牟立峰，王方媛，陳麗慧

(上海大學(xué) 悉尼工商學(xué)院，上海 201800)

0 引言

近些年來，隨著B2C的電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展，中國(guó)正迎來新一輪消費(fèi)升級(jí)浪潮。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年(上)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2017上半年中國(guó)電子商務(wù)交易額13.35萬億元，同比增長(zhǎng)27.1%。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額3.1萬億元，生活服務(wù)電商交易額0.45萬億元。越來越多的商家利用電商平臺(tái)的大型折扣銷售期提升銷售業(yè)績(jī)，例如國(guó)內(nèi)的 “雙11”和美國(guó)的黑色星期五。“雙11”即指每年的11月11日，是指由電子商務(wù)為代表的，在全中國(guó)范圍內(nèi)興起的大型購(gòu)物促銷狂歡日，逐漸成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)促銷狂歡活動(dòng)。以天貓、京東、蘇寧易購(gòu)為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)在一天來進(jìn)行一些大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)，以提高銷售額度。2016年11月11日，阿里巴巴平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，零時(shí)6分58秒，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)成交額超過100億元，天貓“雙11”全球狂歡節(jié)總交易額超1207億，無線交易額占比81.87%，覆蓋235個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2017年天貓“雙11”成交額定格在1682億，創(chuàng)下了全球電商平臺(tái)的單日成交額新紀(jì)錄。與此同時(shí)，“京東11.11全球好物節(jié)”下單金額突破1271億元。網(wǎng)絡(luò)折扣銷售所具有的擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率、收集更多市場(chǎng)信息以及密切聯(lián)系消費(fèi)者等優(yōu)勢(shì)，使得越來越多的企業(yè)將它作為提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

在推廣運(yùn)營(yíng)方面，淘寶提前一個(gè)多月就開始通過廣告等各種途徑展開全方位整合營(yíng)銷推廣。就其中微博營(yíng)銷來說，天貓新浪官方微博為活動(dòng)推出的“雙11”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)小專題，在 10月21日即開始線上宣傳，并采取倒計(jì)時(shí)的方式每天發(fā)送相關(guān)消息。與一般的商場(chǎng)節(jié)慶現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)優(yōu)惠券不同，為了更早的宣傳其活動(dòng)信息與提高消費(fèi)者參與激情，天貓將優(yōu)惠券派發(fā)時(shí)間提前安排在10月24日至27日，所獲得的紅包在“雙11”都可享用，擴(kuò)大商家品牌影響力。在類似“雙11”的大型折扣銷售期，消費(fèi)者面臨的是雙重折扣，一個(gè)是商家的折價(jià)，另一個(gè)是電商平臺(tái)給予的優(yōu)惠券。雙重折扣下足以讓消費(fèi)者瘋狂購(gòu)買產(chǎn)品，促成“雙11”的盛大折扣活動(dòng)。與往年主要靠拼手氣、拼網(wǎng)速的搶購(gòu)策略不同，2017年“雙11”期間，消費(fèi)者要想買到物美價(jià)廉、心儀已久的產(chǎn)品，還要比拼智力，事先了解各類促銷規(guī)則。登錄天貓、京東和網(wǎng)易嚴(yán)選等手機(jī)應(yīng)用或網(wǎng)上店鋪可以發(fā)現(xiàn)，眾商家促銷活動(dòng)的內(nèi)容推陳出新，規(guī)則愈加復(fù)雜，例如預(yù)售(定金膨脹)、雙十一購(gòu)物津貼、直降紅包以及返現(xiàn)券等。

