試論我國主流媒體在國際傳播中的文化策略

◎楊凌華

一、國際傳播中必須重視文化策略

傳播科技革命迅速地改變了人類的生活， 尤其是打破時(shí)空限制的網(wǎng)絡(luò)媒介，把被文字分散的世界重新聚合為“天涯若比鄰"的地球村，這已是有目共堵的事實(shí)。 全球時(shí)代的來臨,意味著任何國家、民族都不可能處于封閉狀態(tài)，而必須以開放姿態(tài)面對(duì)媒體全球化的挑戰(zhàn)。

跨國媒介日新月異， 除了傳統(tǒng)的國際衛(wèi)星電視與國際廣播仍然存在， 國際互聯(lián)網(wǎng)對(duì)新聞傳播的世界格局影響甚巨。 在信息共享的同時(shí),文化的沖突與融合成為必然趨勢。從中國的角度來看,東西方文化的交流和碰撞,將超過歷史上的任何時(shí)期。 我國的對(duì)外開放政策為促進(jìn)信息交流和文化交流提供了良好的社會(huì)環(huán)境。然而,作為一個(gè)發(fā)展中國家,我們應(yīng)該以怎樣的文化策略來適應(yīng)新聞傳播全球化的世界潮流,這還是一個(gè)新課題。

世界范圍內(nèi)的新聞信息交流對(duì)國家發(fā)展與人類和平具有進(jìn)步意義，對(duì)此我們不能不予以肯定。這種交流有四大功能：第一，防止戰(zhàn)爭，促進(jìn)和平；第二，促進(jìn)對(duì)文化、傳統(tǒng)、價(jià)值的尊重；第三，提高人權(quán)及人類尊嚴(yán)；第四，促進(jìn)人類的相互影響及依存關(guān)系。 此外,交流還能將新觀念、新技術(shù)、新方法散布到世界各地，加快文明發(fā)展進(jìn)程。[1]

上述影響在理論上應(yīng)該是互相的、平等的。但實(shí)際上卻存在著不平衡、不平等的情況。 由于國家之間、民族之間的經(jīng)濟(jì)文化等社會(huì)條件的差別，新聞傳播有所謂“單向流通”的狀況。發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家之間，先進(jìn)地區(qū)與落后地區(qū)之間，存在著支配和被支配的現(xiàn)象。其中，文化入侵、文化帝國主義，引起發(fā)展中國家和落后地區(qū)的警惕與防范。特別是跨國媒體的壟斷與控制,對(duì)于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)滯后的國家和地區(qū)的文化正統(tǒng)性形成很大威脅。

那么，如何在加強(qiáng)國際新聞信息交流的同時(shí)，防止外來文化的入侵并保護(hù)、發(fā)揚(yáng)優(yōu)良民族文化?如何改變“單向流通”的局面?這樣的問題在中國新聞界也引起了極大關(guān)注。從長遠(yuǎn)來看,隨著新聞傳播新技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，國際傳播的邊界將不斷被突破。

深入地研究文化問題，探討新聞傳播的文化策略，這已是當(dāng)務(wù)之急。新聞傳播本身就是一種文化現(xiàn)象，更是離不開文化問題。 文化使人由 “生物的個(gè)體” 成為文明世界中的“人”，傳播則是實(shí)現(xiàn)這個(gè)過程的重要因素之一。

從學(xué)理上來分析，“文化”可以相對(duì)地分解為精神文化、物質(zhì)文化、制度文化，這已是一種共識(shí)。在精神文化層面，即價(jià)值觀念和思維方式，在文化的所有形態(tài)中，起決定作用的是“精神”。 所以，有的學(xué)者給文化下了一個(gè)簡潔明快的定義：“文化（這里指人類的文化）是指人類精神的社會(huì)存在形式的總和。 ”[2]

新聞傳播講究文化策略， 是為了促進(jìn)新聞傳播更加合于人類理性、更加科學(xué)、更加有效，使新聞傳播真正成為文明的推進(jìn)器；新聞傳播作為一種文化事業(yè)，它的國際性、民族性與時(shí)代性都要求新聞事業(yè)管理者、 從業(yè)者具備深厚的文化意識(shí)，掌握其內(nèi)在的文化規(guī)律，并確定具有戰(zhàn)略眼光的文化策略。

二、 我國主流媒體在國際傳播中如何構(gòu)建文化策略

宏觀意義上的文化策略， 應(yīng)該是將國內(nèi)國際的新聞傳播都包括在內(nèi)，把中國納入世界體系來考慮。核心問題是價(jià)值觀念與思維方式問題，亦即文化的溝通、融合與重建。 其構(gòu)建路徑包括：

1.正確對(duì)待和充分利用跨國媒介，促進(jìn)文化的溝通與媒體國際化，實(shí)行價(jià)值觀念的交流，將受眾的自主選擇和輿論引導(dǎo)結(jié)合起來

