媒介融合背景下數(shù)字媒體直播平臺對大眾行為的塑造

媒介融合下媒體形態(tài)發(fā)展理論概述

新媒介對舊媒介的補足性延伸。媒介按照其初始屬性來說即是訊息，它們以一種“渠道+內(nèi)容”的方式被受眾感知。正如麥克盧漢的媒介理論，媒介在這個過程中扮演的角色是人的感官能力的延伸。隨著信息技術(shù)和萬物互聯(lián)時代的到來，數(shù)字媒介應(yīng)運而生，其具有傳統(tǒng)媒介不可比擬的實時性、便捷性和交互性，這是一種新的尺度，即補足性延伸。

媒介競爭的迭代：分眾化策略。當(dāng)媒介進行了分化和融合后，并不意味著新媒介和舊媒介就不會獨立存在了，而是一種“1+1＞2”的結(jié)果。新媒介通常不會消滅舊媒介，他們只是將舊媒介推到他們具有相對優(yōu)勢的領(lǐng)域，發(fā)揮其在細(xì)分市場中的不可替代性，即依靠媒介本身屬性的技術(shù)支撐。如廣播的無線電技術(shù)、報紙的紙質(zhì)版面印刷，對受眾進行傳播媒介和內(nèi)容的重新定位。比如，城市中有車的上班族，對無線電廣播媒介忠誠度很高，其他媒介因其屬性則不能輕易取代。這也意味著，媒介的受眾定位應(yīng)當(dāng)分眾化。

多層次視野：融媒體產(chǎn)生的復(fù)雜作用力。在新媒介產(chǎn)生，舊媒介確定其相對優(yōu)勢領(lǐng)域后，我們還需要找出媒介融合的推動力根源，作為社會一部分的傳播系統(tǒng)。媒介融合誕生于內(nèi)外作用力。1.外部推力：受眾的需要。當(dāng)下大熱的直播平臺正是依托數(shù)字媒體的發(fā)展而興起。首先，數(shù)字媒體平臺打破了時空的維度限制，短視頻、自媒體的興起模糊了現(xiàn)實生活和媒介生活的界限，他們相互滲透，逐漸塑造了新的媒介習(xí)慣，即媒介日常化。緊接著，作為傳統(tǒng)媒體的受眾被再選擇，傳統(tǒng)媒介及時把握其傳統(tǒng)的消費營銷場景和互動模式，與數(shù)字媒介融合。如央視新聞客戶端的開發(fā)、共青團中央官方視頻號入駐嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站，甚至疫情期間央視主播群體直播帶貨。我們要緊抓受眾信息接受習(xí)慣的轉(zhuǎn)向，為媒體融合注入外部動力。

2.內(nèi)部動力：市場競爭優(yōu)勝劣汰。萊文森曾指出，媒介演化的人性化趨勢，就是信息傳播中更具有面對面互動場景的完整性和全面性。而媒介融合下誕生的直播，就是復(fù)現(xiàn)面對面交流場域的全通道傳播媒介。它既有傳統(tǒng)媒介無場限、無時限的屬性，同時又融合了數(shù)字媒體雙向傳播—受眾雙方具有的同步互動性，以及最大程度地模擬了面對面交流場景中存在的表情、肢體語調(diào)等非語言符號。正是存在這種非理性因素的吸引，直播平臺才能在疫情期間“逆向生長”，推動全民直播“狂歡”，直播未來仍被市場所看好。

融媒體直播平臺對大眾行為塑造的表現(xiàn)

互動模式：從時空上拓展互動雙方行為。英尼斯在《傳播的偏向》中將媒介區(qū)分為“時間偏倚”和“空間偏倚”兩種類型。簡單來說，時間偏倚即訊息能在時間橫向或者縱向維度上更久地保存或傳播，空間偏倚即訊息能更大跨度地克服空間障礙。直播作為融媒體的全渠道媒介，從時空兩個維度上塑造著大眾行為。