與此同時(shí)，消費(fèi)者也越來越“聰明”，注重比價(jià)，在正常銷售期選好中意產(chǎn)品，待到折扣銷售期再購(gòu)買。另一方面，零售商和電商平臺(tái)也充分利用消費(fèi)者的這種心理，宣傳折扣銷售期的活動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者的比價(jià)行為，提高消費(fèi)者在“雙11”期間的購(gòu)買量。消費(fèi)者可以足不出戶“隨時(shí)隨地”瀏覽產(chǎn)品，收集數(shù)據(jù)，比較價(jià)格并得到反饋，更方便自身的購(gòu)買決策。消費(fèi)者會(huì)基于當(dāng)前和歷史的價(jià)格，對(duì)未來的價(jià)格形成預(yù)期，選擇合適的購(gòu)買時(shí)機(jī)使其自身效用最大化，這種具有策略性購(gòu)買行為的消費(fèi)者被稱為策略型消費(fèi)者。針對(duì)上述情形，本文描述了在線零售商和電商平臺(tái)之間的博弈關(guān)系，同時(shí)引入了策略型消費(fèi)者的比價(jià)行為，主要研究的問題如下：1)商家在折扣銷售期如何制定最優(yōu)的折扣策略？2)考慮電商平臺(tái)進(jìn)一步返利促銷的情況下，電商平臺(tái)的返利策略應(yīng)如何制定？相比電商平臺(tái)不提供返利的情況，商家的定價(jià)策略和最優(yōu)利潤(rùn)有何變化 3)平臺(tái)在什么情況下會(huì)選擇提供平臺(tái)返利？與什么因素有關(guān)？

與本文研究?jī)?nèi)容相關(guān)的文獻(xiàn)集中于關(guān)于策略消費(fèi)者的定價(jià)策略、訂購(gòu)量策略和電商平臺(tái)的返利策略的研究。傳統(tǒng)運(yùn)作管理研究中假設(shè)消費(fèi)者是短視的，忽略零售商的價(jià)格策略對(duì)消費(fèi)者決策的影響，而實(shí)際中消費(fèi)者的購(gòu)買決策不僅取決于當(dāng)下的價(jià)格，還取決于對(duì)未來價(jià)格的預(yù)期，將當(dāng)期的價(jià)格與預(yù)期價(jià)格相比較，選擇使自身效用最大化的購(gòu)買時(shí)機(jī)。Besanko和Winston[1]引入效用折扣因子，建立了新產(chǎn)品的跨期定價(jià)問題，發(fā)現(xiàn)策略型消費(fèi)者需求的價(jià)格彈性大于短視消費(fèi)者，考慮消費(fèi)者策略性行為時(shí)產(chǎn)品初期的定價(jià)小于只考慮短視消費(fèi)者時(shí)的產(chǎn)品初期的定價(jià)，并且通過數(shù)值模擬證明低估消費(fèi)者的策略行為會(huì)損害企業(yè)的效益?？紤]消費(fèi)者策略性購(gòu)買行為的定價(jià)決策方面，Levin等[2]構(gòu)建了一個(gè)壟斷企業(yè)向策略型消費(fèi)者銷售易逝品的隨機(jī)動(dòng)態(tài)定價(jià)模型。Briceno-Arias等[3]研究策略型消費(fèi)者隨機(jī)到達(dá)情形下連續(xù)時(shí)間最優(yōu)定價(jià)機(jī)制設(shè)計(jì)問題。Papanastasiou等[4]研究社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)者策略性購(gòu)買行為和壟斷企業(yè)兩周期最優(yōu)定價(jià)策略的影響。文章提出社會(huì)學(xué)習(xí)會(huì)刺激消費(fèi)者的策略性等待行為，提高商家的收益。張旭梅等[5]研究了消費(fèi)者策略性延遲購(gòu)買行為對(duì)不同周期的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)需求與服務(wù)使用時(shí)間的影響，研究表明當(dāng)服務(wù)價(jià)格占比很低、消費(fèi)者的策略性很強(qiáng)、服務(wù)估值占比很低時(shí)，制造商會(huì)采用先低價(jià)后高價(jià)的定價(jià)策略，反之，采用先高價(jià)后低價(jià)的定價(jià)策略。彭志強(qiáng)等[6]分析了零售商考慮策略性顧客的定價(jià)，以及差價(jià)返還機(jī)制對(duì)零售商定價(jià)和收益的影響。研究表明策略性顧客延遲購(gòu)買影響了零售商的定價(jià)決策并使收益減少，而差價(jià)返還機(jī)制可以消除策略性顧客的延遲購(gòu)買行為，提高零售商的收益。

