基于電子優(yōu)惠券投放和服務(wù)創(chuàng)新的線上線下渠道競爭分析

李宗活，楊文勝*，司銀元，李 娟

(1.南京理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210094; 2.江蘇大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013)

0 引言

據(jù)國際知名調(diào)查公司E-marketer數(shù)據(jù)，2011年到2016年，全球網(wǎng)絡(luò)零售交易年平均增長率達(dá)17.4%，預(yù)計到2020年，全球網(wǎng)絡(luò)零售交易額占全球零售總額的比例將從2016年的7.4%增長至14.6%1。我國《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》確立了“2020年電商交易額40萬億元、網(wǎng)上零售總額10萬億元、相關(guān)從業(yè)者5000萬人”三大發(fā)展指標(biāo)2。網(wǎng)絡(luò)零售的爆發(fā)式增長使傳統(tǒng)實體店與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的雙渠道零售模式備受關(guān)注，越來越多的企業(yè)在線下傳統(tǒng)實體渠道的基礎(chǔ)上開辟線上渠道。而有限的市場需求及消費(fèi)者渠道偏好下，實體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的競爭逐漸突顯，線下渠道與線上渠道紛紛創(chuàng)新營銷模式提高渠道競爭力。

消費(fèi)者從實體店購買可接觸和體驗產(chǎn)品，擁有服務(wù)和質(zhì)量感知上的優(yōu)勢，服務(wù)創(chuàng)新成為實體渠道競爭的重要手段，如德國漢莎航空公司提供無微不至的服務(wù)以與對手競爭；日本百貨公司屹立不倒、伊勢丹人滿為患等驗證了服務(wù)的重要性。而線上網(wǎng)絡(luò)渠道借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行商業(yè)升級，在識別消費(fèi)者購物偏好及行為特性基礎(chǔ)上制定針對性營銷策略，如投放電子優(yōu)惠券。研究發(fā)現(xiàn)，電子優(yōu)惠券相比于頻繁的動態(tài)定價更易于受消費(fèi)者歡迎[1]，當(dāng)企業(yè)根據(jù)顧客偏好和其他消費(fèi)信息來發(fā)放電子優(yōu)惠券時，優(yōu)惠券的期望使用率將會更高[2]，如國內(nèi)電商平臺(如淘寶、京東等)通過發(fā)放優(yōu)惠券“干擾”線上價格，以獲得渠道優(yōu)勢。這些營銷模式在滿足消費(fèi)者偏好的同時可奪得更大的市場份額，為渠道帶來持續(xù)的競爭力。對此，線上網(wǎng)絡(luò)渠道和線下實體渠道有怎樣的市場競爭格局？如何基于電子優(yōu)惠券和服務(wù)創(chuàng)新展開渠道競爭？如何針對競爭渠道的營銷策略制定恰當(dāng)?shù)那理憫?yīng)機(jī)制？為回答以上問題，本文借助Hotelling模型，對渠道市場格局和基于促銷努力的渠道競爭問題進(jìn)行建模分析，以期為電商環(huán)境下零售企業(yè)營銷策略的制定提供理論參考。

1 文獻(xiàn)綜述

有關(guān)實體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道競爭的研究集中于分析制造商同時開通線上和線下渠道的雙渠道供應(yīng)鏈策略問題，如曹曉剛[3]、王先甲[4]、李宗活[5]、 Kong[6]、Xie[7]、Zhang[8]等。這些研究將制造商視為渠道主導(dǎo)者，掌控著實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的決策權(quán)，作為追隨者的零售商則基于制造商決策作出響應(yīng)。實際上，不同鏈路中的制造商與零售商抑或同一鏈路中的制造商與零售商之間同樣存在競爭，零售商實體渠道和制造商網(wǎng)絡(luò)渠道的競爭是不同決策主體的博弈行為，其目的是尋求各自利益最大化，而將實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道視為獨(dú)立決策體的研究較少。