在時間維度上，直播吸收了傳統(tǒng)媒體的特點，以存儲、回放等方式保留信息的完整性，同時又克服了傳統(tǒng)媒介的物質(zhì)化，借助數(shù)字虛擬技術(shù)將畫面聲音以不同分辨率幀數(shù)保存、最大限度地復(fù)現(xiàn)。但真正使直播具有獨特性在于它延伸了大眾的日常行為空間，比起普通的即時通訊，直播最大限度地將個體傳播的情景場域同步、一對多、交互復(fù)現(xiàn)到每一位觀看者的個人空間之中。這種互動模式在傳受雙方均有體現(xiàn)。一方面，直播平臺借由空間的便利，將現(xiàn)實生活中的某些非媒介活動也可以轉(zhuǎn)化為媒介互動來實現(xiàn)。例如將演唱會完全變?yōu)榫€上舉辦的無觀眾現(xiàn)場，將營銷帶貨活動從商場轉(zhuǎn)移到電商直播中。我們在精準(zhǔn)扶貧路上，一部聯(lián)網(wǎng)的手機就能將大山的水果運往千家萬戶。原本受空間局限的行動和互動模式可以借助直播平臺來完成，從某種意義上來說，這是社會實踐自由度的一次巨大提升。

另一方面，作為受眾，在直播逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠謺r，也就塑造了大眾日常生活媒介化，人們的工作、社交和購物等場景轉(zhuǎn)移到線上直播，越來越借由直播來滿足自己的陪伴需求、價值需求和娛樂需求等，由集體意識變成了集體無意識的新形式。媒介重新打破時間概念，由此誕生的新的媒介時間再造了同一時空，并且在這一維度中，通過雙向交流和篩選，將興趣、價值觀相近的人以媒介屬性聚合，形成獨特的網(wǎng)絡(luò)社群，也就是新型的社會交往關(guān)系。

價值維度：交互價值和實用價值為主。直播平臺衍生出的媒介產(chǎn)業(yè)化，是新媒體與消費文化結(jié)合的一次成功嘗試。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.1億，社交電商交易額同比增長超過60%，網(wǎng)上實物商品零售額達8.52億元。

這足以說明，直播電商成為網(wǎng)絡(luò)消費增長的新動能。在傳統(tǒng)的購物中，傳受雙方總是各自扮演著傳播和接受的角色，而新型的媒介即互動直播為受眾提供了更多的控制權(quán)，讓受眾從被動接受變成更有積極意義的內(nèi)容生產(chǎn)者。在這之中，受眾的更多價值訴求和聲音將會被傳方接受，甚至改變內(nèi)容生產(chǎn)的走向。在這種生產(chǎn)與消費同構(gòu)的過程中，首先，受眾的交互價值得到了實現(xiàn)；其次，電商通過渠道下沉和打通，以及上下游媒介產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，直播平臺總是能得到更大的商品折扣，如“XX直播間專屬價格”等影響力，產(chǎn)生傳受雙方共贏的局面。作為一個普通人，傾向網(wǎng)絡(luò)直播購物的驅(qū)動力不再只有便捷，更兼具實用價值。

消費習(xí)慣：場域刺激下符號化消費行為誕生。傳統(tǒng)的刺激消費行為是一般商業(yè)營銷模式的產(chǎn)物，究其根本仍舊是圍繞實物商品展開的消費行為。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2019年，全國網(wǎng)上非實物零售額達到了2.11億元，不同于傳統(tǒng)商業(yè)變現(xiàn)模式，在產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的背后催生的是無數(shù)符號化消費行為。符號化消費泛指購買虛擬商品（如直播打賞、游戲皮膚購買）或者產(chǎn)品價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其使用價值的實物商品（如奢侈品），這里我們主要以前者為代表進行探討。

