專訪宗慶后：娃哈哈的堅守與變革

尚盟恩　郭以安

娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后

2020年5月29日晚上，75歲的娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后，以時下最新潮的營銷方式，現(xiàn)身直播間，上演了人生中的直播首秀。與眾不同的是，“人家直播是帶貨，我們是送貨”。近期，他在接受訪談時表示，直播帶貨作為企業(yè)的一種新型宣傳營銷方式，也能解決一部分就業(yè)問題，但要想可持續(xù)健康發(fā)展，必須堅守“不賣假貨、不欺騙消費(fèi)者、保障企業(yè)利潤”，否則很可能僅是曇花一現(xiàn)。

作為中國改革開放后的第一代民營企業(yè)家，宗慶后的創(chuàng)業(yè)故事富有傳奇色彩。1987年他創(chuàng)立娃哈哈，從14萬元借款白手起家，歷經(jīng)商海沉浮、大浪淘沙，締造成中國飲料市場的行業(yè)巨頭。而古稀之年的宗慶后在今天依然沖在事業(yè)的第一線，每天工作時間至少10小時。對于新興事物，他既保持著敏銳的洞察，又可以快速融入其中、迅疾深諳其道。

如果從時代領(lǐng)航者的視角觀察，在過去的幾十年里，這一代企業(yè)家面對瞬息萬變的市場與經(jīng)濟(jì)形勢，他們不因循守舊，敢于沖破藩籬，擅長逾越瓶頸。在他們身上還有一種企業(yè)經(jīng)營管理智慧：即能夠創(chuàng)造商業(yè)規(guī)則，必要時又能修訂和突破規(guī)則所帶來的束縛和拘囿，完成企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級。

在掌舵人宗慶后的統(tǒng)帥下，娃哈哈這家耳熟能詳?shù)闹蟊娖放?，承載著幾代人美好的童年記憶。娃哈哈AD鈣奶、營養(yǎng)快線等經(jīng)典飲品如今依然暢銷不衰。作為飲料行業(yè)的老牌企業(yè)，在上世紀(jì)80年代，從無到有，僅用三年時間營銷額便突破億元大關(guān)。在這個賽道日漸擁擠的行業(yè)，娃哈哈自1998年第一次登上行業(yè)榜首以來，連續(xù)20余年穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位。如今，娃哈哈仍是中國最大、全球第五的飲料生產(chǎn)商。在FBIF發(fā)布的《2020中國食品飲料百強(qiáng)榜》中，娃哈哈仍穩(wěn)居飲料品類榜首。

正所謂“創(chuàng)業(yè)難、守業(yè)更難”。多年來，娃哈哈在激烈的市場競爭中，不斷修筑和拓展自己的“護(hù)城河”，外御勁敵、內(nèi)修苦功。但與此同時，飲料快消行業(yè)也正經(jīng)歷著前所未有的時代性變革。數(shù)字化、智能化浪潮洶涌，電商新零售來襲，新興市場的競爭者此起彼伏，新生代消費(fèi)群體的用戶體驗(yàn)更追求潮流化和獵奇性，消費(fèi)者的飲品需求更加多元化和個性化。這對于如今33歲的娃哈哈和75歲的宗慶后，可謂一次全新的挑戰(zhàn)。

但正如宗慶后所言：“當(dāng)下的所有變革并非現(xiàn)在才有，改革開放40年來一直在發(fā)生。作為行業(yè)領(lǐng)跑者，唯有在每一次變革中開拓創(chuàng)新，適應(yīng)新變化，引領(lǐng)新風(fēng)尚，才可能勇立時代之巔，實(shí)現(xiàn)企業(yè)基業(yè)長青。”

因此，今天的娃哈哈在堅守主業(yè)陣地的同時，也在不斷創(chuàng)新、自我突破。在營銷模式上，積極擁抱電商，今年布局了康有利大健康電商平臺。在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，從“安全”轉(zhuǎn)向“安全與健康”并重。在生產(chǎn)研發(fā)方面，憑借科技賦能，從工業(yè)自動化升級到智能制造。為契合年輕化的消費(fèi)需求，積極布局產(chǎn)品創(chuàng)新，開拓了多種新品類。

擁有33年歷史的娃哈哈，如何成為基業(yè)長青的百年老店？還需要為此作何努力？一個經(jīng)典國民品牌如何在時代變革中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營？在娃哈哈身上，如何在守正出奇、永續(xù)經(jīng)典的同時，又順勢而為，敢于自我變革，甚至自我顛覆？對于企業(yè)而言，如何在堅守與變革之間，在經(jīng)典傳承與突破創(chuàng)新之間尋覓平衡之道？擁有33年企業(yè)發(fā)展史的娃哈哈顯然是一個適合的觀察樣本，這亦考驗(yàn)著掌門人宗慶后的管理智慧。

擁抱電商，營銷模式新升級?