有關(guān)不同決策主體的競爭問題，學(xué)者們常采用Hotelling模型展開討論。最初的Hotelling模型是為解決廠商選址及定價問題，隨后，學(xué)者們基于不同的視角進(jìn)行延伸，從產(chǎn)品、價格差異性角度，Stefano[9]將需求彈性引入到單向Hotelling模型中，進(jìn)而對比了古諾博弈和伯特蘭德博弈的價格差異。從市場競爭角度，Jin等[10]討論了競爭環(huán)境下線上和實體渠道的退貨策略。從市場進(jìn)入次序角度，吳輝凡等[11]研究了市場進(jìn)入次序的競爭優(yōu)勢問題。從消費(fèi)者異質(zhì)性角度，Król[12]分析了模糊消費(fèi)需求和悲觀情緒因素對產(chǎn)品差異性的影響、楊光[13]研究了不同消費(fèi)者特性下的動態(tài)演化博弈等?；贖otelling模型分析競爭問題獲得豐富的研究成果，但鮮有將Hotelling模型引入到渠道競爭問題的分析。實際上，渠道競爭可視為Hotelling模型中經(jīng)典的選址及定價問題，線上網(wǎng)絡(luò)渠道和線下實體渠道分別看成兩端博弈主體，消費(fèi)者在實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道之間進(jìn)行選擇，而消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道承擔(dān)的商品搜尋成本、時間成本、退貨(物流)成本等可視為交通成本。實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道對線性城市消費(fèi)者的爭奪可通過Hotelling模型展開分析。

有關(guān)優(yōu)惠券在供應(yīng)鏈管理的相關(guān)研究中，羅美玲[14]研究了基于電子優(yōu)惠券的多渠道整合及協(xié)調(diào)策略問題。Martín[15]對比分析了供應(yīng)鏈系統(tǒng)中交易協(xié)議和優(yōu)惠券促銷對消費(fèi)者選擇及企業(yè)利潤的影響。Jiang[16]通過非線性混合整數(shù)規(guī)劃模型對比分析了捆綁折扣和優(yōu)惠券折扣對電子零售商收益的影響。李宗活[17]發(fā)現(xiàn)零售商優(yōu)惠券的投放可實現(xiàn)線上和線下渠道的有效整合。Li[18]考察了優(yōu)惠券對雙渠道供應(yīng)鏈兩階段定價策略的影響。有關(guān)雙渠道服務(wù)努力的研究側(cè)重于將服務(wù)努力視為成員企業(yè)的營銷手段展開分析，如Wang[19]、Liu[20]、Shen[21]等。但上述文獻(xiàn)沒有綜合考慮服務(wù)創(chuàng)新和電子優(yōu)惠券在渠道競爭中的作用。

與現(xiàn)有研究不同，本文將Hotelling模型引入到渠道競爭中，將消費(fèi)者渠道選擇成本定義為Hotelling城市模型的交通成本，進(jìn)一步地，創(chuàng)新性地基于實體渠道服務(wù)創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)渠道投放電子優(yōu)惠券分析線上線下渠道競爭問題，探討決策變量間的交互影響關(guān)系，給出存在市場進(jìn)入時序性的實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道退出邊界。

2 問題描述與模型假設(shè)

在長度為1的Hotelling線性城市上，線下實體渠道位于“0”端，產(chǎn)品定價為pr，線上網(wǎng)絡(luò)渠道位于“1”端，產(chǎn)品定價為pe，單位產(chǎn)品成本均為c。單位數(shù)量的消費(fèi)者均勻分布于Hotelling線段之中，消費(fèi)者到實體渠道的交通距離為x∈[0,1]，旅行成本(渠道選擇成本)為ct，到網(wǎng)絡(luò)渠道的交通距離為(1-x)。這里，將消費(fèi)者到網(wǎng)絡(luò)渠道購買產(chǎn)品的交通距離定義為網(wǎng)上搜尋產(chǎn)品、物流配送及等待到貨等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的無形距離。Hotelling模型中，學(xué)者們采用不同的函數(shù)形式表征交通費(fèi)用，如d(x)=bxα、d(x)=αx+bx2、d(x)=t(d0-di)2、d(x)=t|x-d|等，為避免不必要的復(fù)雜技術(shù)對研究的影響，交通費(fèi)用采用典型的線性形式，即d(x)=xct。

另外，通過消費(fèi)者與渠道的距離x刻畫渠道的市場份額，兩個渠道的總市場份額與總市場規(guī)模(定義為1)的比值稱為市場覆蓋率(ψ)，當(dāng)ψ>1時，為市場重疊情形；當(dāng)ψ<1時，為市場缺額情形；當(dāng)ψ=1時，為市場分?jǐn)偳樾巍４送?，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道有特定偏好，通過μ刻畫消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道的偏好程度，則其對網(wǎng)絡(luò)渠道保留價格為μR，其中R為對實體渠道的保留價格，一般地，滿足0<μ<1[3]。

