基于體驗(yàn)營銷視角下keep的營銷管理策略研究

杜建東 金秀玲

[摘 要] 隨著我國綜合國力的提升，人們對(duì)美好生活的向往，健康的生活質(zhì)量逐漸成了人們追求的目標(biāo)。在競(jìng)爭日益激烈的運(yùn)動(dòng)健身應(yīng)用市場(chǎng)，吸引和留住用戶是各類運(yùn)動(dòng)健身App企業(yè)的重心。因此，站在用戶的視角對(duì)運(yùn)動(dòng)健身App進(jìn)行分析，能夠明白用戶的需要，了解軟件目前的不足，強(qiáng)化與用戶的溝通，從而改進(jìn)營銷策略，為企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭力和擴(kuò)大用戶群體。

[關(guān)鍵詞] 運(yùn)動(dòng)健身App；體驗(yàn)營銷；keep

中圖分類號(hào)：F325.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的進(jìn)步和人們對(duì)健康管理意識(shí)的覺醒，運(yùn)動(dòng)健身類App應(yīng)運(yùn)而生。移動(dòng)健身類App與傳統(tǒng)健身相比具備更大的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，由于其不受時(shí)間、場(chǎng)地限制以及豐富的內(nèi)容選擇性和社交互動(dòng)性，改變了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)健身的枯燥乏味，深刻影響人們對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)健身方式的觀念。在競(jìng)爭激烈的運(yùn)動(dòng)健身類App市場(chǎng)，留住和吸引新用戶已經(jīng)是運(yùn)動(dòng)健身App的核心目標(biāo)。文章將以體驗(yàn)營銷理論出發(fā)，對(duì)Keep的營銷策略進(jìn)行分析和優(yōu)化。

一、運(yùn)動(dòng)健身軟件的pest分析及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）運(yùn)動(dòng)健身軟件的宏觀環(huán)境

1.政治法律環(huán)境

近年來，國家為了提高國民的健康與體質(zhì)水平，在2016年國務(wù)院頒布了《全民健身計(jì)劃》，明確指出要豐富全民健身的運(yùn)動(dòng)方式和人們就便健身的需要。并出臺(tái)了將信息技術(shù)手段與全民健身相結(jié)合的配套政策，指引運(yùn)動(dòng)健身App行業(yè)向健康態(tài)發(fā)展。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2019年我國人均可支配消費(fèi)支出21559元，比上半年名義增長8.6%，而在教育文化方面支出的增速高達(dá)12.9%，高于可支配消費(fèi)支出增長的平均值，這意味著人們不再滿足于衣食住行等方面的需求，而將追求更高的精神需要，這直接刺激家庭在健身方面的支出[1]。

3.社會(huì)環(huán)境

CNNIC在2019發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到9.04億，而通過手機(jī)上網(wǎng)比例高達(dá)99.1%。手機(jī)已經(jīng)成了人民生活中不可或缺的部分，也構(gòu)成了一個(gè)新興的消費(fèi)市場(chǎng)。

4.技術(shù)環(huán)境

2020年作為“十三五”規(guī)劃收官之年，是網(wǎng)信事業(yè)全面提升的新起點(diǎn)。隨著我國在信息領(lǐng)域的投資不斷增加，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等技術(shù)將日趨完善，通過大數(shù)據(jù)分析能夠準(zhǔn)確找到消費(fèi)者的健身習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)用戶的健身需要，以便企業(yè)更好地制定體驗(yàn)政策，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（二）運(yùn)動(dòng)健身軟件的發(fā)展現(xiàn)狀

我國第一款運(yùn)動(dòng)健身App咕咚運(yùn)動(dòng)在2010年上市，在隨后的3年時(shí)間，隨著人們健身意識(shí)的崛起以及大量資本融入市場(chǎng)，各式各樣的App開始層出不窮，運(yùn)動(dòng)健身App進(jìn)入爆發(fā)增長期。直到2017年，市場(chǎng)開始飽和，功能不斷完善，頭部企業(yè)才開始盈利。

在國家政策提倡使用信息移動(dòng)產(chǎn)品為全民健身服務(wù)的背景下，運(yùn)動(dòng)健身軟件憑借著其便利性、社交性以及專業(yè)性等特點(diǎn)，受到廣大運(yùn)動(dòng)者推崇。根據(jù)國家體育局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國在線健身用戶規(guī)模增長迅速，其中2019年用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1.65億人。

健身類App分為健身類、跑步類以及健走類等其他類軟件。前十的軟件中有7家屬于跑步類或健走類應(yīng)用，它們瓜分了運(yùn)動(dòng)健身App市場(chǎng)的68.26%的流量。除了上述兩類，健身類第三大應(yīng)用，占據(jù)了18%的市場(chǎng)份額。

在使用運(yùn)動(dòng)健身App的用戶中，企業(yè)白領(lǐng)占比最高，達(dá)到了43.7%，在讀學(xué)生次之，排名18.5%。大多數(shù)人希望通過運(yùn)動(dòng)健身來釋放自己的工作壓力。