作為傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的企業(yè)代表，娃哈哈在其33年的發(fā)展歷程中，打造出了覆蓋近萬家經(jīng)銷商、數(shù)十萬批發(fā)商、數(shù)百萬家銷售終端的“聯(lián)銷體”銷售模式，“這能讓娃哈哈推出的每一個新品，在3天時間鋪滿全國所有的渠道終端。”以當(dāng)下視角來看，這一傳統(tǒng)的線下鋪貨速度不亞于今天的電商物流。正是這一強(qiáng)大的線下營銷網(wǎng)絡(luò)，以及30余年的深厚積淀，助益娃哈哈始終穩(wěn)居中國飲料行業(yè)龍頭地位，模仿取經(jīng)者眾。

但在互聯(lián)網(wǎng)時代，電商對線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊不言而喻。隨著時代的變遷，營銷模式也需要不斷升級。因此，對于以線下營銷模式“打天下”的娃哈哈如何優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，適應(yīng)新變局備受關(guān)注。宗慶后曾在多個公開場合表示，自己并不是反對電商模式，而是反對燒錢買流量的失序和野蠻發(fā)展。在接受本次專訪時，他也直言不諱地指出：“電商可以作為一種營銷模式的很好補(bǔ)充與探索，要想實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，必須進(jìn)行正規(guī)經(jīng)營管理?！?/p>

毋庸置疑，對于傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)而言，主動擁抱電商，已是大勢所趨。今年上半年，娃哈哈對外宣布大力打造四大電商平臺，從企業(yè)戰(zhàn)略上，力圖實(shí)現(xiàn)線上與線下營銷渠道的聯(lián)動與融合。其中，康有利電商平臺定位于全品類的大健康垂直電商平臺，另外三個是食品飲料日用品綜合電商平臺、跨境電商平臺，以及專門定位與年輕人交互、營銷的“哈寶游樂園”線上平臺。

但是在電商經(jīng)濟(jì)已成為血雨腥風(fēng)的一片紅海時，面對電商主要流量被占據(jù)的當(dāng)下，娃哈哈是否后知后覺，發(fā)力太晚？宗慶后表示，娃哈哈的電商路徑有所不同，其主要優(yōu)勢在于33年間所構(gòu)建的強(qiáng)大線下渠道網(wǎng)絡(luò)。“不同于別人做電商從零做起，我們是先有線下、再有線上，從而實(shí)現(xiàn)兩者融合。娃哈哈的線下渠道十分成熟，現(xiàn)在是將零售商、批發(fā)商、經(jīng)銷商，納入到新開發(fā)的電商平臺。而且我們還可以幫其他廠家銷售產(chǎn)品，縮短通路，增加利潤?！弊趹c后說，娃哈哈在全國有80多個生產(chǎn)基地，星羅棋布的營銷網(wǎng)絡(luò)還可以發(fā)揮快速物流配送的功能。

除此之外，他還“披掛上陣”，親自嘗試了直播帶貨這一當(dāng)下最時興的營銷方式。但他也再次提醒，企業(yè)永續(xù)經(jīng)營不是靠某一種單純的模式創(chuàng)新，乃是要腳踏實(shí)地，“只有誠信經(jīng)營和企業(yè)共贏，才能走得更為長久”。宗慶后認(rèn)為，實(shí)體產(chǎn)業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，而電商必然要依附于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，隨著后疫情時代的到來，實(shí)體產(chǎn)業(yè)依舊有機(jī)會實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢回歸。

