魏藝聰 于潤(rùn)佳 劉珂妤 杜心怡

摘要：社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種以顧客與運(yùn)營(yíng)者之間的信任為基礎(chǔ)，通過微信等社交工具完成支付消費(fèi)的新型電商模式。隨著手機(jī)中社交媒體的飛速發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的應(yīng)用更加廣泛，疫情的影響也導(dǎo)致開展線上業(yè)務(wù)的超市越來越多。但這種新穎的電商發(fā)展還不完善，存在潛在的問題，比如團(tuán)長(zhǎng)信用及能力無法提前判斷;消費(fèi)者群體特殊，需重新細(xì)分顧客等。本文針對(duì)這些問題建立相應(yīng)模型并提出解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購(gòu);信用評(píng)級(jí);顧客細(xì)分

中圖分類號(hào)：F724.6?文獻(xiàn)識(shí)別碼：A?文章編號(hào)：2096-3157（2020）22-0021-03

一、引言

1.社區(qū)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于現(xiàn)實(shí)的、小范圍的、區(qū)域且本地化的團(tuán)購(gòu)方式。在一個(gè)居民聚集區(qū)如小區(qū)內(nèi)，人們以低折扣購(gòu)買同一種商品。其主要銷售地點(diǎn)是社區(qū)便利店、社區(qū)物業(yè)、業(yè)主建立的社區(qū)群體。他們通常以社區(qū)為單位招聘社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，顧客的消費(fèi)和支付都是通過微信完成的，再由團(tuán)長(zhǎng)統(tǒng)一管理，商家集中供應(yīng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式是企業(yè)在每個(gè)社區(qū)找到社區(qū)合伙人、社區(qū)小店來開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。通過線上方式運(yùn)營(yíng)用戶和商品。從根本上講，社區(qū)團(tuán)購(gòu)體制只是電商交易渠道和模式的微革新，而不是技術(shù)更新。

近期新冠病毒疫情的蔓延限制了居民的活動(dòng)自由，縮小了活動(dòng)范圍，降低了活動(dòng)頻率，需求不足等問題開始浮現(xiàn)，疫情爆發(fā)期間超市銷售業(yè)績(jī)大幅下降，大部分停業(yè)打烊。線下購(gòu)買力的下降，導(dǎo)致很多大型超市開啟了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)，很多品牌廠商也開始招募團(tuán)長(zhǎng)。

2.社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的問題

第一，團(tuán)長(zhǎng)人選是整個(gè)運(yùn)營(yíng)的核心，但其信用和經(jīng)營(yíng)能力無法提前量化判斷。而且團(tuán)長(zhǎng)與供應(yīng)商平臺(tái)的關(guān)系并不是雇傭關(guān)系，而是合作關(guān)系，管理起來困難很多。團(tuán)長(zhǎng)在整個(gè)過程中發(fā)揮重大作用，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，好的團(tuán)長(zhǎng)才能帶動(dòng)好的業(yè)績(jī)。在整個(gè)交易過程中，從宣傳、下訂單到商品配送，完全是以團(tuán)長(zhǎng)和消費(fèi)者相互的信賴作為基礎(chǔ)。如若因感情的紐帶而產(chǎn)生的信賴成為問題，社區(qū)團(tuán)購(gòu)則會(huì)面臨接近崩潰的危機(jī)。如果團(tuán)長(zhǎng)的工作信用有問題，就容易流失客戶群體。并且，基于這種關(guān)系形成的客戶群體一旦流失，再想恢復(fù)是一件很困難的事情。如果團(tuán)長(zhǎng)跳槽，會(huì)帶走大量的顧客資源，信息的泄露和客源的流失會(huì)給公司帶來巨大的損失。為此，要擴(kuò)大社區(qū)團(tuán)購(gòu)，必須公司化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，而信用管控就是其中很重要的一方面。

第二，消費(fèi)者群體特殊，口碑效應(yīng)極其明顯。社區(qū)團(tuán)購(gòu)針對(duì)的用戶主要是較為固定的小區(qū)用戶群體，重復(fù)購(gòu)買是平臺(tái)維持運(yùn)營(yíng)的重要手段，信任是整個(gè)流程的保障。因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)所出售的商品品質(zhì)、性價(jià)比以及所提供的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)較為穩(wěn)定。較好的用戶口碑會(huì)帶來更多的用戶群體，同樣，較差的口碑也會(huì)使平臺(tái)用戶流量快速流失。

