shù)汽車銷售網(wǎng)站不可以真正實現(xiàn)支持網(wǎng)上貸款和在線全額支付等重要功能，用戶只能線上支付一定數(shù)額的保證金，然后具體操作還得等到線下，這就使得用戶在買車時的程序并不比傳統(tǒng)模式簡潔，大大降低用戶在網(wǎng)上購車的積極性。汽車網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上退貨的程序不能像日常網(wǎng)購一樣方便，一般用戶在網(wǎng)上購買了汽車之后，如果要退貨，則需要繁雜的手續(xù)，甚至有時候由于買家和賣家不能協(xié)商一致，不得不走法律途徑，這使得原本很簡便的網(wǎng)購變得很復(fù)雜。

1.3 網(wǎng)銷價格的真實性受到質(zhì)疑

價格是許多人購買汽車的重要參考，直接決定了消費者是否進行購買。大部分的消費者對于網(wǎng)上報價，都持有懷疑態(tài)度，不知道是真是假，很多消費者對于網(wǎng)上的優(yōu)惠價格十分滿意，但是當(dāng)向一些實際的4S店打電話詢問時，常常會被告知沒有此項優(yōu)惠。而且有時不同企業(yè)之間會進行競爭和價格戰(zhàn)，更加使得消費者搞不清楚狀況，難以下單消費。實際上，很多時候并不是買家的報價不實，而是因為影響汽車價格的因素有很多，如石油、季節(jié)、供求關(guān)系等，很多消費者在不知曉的情況下，面對網(wǎng)絡(luò)報價的變更會自己進行負面理解。因此，增加網(wǎng)銷價格的透明度和形成完善的價格機制是當(dāng)務(wù)之急。

2 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略完善措施

2.1 采用多種宣傳形式，提升公眾的認(rèn)可度

汽車企業(yè)要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要打開市場，被更多的人接受的使用。企業(yè)在進行宣傳時可以以產(chǎn)品或以品牌為核心來進行，采用創(chuàng)新的方式發(fā)布產(chǎn)品廣告。并且對于不同消費力度的消費者，有針對性地進行廣告設(shè)計，開發(fā)不同的廣告形式，從而既符合消費者心理又達到了營銷的目的。例如，科魯茲掀背車與《中國好聲音》合作，在綜藝平臺推廣，獨特的設(shè)計把汽車的“高性能、活力、不拘一格”的特點和節(jié)目的“青春、實力、激情”相融合，既有文化內(nèi)涵又有產(chǎn)品宣傳，是一次成功的營銷案例。其次，除了廣告的宣傳，企業(yè)還可以通過微博、微信等新興媒介來介紹自己的銷售網(wǎng)站和產(chǎn)品，要加大公眾對于自己的產(chǎn)品的認(rèn)知程度，激發(fā)人們的購買欲望，打消公眾的觀望態(tài)度。

2.2 健全網(wǎng)站功能，提升服務(wù)質(zhì)量

消費者對于企業(yè)和產(chǎn)品的了解都是通過網(wǎng)站的各個板塊來進行的，但是我國現(xiàn)在大部分企業(yè)營銷網(wǎng)站的功能不全，使得消費者仍然沒有感受到便利和實惠，所以企業(yè)要采取行動完善網(wǎng)站功能。除了要更新線上線下結(jié)合的營銷模式，發(fā)展線上車輛預(yù)訂和售前、售中、售后的咨詢服務(wù)外，還要完善支付和貸款功能。企業(yè)可將網(wǎng)上銀行、電匯、第三方付款等方式組合起來，在進行支付環(huán)節(jié)的時候要求消費者必須要進行相關(guān)身份驗證，手機密碼驗證以及其他加密驗證形式，確保支付過程的安全性。對于相關(guān)的網(wǎng)上貸款業(yè)務(wù)，則是要和車貸公司合作，方便消費者購物。對于可以進行線上的一系列操作，都可以開發(fā)在網(wǎng)站中，便于消費者的選購，減少煩瑣的購買手續(xù)和程序。

2.3 完善價格機制，增加透明度

商家要在銷售網(wǎng)站上實時更新價格信息，列明不同影響因素對于汽車價格的影響程度，消除消費者的顧慮。企業(yè)自己也要設(shè)計、開發(fā)一個適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自動調(diào)價系統(tǒng)。從而避免人為干擾因素，使價格更合理和公正。企業(yè)在定價時要進行市場調(diào)研，要反饋民眾意見，與消費者進行網(wǎng)上議價活動，增加價格的接受度。最后，汽車銷售平臺還要進行不同時期的購車優(yōu)惠活動，進行秒殺價、團購價等符合現(xiàn)代電子商務(wù)潮流的活動，從而更加吸引消費者消費。

3 總結(jié)

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷作為新興的汽車銷售模式，要想更好地服務(wù)于人們的生活，就要克服其在發(fā)展中的問題，不斷創(chuàng)新完善，使其成熟。還要利用各種方式全方位完善和宣傳汽車網(wǎng)銷模式，吸引不同類型的用戶，推動汽車銷售和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，形成“互聯(lián)網(wǎng) + 汽車營銷”的態(tài)勢，推動汽車行業(yè)更好發(fā)展。

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作者簡介：陳冬良（1998-），男，黑龍江巴彥人，本科，研究方向：汽車服務(wù)工程。