薛文美

摘要：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以被看作是一個(gè)投資項(xiàng)目。影響產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)選擇的因素很多，新產(chǎn)品在市場(chǎng)中能為企業(yè)帶來(lái)多少經(jīng)濟(jì)利益，是進(jìn)入時(shí)機(jī)選擇的重要依據(jù)。選擇不同時(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，將影響產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率、銷售價(jià)格、銷售收入和利潤(rùn)等。如果僅從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)對(duì)方案進(jìn)行選擇，關(guān)鍵是哪個(gè)方案給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)更多，投資回報(bào)率更高，且風(fēng)險(xiǎn)最小。用利潤(rùn)指標(biāo)和貼現(xiàn)指標(biāo)對(duì)不同方案進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，能夠?yàn)槠髽I(yè)決策提供科學(xué)的依據(jù)。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品;市場(chǎng)機(jī)會(huì); 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)

一、新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)選擇

企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要目的是為了提高銷售收入和利潤(rùn)水平，獲得長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，是企業(yè)科學(xué)決策，選擇較優(yōu)經(jīng)濟(jì)利益方案的依據(jù)。影響新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)決策的因素很多，主要包括：技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)影響產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期的長(zhǎng)短;市場(chǎng)需求的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)的資源條件;企業(yè)的綜合能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。綜合市場(chǎng)、技術(shù)、管理、企業(yè)規(guī)模及資源狀況，新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)有如下三種選擇。

1.1、早期進(jìn)入

新產(chǎn)品早期進(jìn)入市場(chǎng)采取的是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略。它能夠取得先發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)先占領(lǐng)市場(chǎng)，有機(jī)會(huì)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘阻擋潛在的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入;有機(jī)會(huì)選擇較好的分銷商;能夠較早地獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)，有利于產(chǎn)品的改進(jìn)和生產(chǎn)成本的降低;有較大的市場(chǎng)定價(jià)靈活性等。但是，新產(chǎn)品早期進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，比如存在市場(chǎng)環(huán)境不確定，早期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本高等因素，這些都威脅著產(chǎn)品的市場(chǎng)成功。

1.2、同期進(jìn)入

同期進(jìn)入市場(chǎng)采取的是市場(chǎng)跟隨策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中還沒(méi)有形成比較大的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)時(shí)，緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)，通過(guò)削弱顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先期進(jìn)入市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同擔(dān)負(fù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用。由于要求跟隨者具有較高的市場(chǎng)反應(yīng)能力，并且具有較高的技術(shù)能力和掌握信息能力，實(shí)施同期進(jìn)入策略難度很大。

1.3、延遲進(jìn)入。延遲進(jìn)入策略是等到市場(chǎng)需求信息明確后，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。延遲進(jìn)入可以形成后發(fā)優(yōu)勢(shì)，有三個(gè)好處：一是競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)培養(yǎng)起了新市場(chǎng)，可以規(guī)避市場(chǎng)的不確定性，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用;二是可以學(xué)習(xí)早期進(jìn)入者產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，避免其存在的缺陷，通過(guò)向競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)，降低產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)費(fèi)用;三是企業(yè)可以等到市場(chǎng)發(fā)展到足夠的規(guī)模而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低生產(chǎn)成本，但是如果是只對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行模仿不進(jìn)行差異化改進(jìn)，那么只能獲得有限的市場(chǎng)份額。

二、產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)機(jī)對(duì)量本利的影響

市場(chǎng)在不斷的變化，產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)將影響到產(chǎn)品的銷售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、銷售量、銷售期長(zhǎng)短、銷售額等因素，關(guān)系到產(chǎn)品在市場(chǎng)中的獲利多少。

2.1、對(duì)銷售量的影響

產(chǎn)品越早投入市場(chǎng)，越有利于企業(yè)獲得較高的市場(chǎng)份額;產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷售時(shí)間就越長(zhǎng)， 市場(chǎng)占有率就越高，總銷售量就多，競(jìng)爭(zhēng)者追趕超越該產(chǎn)品的時(shí)間就越長(zhǎng)。產(chǎn)品前期投入市場(chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，可以進(jìn)行較高的市場(chǎng)定價(jià)，銷售額也就越大，有利于盡快收回投資。反之產(chǎn)品在市場(chǎng)中的總銷量和銷售額就會(huì)下降。

2.2、對(duì)銷售成本的影響

產(chǎn)品越早的投入市場(chǎng)，產(chǎn)品就越具有成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)學(xué)習(xí)曲線下移的規(guī)律，成本隨著市場(chǎng)生產(chǎn)時(shí)間的延續(xù)逐漸降低。早投放市場(chǎng)者比后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者在成本上處于優(yōu)勢(shì)，從而能夠繼續(xù)保持領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)。

2.3、對(duì)利潤(rùn)的影響

產(chǎn)品先進(jìn)入市場(chǎng)能夠獲得較高的總利潤(rùn)。首先投入市場(chǎng)的產(chǎn)品有更大的定價(jià)自由，可能獲得更高的毛利潤(rùn)，同時(shí)，首先投入市場(chǎng)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高，總銷量大，使產(chǎn)品具有較高的獲利水平。相反后投放市場(chǎng)的產(chǎn)品可能銷售數(shù)量，銷售單價(jià)都會(huì)下降，從而使產(chǎn)品的獲利總額下降。

