短視頻廣告的發(fā)展與傳播策略

短視頻廣告的定義與特征

短視頻廣告是指以時間較短的視頻承載廣告的形式。近年來，短視頻行業(yè)迅猛發(fā)展，抖音、騰訊微視等短視頻平臺為人們建立起新的社交娛樂領(lǐng)域，其功能性、優(yōu)勢性不言而喻。短視頻平臺會根據(jù)特定算法為用戶推薦個性化的廣告，不同類型的廣告會對應(yīng)不同用戶消費者群體。這種垂直定位也開拓了短視頻的市場，使其擁有精準(zhǔn)的廣告效應(yīng)傳播、高轉(zhuǎn)化率變現(xiàn)能力。短視頻以手機(jī)為媒介，其獨特審美和沉浸式體驗被逐步挖掘、利用，充分體現(xiàn)其商業(yè)價值，使用戶養(yǎng)成了“手機(jī)不離手”的習(xí)慣。只要點開短視頻平臺，就會有隨處可見的廣告。短視頻廣告潛移默化地灌輸?shù)较M者的頭腦中，加之網(wǎng)絡(luò)評論、好友推薦等方式進(jìn)一步增強(qiáng)了商品廣告印象，用戶會忍不住進(jìn)行消費，只需手指輕輕一滑即可下單。短視頻所帶來的便捷與需求滿足是不可置否的，未來短視頻廣告市場不可或缺。

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)支付的誕生與短視頻廣告的興起相互交織，促成了短視頻營銷模式的快速發(fā)展。短視頻廣告因其互動性強(qiáng)、傳播范圍廣、傳播速度快、時空受限性小等特性，加之拍攝短視頻一般所需設(shè)備較為簡易、人員與資金投入小，因而成本低廉，這些特征和優(yōu)勢使短視頻廣告與傳統(tǒng)電視廣告相比，具有低投入、高回報的特點，優(yōu)質(zhì)短視頻廣告能收獲巨大的經(jīng)濟(jì)效益。正因如此，現(xiàn)如今許多品牌及企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)入短視頻廣告營銷領(lǐng)域，不僅利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行高效便捷的網(wǎng)絡(luò)傳播，而且對于傳統(tǒng)電視廣告媒介的投入也沒有落下，短視頻廣告營銷集傳統(tǒng)電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告兩者“寵愛”于一身，發(fā)展迅猛。

短視頻廣告的發(fā)展優(yōu)勢

“流量”一直是商家和企業(yè)所關(guān)注的重點。隨著時代發(fā)展，引流的方式從線下發(fā)展到線上，短視頻由此應(yīng)運(yùn)而生。短視頻廣告通過線上巨大的流量池，產(chǎn)生巨額收益，其具備如下優(yōu)勢。

高速高效的傳播速度。從當(dāng)下最為火熱的抖音、快手短視頻運(yùn)營平臺不難看出，相對于傳統(tǒng)廣告營銷，短視頻的營銷傳播速度可謂極快。最重要的是，短視頻“短”的特點，在現(xiàn)下快節(jié)奏的生活方式下，受到眾多用戶的青睞，使得短視頻廣告獲得了更多完播率。

不管是抖音快手，還是美拍頭條，只要視頻足夠精彩，就可以獲得一大批的忠實用戶，達(dá)到廣泛傳播的效果。

低成本簡單運(yùn)行。傳統(tǒng)營銷需要大量人力物力財力，但是短視頻的入駐門檻卻低得多，營銷成本也是比較低的。短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者，可以為個人或者企業(yè)提供內(nèi)容制作，內(nèi)容制作周期短，可以承載大量多元化信息。但是，制作短視頻需要具備良好的原創(chuàng)能力，才可以不斷地吸引用戶關(guān)注。

