基于岳麓書院文化的IP形象創(chuàng)建

摘? 要：岳麓書院作為湖南省最著名的文化地標(biāo)之一，擁有著千年的歷史，也擁有著與眾不同的文化。在網(wǎng)絡(luò)文化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，人們的審美水平、接受外界信息的速度和對(duì)于文化的認(rèn)同都在不斷發(fā)展變化，文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳播文化和促進(jìn)地方收入的渠道，更應(yīng)不斷開拓創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：岳麓書院;IP形象;文創(chuàng)產(chǎn)品

一、引言

隨著全球化進(jìn)程的加快，獨(dú)樹一幟的地域文化越來越在全球文化之林中占有一席之地。湖南長(zhǎng)沙作為全國(guó)具有盛名的娛樂之都，也有著歷史悠久的湖湘文化。岳麓書院是湖南省最著名的文化地標(biāo)之一，有著千年的歷史，毫無疑問地也擁有與眾不同的文化，然而，岳麓書院卻沒有一個(gè)具有代表性的的文化形象，不禁引人思考。

二、岳麓書院文化開發(fā)背景

岳麓書院是我國(guó)歷史上著名的“四大書院“之一，坐落于湖南省長(zhǎng)沙市湘江西岸岳麓山腳下，傳統(tǒng)的書院建筑在歷經(jīng)千年的風(fēng)雨后仍舊得以保存。從北宋開寶年間朱洞的建立，到清末與湖南省大學(xué)堂合并改制為湖南高等學(xué)堂，再到1926年正式更名為湖南大學(xué)，岳麓書院不僅是湖大學(xué)子學(xué)習(xí)生活的地方，同時(shí)，也是國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。歷經(jīng)千年，無論是其中蘊(yùn)含的物質(zhì)文化還是精神文化都在這千年之間得以保留、發(fā)展。

然而從2019年抖音提供的“黃金周”大數(shù)據(jù)中，國(guó)內(nèi)城市獲贊Top10依次為：北京、成都、廣州、杭州、重慶、上海、西安、深圳、鄭州、沈陽(yáng)。長(zhǎng)沙作為湖湘文化的發(fā)源地，竟無法作為游客停留的主要地點(diǎn)。在國(guó)家倡導(dǎo)文化強(qiáng)國(guó)的當(dāng)下，如何以本地的文化景點(diǎn)開發(fā)為契機(jī)提升湖湘文化的對(duì)外吸引力，是值得我們共同探討的話題。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品IP開發(fā)現(xiàn)狀

現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品種類繁多，其中國(guó)內(nèi)最能夠吸引游客眼球的當(dāng)屬故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，一年的銷售高達(dá)10億。如農(nóng)夫山泉故宮瓶、故宮的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等大都圍繞著嚴(yán)肅的歷史人物賣萌搞笑，人格化地表達(dá)了故宮雖然擁有深厚沉重的歷史內(nèi)涵但依然能夠不落潮流的形象。這種IP不僅能夠通過線下渠道傳播，在社交網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)展的今天，更能夠通過網(wǎng)絡(luò)飛速傳播。

其他類似的成功IP還有日本熊本縣的熊本熊，不僅表情和動(dòng)作高度地?cái)M人化，產(chǎn)生的大量表情包在網(wǎng)上傳播，很容易吸引當(dāng)今很多年輕人的眼球。同時(shí)也參加各種線下的活動(dòng)，并不局限于宣傳活動(dòng)，而是以熊的身份積極參與做蛋糕、跳舞、畫畫甚至賽跑等活動(dòng)，深入居民的生活。雖然只是作為熊本縣的旅游推廣吉祥物，但也產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，根據(jù)熊本縣發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年“熊本熊”的周邊產(chǎn)品銷售額達(dá)到1408.742億日元。

文創(chuàng)產(chǎn)品IP形象的成功建立，原因主要在以下幾點(diǎn)：

（一）年輕化的品牌形象。緊跟時(shí)代潮流，抓住現(xiàn)代消費(fèi)群體愈來愈年輕化的趨勢(shì)，創(chuàng)造年輕化的品牌形象。不論是故宮文創(chuàng)抑或是其他成功的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品，首先在審美上就一定是十分時(shí)尚、符合當(dāng)代潮流的。品牌形象的創(chuàng)立也能夠保證基本形象的穩(wěn)定，故宮就呈現(xiàn)給消費(fèi)者一個(gè)具有厚重底蘊(yùn)又能積極入世的潮流IP形象。

