短視頻+音樂，快手的商業(yè)生態(tài)驅(qū)動力

卜曉蕾

近年來，以抖音和快手為代表的短視頻平臺獲得了快速發(fā)展，并為音樂產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)了新的發(fā)展空間。以短視頻+音樂的內(nèi)容組合為基礎(chǔ)形成完整商業(yè)生態(tài)和發(fā)展模式，快手這些新嘗試，從行業(yè)實踐層面印證了短視頻與音樂產(chǎn)業(yè)的融合已成為重要的發(fā)展趨勢。在這新的趨勢和產(chǎn)業(yè)融合模式帶動下，更多流量進入短視頻平臺，為優(yōu)質(zhì)音樂人及其創(chuàng)意產(chǎn)品提供了更大的發(fā)展空間和變現(xiàn)機會，也使得短視頻平臺成為音樂產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。在此發(fā)展過程中，如何保障原創(chuàng)音樂質(zhì)量、滿足用戶需求是快手等短視頻平臺面臨的首要問題，同時快手這種短視頻+音樂的商業(yè)模式在行業(yè)競爭中對于其他平臺的發(fā)展必將產(chǎn)生深遠的影響。當前短視頻行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新和發(fā)展趨于類型化和同質(zhì)化，進一步加劇了市場競爭，未來短視頻行業(yè)的勝出者一定具有更強更有力的商業(yè)生態(tài)驅(qū)動力。

短視頻+音樂的發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻平臺的快速發(fā)展帶動了眾多行業(yè)發(fā)展，短視頻以垂直內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，逐步進軍上游市場實現(xiàn)音樂產(chǎn)業(yè)的融合，形成了一條包括版權(quán)、渠道布局以及原創(chuàng)音樂計劃等在內(nèi)的完整生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。短視頻平臺之間的激烈競爭，進一步促進了各平臺對音樂產(chǎn)業(yè)的挖掘、扶持以及大力推廣，目前這些平臺主要做法和特色如下：

第一，短視頻平臺的音樂布局。當前，實現(xiàn)音樂品牌細分和圍繞品牌的垂直運營是各市場主體之間重要的競爭策略。眾多品牌升級之后培養(yǎng)了一大批泛音樂視頻社交平臺，積極整合音樂人、樂評人以及業(yè)內(nèi)制造商的力量。短視頻平臺鼓勵實現(xiàn)線上組建樂隊，拍攝上傳相關(guān)音樂產(chǎn)品的短視頻。一些音樂平臺也開始與音樂制作人合作打造出獨家曲庫，使用戶可以根據(jù)短視頻平臺的場景來選擇合適的音樂類型，這大大吸引了國內(nèi)外音樂人的關(guān)注，激發(fā)了原創(chuàng)音樂市場的裂變。

在用戶興趣牽引、作品爆炸的背景下，眾多短視頻平臺開始加大在音樂方面的投入。例如，抖音和快手已在滿足用戶淺層次音樂需求的基礎(chǔ)上，加快向上游發(fā)力布局，意圖從短視頻和音樂的深度融合中獲得更大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和利益。

2018年，快手根據(jù)用戶需求，推出快手音樂人計劃，扶持了眾多原創(chuàng)音樂的發(fā)展，為用戶提供K歌和精選音樂的短視頻觀看功能。這些短視頻平臺中出現(xiàn)的神曲，成為流行音樂當中的重要細分門類，引發(fā)了挑戰(zhàn)活動，并推出一系列爆款歌曲。

第二，短視頻平臺的草根風格?？焓值陌l(fā)展具有明顯的草根風格，其認證的音樂人大多數(shù)屬于草根群體，在快手音樂人之夜活動等演唱會活動中，充滿了夜排檔歌手以及其他類型的草根歌手?？焓值囊魳凡季制仄胀ㄓ脩艉鸵魳啡说耐诰虿⒋蛟斐鲎陨淼奶厣?。與快手的路線不同，其他音樂平臺比較注重聯(lián)系主流市場，逐步累積原創(chuàng)音樂的力量，并實現(xiàn)精英音樂人的下沉式發(fā)展，這也導致主流音樂的推廣模式發(fā)生了巨大變化。

