賀丹

摘 要：黨的十九大提出要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動實現(xiàn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，加強產(chǎn)業(yè)鏈橫向發(fā)展，推動農(nóng)業(yè)與旅游、文化等產(chǎn)業(yè)深度融合。隨著城市周邊旅游成為旅游新趨勢后，城市周邊古鎮(zhèn)迎來了發(fā)展的新契機。文章在文旅融合的大背景下，以“講述焦溪故事”為例，探討如何以“講述小鎮(zhèn)故事”為切入點，通過古鎮(zhèn)品牌設(shè)計，發(fā)掘江南古鎮(zhèn)良好的農(nóng)業(yè)資源，提高旅游觀光的品牌價值，重構(gòu)旅游農(nóng)副產(chǎn)品，發(fā)揮古鎮(zhèn)的新魅力，重塑古鎮(zhèn)新風貌。

關(guān)鍵詞：農(nóng)旅融合;景觀敘事;風貌規(guī)劃;品牌設(shè)計

文化是旅游的靈魂，而故事是承載文化的搖籃，講好地方故事是促進人們在旅途中理解當?shù)鼐坝^建筑和文化形態(tài)，了解當?shù)厝嗣竦木駜r值和生活方式最好的方法之一。從這個層面來看，文化旅游可以通過景觀敘事設(shè)計旅游品牌來重塑古鎮(zhèn)風貌，表達出當?shù)厝罕姷膫惱韮r值、美學價值和生活方式。

以“講述小鎮(zhèn)故事”為切入點，可以從兩大方向上進行設(shè)計，重塑古鎮(zhèn)風貌：一從探究古鎮(zhèn)文化與旅游融合的風貌塑造入手，挖掘當?shù)貧v史文化、名人名事或傳說故事，將故事融入景觀設(shè)計或建筑場景中，將需要傳承的鄉(xiāng)土文化表現(xiàn)在景觀之中，打造精品景觀，構(gòu)建出一條“文化路線”及“情境路線”;二從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)入手，加入多元敘事的方式，在旅游產(chǎn)品開發(fā)上增強文化和旅游的融合，構(gòu)建“產(chǎn)品路線”。講述古鎮(zhèn)故事，有助于激發(fā)旅游者的情感共鳴及價值認同感，有助于提高旅游者的審美體驗質(zhì)量，同時有助于改善古鎮(zhèn)人居環(huán)境，有助于打造農(nóng)旅融合的古鎮(zhèn)風貌，更是有助于在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上實現(xiàn)文化與旅游的融合，帶動產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展。

一、探究古鎮(zhèn)文化與旅游融合的風貌塑造

講故事是“對一個事件或一系列事件的回放及再現(xiàn)”，講述的小鎮(zhèn)故事，可以是過去式、可以是進行時，亦可以是未來式。講述的故事可以是真實的歷史回放，也可以是虛構(gòu)的鄉(xiāng)野傳說。文化旅游關(guān)注的正是這些自然景觀、建筑形態(tài)、飲食文化、歷史事件與民間藝術(shù)各種元素的集合。通過講故事，我們可以將古鎮(zhèn)的前世今生像畫卷一樣徐徐展開，這種方式可以移植入古鎮(zhèn)空間敘事的景觀設(shè)計中去，設(shè)計師通過敘事的設(shè)計手法，把人文景觀及自然景觀變成不斷變化的敘事文本，既可以讓當?shù)厝罕娫黾颖驹次幕恼J同感，又可以引導旅行者走進古鎮(zhèn)，深入古鎮(zhèn)，從而看到整個古鎮(zhèn)的新風貌。

（一）梳理江南古鎮(zhèn)的鄉(xiāng)土文化，構(gòu)建“文化路線”

古鎮(zhèn)的歷史、地方文化習俗、鄉(xiāng)野故事等，需要收集、分類及梳理。古鎮(zhèn)農(nóng)旅融合開發(fā)及風貌重塑的重要工作就是要從當?shù)刭Y料研究中、老人們口口相傳的故事中挖掘出“超級IP”。景觀設(shè)計師可以通過鄉(xiāng)土志等文本、老人們口中流傳的故事中提取出動人的故事橋段，利用專業(yè)的敘事手法，剪輯出亦真亦幻的故事情景。