三、利潤(rùn)指標(biāo)評(píng)價(jià)

利潤(rùn)是最直觀的評(píng)價(jià)指標(biāo)。建立利潤(rùn)模型，計(jì)算新產(chǎn)品在整個(gè)經(jīng)營(yíng)周期內(nèi)各年度獲得的利潤(rùn)及累計(jì)獲得的利潤(rùn)，新產(chǎn)品在各年度的銷售利潤(rùn)率及在經(jīng)營(yíng)周期內(nèi)平均銷售利潤(rùn)率，評(píng)價(jià)新產(chǎn)品的獲利能力。

3.1、利潤(rùn)模型的建立是一種跨職能的活動(dòng)，其數(shù)據(jù)來(lái)自于各個(gè)相關(guān)部門，建立產(chǎn)品利潤(rùn)估算基準(zhǔn)模型需要計(jì)算、估算的主要項(xiàng)目?jī)?nèi)容和方法如下：

3.1.1、估算市場(chǎng)需求總規(guī)模、產(chǎn)品平均銷售單價(jià)，預(yù)測(cè)本企業(yè)產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額;

3.1.2、估算本企業(yè)各年度的銷售量及銷售額;

3.1.3、估算產(chǎn)品生產(chǎn)的總成本費(fèi)用、主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金及附加、利潤(rùn)總額、所得稅、及凈利潤(rùn)等。

3.2、假如，某企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)有三種方案，早期進(jìn)入為方案一;同期進(jìn)入為方案二;延遲進(jìn)入為方案三。同期進(jìn)入的時(shí)間比早期進(jìn)入的進(jìn)入時(shí)間晚3個(gè)月，延期進(jìn)入的時(shí)間比早期進(jìn)入的進(jìn)入時(shí)間晚1年，條件假設(shè)如下：

3.2.1、 早期進(jìn)入和同期進(jìn)入的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期為1年，投入開(kāi)發(fā)費(fèi)用為300萬(wàn)元;延遲進(jìn)入者開(kāi)發(fā)費(fèi)用200萬(wàn)元，各方案在生產(chǎn)期內(nèi)用于該產(chǎn)品繼續(xù)開(kāi)發(fā)和改進(jìn)費(fèi)用每年為50萬(wàn)元;

3.2.2、 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期為5年，按照市場(chǎng)規(guī)律該產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格每年下降10%;受學(xué)習(xí)曲線的影響，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本每年下降5%;延期進(jìn)入者起始生產(chǎn)年度單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本較早期進(jìn)入者低3%，

3.2.3、 早期進(jìn)入者第一年的銷售費(fèi)用占銷售收入的25%，同期進(jìn)入者第一年的銷售費(fèi)用占銷售收入的20%，以后各年的銷售費(fèi)用占銷售收入的15%，延遲進(jìn)入者每年的銷售費(fèi)用占銷售收入的15%，

3.2.4、 為了計(jì)算方便并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)值，假設(shè)主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金及附加為銷售收入的。

四、貼現(xiàn)指標(biāo)評(píng)價(jià)

把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目視作投資項(xiàng)目，只用靜態(tài)的利潤(rùn)指標(biāo)來(lái)衡量方案的優(yōu)劣不夠全面，還應(yīng)該評(píng)價(jià)其投資的回報(bào)率。有的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)費(fèi)用直接記入當(dāng)期管理費(fèi)用或者形成無(wú)形資產(chǎn)。當(dāng)期投入很少在當(dāng)期產(chǎn)生效益，所以，前期的開(kāi)發(fā)費(fèi)用記入當(dāng)期的費(fèi)用中不符合配比原則，特別是當(dāng)前期開(kāi)發(fā)費(fèi)用比較大時(shí)，產(chǎn)品所獲利潤(rùn)能否彌補(bǔ)開(kāi)發(fā)的成本不能直接反映出來(lái)，如果形成無(wú)形資產(chǎn)，攤銷期可能超過(guò)該產(chǎn)品的生命周期。因此，用貼現(xiàn)指標(biāo)評(píng)價(jià)其投資的回報(bào)率非常重要。

假設(shè)新產(chǎn)品為改進(jìn)產(chǎn)品，不需要新設(shè)備，與老產(chǎn)品生產(chǎn)共用生產(chǎn)設(shè)備，新產(chǎn)品生產(chǎn)將擠占老產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，并將減少其利潤(rùn)，則新增凈現(xiàn)金凈流量等于新產(chǎn)品所獲利潤(rùn)減去老產(chǎn)品減少的利潤(rùn)。

五、抗風(fēng)險(xiǎn)能力分析

通過(guò)以上計(jì)算分析可知，方案一能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)較多的利潤(rùn)，但是抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱;方案三，投資回報(bào)率較高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，但是能為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)相對(duì)較少。