陳雅騰 劉倩倩 狄強

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的背景下，社交媒體吸附了大量的用戶并占用了人們相當(dāng)大一部分注意力，這為特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供了新機遇。本文從特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的困境，社交營銷的必要性出發(fā)，對特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢和社交媒體營銷的模式進行分析，有針對性地提出了特色農(nóng)產(chǎn)品在社交營銷中的路徑選擇，以期使得特色農(nóng)產(chǎn)品在本就滯銷，且在新冠疫情沖擊下進一步嚴重的當(dāng)下可以具備更加強大的綜合競爭力，發(fā)展農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，助力脫貧攻堅事業(yè)。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品;社交;營銷策略

中圖分類號：F323.7;F724.6?文獻識別碼：A?文章編號：2096-3157（2020）22-0003-04

一、引言

在特色農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，王崧年（2014）認為特色農(nóng)產(chǎn)品是顯著區(qū)分于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的，具有自身在地域性、品質(zhì)性以及功能性上不可替代屬性的特殊農(nóng)產(chǎn)品。此類產(chǎn)品往往可以發(fā)揮規(guī)模競爭的優(yōu)勢，而且由于其區(qū)域性的特征，可以在市場中獲得較大先天優(yōu)勢，進而為所在區(qū)域的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟帶來利好[1]，這種“人無我有，人有我優(yōu)”的獨特優(yōu)勢可以使其在農(nóng)產(chǎn)品市場上天生具有辨識度和強大的競爭力。張雯麗等學(xué)者（2016）認為“十三五”時期以來，我國收入水平的提高將推動消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，城市白領(lǐng)，中產(chǎn)階層等消費群體，更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量安全問題，這也意味著優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費人群的增加[2]。特色農(nóng)產(chǎn)品的目標用戶，正是這些關(guān)注優(yōu)質(zhì)健康的農(nóng)產(chǎn)品的消費者。盡管如此，品牌缺乏，知名度低，附加值低等一系列桎梏仍然讓許多地方特色農(nóng)產(chǎn)品難以發(fā)展，為農(nóng)民增收，地方扶貧帶來困難。

近來，互聯(lián)網(wǎng)的簡單、快速、實時傳播信息的優(yōu)點已經(jīng)在一定程度上被利用起來，其在農(nóng)產(chǎn)品的營銷中也有應(yīng)用。王宜（2011）從新興崛起的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用出發(fā)，即以微博、網(wǎng)絡(luò)論壇等平臺為載體，提出有別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷手段的理論，對此類營銷在新時代環(huán)境下的價值和作用進行了闡述[3]。李寶玲（2012）針對社交媒體營銷進行了總結(jié)，認為這種強互動性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是天然的營銷平臺，用戶之間可以自發(fā)地病毒式傳播營銷內(nèi)容，公司也可以通過社交媒體平臺與之開展對話，最終有效提高品牌知名度，與客戶建立聯(lián)系，收集反饋信息。在精準定位目標群體方面，社交媒體平臺也擁有優(yōu)勢，可以維系老顧客的同時以較低的成本增加新顧客[4]。對比相關(guān)研究文獻，不難發(fā)現(xiàn)，我國目前對特色農(nóng)產(chǎn)品的理論研究已經(jīng)較為豐富，在社交媒體營銷領(lǐng)域的研究已有涉足，盡管兩者的契合度很高，但從社交媒體營銷出發(fā)解決特色農(nóng)產(chǎn)品困境的研究較少，為此，我們對特色農(nóng)產(chǎn)品在社交營銷中的策略進行研究，提出適應(yīng)于目前社交媒體平臺發(fā)展趨勢的特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略，使得特色農(nóng)產(chǎn)品在本就滯銷，且在疫情沖擊下進一步嚴重的當(dāng)下可以具備更加強大的綜合競爭力，發(fā)展農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，助力脫貧攻堅事業(yè)[5]。