3.現(xiàn)有對(duì)策及管理方案

針對(duì)這些問題，已經(jīng)有平臺(tái)制定相應(yīng)制度進(jìn)行管控和改進(jìn)。比如十薈團(tuán)在后臺(tái)系統(tǒng)中將所有團(tuán)長(zhǎng)以積極性、加入時(shí)間等標(biāo)準(zhǔn)分為低、中、高級(jí)，定期組織培訓(xùn)并鼓勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)升級(jí)。新零售創(chuàng)業(yè)者白樹也提出了良性的口碑和社交分享機(jī)制：設(shè)立一個(gè)以信任為基礎(chǔ)的分享平臺(tái)，團(tuán)長(zhǎng)基于自己的產(chǎn)品體驗(yàn)來推薦，每一次推薦都會(huì)有信任值的加減分，供應(yīng)商再根據(jù)這個(gè)評(píng)分對(duì)所有的團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行排名。你我您平臺(tái)公司專門運(yùn)營(yíng)人員監(jiān)督，根據(jù)業(yè)績(jī)判斷是否更換團(tuán)長(zhǎng)。食享會(huì)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的服務(wù)態(tài)度和業(yè)績(jī)進(jìn)行考核，團(tuán)長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)上崗?；?SOR 理論和承諾信任理論的相關(guān)研究證實(shí)了信任、滿意度和關(guān)系承諾在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中發(fā)揮的重要作用（李琪等，2019）。

4.解決思路及方案

針對(duì)以上社區(qū)團(tuán)購(gòu)的兩個(gè)關(guān)鍵問題，再結(jié)合社區(qū)團(tuán)購(gòu)的特殊運(yùn)營(yíng)方式，文章提出了兩個(gè)相應(yīng)思路及解決方案。第一，建立團(tuán)長(zhǎng)信用評(píng)級(jí)模型，在選拔團(tuán)長(zhǎng)時(shí)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行測(cè)評(píng)，大致確定團(tuán)長(zhǎng)是否具備運(yùn)營(yíng)的能力和信用。第二，建立顧客細(xì)分模型，抓住主要客戶，對(duì)潛在客戶進(jìn)行挖掘。

二、數(shù)據(jù)分析

1.問卷調(diào)查

通過宏觀數(shù)據(jù)，我們可以了解到社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)階段的發(fā)展水平以及客戶的需求。為了深入了解社區(qū)團(tuán)購(gòu)的客戶群體和對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的需求，我們?cè)O(shè)計(jì)了問卷調(diào)查，問卷共有 11 個(gè)問題，可歸納為以下兩個(gè)方面：一是調(diào)查對(duì)象的基本信息，包括性別、學(xué)歷等;二是調(diào)查消費(fèi)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的了解和需求情況，包括對(duì)團(tuán)長(zhǎng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的的需求動(dòng)機(jī)和滿意度等，題型包括單選題、多選題等問題。

完成問卷初稿設(shè)計(jì)后，用線上問卷填寫的方式進(jìn)行預(yù)調(diào)查，通過對(duì)回收結(jié)果的檢查和分析，修正了調(diào)查問卷，于 2019 年11月中正式發(fā)放，接受問卷的人群主要是吉林省長(zhǎng)春市的居民，篩選出有社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷的問卷填寫對(duì)象。共回收和篩選有效問卷 193 份。采用有償調(diào)查方式，一定程度上保證了問卷的質(zhì)量和客觀真實(shí)性。

2.問卷結(jié)果分析

（1）被調(diào)查群體分析

根據(jù)問卷對(duì)群體特征進(jìn)行分類，做分布圖如圖1、圖2、圖3和圖4。

將線上收回的 193 份有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者基本特征分析，其中男性占比 23%，女性 77%，如圖 1所示。從學(xué)歷上看，本科生人數(shù)所占比例最大，超過了50%，初中及以下學(xué)歷的人占比很少。如圖 2所示。在城市劃分上，各個(gè)等級(jí)的城市相對(duì)比較均勻，二三線城市居多，如圖 3所示。在婚姻狀態(tài)上，未婚比例較大，如圖 4所示。