在流量推送方面，快手平臺音樂扶持計劃的主要內(nèi)容是精準流量推送以及專業(yè)團隊的培養(yǎng)。快手十分重視產(chǎn)品本身的閉環(huán)，通過為產(chǎn)品內(nèi)的音樂人進行背書，實現(xiàn)線上與線下的積極布局，包括結(jié)合音樂節(jié)等品牌來進行演出，借助于權(quán)威渠道使得其音樂布局價值得到提升?？焓质种匾暺銩PP內(nèi)的音樂權(quán)重增加以及音樂產(chǎn)業(yè)與快手平臺的聯(lián)系，同時實現(xiàn)了原創(chuàng)音樂實時分成，平臺當中的音樂人可以根據(jù)歌曲播放量來獲得相應收入。從商業(yè)模式上來看，快手已成功實現(xiàn)了產(chǎn)品本身的閉環(huán)，并通過去中心化運營方式明確了自身市場發(fā)展方向。

快手在短視頻音樂中的商業(yè)發(fā)展策略

2019年，在快手平臺上擁有10萬+粉絲的音樂人增加了40%，這與快手自身的運營措施有著直接聯(lián)系。2019年快手音樂平臺與QQ音樂聯(lián)合推出旨在扶持音樂人成長的一系列宣傳和產(chǎn)品發(fā)布模式，并在暢聽、演出等全部環(huán)節(jié)來實現(xiàn)平臺與音樂產(chǎn)業(yè)的有機結(jié)合。

第一，積極扶持優(yōu)質(zhì)音樂人發(fā)展。為了使音樂人獲得良好的自由生長機會，快手推出了普惠流量分配體系，2018年1月快手尾部歌曲使用比例達到55%，到2019年9月則提升至81%?？焓滞ㄟ^流量自然分配的方式吸引了大量音樂消費者和創(chuàng)作人的關(guān)注，使得優(yōu)質(zhì)音樂人通過平臺運營的幫助以及用戶的自發(fā)傳播獲得了更多收益。

2019年，快手發(fā)布音樂燎原計劃，這個計劃的要點是結(jié)合音樂看聽演唱等關(guān)鍵場景來實現(xiàn)音樂消費的發(fā)展。隨后，快手與QQ音樂聯(lián)合推出了音樂人扶持計劃，雙方深度合作使得快手社區(qū)真正扎根在音樂人之中，通過打造優(yōu)質(zhì)音樂人在快速聚集流量的基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣。

2020年6月，快手與QQ音樂合作推出“原唱來了”大賽活動，這一比賽的時間跨度大、周期長，可以讓眾多音樂人明確快手流量扶持的優(yōu)勢，同時在賽制設置上十分貼合用戶的習慣，在比賽過程中可以拍攝相應的短視頻，上傳到快手平臺當中，從而實現(xiàn)圍繞作品來進行內(nèi)容生產(chǎn)并通過直播PK來吸引眾多用戶的注意力。快手的創(chuàng)新，使每個賽程的活動內(nèi)容產(chǎn)品都能與日常內(nèi)容之間進行深度融合，體現(xiàn)出其在音樂賽事直播中的差異化策略。

此外，在優(yōu)質(zhì)音樂人扶持過程中，快手也增加了相應的供給，尤其是周杰倫入駐快手賬號之后，為眾多優(yōu)質(zhì)音樂人進入快手樹立了示范作用，達到了一定的宣傳效應。原創(chuàng)來了的系列活動是快手與音樂產(chǎn)業(yè)進行合作的良好嘗試。流行金曲的翻唱在快手深受歡迎，原唱與翻唱歌手之間的聯(lián)動使得眾多老牌音樂人與粉絲有機會進行充分地交流和溝通，也使得原唱歌手與社區(qū)當中的創(chuàng)作人跟眾多用戶實現(xiàn)了即時溝通，使得翻唱的擴散效應更加長久。在此過程中，快手追求音樂生態(tài)的完整性，這是其積極優(yōu)化發(fā)展模式的重要策略。