二、基于社交模式的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新的現(xiàn)狀及問題

1.特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的困境

特色農(nóng)產(chǎn)品是指在特定生產(chǎn)區(qū)域種植的、具有高產(chǎn)品品質(zhì)和特殊功效的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品。作為農(nóng)產(chǎn)品，其不可避免的具有生產(chǎn)地域的局限性，加工運輸時間的限制性，生產(chǎn)標準化的困難性等問題。而傳統(tǒng)營銷和品牌營銷存在不兼容的問題。盡管“三農(nóng)”問題一直是中央關(guān)注的重點，自2004年以來，中央一號文件連續(xù)16次聚焦“三農(nóng)”問題，而特色農(nóng)產(chǎn)品就是國家鼓勵和支持的項目之一，但其仍面臨著受眾窄，知名度低，附加值低等一系列問題。

2020年4月7日，據(jù)新華社報道，不少干部、群眾利用互聯(lián)網(wǎng)直播拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，助力緩解農(nóng)產(chǎn)品賣難問題，形成別樣的網(wǎng)絡(luò)“帶貨”風(fēng)景線。扶貧產(chǎn)品能不能銷售出去，關(guān)系貧困群眾一年的收入。習(xí)近平指出，要切實解決扶貧農(nóng)畜牧產(chǎn)品滯銷問題，組織好產(chǎn)銷對接，開展消費扶貧行動，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題。

（1）特色農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷的內(nèi)在局限性

一方面，傳統(tǒng)營銷受限于地域和傳播方式，存在效果難以衡量，資源消耗多，效率較低，且難以針對信譽、口碑等進行精準營銷等缺陷。另一方面，傳統(tǒng)的營銷模式下，對于特色農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘深度不夠，沒能發(fā)揮這一顯著優(yōu)勢，以至其品牌吸引力不強且影響力不大。

（2）特色農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)前的競爭壓力

目前我國對特色農(nóng)產(chǎn)品的界定缺乏標準，市場上各類農(nóng)產(chǎn)品以“特色”為旗魚龍混雜，且農(nóng)產(chǎn)品在其外觀和口感上區(qū)分度較小，同質(zhì)化競爭激烈;特色農(nóng)產(chǎn)品中的知名品牌較少，而在細分市場中存在大量的小品牌，小品牌的影響力較小，在小規(guī)模市場中競爭壓力大;人們對熟悉的農(nóng)產(chǎn)品存在消費慣性，特色農(nóng)產(chǎn)品在開拓市場的過程中由于本土農(nóng)產(chǎn)品既有的市場份額較大，會導(dǎo)致其競爭力偏低，難以進入公眾視野。

2.社交營銷的必要性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，中國的網(wǎng)民群體覆蓋范圍越來越廣泛，人們對外界信息的獲取途徑則相應(yīng)的逐漸依靠社交媒體。社交媒體以其高度的開放性、強互動性和自由的社交性等天然屬性吸附了大量的用戶并占用了人們相當(dāng)一大部分注意力，對企業(yè)來說，這無疑會是產(chǎn)品在市場營銷中的新機遇和新挑戰(zhàn)。

（1）社交營銷的地位。社交媒體是未來。產(chǎn)品營銷的對象是人，關(guān)鍵則是人的注意力。上世紀人們的注意力在電視上，電視廣告應(yīng)運而生，如今，人們的注意力，尤其是年輕人的注意力集中在社交媒體上?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢中心GlobalWebIndex的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年中國人均每天在社交網(wǎng)絡(luò)上花費的時間為139分鐘，且這個數(shù)據(jù)在持續(xù)增長。秒針系統(tǒng)、AdMaster發(fā)布的《2020中國社交及內(nèi)容營銷趨勢》數(shù)據(jù)顯示，71%的廣告主將增加社會化營銷預(yù)算，并且社會化營銷預(yù)算增長幅度超越數(shù)字營銷6個點。