假設(shè)實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的博弈分兩階段，第一階段為未投入營銷努力的靜態(tài)博弈階段；第二階段為市場重疊情形下，實體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道展開營銷努力的動態(tài)博弈階段。

3 第一階段：實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道市場競爭格局及靜態(tài)博弈均衡

根據(jù)假設(shè)得到實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的消費(fèi)者效用為

情形1實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道市場存在部分重疊(ψ>1)

圖1 市場重疊情形

若實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道實現(xiàn)均衡，消費(fèi)者通過兩個渠道購買產(chǎn)品的效用相等且均為正，即Ur=Ue>0，可得實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道需求分別為:

則實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的決策問題為：

(1)

利用拉格朗日乘子法求解實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的決策問題：

(2)

表1 市場重疊、市場缺額及市場分?jǐn)偟木饨?/p>

情形2實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道市場未完全覆蓋(ψ<1)

圖2 市場缺額情形

(3)

利用拉格朗日乘子法求解實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的決策問題：

(4)

情形3實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道分?jǐn)側(cè)渴袌?ψ=1)

分析三種情形的均衡解可得以下結(jié)論：

結(jié)論1表明，渠道選擇成本越高，渠道的產(chǎn)品替代性越小，產(chǎn)品逐漸傾向于壟斷，企業(yè)可通過提高價格來獲得更多利潤?？梢?，實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)通過觀察消費(fèi)者的偏好特征及渠道選擇成本制定營銷策略。

結(jié)論2缺額市場情形下，企業(yè)可憑借高價獲得較小市場份額下的較高利潤；重疊市場情形下，低價策略在較大市場份額下僅獲得較小利潤。

盡管重疊市場情形下的實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道獲得的市場份額大于缺額市場，但分析均衡解發(fā)現(xiàn)，當(dāng)R+2μR-3(c+2ct)>0時，缺額市場與重疊市場最優(yōu)定價差

此時，兩種市場情形的利潤差

即缺額市場利潤較高。這說明缺額市場可憑借渠道優(yōu)勢對消費(fèi)者要高價，這種優(yōu)勢可理解為消費(fèi)者的渠道忠誠或渠道“稀缺性”，產(chǎn)品替代性小，渠道的利潤空間大。

結(jié)論3網(wǎng)絡(luò)渠道偏好對定價和利潤的影響：

(2)網(wǎng)絡(luò)渠道偏好與利潤的關(guān)系不能直觀反映，這里通過數(shù)值模擬進(jìn)行揭示。為確保三種市場情形有明顯的區(qū)分，且使表1中的值均非負(fù)，設(shè)R=2，c=0.2，ct=0.3(ψ>1)，ct=2(ψ<1)，ct=1.5(ψ=1)。渠道利潤與網(wǎng)絡(luò)渠道偏好的關(guān)系如圖3所示：

圖3 網(wǎng)絡(luò)渠道偏好對渠道利潤的影響

由圖3可知，市場重疊情形下，實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道利潤均與網(wǎng)絡(luò)渠道偏好呈凹函數(shù)關(guān)系。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道偏好較小時，網(wǎng)絡(luò)渠道不足以贏得競爭優(yōu)勢，收益降低，實體渠道則因網(wǎng)絡(luò)渠道的入侵致使收益降低，但其利潤仍大于網(wǎng)絡(luò)渠道。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道偏好足夠大時，網(wǎng)絡(luò)渠道可贏得競爭優(yōu)勢，其利潤增大且大于實體渠道利潤。市場缺額和市場分?jǐn)偳樾蜗?，實體渠道利潤與網(wǎng)絡(luò)渠道偏好無關(guān)，網(wǎng)絡(luò)渠道利潤則隨渠道偏好的增大而增大，說明不存在直接渠道競爭下，較大的網(wǎng)絡(luò)渠道偏好使其擁有更多的價格優(yōu)勢及市場份額，利潤也越高。注意到，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道偏好達(dá)到1時，三種情形的實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道利潤均相等，此時消費(fèi)者通過實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道購買無差異，一旦網(wǎng)絡(luò)渠道偏好大于1，其渠道利潤將大于實體渠道。

分析后發(fā)現(xiàn)，市場重疊情形下，實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道需爭奪混合偏好區(qū)消費(fèi)者，如何基于自身的促銷努力爭取這些消費(fèi)者，提高渠道收益是關(guān)鍵，對此，我們在下一節(jié)展開討論。

4 第二階段：市場重疊情形下的渠道動態(tài)博弈

由此可得無差異購買點(diǎn)為：

4.1 實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道同時進(jìn)入市場的動態(tài)博弈

由此可得實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道需求分別為

(5)