在以訂購(gòu)量作為決策變量的研究中，Cachon和Swinney[7]研究當(dāng)市場(chǎng)中存在三類消費(fèi)者：短視消費(fèi)者、策略型消費(fèi)者和折扣尋求消費(fèi)者時(shí)，零售商的最優(yōu)折扣價(jià)格和初始訂購(gòu)量問題，發(fā)現(xiàn)忽略消費(fèi)者的策略行為會(huì)增加零售商的訂購(gòu)量，使得零售商在折扣銷售期提供更大折扣來清理庫(kù)存。他們還證明快速響應(yīng)策略比價(jià)格承諾策略更優(yōu)。Su和Zhang[8]考慮允許零售商設(shè)定正常銷售期價(jià)格和初始訂購(gòu)量，研究策略型消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者策略行為會(huì)降低零售商的初始訂購(gòu)量，零售商可以通過數(shù)量承諾或者供貨保障策略提高收益，并且證明存在策略型消費(fèi)者時(shí)，采用批發(fā)價(jià)合同的分散系統(tǒng)的收益大于集中系統(tǒng)下的收益。Su和Zhang[9]引入消費(fèi)者的缺貨成本，發(fā)現(xiàn)零售商有過度補(bǔ)償消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，并且證明零售商的最優(yōu)決策是同時(shí)采用價(jià)格承諾和供貨保障策略。劉曉峰等[10]研究了存在策略型消費(fèi)者時(shí)廠商面對(duì)確定性和不確定性需求時(shí)的最優(yōu)的動(dòng)態(tài)定價(jià)和庫(kù)存決策，證明廠商可以根據(jù)市場(chǎng)中消費(fèi)者的組成調(diào)整價(jià)格和庫(kù)存水平從而減少策略型消費(fèi)者的等待行為。

近幾年，電商平臺(tái)的返利行為成為了研究熱點(diǎn)。Yu等[11]考慮了存在策略型消費(fèi)者的情況下消費(fèi)者評(píng)論對(duì)在線零售商動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的影響，并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者評(píng)論會(huì)降低在線零售商初期銷量和價(jià)格。李娟等[12]考慮了價(jià)格折扣帶給消費(fèi)者的愉悅度，發(fā)現(xiàn)在線零售商可以從消費(fèi)者的比價(jià)行為中獲利，且價(jià)格折扣給消費(fèi)者帶來的愉悅度越高，網(wǎng)絡(luò)零售商的收益越高。Zhou等[13]和Ho等[14]研究了在線零售商通過與返利網(wǎng)站合作給消費(fèi)者提供折扣的現(xiàn)象。Zhou等[13]發(fā)現(xiàn)無論是在集中式?jīng)Q策系統(tǒng)中還是分散式?jīng)Q策下，返利渠道的增加總會(huì)帶給電商更大的需求和更高的利潤(rùn)。Ho等[14]提出返利渠道是商家實(shí)行價(jià)格差異化的手段，并研究了存在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，商家與返利網(wǎng)站合作的條件。Lu等[15]將電商平臺(tái)的作為價(jià)格歧視工具如優(yōu)惠券和折扣的有效性進(jìn)行了研究。在假設(shè)消費(fèi)者面臨不確定的兌換成本的情況下，作者發(fā)現(xiàn)，回扣在盈余提取方面的效率更高，但優(yōu)惠券可以更精確地控制目標(biāo)消費(fèi)者。

本文與以往研究不同之處在于：本文從消費(fèi)者效用出發(fā)，同時(shí)考慮消費(fèi)者獲取平臺(tái)返利的麻煩成本，分析了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)折扣銷售期雙重折扣的現(xiàn)象，構(gòu)建了關(guān)于電商平臺(tái)和商家的斯坦伯格博弈模型，研究商家和電商平臺(tái)的定價(jià)和返利策略。電商平臺(tái)和商家之間形成了一種既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系，研究這種競(jìng)合關(guān)系下的網(wǎng)絡(luò)折扣銷售期的定價(jià)策略具有重要意義。