（2）社交營銷的發(fā)展前景。目前的社交媒體中，微博、QQ、微信、博客等擁有短期無法替代的用戶數(shù)量優(yōu)勢，抖音、B站等視頻APP則聚集了大量富有消費欲望的年輕人。他們通過社交媒體的點贊、關(guān)注等功能進行分享和討論，而因為其特有的互動性，社交媒體上的信息可以廣泛而有效的影響人們的電子商務(wù)交易決策，其不僅會體現(xiàn)在比較店鋪，選擇商品時，還體現(xiàn)在購買過程中和商家的交流討論以及購買后的體驗分享上，而這對企業(yè)的品牌形象樹立和曝光度、信息傳播廣度以及產(chǎn)品銷售有巨大的推動作用。通過利用社交媒體的獨特優(yōu)勢，企業(yè)可以立體化、交互式進行營銷，并獲取及時的用戶反饋，其作為一個功能強大的營銷工具，與直復(fù)式營銷、定制營銷和口碑營銷的策略吻合，擁有廣大的發(fā)展空間。在社交平臺上，用戶越來越傾向于消費與自己興趣強相關(guān)的內(nèi)容，市場受眾在不斷地被細化。在此過程中，不僅僅是簡單的按照年齡，地域，興趣圈層，更可能是涉及到成千上萬個顆粒度更細的標簽。比如，微博新一季財報數(shù)據(jù)顯示，2019年12月微博上消費垂直PGC內(nèi)容的日均活躍用戶規(guī)模環(huán)比提升近30%。微博垂直領(lǐng)域已增加到64個，其中月閱讀量超過百億的領(lǐng)域達到33個。抖音也在扶持垂類內(nèi)容，比如針對美食垂類創(chuàng)作者推出“美食趣胃計劃”，提供20億流量扶持。

在可預(yù)見的未來，通過社交網(wǎng)絡(luò)、平臺、媒體進行商品、品牌營銷一定會是一個不容忽視的趨勢。

三、基于社交模式的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新研究

1.社交媒體營銷的模式分析

2020開年，廣告主營銷版圖中，社交媒體營銷占據(jù)了非常關(guān)鍵的位置。尤其是在疫情時期，通過社交媒體激活品牌私域流量、運營用戶資產(chǎn)并實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，幾乎成為所有品牌的共同選擇，充分挖掘了超級個體與圈層效應(yīng)的營銷能量。社交媒體由于其獨特的傳播機制和用戶特性，也有著特定的營銷模式。

（1）用戶發(fā)展用戶：增加買賣雙方粘性

社交媒體營銷以“分享和參與”為核心。網(wǎng)絡(luò)時代，消費者的購買行為完成后，常常伴隨著分享和評價。

社群經(jīng)濟這一既保證私密性，又能夠起到社交裂變效果的新模式得到越來越廣泛地推廣。品牌商通過現(xiàn)金返利等激勵機制鼓勵用戶在微信等社交群體上組隊分享，互助分享，爆款秒殺，吸引更多消費者，使得品牌商品得到推廣。

以拼多多為例，為了提高平臺成立初期的用戶流量，拼多多決定采用“砍價”的模式。即顧客在選擇好商品后，可以對該商品發(fā)起“砍價”，砍價的方式就是將所選的商品鏈接分享給微信好友，邀請他們幫忙點擊砍價，而這就要求好友也下載了拼多多的APP。這種做法使得拼多多在前期便積累了大量用戶。

在社交媒體的助力下，這種砍價拼團的模式使得拼多多的用戶數(shù)量成功實現(xiàn)病毒式增長。同時，這種模式也為普通的購物行為賦予了社交化屬性，有效增加了平臺與顧客、顧客與顧客之間的互動，提高了消費者的粘性。社群這一概念被拼多多有效利用，使得消費者聯(lián)系在了一起。同時，平臺通過微信進一步傳播自身的商品信息，達到了用戶發(fā)展用戶的效果[6]。

（2）用戶參與：協(xié)同創(chuàng)意、加速品牌建構(gòu)

廣泛的用戶參與可以使賣家與買家雙方之間形成一個雙方都可以接受的“溝通元”，利用這個溝通元讓消費者基于此更好地對話品牌方，形成消費體驗反饋機制。一方面使產(chǎn)品方更加精準的把握市場需求，以需求為導(dǎo)向改善生產(chǎn)和營銷活動;另一方面改善消費者的消費體驗，增加對相關(guān)品牌商品的信賴與粘性，即用戶參與到產(chǎn)品營銷的過程中來。

以小紅書為例，小紅書利用信息聚集用戶，并利用用戶引導(dǎo)消費。小紅書起初是滿足海外購相關(guān)的專業(yè)性問題，但隨著信息的覆蓋面的增大，小紅書的流量迅速增大，具有相同需求的用戶利用小紅書交流溝通之后，可向用戶提供關(guān)于商品的隱形信息，使用戶買到心儀商品[7]。