渠道收益由忠誠集團(tuán)和混合偏好區(qū)兩部分銷售收入組成，則實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道利潤函數(shù)分別為：

(6)

(7)

(8)

(9)

根據(jù)拉格朗日乘子法計算約束條件下的利潤函數(shù)(與前文方法一致，在此不作贅述)，再通過逆向推算求解。計算可得最優(yōu)反應(yīng)：

將最優(yōu)反應(yīng)分別代入利潤函數(shù)，再次運(yùn)用一階條件可求得e和f的最優(yōu)反應(yīng)：

最終獲得均衡策略：

命題1實體渠道定價與服務(wù)創(chuàng)新正相關(guān)，與優(yōu)惠券面值負(fù)相關(guān)；網(wǎng)絡(luò)渠道定價與服務(wù)創(chuàng)新和優(yōu)惠券面值均正相關(guān)；較之服務(wù)創(chuàng)新，價格對優(yōu)惠券具有更高的靈敏性。

命題1說明，實體渠道通過服務(wù)創(chuàng)新占據(jù)市場主動權(quán)，進(jìn)而提高價格，而當(dāng)優(yōu)惠券面值較大，網(wǎng)絡(luò)渠道競爭力較強(qiáng)，實體渠道份額減小，需通過降價的方式與網(wǎng)絡(luò)渠道抗衡。當(dāng)實體渠道通過服務(wù)創(chuàng)新抬高價格時，渠道競爭環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)渠道亦提高價格。優(yōu)惠券的投放使網(wǎng)絡(luò)渠道具有更強(qiáng)的吸引力，價格升高。網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)惠券投放對價格的提高幅度大于實體渠道服務(wù)創(chuàng)新對價格的提高幅度，這表明在價格戰(zhàn)中，優(yōu)惠券具有更高的靈敏性。

命題2對于混合偏好區(qū)消費(fèi)者，實體渠道通過低價策略爭奪；網(wǎng)絡(luò)渠道通過投放電子優(yōu)惠券并定高價爭奪，此時，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道的實際支付大于投放電子優(yōu)惠券前的實際支付。

命題2說明，實體渠道通過降低渠道價格吸引混合偏好區(qū)的消費(fèi)者。但對于網(wǎng)絡(luò)渠道，投放電子優(yōu)惠券情形下的網(wǎng)絡(luò)渠道定價大于未投放電子優(yōu)惠券情形，這與文獻(xiàn)[17]的研究結(jié)論一致。盡管商家定價較高，但電子優(yōu)惠券的讓價模式使消費(fèi)者獲得心理滿足，在消費(fèi)者“占便宜”心理作用下，消費(fèi)者愿意接受商家定價，其購買量也因此增加。在現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)營銷中，商家常常在促銷前期抬高商品價格，并在促銷期投放優(yōu)惠券，這種營銷手段滿足了消費(fèi)者優(yōu)惠期望，可獲得較好的促銷效果。進(jìn)一步地，網(wǎng)絡(luò)渠道混合偏好區(qū)的消費(fèi)者實際支付反而較大，可見，優(yōu)惠券的投放一方面吸引消費(fèi)者，另一方面可能帶來更高的邊際收益。

4.2 具有市場進(jìn)入時序的實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道退出邊界

渠道演進(jìn)過程中，網(wǎng)絡(luò)渠道是在實體渠道基礎(chǔ)上涌現(xiàn)的營銷模式，在分析渠道競爭時，應(yīng)當(dāng)考慮渠道進(jìn)入市場的時序性。對此，假定實體渠道先進(jìn)入市場，網(wǎng)絡(luò)渠道后進(jìn)入市場，雙方基于各自利益進(jìn)行stackelberg博弈。具有市場進(jìn)入時序與同時進(jìn)入市場的區(qū)別在于混合偏好區(qū)的歸屬問題。具有進(jìn)入時序情形下，先進(jìn)入市場一方占據(jù)所有的混合偏好市場，而競爭對手只獲得忠誠集團(tuán)消費(fèi)者。我們試圖尋找實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道退出混合偏好區(qū)爭奪的臨界條件，以考察渠道最佳響應(yīng)策略。

(10)

(11)