根據(jù)問卷消費(fèi)者群體分布情況，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者以女性消費(fèi)者為主導(dǎo)。相對(duì)來說，高學(xué)歷人群更傾向于使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種購(gòu)物方式。而在區(qū)域分布上，在不同等級(jí)的城市均有社區(qū)購(gòu)物顧客，說明社區(qū)團(tuán)購(gòu)的區(qū)域針對(duì)性并不強(qiáng)，在全國(guó)范圍內(nèi)可廣泛推廣。客戶群體中，未婚消費(fèi)者居多，但已婚及已婚有孩子的消費(fèi)者也存在一定比例，針對(duì)已婚人士開發(fā)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)仍有市場(chǎng)。

（2）對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求

根據(jù)問卷對(duì)消費(fèi)者對(duì)生鮮食品的需求進(jìn)行分類，做分布圖如圖5、圖6和圖7.

對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求來看，大部分消費(fèi)者在一周內(nèi)都需要購(gòu)買水果蔬菜和其他生鮮產(chǎn)品。大約有1/4左右的消費(fèi)者幾乎每天都對(duì)果蔬等生鮮有需求。而在選擇購(gòu)買方式時(shí)，超市和網(wǎng)購(gòu)幾乎相平，是絕大部分人的購(gòu)買途徑。目前在社區(qū)內(nèi)，對(duì)果蔬產(chǎn)品的需求很大。而將超市和網(wǎng)購(gòu)相結(jié)合的社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（3）對(duì)社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的要求和期待

根據(jù)問卷對(duì)消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)的要求和期待進(jìn)行分類，做條形圖如圖8、圖9。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)一半以上的用戶表示社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)是否相熟或者是否熟人推薦會(huì)影響對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的印象和購(gòu)買欲望。其他關(guān)于團(tuán)長(zhǎng)的個(gè)人信息，如性別、學(xué)歷等，顧客對(duì)這方面相對(duì)要求較少。同時(shí)高達(dá)75%的人認(rèn)為，顧客的滿意度會(huì)影響團(tuán)長(zhǎng)的信用水平。因此團(tuán)長(zhǎng)需要加強(qiáng)對(duì)顧客的服務(wù)水平，提高客戶滿意度，以促進(jìn)個(gè)人的銷售。同時(shí)團(tuán)長(zhǎng)應(yīng)加強(qiáng)社群成員之間的聯(lián)系與互動(dòng)，提升用戶粘性，促進(jìn)社群的穩(wěn)定與社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)評(píng)級(jí)體系構(gòu)建

1.社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)評(píng)級(jí)體系參考因素及分析

本文通過影響團(tuán)長(zhǎng)評(píng)級(jí)評(píng)分的各項(xiàng)因素，如月成交量、退換貨申請(qǐng)數(shù)目、投訴數(shù)、團(tuán)長(zhǎng)活躍度、顧客滿意度、團(tuán)長(zhǎng)職業(yè)以及團(tuán)長(zhǎng)學(xué)歷等，對(duì)不同影響因素進(jìn)行定性分析。

月成交量對(duì)團(tuán)長(zhǎng)評(píng)級(jí)有促進(jìn)作用。月成交量越高，代表團(tuán)長(zhǎng)的帶貨能力較強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)為此團(tuán)長(zhǎng)的物品較好，提升團(tuán)長(zhǎng)的評(píng)級(jí)。退換貨申請(qǐng)數(shù)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)評(píng)級(jí)有抑制作用。退換貨申請(qǐng)數(shù)越高，代表該團(tuán)長(zhǎng)的物品質(zhì)量問題或派送問題較大，降低團(tuán)長(zhǎng)評(píng)級(jí)。投訴數(shù)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)評(píng)級(jí)有抑制作用。投訴數(shù)較高意味著團(tuán)長(zhǎng)的物品質(zhì)量或者是團(tuán)長(zhǎng)個(gè)人原因使得消費(fèi)者滿意度較低，降低了團(tuán)長(zhǎng)的評(píng)級(jí)。團(tuán)長(zhǎng)活躍度對(duì)團(tuán)長(zhǎng)評(píng)級(jí)有促進(jìn)作用?；钴S度越高，為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)，越能吸引消費(fèi)者，提高團(tuán)長(zhǎng)的評(píng)級(jí)。顧客滿意度對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的評(píng)級(jí)有促進(jìn)作用。顧客的滿意度越高，重復(fù)購(gòu)買的可能性越大，提高了團(tuán)長(zhǎng)的評(píng)級(jí)。團(tuán)長(zhǎng)的職業(yè)和團(tuán)長(zhǎng)的學(xué)歷對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的評(píng)級(jí)均有正向關(guān)系。