1 無平臺(tái)返利模型

圖1 無平臺(tái)返利情況兩階段效用示意圖

圖2 消費(fèi)者需求劃分示意圖

本文所用到的參數(shù)如表1所示：

表1 符號(hào)及其含義

假設(shè)電商平臺(tái)為斯坦伯格博弈的領(lǐng)導(dǎo)者，商家為跟隨者。博弈的順序如下：1)首先由電商平臺(tái)制定商家每賣出去一單產(chǎn)品收取的傭金f。2)接下來，由商家同時(shí)決定正常銷售期購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格p和折扣銷售期購(gòu)買產(chǎn)品的折價(jià)系數(shù)a。決策示意圖如圖3所示：

圖3 無平臺(tái)返利情況的決策示意圖

本文采用逆向歸納法求解，所以從商家的決策開始求解，商家的利潤(rùn)函數(shù)如下所示，下標(biāo)M代表商家，下標(biāo)S代表電商平臺(tái)：

(1)

商家追求利潤(rùn)最大化，其決策變量為正常銷售期價(jià)格p和折扣銷售期折價(jià)系數(shù)a，同時(shí)求關(guān)于p和a的一階導(dǎo)數(shù)，求得駐點(diǎn)p*和a*，并將p*和a*帶入下面電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)中去。

(2)

電商平臺(tái)通過制定銷售傭金f使自己的利潤(rùn)最大化，由此求解均衡點(diǎn)f*，并將f*帶回p*和a*和雙方的利潤(rùn)函數(shù)中，最終得到的均衡解如表2所示。

表2 無平臺(tái)返利情況下的均衡解

通過分析最優(yōu)定價(jià)，我們可以得到以下結(jié)論。

由命題1可知，第一，正常銷售期的價(jià)格與正常銷售期商家要付出的額外成本和消費(fèi)者的策略性程度正相關(guān)，即商家在正常銷售期付出的額外成本越高，其產(chǎn)品定價(jià)就越高；消費(fèi)者的策略性越高，正常銷售期的產(chǎn)品價(jià)格越高。消費(fèi)者的耐心越強(qiáng)，商家會(huì)提高正常銷售期的價(jià)格，引導(dǎo)更多的消費(fèi)者等到折扣銷售期購(gòu)買產(chǎn)品。這正揭示了商家利用折扣銷售期采用的價(jià)格差異化策略，引導(dǎo)高價(jià)值且對(duì)價(jià)格不敏感的策略型消費(fèi)者提前購(gòu)買，低價(jià)值且對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者延遲購(gòu)買，從中獲得更高的利潤(rùn)。

消費(fèi)者的策略性程度對(duì)商家和平臺(tái)的利潤(rùn)有何影響？通過分析，本文得到推論1：

從推論1可以看出，策略型消費(fèi)者的耐心程度對(duì)博弈雙方利潤(rùn)的影響不完全一致。對(duì)于平臺(tái)來說，消費(fèi)者的策略性越高，最優(yōu)的平臺(tái)利潤(rùn)越高。所以對(duì)平臺(tái)來說，電商平臺(tái)應(yīng)該注重培養(yǎng)消費(fèi)者的策略性等待行為，如在折扣銷售期開始之前進(jìn)行大幅度的宣傳活動(dòng)等，提高消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣的敏感度。實(shí)際上，各大電商在“雙11”開始之前就利用電視、網(wǎng)絡(luò)、微博、短信等營(yíng)銷方式進(jìn)行大幅度的降價(jià)宣傳，天貓更是打出了一系列的比價(jià)廣告，營(yíng)造大幅降價(jià)和緊迫的氛圍，提高消費(fèi)者對(duì)折扣銷售期價(jià)格折扣的感知和愉悅度。