（二）趣味性的文化內(nèi)涵。在文化IP的開發(fā)上，不僅是在審美上要體現(xiàn)年輕化的特征，產(chǎn)品本身更應(yīng)當(dāng)具有趣味性和文化內(nèi)涵。故宮的IP形象從一開始讓雍正、鰲拜這類嚴(yán)肅的歷史人物集體賣萌再到讓歷史人物賣萌登上農(nóng)夫山泉的包裝，不僅可以作為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，更可以成為線下的賣點(diǎn)，更有趣也更易傳播。

（三）多渠道的營(yíng)銷。迎合現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)，積極開放多渠道營(yíng)銷方式。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，智能手機(jī)越來越融入我們的生活，無論是接收信息還是購(gòu)買物品，大家都會(huì)使用網(wǎng)購(gòu)這一渠道。利用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，使得現(xiàn)代用戶更能及時(shí)也更愿意了解到他們想要了解的信息，無論是在文化傳播還是經(jīng)濟(jì)效益上都會(huì)有不錯(cuò)的成效。

但在追求品牌的“入世”和年輕化的同時(shí)，也應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，品牌的年輕化并不是一味地追趕潮流，完全丟棄傳統(tǒng)。在內(nèi)容社會(huì)化、年輕化的同時(shí)，更應(yīng)該保持住傳統(tǒng)文化的本源，植根傳統(tǒng)，鼓勵(lì)創(chuàng)新。

四、岳麓書院現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品

岳麓書院無論是面積還是歷史積淀都沒有辦法和故宮相比，但是也具有自己的特色。迄今為止，岳麓書院的文創(chuàng)產(chǎn)品主要的購(gòu)買渠道還是通過游客在岳麓書院進(jìn)行參觀時(shí)自主進(jìn)入紀(jì)念品商店進(jìn)行購(gòu)買，主要的類型還是以傳統(tǒng)的岳麓書院建筑小景的手繪明信片，以及各種裝飾性的冰箱貼為主，還有一部分仿古的戒尺、鎮(zhèn)紙，以及大量的字帖、書本等（如圖1），最為成功的應(yīng)該是“總理套裝”——岳麓書院主題文具套盒，得名于2014年由湖南大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)專業(yè)研究生在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成果展上賣給李克強(qiáng)總理同件創(chuàng)意小件，當(dāng)時(shí)在社會(huì)上引起了不小的轟動(dòng)，如今還是歸于平靜。

根據(jù)實(shí)地的考察和簡(jiǎn)單的問詢，我們不難看出，岳麓書院的形象IP 基本上沒有建立，沒有一個(gè)足以吸引用戶的品牌形象，產(chǎn)品也均為一些仿古的器具和書簽等描摹岳麓書院景觀的旅游紀(jì)念品。

五、岳麓書院文化分類

面對(duì)豐富的岳麓書院文化傳承，在進(jìn)行分析之前進(jìn)行分類，更有利于我們對(duì)于文化的深入分析和文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)。

從文化人類學(xué)的角度理解，文化大致可分為三個(gè)層次：表層文化（物質(zhì)文化）、中層文化（精神文化）以及深層文化（哲學(xué)文化）。結(jié)合岳麓書院的現(xiàn)有資源，大致可把岳麓書院現(xiàn)有的可利用的文化產(chǎn)物分為以下幾類：物質(zhì)文化、精神文化、哲學(xué)文化（如圖2）。

六、IP創(chuàng)建

在經(jīng)過了對(duì)岳麓書院文化的調(diào)研和對(duì)文化IP形象建立的理解后，筆者選擇了建筑文化中的書院神獸作為IP建立的主題，原因如下：神獸具有具體的形態(tài)，更易于IP的設(shè)計(jì)改造;更符合年輕人的審美，類似于人對(duì)于寵物的喜愛心態(tài);在書院建筑中有具體的形態(tài)對(duì)應(yīng)，有利于游客對(duì)于建筑文化的理解。

首先，筆者深入調(diào)研了岳麓書院可供使用的神獸（如圖3），從中選擇了五種形態(tài)的神獸，以作參考，分別為犼、鴟吻、鴟尾、獅和錦雞。

犼，在明朝的《偃曝談馀》、清代袁枚的《續(xù)子不語(yǔ)》中都有提及，最早只是一種形似犬的怪獸，直到明清才基本成型。犼有守望的習(xí)慣，是吉祥、威武、雄壯的象征。犼和插劍鴟吻常常成對(duì)出現(xiàn)，在赫曦臺(tái)以及御書樓都可看到。