數(shù)據(jù)結(jié)果可視化。短視頻營銷與傳統(tǒng)營銷相比還具備一個顯著優(yōu)勢，即數(shù)據(jù)結(jié)果的可視化。也就是說，我們可以看到自己的視頻內(nèi)容有多少評論、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)等等，并通過統(tǒng)計軟件進(jìn)行相應(yīng)圖表的制作，從而進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析。這樣就可以有效地針對賬號數(shù)據(jù)，對內(nèi)容進(jìn)行及時優(yōu)化、調(diào)整，從而達(dá)到更為理想的視頻營銷效果。

可持續(xù)性?？匆曨l的時候不難發(fā)現(xiàn)，有的視頻作品發(fā)布時間很早。這就是短視頻的又一大優(yōu)勢——可持續(xù)性。只要視頻可以持續(xù)受到用戶喜愛，系統(tǒng)就會不斷地推薦輸送該類視頻，那么該類視頻就可以保持較為長久的活躍度，在很大程度上會被更多的人群發(fā)現(xiàn)或關(guān)注。

高效互動性。新媒體本身具備高效互動性，而短視頻恰恰很好地利用了這一優(yōu)勢，基本上所有的短視頻都可以進(jìn)行多向互動。這種優(yōu)勢就可以有效地獲取用戶反饋，然后有針對性地對廣告內(nèi)容、風(fēng)格等進(jìn)行調(diào)整。

用戶對象精準(zhǔn)化。不同短視頻廣告針對服務(wù)的是不同類型、年齡段或者職業(yè)的用戶，因為不同圈層用戶之間的需求是不同的，短視頻廣告會針對其需求的差異性，創(chuàng)作更符合其興趣特點的廣告，因而短視頻廣告對用戶具有明確的指向性。

短視頻廣告的傳播策略分析

短視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗詰?yīng)遵循趣味、利益、互動、個性四個原則，并應(yīng)注意如下幾點。

利用“紅人效應(yīng)”開發(fā)意見領(lǐng)袖。隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自身意見和言論，評判討論世界各地的事件和新聞，網(wǎng)絡(luò)平臺上充斥著來自四面八方的聲音，相比主流媒體，自媒體的聲音逐漸增強(qiáng)。信息碎片化時代催生了人們對信息的個性化需求，網(wǎng)紅、明星、技術(shù)流玩家，雖然其專業(yè)技能水平參差不齊，但他們一般都能在各自相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)生巨大的號召力，吸引凝聚一大批忠實粉絲。從本質(zhì)上來講，這種現(xiàn)象映射出的是廣大群眾對傳統(tǒng)的名人傳播模式和話語權(quán)認(rèn)知的顛覆，以及大眾對于自身“草根身份”自我認(rèn)同的一種心理輻射。尤其是明星效應(yīng)，點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量更能加速產(chǎn)品的快速傳播。

滿足社交互動性與用戶主體精確垂直定位。短視頻自誕生之初就具備互聯(lián)網(wǎng)的社交“基因”。在通過短視頻平臺分發(fā)的源源不斷的信息流中，受眾通過簡單的手指上下滑動便可進(jìn)行觀看，也同時可以進(jìn)行點贊、轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)表評論，不知不覺中便在互聯(lián)網(wǎng)場域建立了人與人之間的關(guān)系與連接，這種即時性與互動性功能是其他傳播形式所達(dá)不到的，它令受眾兼具觀看者、評論者和消費者的身份。同時，短視頻廣告會針對用戶興趣愛好進(jìn)行投放，使消費者人群得到精準(zhǔn)定位，廣告的轉(zhuǎn)化率會更高。手機(jī)載體使用戶能隨身移動觀看，讓人們在閑暇時刻習(xí)慣性地去翻閱、瀏覽，成為一種潛意識的生活行為。