（三）keep運(yùn)動(dòng)健身軟件的發(fā)展情況

Keep的創(chuàng)始人王寧，他創(chuàng)業(yè)的理念來自自身減肥的經(jīng)歷，并認(rèn)識(shí)到線上健身軟件的發(fā)展可行性。2014年王寧開始創(chuàng)業(yè)，相對(duì)于其他的運(yùn)動(dòng)健身軟件，直到2015年4月，Keep 才在安卓和蘋果系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)同步上線，但是憑借著其優(yōu)秀的產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)，在2015年12月，被App store評(píng)選為年度精選應(yīng)用。

與其他軟件不同的是，Keep在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，首先把健身課程碎片化處理，以滿足用戶解決即時(shí)健身的需要，不拘泥于場(chǎng)景限制，更好地完成鍛煉。其次，采用標(biāo)準(zhǔn)化的方式滿足“小白”的需要，又同時(shí)設(shè)計(jì)一系列有挑戰(zhàn)性的高階課程。第三，利用“打卡”模式監(jiān)督用戶進(jìn)行鍛煉。

在流量為王的時(shí)代，爭奪用戶是各類App最主要的目標(biāo)。而Keep至上線以來，一直活躍在行業(yè)第一名。公開資料顯示，Keep在2019年累計(jì)用戶擁有量達(dá)到1.7億，月活躍度3500萬人，行業(yè)領(lǐng)先。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的公開數(shù)據(jù)顯示，在2019年線上健身軟件熱度排名中Keep達(dá)到了13.09，而第二名的糖豆廣場(chǎng)舞才1.49，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類健身產(chǎn)品。

二、keep的體驗(yàn)營銷策略

（一）體驗(yàn)營銷策略概述

體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的角度，通過各種手段，積極調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感、思考及聯(lián)想等行為，讓消費(fèi)者能夠切身體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能，并留下深刻的印象，從而刺激消費(fèi)的營銷策略。

（二）keep的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K的運(yùn)用

1.戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K的定義

（1）感官模塊。感官營銷，通過刺激用戶的聽覺、視覺、味覺和嗅覺等感官，使消費(fèi)者主動(dòng)參與活動(dòng)，產(chǎn)生良好的體驗(yàn)效果，激發(fā)消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)。

（2）思維模塊。思維營銷，通過創(chuàng)意的方式，使消費(fèi)者對(duì)某一問題產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣和思考，并為消費(fèi)者創(chuàng)造新的認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)方法。

（3）情感模塊。情感營銷是指激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的情感，使消費(fèi)者在享用商品或服務(wù)的過程中，感到親情、愛情和友情等，并應(yīng)用感情因素牢牢把握住消費(fèi)者的內(nèi)心，刺激其購買的欲望。

（4）行動(dòng)模塊。行動(dòng)營銷主要是指通過增加用戶的體驗(yàn)，影響其目前的行為和生活方式，使用戶自發(fā)改變目前的生活狀態(tài)。

（5）關(guān)聯(lián)模塊。關(guān)聯(lián)營銷主要是通過特定的營銷方式，來滿足消費(fèi)者對(duì)自我改進(jìn)的渴望、需要。從而使消費(fèi)者與某平臺(tái)建立起密切的社會(huì)關(guān)聯(lián)度，提高對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度。

2.戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K的應(yīng)用

（1）感官體驗(yàn)策略。感官體驗(yàn)是各類運(yùn)動(dòng)健身App營銷的重點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的獨(dú)特性和差異化。Keep主要通過視覺和聽覺兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)感官營銷策略。Keep的圖標(biāo)，與其他的許多運(yùn)動(dòng)健身類App不太一樣，是一個(gè)“K”的英文字母，具有良好的品牌識(shí)別性。同時(shí)在界面設(shè)計(jì)上，主體顏色上采用白色界面搭配黑色字體，簡單又清爽，給人一種“運(yùn)動(dòng)感”強(qiáng)烈的感覺，能讓用戶快速找到自己練習(xí)的模塊，使其能夠沉下心來鍛煉[2]。

在指導(dǎo)視頻上采用動(dòng)靜結(jié)合的模式，使消費(fèi)者能夠更加細(xì)致地觀察到健身教練的細(xì)節(jié)，以便糾正自己錯(cuò)誤的動(dòng)作。同時(shí)搭配大面積的純白背景墻，讓用戶不易分心，更加專注。

在聲音上，采用更富激情、節(jié)奏、貼心的配音指導(dǎo)讓用戶能夠快速進(jìn)入運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，及時(shí)調(diào)整不正確的動(dòng)作，達(dá)到發(fā)揮更好的運(yùn)動(dòng)效果的作用。

（2）情感體驗(yàn)策略。Keep的運(yùn)動(dòng)健身排行榜、百科全書以及討論等功能夠抓住用戶之間的競(jìng)爭欲望和互幫互助的心態(tài)，從而達(dá)到情感營銷的策略。健身排行榜，促進(jìn)了用戶之間的競(jìng)爭意識(shí)，強(qiáng)烈的好勝心使得用戶不愿意更換閱讀軟件。