（3）用戶分享：KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）聲量轉(zhuǎn)化為銷量

KOL（Key Opinion Leader）在用戶分享中具有顯著的營銷傳播優(yōu)勢，其擁有的對群體的影響力和對大眾的覆蓋度在營銷傳播過程中效益巨大。一個關(guān)鍵意見領(lǐng)袖往往代表著一個特定的群體，公司通過KOL可以輕易的觸達該群體內(nèi)的眾多成員，而精準營銷就是找準企業(yè)需要的群體的KOL，將他的聲量轉(zhuǎn)化為銷量。

最初品牌關(guān)注的是頭部KOL，但雖然其擁有較大的粉絲規(guī)模和號召力，但其成本高，成為不少品牌商望而卻步的理由。然后是腰部KOL，相對于前者來說性價比稍高，可作為營銷主力軍，覆蓋多領(lǐng)域傳播消息，但是品牌商逐漸的意識到，隱藏在人群中的小KOL甚至是普通消費者，可能會成為一種重要的營銷戰(zhàn)略資產(chǎn)。ComScore的一項研究發(fā)現(xiàn)，那些愿意貢獻原創(chuàng)內(nèi)容的用戶，對品牌的忠誠度會提高近30%。而對于用戶而言，這些用戶原創(chuàng)內(nèi)容看上去越真實，品牌看起來也就越可信。

（4）企業(yè)制造“溝通元”，引爆品牌傳播

特色農(nóng)產(chǎn)品的消費選擇日益增多，但商品差異卻不明顯，人們的決策更容易受到情感認同、文化認同、價值認同的影響。在被廣告充斥的數(shù)字世界中，企業(yè)如果能制造一個獨特創(chuàng)意表現(xiàn)，一個讓人感同身受、嘆為觀止的關(guān)聯(lián)性創(chuàng)意廣告，便可以讓人們記住的同時，自發(fā)的分享、傳播，這對品牌的知名度具有重大意義。

以《舌尖上的中國》為例，該紀錄片的播出引發(fā)了人們對各地美食的濃烈興趣，不論是微博還是微信朋友圈，各路“吃貨”紛紛蠢蠢欲動。對中華美食的喜愛，不僅是對食物本身，更是對多姿多彩的地方文化的認同，節(jié)目的大熱順理成章的帶動了相關(guān)商品的大賣，“溝通元”的建立使得人們本能的希望被更多的同好看到，有效提高了傳播效率的同時精準找到了目標用戶[8]。

（5）利用事件營銷，擴大品牌知名度

特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度受地域限制明顯，事件營銷相比于傳統(tǒng)的廣告營銷可以更廣泛的傳播，可以讓消費者深度卷入其中，更直接的起到喚起消費欲望，增加銷售額的作用。社交媒體的興起使得事件營銷的成本遠低于廣告營銷，且由于在事件營銷中消費者的信息處理動機更強，因此對品牌的價值提升效果也更好。企業(yè)利用具有新聞價值的人或事件，在微博等社交平臺引起話題討論，產(chǎn)生熱度，然后策劃線上線下活動，讓了解事件的人可以在實體或網(wǎng)絡(luò)中看到企業(yè)的商品，進而購買或體驗[9]。

以老干媽和騰訊糾紛為例，騰訊利用事件熱度，在微博、B站動態(tài)等社交平臺引起廣泛討論，老干媽也乘勢上架大客戶專屬9999元一瓶的老干媽，受此事件熱度影響，京東的老干媽搜索熱度同比增加600%，成交額同比增長超200%。

2.特色農(nóng)產(chǎn)品在社交營銷中的路徑選擇

（1）從社交關(guān)系入手，打破消費慣性

顧客購買商品時，對未嘗試過的特色農(nóng)產(chǎn)品的購買欲望會比較低，因此，企業(yè)應(yīng)該通過分享朋友圈得贈品、返利或優(yōu)惠卷，進行爆款秒殺等活動，促銷商品的同時讓親朋好友的意見加速新顧客的購買決策過程。

