宋巖 劉俐含

摘要：現(xiàn)在的服裝市場(chǎng)的消費(fèi)是以消費(fèi)者為主體的買(mǎi)方市場(chǎng)，其產(chǎn)品是否營(yíng)成功，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理至關(guān)重要。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)心理呈現(xiàn)出理智性強(qiáng)、主動(dòng)性強(qiáng)、個(gè)性化程度高等特點(diǎn)，所以對(duì)于服裝產(chǎn)業(yè)而言，需要了解為什么消費(fèi)者參與消費(fèi)，他們背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是什么，怎樣能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，及怎樣保持持續(xù)的消費(fèi)行為。如果服裝經(jīng)營(yíng)者能夠更好地了解消費(fèi)者，就能夠更好地制定相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，為消費(fèi)者及企業(yè)服務(wù)。不然就會(huì)出不了解消費(fèi)心理的的偏頗行為，勢(shì)必會(huì)影響其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，不利于樹(shù)立企業(yè)的良好形象。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理;營(yíng)銷(xiāo);消費(fèi)行為;策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.83? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2020）11-0062-03

一、服裝營(yíng)銷(xiāo)忽視消費(fèi)心理所導(dǎo)致的問(wèn)題

（一）消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，不了解消費(fèi)者的心理需求

市場(chǎng)細(xì)分是按照一定因素將某一整體市場(chǎng)劃分為若干分市場(chǎng)，從中選擇經(jīng)營(yíng)對(duì)象的方法。它是企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提。實(shí)際上，沒(méi)有一個(gè)品牌的服裝能適合所有的消費(fèi)者，只有適應(yīng)了所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，產(chǎn)品才能賣(mài)出去，品牌才能不斷被識(shí)記。但在現(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)在服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售中沒(méi)有考慮目標(biāo)群體的消費(fèi)需求，而消費(fèi)者的需求是消費(fèi)行為的起點(diǎn)，不了解其需求特點(diǎn)，一味按著自己的想象和喜好去開(kāi)發(fā)服裝產(chǎn)品，只能導(dǎo)致偏頗的消費(fèi)行為具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

一是年齡特征不明顯，市場(chǎng)細(xì)分不夠精確。例如，青春期的女孩由于身體迅速增長(zhǎng)，她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)連衣裙時(shí)，經(jīng)常是買(mǎi)不到合適自己身材的，要么短，無(wú)法穿下，要么購(gòu)買(mǎi)成人的，但身材還沒(méi)發(fā)育到豐滿(mǎn)的程度，只有買(mǎi)回后自行改制，既費(fèi)時(shí)，又影響了消費(fèi)的積極性，再加上成人服裝的顏色也不符合孩子的年齡特征，孩子穿起來(lái)也影響美觀。

二是營(yíng)銷(xiāo)策略選擇性偏頗，即沒(méi)有區(qū)分不同的購(gòu)買(mǎi)者，不知道他們選擇商品的目的。到少年兒童服裝商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品的，主要有三種情況：第一類(lèi)為少年兒童自購(gòu)自用，顧客是少年兒童;第二類(lèi)是家長(zhǎng)為子女購(gòu)買(mǎi)服裝，顧客是家長(zhǎng);第三類(lèi)是家長(zhǎng)帶領(lǐng)子女共同購(gòu)買(mǎi)，顧客是家長(zhǎng)及其子女（或家長(zhǎng)參與決策，或子女參與決策）。這三種不同情況的顧客，應(yīng)有不同的對(duì)待，因?yàn)樗麄兊男睦硖攸c(diǎn)各不相同。第一種情況顧客的特點(diǎn)是年齡小、經(jīng)驗(yàn)少，但已有尊重的需要，因此經(jīng)銷(xiāo)人員對(duì)其就要關(guān)懷、愛(ài)護(hù)、幫助其選擇商品，而且對(duì)他們不可慢待。這樣，就可以促其決策，進(jìn)而形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，乃至擴(kuò)散商品魅力，影響同伴也來(lái)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)第二種情況的顧客，在營(yíng)銷(xiāo)中可針對(duì)其對(duì)子女的關(guān)懷、愛(ài)撫、感情與希望等心理，進(jìn)行接待，有的營(yíng)業(yè)員在銷(xiāo)售紅色兒童禮服時(shí)，重點(diǎn)說(shuō)明了紅色禮服有利于兒童行路安全，這就抓住了家長(zhǎng)對(duì)子女安全極為重視的心理，因而，盡管價(jià)格較高，卻銷(xiāo)售得很好。對(duì)第三種情況的顧客，要照顧周到，既不冷落家長(zhǎng)，又不冷落其子女，但要重點(diǎn)接待有決策權(quán)的一方，以促進(jìn)作出購(gòu)買(mǎi)決策，然而要切忌將自己的銷(xiāo)售意志強(qiáng)加于人。