很多用戶自己也是第一次使用健身軟件或者沒有運(yùn)動(dòng)健身的習(xí)慣。而百科全書的存在，解決了許多新人的健身困惑，同時(shí)提高用戶的健身知識(shí)水平。通過評(píng)論功能可以交流自己的觀點(diǎn)，在思想碰撞的過程中，給予用戶強(qiáng)烈的情感共鳴。

（3）思考體驗(yàn)策略。作為國內(nèi)最出名的社交運(yùn)動(dòng)軟件，利用其提供的平臺(tái)，能讓用戶可以一起交流和分享自己的健身經(jīng)歷。在健身過程中，觸擊屏幕就可以寫下自己的心得和歷程，從而引起眾人的討論和思考。

（4）行動(dòng)體驗(yàn)策略。通過課程打卡的模式，給每一位用戶設(shè)定符合自身?xiàng)l件的訓(xùn)練目標(biāo)，采用科學(xué)的訓(xùn)練計(jì)劃，使得用戶形成良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。同時(shí)開設(shè)更多的提升課程，前幾節(jié)課程采用免費(fèi)試聽的方式，激發(fā)消費(fèi)者購買全部的課程的欲望。

（5）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)策略。首先Keep能幫助用戶實(shí)現(xiàn)減脂塑性、強(qiáng)生健體的目標(biāo)。通過使用Keep，讓消費(fèi)者將自己與健身達(dá)人、熱愛運(yùn)動(dòng)、積極陽光的群體形成關(guān)聯(lián)，融入健身圈并成為其中的一份子，從而贏得他人的好感。

三、完善keep體驗(yàn)營銷策略的對(duì)策探討

（一）注重用戶的隱私保護(hù)，給用戶更多的選擇權(quán)限

從情感營銷角度來看，大腦在承受過量的強(qiáng)“運(yùn)動(dòng)感”UI風(fēng)格的刺激，會(huì)使得用戶感到疲憊，甚至抵觸運(yùn)動(dòng)軟件。所以，Keep的設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)遵循減少對(duì)用戶的神經(jīng)刺激的原則，讓使用者感到放松，只有潤物細(xì)無聲的積極情緒，才可以增強(qiáng)用戶的粘性。

另一方面，隨著通訊技術(shù)的發(fā)展，用戶的隱私保護(hù)問題顯得尤為突出，人們每天都會(huì)擔(dān)心自己的信息是否會(huì)被泄露出去。Keep作為一款運(yùn)動(dòng)健身軟件，記錄著用戶的身體、運(yùn)動(dòng)以及言論等數(shù)據(jù)等，想要提升用戶的安全感和對(duì)Keep的好感度，就必須重視數(shù)據(jù)的安全性，防止數(shù)據(jù)被挪用和泄露，同時(shí)給予用戶更多的隱私選擇權(quán)限，讓用戶自己決定信息是否公開和刪除[3]。

（二）完善平臺(tái)功能建設(shè)，提升用戶體驗(yàn)

從知覺和思維營銷視角看，首先要繼續(xù)豐富課程資源，細(xì)分運(yùn)動(dòng)健身的內(nèi)容，包括減脂、增肌、塑形等內(nèi)容，滿足不同用戶的鍛煉需求，同時(shí)完善配音指導(dǎo)。

最后健全配套功能，打造垂直電商加線下健身的增值服務(wù)。要擴(kuò)展其業(yè)務(wù)分類比如各類食品、運(yùn)動(dòng)裝備和智能設(shè)備等。以健身食譜的為例，可以專門設(shè)置一個(gè)模塊，提醒用戶平時(shí)的飲食習(xí)慣等，以便幫助用戶持久健身，提高月留存率。

（三）提高品牌影響力，增強(qiáng)用戶粘性

從相關(guān)體驗(yàn)營銷角度來看，提升品牌的知名度，可以起到增加用戶粘性，使得用戶變得更加忠心。其次鼓勵(lì)用戶分享自己的運(yùn)動(dòng)記錄、飲食等，這樣有利于形成一個(gè)積極向上、互相鼓勵(lì)、學(xué)習(xí)的活力社區(qū)。同時(shí)使用運(yùn)動(dòng)健身軟件的用戶很多都是年輕群體，Keep可以圍繞著年輕群體，制造一些潮流熱點(diǎn)，把握年輕人的特性，樹立品牌形象[4]。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘玉華.運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練視野下Keep健身APP的個(gè)例分析[D].延吉：延邊大學(xué)，2019.

[2]宋鑫.健身類App在我國的內(nèi)容傳播研究[D].成都：成都體育學(xué)院，2019.

[3]成康，曹衛(wèi)華.“全民健身”戰(zhàn)略背景下運(yùn)動(dòng)健身類APP的對(duì)比分析[J].安徽體育科技，2019，40（4）：25-33.

[4]范永武.科學(xué)健身新思路—基于智能手機(jī)健身APP軟件的應(yīng)用研究[J].體育大視野，2019，9（32）：217-223.