以焦溪古鎮(zhèn)為例，焦溪位于長江下游蘇南地區(qū)，地處江蘇省常州市鄭陸鎮(zhèn)東南部，是一個具有1200余年歷史的江南古鎮(zhèn)。古鎮(zhèn)被列入第六批中國歷史文化名村，入選第三批中國傳統(tǒng)村落名錄，其文化源遠流長。相傳舜帝曾駐蹕六年，鎮(zhèn)東北有舜過山。春秋賢人季子隱居躬耕于此。因此虞舜的道德文化，季子的誠信文化，焦丙、是仲明的書院文化，舜溪風采的書畫詩詞文化，是千年焦溪文化的根脈，也是具有鮮明地方性的故事素材來源。講好歷史文人故事，可以成為焦溪古鎮(zhèn)旅游敘事的重點。此外，從唐代起“四易其名”的歷史，“儼然若都”的商貿(mào)傳奇，也有很強的故事性。這些古鎮(zhèn)故事的價值導向正面，地域文化濃厚，可識別性審美體驗感好，符合旅游市場的價值訴求。

（二）融入景觀、建筑敘事，設(shè)計“情境路線”

古鎮(zhèn)故事可以融入景觀、建筑等空間之中，這些具有地方特色的文化會對古鎮(zhèn)的整體風貌產(chǎn)生潛移默化的影響。深入挖掘古鎮(zhèn)文化故事的內(nèi)涵，用景觀語言講述故事，理清自然景觀、人文景觀和古鎮(zhèn)故事之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，是明確古鎮(zhèn)風貌重塑大方向的基礎(chǔ)性工作，也是設(shè)計景觀敘事路線的前提和基礎(chǔ)。

1.設(shè)計情境式游玩路線

以焦溪古鎮(zhèn)為例，該鎮(zhèn)的格局形成于元末明初，歷史特色濃郁，沿著龍溪河臨水建成了“六街、九橋、十八弄”，同時該鎮(zhèn)現(xiàn)存?zhèn)鹘y(tǒng)建筑單體與歷史院落345戶，核心區(qū)域以清末民初以來的傳統(tǒng)民居建筑為主，民居保存良好，形態(tài)為東西山墻 、前后包檐，墻壁約有一半是用黃石砌就，形成獨特的建筑風格。通過景觀設(shè)計的統(tǒng)籌和規(guī)劃，利用其進行多樣化的空間線路組織，可以沿溪鋪開一卷具有魅力的 “古鎮(zhèn)水墨畫”。具體設(shè)計中，可以利用圈門遺址、舊居大院、民居、石拱（板）橋、金山條石古街建構(gòu)一個個場景，讓作為故事的讀者——游客進入其中，形成一條情境式游玩路線。

2.搭建情境式表演舞臺

表演活動是增強游客體驗記憶的重要形式，表演的本身就是敘說故事，在景觀設(shè)計中加入情境式的舞臺搭建，可以更為靈活生動地講述故事。常州地區(qū)的主要地方戲為錫劇，迄今已有一百多年歷史，江南富庶的鄉(xiāng)民在農(nóng)閑時自娛自樂，用當?shù)孛窀栊≌{(diào)說唱故事，又稱為常州灘簧。灘簧吸收了江南民間舞蹈采茶燈的身段動作，并曾用采茶燈、花鼓戲的方式演出，故又被稱作花鼓灘簧。焦溪有著豐富多彩的民間藝術(shù)，結(jié)合當?shù)貧v史文化遺存和自然環(huán)境，可以編排出系列化的情境式表演劇目。這種對當?shù)厮囆g(shù)及文化的欣賞，可以使旅行者獲得更深層次的旅行體驗。