當(dāng)下年輕用戶是網(wǎng)絡(luò)直播消費群體的主力軍，手機移動支付的便捷化打破了支付的時空限制，為虛擬消費提供了便捷的大環(huán)境。2020年10月24日，在第二屆外灘金融峰會上，央行原行長周小川表示，中國的儲蓄率已降到44.6%，未來可能會進一步下降。由于剛剛步入社會，且愈發(fā)強調(diào)“自我”“本我”價值，青年用戶非理性消費的動機更加強烈，追求內(nèi)在自我價值實現(xiàn)和滿足情感需求成為他們符號化消費的主要動因。

直播利用其復(fù)刻面對面交流的視聽感官刺激直接作用于消費者，受眾以聊天互動的形式，即可在一對多的傳播模式下獲得話語權(quán)，讓擁有百萬粉絲的主播對其進行反饋，以此獲得心理上的巨大滿足感。根據(jù)馬萊茲克的傳播系統(tǒng)模式，受眾的心理活動對其產(chǎn)生后續(xù)的消費行為是不可忽視的。直播平臺正是抓住了這一特點，借助直播平臺特殊的場域優(yōu)勢，以“刺激—反饋”的傳遞模式，吸引青年受眾的注意力，促成一次次符號化消費行為。

媒介推動線上“狂歡”帶來的啟示

社會價值：規(guī)范媒體產(chǎn)業(yè)，樹立正確價值導(dǎo)向。如果說直播平臺是網(wǎng)絡(luò)社群的一場場狂歡，那么其背后便是群體傳播下集體意識與價值觀的高度重合，這就決定了其直播內(nèi)容的價值導(dǎo)向應(yīng)該被嚴(yán)肅審視和正確引導(dǎo)。一方面，直播平臺基于UGC生產(chǎn)模式，傳播內(nèi)容具有私密性且規(guī)模龐大，這往往導(dǎo)致監(jiān)管失效；另一方面，傳受雙方相似的身份認(rèn)同會為媒介場域帶來集體無意識的價值輸出，不知不覺中形成“回音室效應(yīng)”。因此，無論是外在媒介平臺的約束還是內(nèi)在主體的自覺，都需要積極生產(chǎn)傳播符合社會總體文化方向的內(nèi)容，提升直播群體的價值觀念和文化品位。直播平臺更多地從娛樂性傳播內(nèi)容向文化知識傳播內(nèi)容過渡，進行內(nèi)容理念的迭代，才不至于落入“娛樂至死”的地步。而這種改變不僅需要群體的集體覺醒，更需要依托平臺和傳播主體對場景氛圍的改頭換面。

經(jīng)濟價值：以媒介作為新依托，助力經(jīng)濟內(nèi)需發(fā)展。自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，直播帶貨成為中國經(jīng)濟內(nèi)需動力增長的一大利器。日本NHK電臺以“中國人在困境中的一大創(chuàng)舉”來稱贊此次電商直播的狂歡。誠然，直播帶貨不僅為每一個普通人致富提供了新的道路，也讓中國在脫貧攻堅的道路上走得愈加穩(wěn)健。直播創(chuàng)造的新的消費場景和消費模式，成為我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的新動力，在疫情局勢不明朗的大環(huán)境下，繼續(xù)下沉渠道供應(yīng)，完善售后物流運輸鏈條，從而更好地拉動內(nèi)需，是經(jīng)濟穩(wěn)步增長的關(guān)鍵。

結(jié)語

媒介傳播的進一步升級，讓人與物逐漸以主客合一的立場參與到傳播和社會當(dāng)中去，這也正是直播平臺與大眾群體聯(lián)系越來越緊密的深層邏輯，在催生出的各種消費場景、娛樂場景中，經(jīng)濟活力由此迸發(fā)，群體價值意識以網(wǎng)絡(luò)社群的屬性被多角度引導(dǎo)。因此，媒介傳播的相對無限性對監(jiān)管和規(guī)范提出了更多的要求，只有堅持正確的文化價值導(dǎo)向、規(guī)范積極的內(nèi)容生產(chǎn)輸出、電商聯(lián)合媒介平臺的消費上下游高質(zhì)輸出，才能在萬物互聯(lián)的技術(shù)革新中使媒介的潛力充分被挖掘。