2.社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)評(píng)級(jí)體系模型構(gòu)建及分析

根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)和研究的特性，構(gòu)建模糊綜合評(píng)價(jià)模型。此模型通過多個(gè)指標(biāo)對(duì)評(píng)價(jià)事物隸屬等級(jí)情況進(jìn)行綜合性評(píng)判，使得評(píng)價(jià)結(jié)果更加客觀，符合實(shí)際情況。

不同團(tuán)長(zhǎng)的評(píng)判決策矩陣不同。通過對(duì)發(fā)放的調(diào)查問卷進(jìn)行研究和分析，得到對(duì)各評(píng)判因素的所占權(quán)重，即A=[0.10，0.02，0.65，0.13，0.10]

應(yīng)用模糊變換的合成運(yùn)算，得到模糊子集，即綜合評(píng)判結(jié)果：

最后，根據(jù)算出的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)每一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行評(píng)級(jí)。

3.社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)評(píng)級(jí)體系模型效用及社會(huì)利益分析

通過對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行評(píng)分評(píng)級(jí)，對(duì)于不同等級(jí)的團(tuán)長(zhǎng)，其上游電商平臺(tái)的獲益不同。高評(píng)分的團(tuán)長(zhǎng)會(huì)得到平臺(tái)的優(yōu)惠進(jìn)貨價(jià)、更快速的物流渠道等優(yōu)惠政策，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的高評(píng)分進(jìn)行鼓勵(lì)。同時(shí)激勵(lì)低等級(jí)團(tuán)長(zhǎng)通過增加活躍度，加強(qiáng)微信群內(nèi)宣傳，提高配送提醒的速度等方式努力提高評(píng)分。

此外，不同等級(jí)的團(tuán)長(zhǎng)對(duì)下級(jí)消費(fèi)者的效益不同。對(duì)消費(fèi)者直接給出團(tuán)長(zhǎng)的評(píng)分，有利于消費(fèi)者對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的信用和其他因素進(jìn)行考量，評(píng)估未來是否在該團(tuán)長(zhǎng)處購(gòu)買，購(gòu)買的數(shù)量。當(dāng)一個(gè)社區(qū)出現(xiàn)多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)時(shí)，也便于消費(fèi)者自行比較判斷消費(fèi)的選擇，更理性消費(fèi)。同時(shí)高評(píng)級(jí)的團(tuán)長(zhǎng)給出的相應(yīng)進(jìn)價(jià)優(yōu)惠，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行讓利，促進(jìn)銷售額、銷售數(shù)量的提高，在此情況下，團(tuán)長(zhǎng)的評(píng)級(jí)也能夠相應(yīng)提高，形成良性循環(huán)。

四、顧客細(xì)分

1.顧客細(xì)分的理論基礎(chǔ)

在一個(gè)市場(chǎng)中，任何一個(gè)企業(yè)都不可能滿足所有顧客偏好的需求。因此，在交易中，企業(yè)應(yīng)先針對(duì)市場(chǎng)中的顧客進(jìn)行顧客細(xì)分，針對(duì)顧客的需求、購(gòu)買能力等進(jìn)行分析，再選擇與自己定位相符合的顧客有選擇性的與顧客確立關(guān)系，并有針對(duì)性的根據(jù)定位與顧客偏好定制服務(wù)計(jì)劃，以盡最大可能的滿足市場(chǎng)中顧客的需求。