對(duì)于犼的造型的改編主要是提取了神獸本身的基本造型：類犬的形態(tài)以及抓球的動(dòng)態(tài)特征，只是在形態(tài)上稍微加寬，呈現(xiàn)出更為憨厚可愛的形象。色彩則是提取了神獸本身的色彩，只是提高了對(duì)比度和明度，使得神獸色彩更加鮮明。

鴟吻又名螭吻、鴟尾，在《太平御覽》和北宋《青箱雜記》中均有記載，為中國(guó)古代神話傳說中龍的第九子，屬水，能吞火噴水，也好吞屋脊。唐朝的《蘇氏演義》中提到“有上疏者云：蚩尾水之精，能辟火災(zāi)，可置于堂殿”。由于鴟吻是辟火的神獸，所以岳麓書院中大量的屋脊上都可看到鴟吻，形態(tài)不盡相同，均為成對(duì)出現(xiàn)，主要分為插劍鴟吻和鴟尾兩種形態(tài)，基于這兩種形態(tài)，分別進(jìn)行了兩個(gè)方向的設(shè)計(jì)。

插劍鴟吻主要保留了鴟吻的圓形尾部，以及插在其背部的劍。由側(cè)面轉(zhuǎn)為正面，更有利于其形態(tài)的利用和想象。色彩上同樣也是保留了其原本的色彩，加強(qiáng)了對(duì)比度和飽和度。

鴟尾雖與插劍鴟吻為同一種神獸，但在建筑上的表達(dá)形態(tài)完全不同。針對(duì)其特有的形態(tài)，保留了嘴巴下半部分的胡須，以及卷曲的尾部，結(jié)合插劍鴟吻的形態(tài)加上了背鰭。同樣使用了正面的形態(tài)，和其他神獸保持一致。由于鴟吻屬水，色彩就采用了大海的藍(lán)色，也加上了波浪狀的紋樣。

在岳麓書院的大門前有兩只圓形的抱鼓型門墩相對(duì)而立，這對(duì)石鼓，靠外側(cè)的均為錦雞芙蓉的雕飾，靠?jī)?nèi)側(cè)的則是三獅戲珠的雕飾，均為吉祥如意的象征。門墩的門內(nèi)部分用于承托大門，門外部分往往雕以鳥獸花飾，又叫抱鼓石，也有方圓兩種造型。

獅常常以辟邪的看門獸進(jìn)入人們的眼簾，出現(xiàn)在抱鼓石上也是類似的作用，由于在石鼓上主要以頂視圖示人，所以主要提取了雕塑中卷曲的毛發(fā)特征，形態(tài)則參考了傳統(tǒng)門口石獅的動(dòng)作形態(tài)。采用了黃橙等暖色，也更符合大眾對(duì)于獅子色彩的普遍認(rèn)知。

錦雞的形態(tài)則是參考了雕塑中脖子和身體彎曲的尺度，以及錦雞頭上和尾部的羽毛特征，去掉了芙蓉花的形態(tài)，使其尾部盤在一起，顯得畫面更加集中。參考了中國(guó)國(guó)畫中的錦雞色彩，與現(xiàn)實(shí)中大部分的錦雞明亮的紅色有些許不同，但是更加符合岳麓書院的氣質(zhì)，更能夠表現(xiàn)出岳麓書院的沉穩(wěn)和底蘊(yùn)。

在形態(tài)的提取上均采用簡(jiǎn)筆概括其形態(tài)特征，再進(jìn)一步對(duì)其他元素進(jìn)行取舍，最終形成既有歷史底蘊(yùn)也具筆者設(shè)計(jì)理念的形態(tài)（如圖4）。

在岳麓書院中選取的神獸基本上都與岳麓書院的建筑文化密切相關(guān)，岳麓書院神獸IP的建立可以有效吸引更多消費(fèi)者的注意力，有利于岳麓書院文化的傳播，同時(shí)也更好地宣傳了湖湘文化，提升了城市知名度。

七、結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)文化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，人們的審美水平、接受外界信息的速度和對(duì)于文化的認(rèn)同都是在不斷發(fā)展變化的，文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳播文化和促進(jìn)地方收入的渠道，更應(yīng)不斷開拓創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展?；诖?，以岳麓書院為研究對(duì)象，進(jìn)行了文化IP 的建立，希望能夠?qū)τ谖膭?chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供一定的參考。

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作者簡(jiǎn)介：尹璐，湖南大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。