以上模型求解較為復(fù)雜，為分析決策變量與利潤的關(guān)系，通過數(shù)值算例對式(10)和式(11)進(jìn)行模擬。參數(shù)沿用第三節(jié)設(shè)定值：R=2，c=0.2，ct=0.3(ψ>1)。其次，在滿足命題2的條件R(1-μ)>3ct且均衡解均存在前提下，設(shè)定其它參數(shù)為μ=0.5，η=0.8，a=0.3，b=0.1。結(jié)果如圖4、圖5所示：

圖4 定價與服務(wù)創(chuàng)新對實體渠道利潤的影響

圖5 定價與優(yōu)惠券面值對網(wǎng)絡(luò)渠道利潤的影響

由圖5知，較高的定價和服務(wù)創(chuàng)新水平使實體渠道獲得較高的利潤，并大于第1期利潤(Δπ>0)，守住混合偏好市場。當(dāng)服務(wù)創(chuàng)新水平較小時，隨著定價的增加，實體渠道利潤先增后減，當(dāng)服務(wù)創(chuàng)新不足以支撐實體渠道要價時，盲目的提價只會降低渠道利潤，導(dǎo)致渠道利潤小于第1期利潤(Δπ<0)，失去混合偏好市場。

由圖6知，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道定價較低而優(yōu)惠券面值較大時，渠道利潤大幅度降低，小于第1期利潤(Δπ<0)，盲目的優(yōu)惠致使網(wǎng)絡(luò)渠道利潤降低，其退出混合偏好區(qū)的爭奪。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道定價較高時，隨著優(yōu)惠券面值的增大，網(wǎng)絡(luò)渠道利潤與第1期利潤的差值先增后減，較小的優(yōu)惠券面值無法吸引足夠多的消費(fèi)者，而過大的面值使渠道邊際收益較低，網(wǎng)絡(luò)渠道均會退出混合偏好區(qū)的爭奪，適中的優(yōu)惠券面值是獲利的關(guān)鍵。

5 結(jié)論

本文分析了實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道不同競爭格局下的市場均衡，進(jìn)而，針對市場重疊情形，構(gòu)建基于渠道促銷努力的Hotelling模型，分析競爭的內(nèi)在機(jī)制及變量間的交互影響關(guān)系。研究管理啟示揭示如下：

(1)實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道可通過觀察消費(fèi)者的渠道選擇成本和渠道偏好進(jìn)行市場定位，制定恰當(dāng)?shù)膲艛喔邇r或競爭低價策略。市場重疊情形下，較高的網(wǎng)絡(luò)渠道偏好使網(wǎng)絡(luò)渠道擁有更多的市場份額及定價話語權(quán)，同時，迫使實體渠道降低價格進(jìn)行競爭。但在市場缺額及分?jǐn)偳樾蜗拢W(wǎng)絡(luò)渠道偏好的大小并不能為其帶來更多的市場份額及要價權(quán)，此時實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道均應(yīng)通過渠道努力爭取更多的市場份額及利潤。

(2)重疊市場情形下，實體渠道可充分利用渠道優(yōu)勢開展服務(wù)創(chuàng)新，吸引猶豫邊沿的消費(fèi)者，恰當(dāng)?shù)姆?wù)創(chuàng)新水平使渠道在要高價情況下奪得較大市場份額。網(wǎng)絡(luò)渠道可針對消費(fèi)者購物偏好與行為特性投放電子優(yōu)惠券，同樣可帶來增量市場份額。此外，在價格戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)渠道可通過電子優(yōu)惠券獲得更大的價格調(diào)控空間，提高渠道應(yīng)變能力。

(3)具有市場進(jìn)入時序的渠道競爭中，實體渠道應(yīng)制定恰當(dāng)?shù)姆?wù)創(chuàng)新與價格配比關(guān)系，確保服務(wù)創(chuàng)新可以支撐要價，避免盲目提價造成的損失，失去混合偏好市場。網(wǎng)絡(luò)渠道在投放電子優(yōu)惠券過程中，盡管較大的優(yōu)惠券面值使渠道要到高價，但這可能致使邊際收益降低，無法從促銷中獲利，而較小的優(yōu)惠券面值無法吸引足夠多的消費(fèi)者，均會退出混合偏好區(qū)的爭奪，適中的優(yōu)惠券面值是獲利的關(guān)鍵。

本文為線上線下渠道營銷策略的制定提供理論參考，但實際的市場運(yùn)作環(huán)境遠(yuǎn)比模型描述的復(fù)雜，如市場規(guī)模不限定在單位長度上的情形、考慮時間折扣的多周期博弈情形、渠道選擇成本存在差異的情形等，這些問題有待未來的進(jìn)一步探討。