對(duì)商家來說，策略型消費(fèi)者的耐心程度對(duì)其最優(yōu)利潤(rùn)的影響與正常銷售期商家付出的額外成本有關(guān)，當(dāng)正常銷售期的額外成本較高的時(shí)候，最優(yōu)的商家利潤(rùn)隨著消費(fèi)者的策略性的增加而增加，商家通過折扣銷售期獲得的凈利潤(rùn)更高，商家更愿意讓消費(fèi)者等到折扣銷售期購(gòu)買產(chǎn)品。這時(shí)候商家應(yīng)該與電商平臺(tái)一樣培養(yǎng)消費(fèi)者的策略性等待行為。當(dāng)正常銷售期的額外成本較低的時(shí)候，最優(yōu)的商家利潤(rùn)隨著消費(fèi)者的策略性的增加而降低，商家通過正常銷售期獲得的凈利潤(rùn)更高，所以商家更愿意讓消費(fèi)者在正常銷售期購(gòu)買產(chǎn)品。

2 存在平臺(tái)返利模型

圖4 有平臺(tái)返利情況的兩階段效用示意圖

依然假設(shè)平臺(tái)為斯坦伯格博弈的領(lǐng)導(dǎo)者，商家是跟隨者。博弈的順序如下：1)首先由電商平臺(tái)制定商家每賣出去一單產(chǎn)品收取的傭金f和返給消費(fèi)者的比例b。2)接下來，由商家同時(shí)決定正常銷售期購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格和折扣銷售期購(gòu)買產(chǎn)品的折價(jià)系數(shù)a。決策示意圖如圖5所示：

圖5 有平臺(tái)返利情況的決策示意圖

本文采用逆向歸納法求解，所以從商家的決策開始求解，商家的利潤(rùn)函數(shù)如下所示，下標(biāo)M代表商家，下標(biāo)S代表電商平臺(tái)：

(3)

商家追求利潤(rùn)最大化，其決策變量為正常銷售期價(jià)格p和折扣銷售期折價(jià)系數(shù)a，同時(shí)對(duì)p和a求一階導(dǎo)數(shù)，求得駐點(diǎn)p*和a*，并將p*和a*帶入下面電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)中去。

(4)

電商平臺(tái)通過制定銷售傭金f和返給消費(fèi)者的比例b使自己的利潤(rùn)最大化，由此求解均衡點(diǎn)f*和b*，并將f*和b*帶回p*和a*和雙方的利潤(rùn)函數(shù)中，最終得到的均衡解如表3所示。

表3 有平臺(tái)返利情況下的均衡解

根據(jù)命題2，我們可以推斷出相比于不提供返利時(shí)的價(jià)格，當(dāng)電商平臺(tái)給消費(fèi)者提供返利的時(shí)候，正常銷售期的價(jià)格會(huì)升高，而折扣銷售期的價(jià)格會(huì)降低，差異化定價(jià)現(xiàn)象愈加明顯。對(duì)于消費(fèi)者而言，當(dāng)電商平臺(tái)提供返利的時(shí)候，消費(fèi)者在折扣銷售期購(gòu)買產(chǎn)品獲得的消費(fèi)者剩余增多，而在正常銷售期購(gòu)買產(chǎn)品消費(fèi)者剩余降低。

接下來本文分析了商家和平臺(tái)在不同范圍的麻煩成本下，兩種情況的利潤(rùn)比較(平臺(tái)不提供返利和平臺(tái)提供返利)，如命題3。

命題3揭示了電商平臺(tái)提供消費(fèi)者返利的條件。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)返利(如優(yōu)惠券，紅包等)的麻煩成本大于h1的時(shí)候，平臺(tái)提供返利時(shí)的利潤(rùn)要高于不提供時(shí)的利潤(rùn)。這正解釋了近幾年來電商平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)規(guī)則越來越復(fù)雜的現(xiàn)象，區(qū)別于以往的直接降價(jià)優(yōu)惠，電商平臺(tái)近幾年更傾向于設(shè)置很復(fù)雜的返利規(guī)則，大大提高消費(fèi)者的麻煩成本。結(jié)合命題2我們可以發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)提供返利更有利于商家實(shí)施價(jià)格差異化戰(zhàn)略，引導(dǎo)高價(jià)值消費(fèi)者提前購(gòu)買產(chǎn)品，低價(jià)值消費(fèi)者到折扣銷售期購(gòu)買產(chǎn)品，但獲利的前提是消費(fèi)者的麻煩成本到達(dá)某一閾值。