短視頻廣告的形式多樣，創(chuàng)新性。根據(jù)智庫數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，智能手機(jī)的使用有94%的時間是將手機(jī)豎版握持，豎版的短視頻能最佳契合手機(jī)屏幕尺寸，讓用戶的觀看體驗最佳，這個時候用戶的觀看意愿也更高。，豎屏視頻廣告的完整播放率比橫屏視頻廣告高9倍，視覺注意力高2倍?？梢?，豎屏視頻更符合當(dāng)下視覺快餐時代的消費習(xí)慣，未來企業(yè)或品牌要想在社交媒體上成為贏家，必須時刻把握豎屏視頻的發(fā)展趨勢，提供消費者方便快捷的移動體驗，并且敢于嘗試用豎屏視頻說故事。創(chuàng)造熱點，即在某個時間段內(nèi)霸占大部分用戶手機(jī)屏幕，形成刷屏現(xiàn)象的內(nèi)容。蹭熱點可使廣告內(nèi)容更具話題度，特別適合營銷活動的傳播和擴(kuò)散。所以，品牌在制造話題上也要新穎獨特，這樣才能夠讓人眼前一亮。視頻廣告的內(nèi)容要想創(chuàng)造熱點，尋找和關(guān)注生活中的熱點事件是最基礎(chǔ)的一點，這就要求短視頻廣告的相關(guān)人員具備敏銳的洞察力和準(zhǔn)確的判斷力，在眾多信息中挖掘、捕捉、篩選出有價值的熱點。短視頻廣告需要呈現(xiàn)多樣化樣式，將要表達(dá)的內(nèi)容凝練于短時間內(nèi)，將廣告信息以精確、快速、引人注目的形式呈現(xiàn)于用戶眼前，打通不同年齡段的觀眾層，以娛樂、動漫、電視劇等多種類型的形式展現(xiàn)廣告，給不同年齡段的觀眾帶來不同的視覺體驗，從而形成不同類型的短視頻廣告市場。

增加品牌與受眾黏粘性。短視頻平臺的使用用戶呈大幅度上漲趨勢，而抖音、快手等短視頻玩家已不再受限于年齡大小、地域、職業(yè)，而且短視頻制作方式非常簡單，內(nèi)容具有包容性，這就使短視頻迅速拉近了與不同用戶之間的關(guān)系和距離。短視頻作為一種社交方式，已然成為人們?nèi)粘Ｉ钪腥缬半S形的一部分，具有強(qiáng)大的發(fā)展前景，短視頻廣告的內(nèi)容、形式等會深深影響受眾的審美與體驗。短視頻廣告的傳播過程中最重要的就是加強(qiáng)與用戶粉絲的互動，保持一定程度的黏性，這對廣告的轉(zhuǎn)化率具有長遠(yuǎn)影響。當(dāng)一個優(yōu)質(zhì)的視頻作品推出后，會吸引一部分的粉絲群體，視頻的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等后期效果都會影響到廣告的銷售和轉(zhuǎn)化，而這些優(yōu)化數(shù)據(jù)的達(dá)成一部分取決于忠實粉絲的支持，這就需要對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行篩選，對廣告呈現(xiàn)形式進(jìn)行考量。一個短視頻作品不僅承載了內(nèi)容，也承載了與用戶之間的聯(lián)系與情感，是品牌與用戶建立信任的橋梁，必須不斷使之完善，讓品牌與用戶之間的聯(lián)系更加緊密。

結(jié)語

文章先從短視頻的定義與特征進(jìn)行引入,隨后研究了短視頻廣告的發(fā)展并提出傳播的策略。短視頻時代已然來臨，短視頻廣告的制作與創(chuàng)新要善于利用自身優(yōu)勢，發(fā)揮其社交互動、用戶垂直定位等特點，強(qiáng)化用戶體驗感以及代入感，揚(yáng)長避短，最大程度發(fā)揮短視頻的傳播效能，積極應(yīng)對5G時代下的短視頻平臺帶來的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，最終實現(xiàn)品牌與目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)溝通，達(dá)到品牌預(yù)期的傳播效果，爭取用最小的成本獲得更強(qiáng)的傳播力度，進(jìn)一步打開消費市場。