堅守主業(yè)陣地，持續(xù)領(lǐng)跑

如果梳理以往33年的企業(yè)經(jīng)營之道，在宗慶后看來，這與娃哈哈33年來恰當(dāng)平衡堅持主業(yè)經(jīng)營與創(chuàng)新突破，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展是分不開的。

“我們堅持食品飲料主業(yè)經(jīng)營，沒有進(jìn)行過度擴(kuò)張，把主業(yè)做大做強(qiáng)，這從而也增強(qiáng)了抗風(fēng)險能力?！弊趹c后認(rèn)為，飲料行業(yè)屬于大眾消費(fèi)行業(yè)，企業(yè)能否永續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，在于如何研發(fā)出大眾真正需要的產(chǎn)品，并且能夠順應(yīng)市場和消費(fèi)者變化來迭代升級。

除此之外，娃哈哈特有的經(jīng)營模式還表現(xiàn)在對金融市場的態(tài)度上。眾所周知，宗慶后堅持娃哈哈不上市，堅持“不借債、不貸款”，完全依靠自有資金發(fā)展。今年新冠疫情期間，娃哈哈堅持“不裁員、不減薪”，因停工停產(chǎn)直接虧損上億元，但在恢復(fù)生產(chǎn)后便迅速填補(bǔ)了虧損。而這也正是其雄厚資金保障的抗風(fēng)險優(yōu)勢所在。

“無論是經(jīng)營管理創(chuàng)新，還是發(fā)展模式創(chuàng)新，都是建立在堅持主業(yè)經(jīng)營、堅持實(shí)體經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上。而這也整體構(gòu)成了娃哈哈的核心競爭力?！弊趹c后說。對于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中常常涉及到的“專注聚焦主業(yè)”與“多元化跨界”兩種商業(yè)模式，在他看來，企業(yè)是否要多元擴(kuò)張，主要取決于企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃以及有沒有必要、有沒有能力，與有沒有機(jī)會進(jìn)行多元化，而不是隨意盲目擴(kuò)張。他認(rèn)為，企業(yè)不在于是否必須多元化跨界還是必須主業(yè)聚焦，而是要結(jié)合自身實(shí)際、找到最合適的方式，才是商業(yè)王道。

對于娃哈哈33年的發(fā)展歷程，宗慶后用“勵精圖治、艱苦奮斗、勇于開拓、自強(qiáng)不息”十六字的企業(yè)精神進(jìn)行了總結(jié)概括。而這十六個字，也正是娃哈哈從白手起家，實(shí)現(xiàn)了從無到有、從小到大、從大到強(qiáng)的跨越式發(fā)展的有力見證?！捌D苦奮斗”體現(xiàn)在他每天在單位食堂用餐，用了幾十年的辦公室簡樸整潔而不奢華外顯，他依然生活簡單，習(xí)慣于穿布鞋，被稱為“布鞋老總”。

作為娃哈哈的掌舵人，宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)力與管理風(fēng)格也同樣為人津津樂道。宗慶后認(rèn)為，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，首先要具備過硬的心理素質(zhì)，不輕易受到外界評價的干擾與影響。如果別人提出的意見很中肯，哪怕是批評，也應(yīng)虛心接受;如果指責(zé)和評價是無中生有的胡亂評議，要學(xué)會過濾、置之不理，因?yàn)榻?jīng)營管理中更要知道“自己該做什么、不該做什么”。

如今，這位外人眼中的“霸道總裁”，已經(jīng)隨著時間的推移變得更加親切與溫和。當(dāng)問及這33年來，他的個人管理風(fēng)格是否有變化？他笑言有變化，“正從強(qiáng)勢走向了溫和”。在他看來，一個優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須要強(qiáng)勢與溫和并蓄，“不強(qiáng)勢容易導(dǎo)致企業(yè)一盤散沙，但同時要溫和開明，善于聽取意見，這樣更利于企業(yè)發(fā)展”。

革新突破，驅(qū)動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級

如今，社會進(jìn)步，技術(shù)革新，消費(fèi)升級，整個飲料快消行業(yè)都在經(jīng)歷著更為復(fù)雜而嚴(yán)峻的時代變革。對任何企業(yè)而言都必須砥礪前行，否則時代會拋棄一切落伍者。消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)和需求變化不斷升級，而新生代的消費(fèi)者又追求時尚化與個性化的風(fēng)潮，這是今天飲料行業(yè)的一大挑戰(zhàn)。不同于以往市場產(chǎn)品的單一性，如今市場上的飲品琳瑯滿目。那么如何與消費(fèi)者保持溝通能力，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的真正需求，在市場競爭中保持差異化與核心競爭力，對于娃哈哈而言，這也是不斷自我革新的征程。