（二）品牌意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度影響不強(qiáng)烈

一是品牌的宣傳意識(shí)不夠?，F(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)是以消費(fèi)者為主體的買(mǎi)方市場(chǎng)，原來(lái)那種“酒好不怕巷子深”時(shí)代已不復(fù)存在了，所以，服裝商品也要通過(guò)大眾傳媒，即電視、網(wǎng)絡(luò)廣告等，不斷宣傳自身，以此來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度。但有的企業(yè)不投入宣傳，覺(jué)得我靠產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)話(huà)，無(wú)需再花資金宣傳，認(rèn)為是一件很浪費(fèi)的事。根據(jù)國(guó)際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)1987年估計(jì)，在企業(yè)品牌宣傳中，每投入1美元可以獲得227美元的受益。所以，品牌宣傳的作用不能被低估。

二是品牌樹(shù)立的長(zhǎng)期性不夠，短期行為明顯。有的企業(yè)在創(chuàng)建初期，樹(shù)立了品牌，但后期發(fā)展忽略了長(zhǎng)期維持品牌的積極性行為，任由其自由發(fā)展，后逐漸被市場(chǎng)所淘汰。還有的是不重視消費(fèi)者之間的口口相傳的品牌宣傳。對(duì)于服裝，口傳信息占有很重要的地位。市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，6% 來(lái)自于口傳，20% 來(lái)自廣告，8% 來(lái)自于自我選擇，可以看出口傳信息在服裝消費(fèi)中的重要性。所以企業(yè)只有充分利用各種媒體的宣傳和憑借自身產(chǎn)品的質(zhì)量，才能贏得樹(shù)立好服裝品牌形象，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

（三）營(yíng)銷(xiāo)的手段單一，無(wú)法刺激購(gòu)買(mǎi)欲望

現(xiàn)在許多服裝商品的銷(xiāo)售還沿用傳統(tǒng)的店面銷(xiāo)售模式，這是無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)需要快捷、方便的消費(fèi)需要。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的人參與到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行列，特別是2009年以來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付、旅行預(yù)訂為代表的電子商務(wù)類(lèi)應(yīng)用持續(xù)快速增長(zhǎng)，并引領(lǐng)其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的突出特點(diǎn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.69億，占總體網(wǎng)民的71%。女性作為消費(fèi)主體，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，特別是“雙十一”購(gòu)物上也毋庸置疑成為了主力軍。這其中服裝網(wǎng)購(gòu)占了很大的比例。馬云在幾年前阿里巴巴紐約上市時(shí)說(shuō)，“阿里巴巴70%的買(mǎi)家是女性，55%的賣(mài)家是女性，這就是我們主要的資源。我要感謝女性，沒(méi)有你們阿里巴巴不可能到紐約來(lái)上市”。在網(wǎng)民中除了女性居多外，20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比例最高，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要瞄準(zhǔn)中青年消費(fèi)者和女性消費(fèi)者。

但中國(guó)的服裝在電子商務(wù)這一領(lǐng)域做得比較慢，一些好的品牌還沒(méi)積極的進(jìn)入網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)店的服裝品種也不豐富，有時(shí)還呈現(xiàn)出線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售的服裝不一樣，有以次充好，借品牌的影響力推銷(xiāo)網(wǎng)上廉價(jià)服裝的現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面我們要學(xué)習(xí)一下日本的優(yōu)衣庫(kù)。在2000年10月，優(yōu)衣庫(kù)就開(kāi)始網(wǎng)上直銷(xiāo)服裝。每5秒滾動(dòng)屏幕，換一套服裝不會(huì)讓你感到審美疲勞，也不會(huì)讓你覺(jué)得沒(méi)興趣，相反會(huì)極大增加消費(fèi)者的興趣。優(yōu)衣庫(kù)利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，把網(wǎng)店做得很有吸引力，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

服裝營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確、服裝品牌意識(shí)不強(qiáng)、服裝營(yíng)銷(xiāo)的電子商務(wù)不強(qiáng)等。究其原因，不外乎是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)營(yíng)理念不夠與時(shí)俱進(jìn)，品牌維護(hù)的積極性不強(qiáng)等涉及到企業(yè)發(fā)展自身因素和領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人素質(zhì)等，但也不排除企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)的影響而導(dǎo)致的短視行為。