為了更直觀得分析命題3的結(jié)論，本文進(jìn)一步探討了h1和h2的大小關(guān)系，經(jīng)過計(jì)算，可以證明h2>h1成立。所以命題3的結(jié)論可以總結(jié)為三種情況，如圖6所示。第一，當(dāng)0h2時(shí)，商家和電商平臺(tái)在NC策略下的利潤(rùn)都低于在YC策略下的利潤(rùn)。

圖6 NC策略下和YC策略下電商平臺(tái)利潤(rùn)比較

當(dāng)電商平臺(tái)選擇YC策略時(shí)，即h>h1時(shí)，電商平臺(tái)和商家的最優(yōu)利潤(rùn)隨著消費(fèi)者的麻煩成本是如何變化的呢？通過計(jì)算和推導(dǎo)，我們得到了推論2：

推論2進(jìn)一步為命題3提出的觀點(diǎn)提供了佐證，解釋了近幾年電商平臺(tái)提高消費(fèi)者在折扣銷售期的麻煩成本越來越高的現(xiàn)象。因?yàn)樵谏碳液碗娚唐脚_(tái)選擇YC策略的條件下，雙方的最優(yōu)利潤(rùn)均隨著消費(fèi)者的麻煩成本的增加而增加。該推論給電商平臺(tái)的啟示是：適當(dāng)提高消費(fèi)者在折扣銷售期的麻煩成本，提高消費(fèi)者獲得平臺(tái)返利的規(guī)則的復(fù)雜度，可以增強(qiáng)價(jià)格差異化的作用，提高電商平臺(tái)和商家的利潤(rùn)水平。但是在真實(shí)商品市場(chǎng)中，麻煩成本增加也會(huì)造成消費(fèi)者流失，導(dǎo)致需求反而降低，本文會(huì)在下面的拓展部分考慮麻煩成本對(duì)用戶需求的反作用。

3 拓展部分-考慮過高麻煩成本造成的消費(fèi)者流失

在本小節(jié)中，本文主要對(duì)存在平臺(tái)返利模型進(jìn)行了拓展，進(jìn)一步考慮了過高麻煩成本造成的消費(fèi)者流失，更貼近現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者凈效用函數(shù)的設(shè)置與存在平臺(tái)返利模型中設(shè)置一致，用上標(biāo)YCT來表示拓展部分的情況，商家和平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)設(shè)置如下，(1-h)代表了麻煩成本過高造成的消費(fèi)者流失。

(5)

(6)

模型求導(dǎo)過程與存在平臺(tái)返利模型一致，最后商家和平臺(tái)的最優(yōu)利潤(rùn)如下所示：

(7)

(8)

為了探索折扣期麻煩成本對(duì)雙方最優(yōu)利潤(rùn)的影響，本文采用了數(shù)值分析法，令c=0.1，θ=0.1，電商平臺(tái)在拓展部分商家和平臺(tái)的利潤(rùn)曲線如圖7所示。橫坐標(biāo)為折扣期消費(fèi)者的麻煩成本，縱坐標(biāo)為最優(yōu)利潤(rùn)。