3.建設(shè)情境主題式展覽館

古鎮(zhèn)博物館或者文化館往往因為缺乏較有傳世價值、特定意義的展品而顯得實力單薄，傳統(tǒng)的展館主要展示的就是圖片及文字，無法滿足旅游者的觀賞需求及文化需求。以焦溪古鎮(zhèn)為例，可以建設(shè)歷史文人文化館，表現(xiàn)的內(nèi)容包括焦溪的自然景觀與歷史遺存、重要的文化名人、有價值的歷史事件等，主要的展現(xiàn)形式可以是口述歷史影像滾動播放及歷史場景還原搭建。從看圖片、讀文字的游覽轉(zhuǎn)變?yōu)槁牴适?、看影像，互動性、趣味性大大加強了。文化館里可以設(shè)置休息交流的空間，如帶有江南茶文化特色的茶藝館，以及常州梳篦、亂針繡、梨膏糖等非遺的體驗店等公共休閑空間。

二、探究文創(chuàng)產(chǎn)品、生態(tài)農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)多元敘事的

方式，構(gòu)建“產(chǎn)品路線”

在農(nóng)旅融合的發(fā)展過程中，“文化路線”與“情境路線”的構(gòu)建，為文創(chuàng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品多元設(shè)計提供了充足的素材，有益于將當?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品升級成為獨特的商品，加強品牌化、特色化。以焦溪古鎮(zhèn)為例，焦溪有著豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，常溪牌水果、焦溪二花臉豬肉、焦溪團子、焦溪羊湯等，通過設(shè)計的介入，加強品牌塑造，重新設(shè)計符合現(xiàn)代審美的包裝，通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，打通焦溪土特產(chǎn)的市場，構(gòu)建生態(tài)農(nóng)副產(chǎn)品的敘事方式。

（一）打造“超級IP”

打造古鎮(zhèn)品牌IP是符號敘事的另一種形式。焦溪旅游敘事的中心可以圍繞歷史文人這個 IP展開，圍繞 IP可以開發(fā)出系列的周邊產(chǎn)品。比如開發(fā)具有創(chuàng)意的歷史文人文具、卡通手辦、冰箱貼、文化衫等文創(chuàng)產(chǎn)品，也可以加入更多的地方非遺特色，如以歷史文人為造型的梳篦和以歷史名人故事為主題的亂針繡扇面、屏風等，這些帶有區(qū)域獨特性的時尚有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品更容易被年輕群體消費者所接受和認可。

（二）通過品牌包裝增加農(nóng)副產(chǎn)品的附加值

目前我國在農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計上設(shè)計水平偏低，品牌意識較差，若是想要改變?nèi)藗儗r(nóng)副產(chǎn)品的刻板印象，以更好的面貌走向市場的話，必須充分運用當?shù)靥厣幕ⅰ俺塈P”進行包裝。形成品牌調(diào)性的農(nóng)副產(chǎn)品既能滿足旅行者自選自用的需求，又能成為旅行的伴手禮饋贈親友，通過禮物的傳遞，進一步把古鎮(zhèn)文化傳播出去，提高旅游地的知名度。

三、結(jié)語

中國的小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村都有著自己的故事，故事中有人物，有命運，有場景，有人們生活的痕跡，這些或精彩或曲折或平凡的故事，都使得古鎮(zhèn)風貌重塑、旅游開發(fā)有了真實的基礎(chǔ)。在基于景觀敘事開發(fā)古鎮(zhèn)新風貌的過程中，旅游地是承載故事的媒介，故事才是真正的引導者。旅游者沉浸于情境之中，從故事中體驗情感、找到身份認同、提升文化自信，理解中國地方的生活哲學與智慧，從而得到一份原汁原味的、獨一無二的旅游文化體驗。

“講述小鎮(zhèn)故事”，用景觀敘事的手法進行古鎮(zhèn)風貌重塑;從歷史地理、鄉(xiāng)土文化中入手，挖掘人物和事件，構(gòu)建“文化路線”;以小鎮(zhèn)故事為線索，組織串聯(lián)旅游線路，配合情境式表演舞臺，建設(shè)情境主題式展覽館，從而設(shè)計“情景路線”;從當?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品品牌化包裝入手，構(gòu)建了“產(chǎn)品路線”。

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作者單位：

常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學院