企業(yè)也可以通過舉辦、品牌提問等活動，弱化宣傳感，讓人們在回答、拉票的過程中自發(fā)影響周圍人。

（2）營造良好的品牌形象，提高用戶滿意度

在進行購買決策時，他人的評價是極為重要的參考對象之一。在同質(zhì)化嚴重的農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，企業(yè)想要獲得消費者的親睞，贏得良好的口碑，就必須注重在互聯(lián)網(wǎng)上購買者的評價，企業(yè)應(yīng)該通過互聯(lián)網(wǎng)的互動優(yōu)勢和即時反饋的優(yōu)勢，為此做出努力。

為此，企業(yè)首先應(yīng)該保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，在售賣時剔除殘次品，運輸時加強包裝以免損傷商品。其次，應(yīng)該完善售后服務(wù)系統(tǒng)，為顧客創(chuàng)造良好的購物體驗，提高滿意度。在顧客提供負面的反饋意見后，第一時間取得聯(lián)系并解決其煩惱;在顧客提供正面反饋后，繼續(xù)保持自身優(yōu)點，總之，以需求為導(dǎo)向改善生產(chǎn)和營銷活動。最后，為了提高用戶評價的積極性，可以進行適當(dāng)?shù)姆惮F(xiàn)或評價得優(yōu)惠卷等。

（3）重視KOL的作用，挖掘潛在顧客

名人往往是許多人的意見領(lǐng)袖，可以影響甚至改變?nèi)藗兊囊庠?。目前互?lián)網(wǎng)的名人多種多樣，按照人設(shè)到粉絲到熱點的匹配流程，選擇最佳KOL。特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該注重邀請美食博主或者分享農(nóng)村生活的博主進行精準宣傳。

要抓準目標粉絲群體，規(guī)劃合適的體量和類型，最大化傳播效果。對于KOL的選擇做到與該種特色農(nóng)產(chǎn)品銷售預(yù)期相匹配的精準化。促進特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷相契合，一方面對于體量的控制可以降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本，另一方面也能做到合理控制庫存，減少農(nóng)產(chǎn)品積壓，為后續(xù)銷售提供合理空間。

而在媒體平臺的選擇上也要做到精準，目標以信息傳播、粉絲溝通和銷售轉(zhuǎn)化為主。辨析不同媒體的特征，最大化發(fā)揮優(yōu)勢。比如對于短視頻平臺上的營銷活動投放就傾向于具備瞬時吸睛的效果;而在中長視頻平臺或文字交流平臺就要做到闡述營養(yǎng)價值，宣揚優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)環(huán)境，揭示文化底蘊等易產(chǎn)生附加值和滿足消費者進一步了解意愿的要求。

（4）利用互聯(lián)網(wǎng)傳播特點，進行內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻的營銷

當(dāng)前時代背景下，情懷消費越來越普遍，企業(yè)商品的價值主張、背景故事能有效提高大眾的購買欲望，一個能為顧客提供意義感的商品，會具有極大的附加值。如特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售可以助力扶貧扶農(nóng)，使得顧客在購買商品的同時可以為社會公益做出貢獻。

營銷的內(nèi)容應(yīng)該優(yōu)質(zhì)有趣，符合互聯(lián)網(wǎng)特點，如將企業(yè)價值觀通過短視頻、玩梗動畫、鬼畜音樂等年輕人喜聞樂見的形式進行傳播，博得大眾的認可和喜愛以后，顧客對商品的購買欲望將顯著提升，并愿意為其支付附加值。

參考文獻：

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[注]參與項目：

1.2020年武漢輕工大學(xué)大學(xué)生科研立項（項目編號：xsky2020164）;

2.2019年湖北省軟科學(xué)項目：產(chǎn)業(yè)鏈整合視域下的湖北省區(qū)域特色農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑探索和政策研究（項目編號：2019ADC095）;

3.2017年湖北省教育廳科技計劃項目：品牌視角下的湖北富硒糧食產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略及扶持政策研究（項目編號：D20171702）

作者簡介：

1.陳雅騰，武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院學(xué)生;研究方向：市場營銷。

2.劉倩倩，武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院學(xué)生;研究方向：市場營銷。

3.狄強（通訊作者），武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院博士;研究方向：農(nóng)產(chǎn)品營銷。