圖7 拓展部分商家和平臺(tái)利潤(rùn)曲線

從圖7中可以看出，商家和平臺(tái)的利潤(rùn)曲線變化趨勢(shì)整體一致，拓展部分的結(jié)論與之前的結(jié)論有所區(qū)別，即在折扣期消費(fèi)者的麻煩成本較低時(shí)，商家和平臺(tái)的最優(yōu)利潤(rùn)隨著折扣期消費(fèi)者的麻煩成本的增加而增加，但是當(dāng)麻煩成本超過一定的范圍時(shí)，商家和平臺(tái)的最優(yōu)利潤(rùn)隨著麻煩成本的增加而減少。經(jīng)過對(duì)比，拓展部分的結(jié)論更符合實(shí)際，并提供了以下的管理學(xué)的啟示：在具有折扣期的銷售階段，例如天貓的雙11，京東的618大促等，平臺(tái)和商家可以適當(dāng)?shù)慕o消費(fèi)者設(shè)置一定的優(yōu)惠券的麻煩成本，例如參加積分兌換或者進(jìn)行朋友互動(dòng)領(lǐng)取雙11購(gòu)物津貼等規(guī)則，但是在折扣期設(shè)置的麻煩成本要有一定的限度，適當(dāng)?shù)奶岣呦M(fèi)者獲得平臺(tái)返利的規(guī)則的復(fù)雜度，可以增強(qiáng)價(jià)格差異化的效果，進(jìn)而增加平臺(tái)和商家的收益，但是當(dāng)超過一定的范圍，麻煩成本會(huì)引起消費(fèi)者反感，而造成用戶流失，反而會(huì)損害雙方的利潤(rùn)。

4 總結(jié)

本文構(gòu)建了具有折扣銷售期的電商平臺(tái)和商家的斯坦伯格博弈模型，分別分析了在電商平臺(tái)不提供消費(fèi)者返利和提供消費(fèi)者返利的情況下商家折扣銷售期定價(jià)策略。結(jié)果表明，第一，在商家采用NC策略時(shí)，消費(fèi)者的策略性越高，商家會(huì)提高正常銷售期的銷售價(jià)格，降低折扣銷售期折扣率。最優(yōu)的平臺(tái)利潤(rùn)隨著消費(fèi)者的策略性的增加而增加，而商家的最優(yōu)利潤(rùn)隨著消費(fèi)者策略性的變化趨勢(shì)與商家在正常銷售期階段額外付出的成本有關(guān)。第二，當(dāng)電商平臺(tái)給消費(fèi)者提供返利的時(shí)候，正常銷售期的價(jià)格會(huì)升高，而折扣銷售期的價(jià)格會(huì)降低，差異化定價(jià)現(xiàn)象愈加明顯。當(dāng)消費(fèi)者的麻煩成本高于某一閾值時(shí)，電商平臺(tái)提供顧客返利時(shí)的收益更高。最后，在電商平臺(tái)選擇YC策略的條件下，雙方的最優(yōu)利潤(rùn)均隨著消費(fèi)者的麻煩成本的增加而增加。然而在拓展部分，本文考慮了麻煩成本對(duì)用戶需求的反作用，發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)奶岣呦M(fèi)者的麻煩成本能增加平臺(tái)和商家的收益，但是當(dāng)超過一定的范圍，會(huì)引起用戶流失，反而損害雙方的利潤(rùn)。

基于以上的研究，可以在以下幾個(gè)方面做進(jìn)一步的探討：(1)現(xiàn)有的研究表明，有相當(dāng)一部分顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)想著去兌換優(yōu)惠券但是實(shí)際上沒有兌換。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)因?yàn)楸黄脚_(tái)的返利促銷活動(dòng)吸引而選擇購(gòu)買，而當(dāng)支付時(shí)可能會(huì)由于各種原因(如遺忘、優(yōu)惠券過期、購(gòu)買品類不一致不能使用等)無法或放棄兌現(xiàn)返利，這種行為稱為“滑倒”現(xiàn)象(Slippage)[13,19～21]。比如由Consumer Intelligence 做的一項(xiàng)研究表明，由于追蹤問題，40%的客戶沒有兌換到他們的返利。今后可以將考慮滑倒率，分析滑倒率對(duì)最優(yōu)決策的影響。(2)本文中假設(shè)消費(fèi)者都是策略型消費(fèi)者且具有比價(jià)行為，Mcwilliams[22]指出存在三類消費(fèi)者：短視、策略和尋求價(jià)格折扣的消費(fèi)者。因此今后可以考慮不同消費(fèi)者組成對(duì)電商平臺(tái)和商家定價(jià)策略的影響。