二、優(yōu)化消費(fèi)心理的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）區(qū)別對(duì)待不同消費(fèi)群體

不同年齡、不同性別在服裝消費(fèi)上既有共同點(diǎn)，也有不同點(diǎn)。共同點(diǎn)，主要表現(xiàn)于：其一時(shí)代性。無(wú)論是男是女，是老是少，現(xiàn)在就沒(méi)有青睞二十年以前的服裝，更不用說(shuō)像京戲里演員穿的那種戲裝了，這是因?yàn)闀r(shí)代在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，人們的價(jià)值觀也隨著變化。其二是民族性，這是由于歷史上形成的風(fēng)俗習(xí)慣不同，所以壯族、藏族等少數(shù)民族與漢族都有自己不同的服飾。其三是區(qū)域性，南方與北方有不同程度的差別，這也與氣候及風(fēng)俗習(xí)慣有關(guān)。其四職業(yè)性，比如勞動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)服、西服均各有不同職業(yè)的穿著，農(nóng)民穿西服系領(lǐng)帶的極少見(jiàn)，而政府機(jī)關(guān)工作人員不可能穿著運(yùn)動(dòng)服上班，就是說(shuō)，在服裝市場(chǎng)上，不論年齡和性別，顧客購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)所共同考慮的因素。此外，便是年齡和性別的差異而引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)的個(gè)性特征。所以，在服裝營(yíng)銷(xiāo)宣傳上，要針對(duì)不同群體的消費(fèi)者采取不同的策略。

一是利用青年群體所追求的求新、求美心理。因?yàn)槟贻p人追求和喜歡新款式、新花色、新面料的服裝。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，代表前進(jìn)方向的青年，無(wú)論男女，對(duì)服裝也要求有新的改革發(fā)展，其中面料革新是技術(shù)進(jìn)步的體現(xiàn)，青年便喜歡嘗試新的科技成果，男性希望穿著打扮能幫助自己瀟灑有韻致。女青年則愿意穿上富有幻想，富有詩(shī)意的服裝，以幫助自己更加浪漫。以CK某款牛仔褲的銷(xiāo)售為例可以看到，特性、優(yōu)點(diǎn)和利益三種關(guān)系中如何利用求新和求美心理。

二是突出中年服裝消費(fèi)心理特征的三適應(yīng)。即其一與年齡相適應(yīng)。人已到中年，雖然還懷念青年時(shí)代，但青春已逝，不愿追求青年們所追逐的新潮時(shí)裝，而選擇與他們的年齡相適應(yīng)的服裝。所以中年女性的裙裝設(shè)計(jì)就不能過(guò)于緊身，而應(yīng)為稍寬松一些的裙裝，以保證舒適和與年齡相符。其二與身份相適應(yīng)，事業(yè)有成者追求高貴華麗，男求雅，女求華，要求服裝具有尊貴或富有的象征。但無(wú)論城市還是農(nóng)村絕大多數(shù)中年人懷有從眾心理。只要美觀大方適用，能與自己身份相符就認(rèn)為是適合自己的服裝。女裝品牌“哥弟”就得到許多中年女性的青睞，原因在于其面料考究、工藝版型著重改善中年女性發(fā)福的體型，并做工精細(xì)，充分體現(xiàn)中年女性的品質(zhì)感和身份職業(yè)，成為職業(yè)女性選擇女裝的流行風(fēng)向標(biāo)。其三與收入相適應(yīng)。收入者求穿衣高貴，收入低者求低廉?，F(xiàn)在服裝市場(chǎng)上的顧客大多數(shù)收入中等以下，所以在買(mǎi)服裝時(shí)也多考慮價(jià)格高低。當(dāng)前市場(chǎng)上受歡迎的中年服裝是價(jià)格適中，款式花色面料搭配勻稱(chēng)而穿得體。

三是在設(shè)計(jì)服裝上考慮老年消費(fèi)者求舒適、保健和廉價(jià)的心理。老年服裝除了式樣有區(qū)別之外，老年人無(wú)論男女，都要服裝穿起來(lái)大方、厭窄小，喜肥大;厭鮮艷，喜素氣;厭麻煩，喜方便。面料喜歡純棉討厭化纖，怕靜電;在舒適保健的前提下，價(jià)格合理，并非刻意要求價(jià)格低廉，實(shí)際上老年人穿上可身得體的棉線(xiàn)服裝并不比某些化纖品成本高，從這點(diǎn)上看老年人的廉價(jià)要求是合理的。所以多設(shè)計(jì)一些對(duì)襟開(kāi)衫，因?yàn)樘最^衫穿脫都不方便，老年人更喜歡穿對(duì)襟衫，可惜現(xiàn)在市場(chǎng)上賣(mài)對(duì)襟衣的太少，甚至可以說(shuō)已經(jīng)絕跡。在服裝選料上，盡可能選用真正的純棉衣料，以保證身體健康。