第二，激發(fā)音樂產(chǎn)業(yè)活力。短視頻平臺作為重要的宣傳渠道，受到了音樂市場廣泛的關(guān)注?？焓忠魳废嚓P(guān)負責人表示，通過流媒體平臺與短視頻平臺的合作，可以使原創(chuàng)音樂得到更快的發(fā)展。當音樂人自身聲量夠大時，其自身在流媒體平臺上的變現(xiàn)也會十分可觀，這一合作屬于雙贏的過程。因此，短視頻平臺與QQ音樂進行合作時，會引入更多優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容和創(chuàng)作人，使得整個生態(tài)得到繁榮發(fā)展，并且實現(xiàn)更大規(guī)模的音樂消費。對于眾多音樂人而言，快手短視頻平臺具有宣傳作用，是其獲得大力發(fā)展的重要平臺?？焓肿陨淼牧髁肯鄬^大，而普惠分配機制的推出可以讓音樂人獲得新的發(fā)展機會，實現(xiàn)產(chǎn)品宣發(fā)、打造人設，更有效地提升自身影響力。作為音樂人，通過流量獲取還可以實現(xiàn)其他的商業(yè)化發(fā)展，包括廣告以及直播打賞等。

據(jù)快手音樂燎原計劃的數(shù)據(jù)顯示，快手音樂主播前500名音樂人總漲粉已超過8億人，其流量與收入直接關(guān)聯(lián)，這是快手平臺帶給音樂人最為直接的變現(xiàn)優(yōu)勢?？焓滞瞥龅姆龀钟媱潓橐魳啡艘约跋嚓P(guān)版權(quán)公司提供重要的分成來源，為早期音樂人和小型公司的發(fā)展提供扶持。此外，快手還通過多種計劃實現(xiàn)與傳統(tǒng)音樂場景之間的打通，包括年度創(chuàng)作人計劃以及現(xiàn)場音樂直播活動等，實現(xiàn)了快手音樂布局的進一步延伸。將傳統(tǒng)音樂行業(yè)帶到線上短視頻中，實現(xiàn)音樂與視頻的完美融合，音樂在短視頻場景中有了不同的運用場景，可以說音樂在短視頻中的傳播有了更多的傳播途徑和價值體現(xiàn)。

快手通過音樂播放場景與線下播放場景的整合，使其自身成為音樂產(chǎn)業(yè)的重要連接器，而眾多音樂人進入快手，使得快手成為自主生產(chǎn)音樂內(nèi)容的重要平臺和音樂產(chǎn)業(yè)組成部分，這對于提升其自身競爭力也是十分有利的。快手在整合線下傳統(tǒng)音樂資源和線上短視頻流量資源兩方面都展現(xiàn)了良好的商業(yè)策略和執(zhí)行力。從目前的的發(fā)展態(tài)勢和用戶增長及評價上我們可以看到，快手已經(jīng)成為音樂行業(yè)發(fā)展的主要平臺之一。

在泛娛樂背景下，各行業(yè)之間的邊界逐步模糊。短視頻與音樂產(chǎn)業(yè)的深度融合可以幫助音樂市場拓展業(yè)務場景，并使得短視頻平臺能夠向新式娛樂公司發(fā)展。短視頻平臺更新和運營節(jié)奏快，具有裂變傳播的特點，對音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有較強的帶動作用。一方面快手短視頻平臺給音樂人打開了新的市場，使其收益方式更加多元。另外一方面，短視頻平臺也引導音樂人逐步向下沉市場發(fā)展，通過多元化的發(fā)展路徑來打造個人平臺。在巨大流量池中，音樂人改變了傳統(tǒng)的發(fā)展路線，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺來實現(xiàn)去中心化的發(fā)展。短視頻與音樂的結(jié)合使得整個行業(yè)宣發(fā)狀態(tài)也發(fā)生了變化，短視頻平臺成為音樂人官方宣傳的重要途徑，使其能夠迅速走紅，獲得廣泛的關(guān)注。短視頻+音樂形成的快手商業(yè)生態(tài)驅(qū)動力助力快手在短視頻平臺競爭中突圍，成為行業(yè)的先行者和領(lǐng)頭羊。