顧客細(xì)分指的是根據(jù)顧客的需求、偏好等不同將市場(chǎng)中的顧客清晰的劃分為界限明顯的幾個(gè)部分，每個(gè)部分之間的顧客類型不同，而每個(gè)部分中的顧客則是相似的同一類別。常見的顧客細(xì)分有：根據(jù)顧客重要程度劃分“重要顧客”、“一般顧客”、“潛在顧客”;根據(jù)顧客所處地區(qū)分為“華東地區(qū)顧客”、“東北地區(qū)顧客”、“華北地區(qū)顧客”等;或是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品需求量大小的不同區(qū)分為“大客戶”、“中客戶”、“小客戶”。

2.基于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的顧客細(xì)分

（1）針對(duì)AIS模型進(jìn)行顧客細(xì)分

AIS模型是在根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的區(qū)域特征（A：area）、收入水平（I：income）、社會(huì)因素（S：society）作為三要素進(jìn)行分析后，構(gòu)建出的用于衡量當(dāng)前顧客價(jià)值和潛在顧客價(jià)值的模型，具體如圖10所示。

根據(jù)AIS模型中的三要素，針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)顧客進(jìn)行顧客細(xì)分。其中，社會(huì)因素與收入水平作為主要評(píng)判因素，而區(qū)域特征則作為輔助評(píng)判因素。將社會(huì)因素價(jià)值作為x軸，收入水平價(jià)值作為y軸建立直角坐標(biāo)系。社會(huì)因素價(jià)值包括顧客作為消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度、顧客價(jià)值等次要決定因素;收入水平價(jià)值則包括顧客消費(fèi)能力、可接受的價(jià)格等級(jí)、購(gòu)買習(xí)慣等次要決定因素。由此，根據(jù)各個(gè)因素的重要程度，可將社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中的顧客細(xì)分為“重要顧客”、“一般顧客”與“潛在顧客”，如圖11所示。

（2）社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)與顧客細(xì)分

顧客細(xì)分之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)可按照其分類對(duì)不同等級(jí)的顧客指定服務(wù)計(jì)劃并付諸行動(dòng)。①了解并深刻認(rèn)知重要顧客的偏好及需求：對(duì)于重要顧客，社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)對(duì)其的需求與購(gòu)買習(xí)慣偏好等應(yīng)做到深度了解。提高顧客對(duì)自身的品牌忠誠(chéng)度，并進(jìn)一步滿足重要顧客的需求。②認(rèn)識(shí)并與一般顧客建立關(guān)系：對(duì)于一般顧客，可分為一次性顧客與多次性顧客，針對(duì)多次參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的顧客，社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)應(yīng)該進(jìn)一步了解其團(tuán)購(gòu)的需求、習(xí)慣以及一般顧客的社會(huì)因素或收入水平影響因素進(jìn)行分析，最終選擇與之相適宜的產(chǎn)品進(jìn)行團(tuán)購(gòu)?fù)扑]。③識(shí)別并挖掘潛在顧客：隨著科技越來越發(fā)達(dá)，國(guó)民的收入逐漸增長(zhǎng)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)也在不斷提升，導(dǎo)致會(huì)逐漸出現(xiàn)較多社區(qū)團(tuán)購(gòu)的潛在顧客。針對(duì)這些潛在顧客，應(yīng)快速發(fā)現(xiàn)并了解他們的團(tuán)購(gòu)需求，將其發(fā)展為一般顧客。

五、總結(jié)

本項(xiàng)目對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種新型電商平臺(tái)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究。首先對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)作模式進(jìn)行分析。其次，根據(jù)團(tuán)長(zhǎng)的信用和其他因素會(huì)影響社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展程度，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)評(píng)級(jí)體系的參考因素進(jìn)行歸納。建立模型得出社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)評(píng)級(jí)體系并分析社會(huì)效益。最后分析社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶特征并進(jìn)行歸納，模擬使用場(chǎng)景，描繪用戶畫像，建立模型對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分。

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[4]譚慧林，吳玲.消費(fèi)者選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)的動(dòng)機(jī)和優(yōu)化機(jī)制研究[J].營(yíng)銷界，2019，（33）：137～138.

作者簡(jiǎn)介：

1.魏藝聰，吉林大學(xué)學(xué)生。

2.于潤(rùn)佳，吉林大學(xué)學(xué)生。

3.劉珂妤，吉林大學(xué)學(xué)生。

4.杜心怡，吉林大學(xué)學(xué)生。