宗慶后表示，娃哈哈的創(chuàng)新分為三個階段，跟進(jìn)創(chuàng)新、引進(jìn)創(chuàng)新和自主創(chuàng)新。作為經(jīng)典的“國民品牌”，娃哈哈在企業(yè)發(fā)展的不同階段，始終緊貼不同時代消費(fèi)者的需求，從未停止過自我調(diào)整和產(chǎn)品升級的步伐。具體而言，一方面娃哈哈會突破大眾對娃哈哈的固有認(rèn)知，將娃哈哈的面譜更加多元化，深入與當(dāng)下年輕文化保持碰撞和對話。另一方面，要堅持從消費(fèi)者需求出發(fā)，不斷豐富產(chǎn)品品種。迄今，娃哈哈產(chǎn)品涵蓋蛋白飲料、飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、特殊用途飲料、罐頭食品、乳制品、醫(yī)藥保健食品等十余類200多個品種，打造了一條“中國飲料行業(yè)最全面的產(chǎn)品線”，形成了品類齊全的產(chǎn)業(yè)鏈。

“目前，娃哈哈的企業(yè)產(chǎn)品定位已經(jīng)從注重安全轉(zhuǎn)向安全與健康并重。隨著大眾健康意識不斷增強(qiáng)，面對這一新的消費(fèi)需求和潛力巨大的市場前景，我們會深挖行業(yè)的創(chuàng)新潛力，開發(fā)出更多科技含量高、附加值高的創(chuàng)新型健康產(chǎn)品，對大健康領(lǐng)域產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目進(jìn)行提前布局。”宗慶后表示，娃哈哈進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)，憑借的是立足主業(yè)發(fā)展，自身強(qiáng)大的食品研發(fā)優(yōu)勢，利用傳統(tǒng)的藥食同源的藥理，加之現(xiàn)代化的生物研發(fā)技術(shù)、超臨界萃取技術(shù)，目前已開發(fā)出60多款、七大類創(chuàng)新型產(chǎn)品，為不同人群的亞健康問題提供了解決方案。

與此同時，娃哈哈作為傳統(tǒng)制造的實(shí)體企業(yè)，在新一輪的技術(shù)革命當(dāng)中，也積極探索前沿智能制造高新技術(shù)，從管理信息化，到渠道自動化，再到目前數(shù)字化智能化，為產(chǎn)業(yè)全流程科技賦能，打造出企業(yè)發(fā)展新引擎。

據(jù)宗慶后介紹，娃哈哈作為工信部“兩化融合”試點(diǎn)企業(yè)，一直致力于智能化飲料生產(chǎn)線和智能裝備的產(chǎn)業(yè)化研究，并在打造食品飲料全數(shù)字化管控的智能工廠上進(jìn)行了實(shí)踐探索?！澳壳?，娃哈哈已經(jīng)打造出中國第一條數(shù)字化與智能化飲料生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)食品飲料制造業(yè)向智能化轉(zhuǎn)型，填補(bǔ)了國內(nèi)空白。對娃哈哈自身而言，也保證了大健康產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的潔凈、穩(wěn)定、安全和高效?！弊趹c后說。

一系列的革新突破，讓娃哈哈成為傳統(tǒng)企業(yè)探索轉(zhuǎn)型升級的典范。在宗慶后看來，企業(yè)的進(jìn)化與突破沒有終點(diǎn)，創(chuàng)新也永無止境，成功路上需要不斷制定新的目標(biāo)，并持續(xù)努力爭取，只有這樣才可能立于不敗之地。

實(shí)現(xiàn)“百年老店”，是娃哈哈和宗慶后的未來愿景。這對于有著33年歷史的娃哈哈而言，確實(shí)還有很長的一段路程?！跋Ｍ覀兡芾^續(xù)通過制度化的管理和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展，從而向‘百年老店的這個目標(biāo)不斷靠近。”宗慶后說。