（二）重視品牌形象的樹(shù)立

中國(guó)自20世紀(jì)90年代始，購(gòu)買(mǎi)成衣成為中國(guó)人的衣著習(xí)慣。服裝品牌的觀念開(kāi)始深入人心。品牌形象是指體現(xiàn)品牌總體面貌的完整的架構(gòu)，包括產(chǎn)品形象、宣傳形象、賣(mài)場(chǎng)形象和服務(wù)形象。產(chǎn)品形象是指產(chǎn)品的面貌和風(fēng)格;宣傳形象是指通過(guò)媒體展示給公眾的品牌信息;賣(mài)場(chǎng)形象是指品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售場(chǎng)地的環(huán)境與格局;服務(wù)形象是指品牌的售前售后服務(wù)的狀態(tài)。品牌形象樹(shù)立是一個(gè)系統(tǒng)工程，以羅蒙為例：羅蒙（英文：ROMON），始創(chuàng)于1978年，中國(guó)著名服裝企業(yè)，由著名表演藝術(shù)家濮存昕和不老男神林志穎共同傾情代言，以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售中高檔西服、襯衫及系列服飾為主，羅蒙生產(chǎn)的服裝以其“做工精細(xì)、襯頭挺括、燙工到家、款式新穎、面料講究”受到了市場(chǎng)的歡迎。羅蒙的商標(biāo)具有一定的認(rèn)知度和自己的形象，它可以使自己與其它品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。有著自己的消費(fèi)市場(chǎng)，便于消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)。又如我們熟知的Gucci、Dior、Qnly等享有國(guó)際的大品牌。這些服裝穿在人們身上，會(huì)表現(xiàn)出獨(dú)特的氣質(zhì)，大大吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。Dior品牌設(shè)計(jì)中，讓黑色成為了一種流行色，是女性的獨(dú)特魅力展現(xiàn)無(wú)遺。它的晚裝，總是讓人期待和驚艷，所以，鑄造了它獨(dú)一無(wú)二的品牌優(yōu)勢(shì)。所以，品牌的樹(shù)立。一是要靠質(zhì)量，二是要靠獨(dú)特性，三是要全面系統(tǒng)全方位展示。

（三）建立多種營(yíng)銷(xiāo)渠道

一是利用名人效應(yīng)。名人效應(yīng)可以起到擴(kuò)大服裝商品的營(yíng)銷(xiāo)影響力。如美特斯·威邦的目標(biāo)顧客就是以二十歲至二十五歲為主的年輕人，所以他們以周杰倫潘瑋柏等港澳臺(tái)明星為主的一群被受大學(xué)生喜歡的公眾人物，作為這個(gè)品牌的形象代言人，以此帶到大學(xué)生群體對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和培養(yǎng)忠誠(chéng)度，因此這個(gè)品牌服裝也贏得了大學(xué)生的喜愛(ài)。

二是拓展電子商務(wù)銷(xiāo)售的渠道。在傳統(tǒng)服裝經(jīng)營(yíng)模式呈現(xiàn)疲軟的情況下，電子商務(wù)已經(jīng)成為服裝銷(xiāo)售增長(zhǎng)的最好渠道。日本的著名服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)網(wǎng)店后11天銷(xiāo)售額就等于三年實(shí)體店的銷(xiāo)售總額。所以營(yíng)造電子商務(wù)環(huán)境，增加新的業(yè)務(wù)能力，對(duì)推動(dòng)服裝市場(chǎng)的銷(xiāo)售，都會(huì)起到積極的作用。我國(guó)的淘寶B2C網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)也證明了這點(diǎn)，服裝在所有網(wǎng)購(gòu)商品中占據(jù)數(shù)一數(shù)二的地位，見(jiàn)圖2。

一個(gè)服裝品牌的建立，是離不開(kāi)產(chǎn)品質(zhì)量、離不開(kāi)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、離不開(kāi)符合消費(fèi)者心理需求的宣傳策略，離不開(kāi)多渠道的市場(chǎng)銷(xiāo)售手段。只有整合軟、硬件條件，才能在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立住腳，才能不斷持續(xù)發(fā)展下去。

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[責(zé)任編輯：蘭欣卉]