傳統(tǒng)的跨國媒介主要形式是國際廣播和國際衛(wèi)星電視，尤其是后者。 即使在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國際衛(wèi)星電視比如BBC、NHK、CNN 等仍然不可忽視其影響力。 但有很多國家特別是發(fā)展中國家認(rèn)為， 國際衛(wèi)星電視會(huì)引起社會(huì)的混亂，所以對(duì)境外信息的傳入比較敏感，一般不實(shí)行“對(duì)等落地”。國家主權(quán)、文化和傳統(tǒng)被侵犯，導(dǎo)致一種文化的不安或者說“文化緊張”?？鐕浇榭赡軒砦幕瘍r(jià)值、觀念及行為的改變，使受眾無形中被同化，但也要看到傳統(tǒng)的民族文化潛力也會(huì)發(fā)揮作用，地球人不可能完全成為同一類人。受眾有文化基因的制約，也不會(huì)被傳媒的“魔彈”輕易擊中倒下。 一個(gè)國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的社會(huì)結(jié)構(gòu)有可能是非常牢固的， 主導(dǎo)性的輿論畢竟要強(qiáng)大得多。 一元與多樣，這才是合理的文化形式。新聞傳播就是要體現(xiàn)這種文化的一元性與多樣性，在保護(hù)國家的文化主權(quán)的同時(shí)，應(yīng)大力促進(jìn)信息流通的廣泛性、深刻性和多樣性。 跨國媒介正是實(shí)現(xiàn)文化多樣性的一個(gè)途徑。這方面的一個(gè)關(guān)鍵問題，是在堅(jiān)守意識(shí)形態(tài)陣地的同時(shí)， 如何做到有選擇地通過跨國媒介不斷促進(jìn)東西方文化交流。比較積極穩(wěn)妥的方法是，擴(kuò)大中外媒體的合作交流范圍，既要努力“走出去”，又要適度“請(qǐng)進(jìn)來”；同時(shí)要積極引進(jìn)反映西方發(fā)達(dá)國家科技、教育、文化等領(lǐng)域情況與成果的傳媒產(chǎn)品，促進(jìn)國人見賢思齊、縮小差距。

伴隨改革開放的深入和網(wǎng)絡(luò)媒體的高度普及， 盡管存在國家利益的沖突，但在“人類命運(yùn)共同體”理念的指導(dǎo)下，進(jìn)一步加強(qiáng)不同文明與文化的對(duì)話、理解，這是大勢所趨。李子柒的田園牧歌式的短視頻可以在Youtube 上讓全世界網(wǎng)民接受，這足以說明人類是可以找到文化共同點(diǎn)的。而美國大選引起中國網(wǎng)民的熱切關(guān)注， 這也表明我們可以在堅(jiān)持“四個(gè)自信”的前提下了解完全不同的政治文化與社會(huì)文化。 可以探討的是，Twitter、Facebook 已經(jīng)做到了真正的國際化與全球化，值得我們的微博、微信借鑒，中國社交媒體的國際化還任重道遠(yuǎn)。

2．以系統(tǒng)觀念協(xié)調(diào)跨國、跨文化的新聞傳播與國內(nèi)新聞傳播的關(guān)系，讓全球意識(shí)、國家意識(shí)、民族意識(shí)三者統(tǒng)一起來

系統(tǒng)理論應(yīng)用到新聞傳播領(lǐng)域，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。系統(tǒng)理論的基本原理是：一個(gè)系統(tǒng)是一組相互影響的單元；它們?cè)谝粋€(gè)已建立的界限內(nèi)，經(jīng)過不同的時(shí)期，對(duì)環(huán)境改變所造成的壓力做出回應(yīng)和調(diào)整，以達(dá)成和保持目標(biāo)狀態(tài)。系統(tǒng)論認(rèn)為人類之間的關(guān)系是動(dòng)態(tài)的、生動(dòng)的，也是相輔相成的。影響、回應(yīng)、調(diào)整，使橫向和縱向的各種關(guān)系都不斷地得到改善。新聞傳播就是在大大小小的系統(tǒng)中進(jìn)行的，從而促使人類社會(huì)處于生生不息、交互交流的狀態(tài)。世界系統(tǒng)和國內(nèi)系統(tǒng)之間也是互相影響的， 新聞傳播要協(xié)調(diào)這兩個(gè)系統(tǒng)之間的關(guān)系，讓國際國內(nèi)兩個(gè)輿論場同頻共振。

首先，我們應(yīng)客觀地承認(rèn)信息自由流通的現(xiàn)實(shí)。由于國際媒體把信息提供給廣大受眾與用戶， 各國政府不得不更加注意改善自己的工作， 更加負(fù)責(zé)地做好自己的工作。 同時(shí)， 國際媒體也讓國家形象展示和觀點(diǎn)表達(dá)更加有效。 此外，現(xiàn)在人們都對(duì)種族、宗教和文化方面的一些畸型現(xiàn)象感到驚愕、擔(dān)憂。國際媒體使人們意識(shí)到世界上這些情況的嚴(yán)重性，人們對(duì)這些情況做出了強(qiáng)烈的反映。當(dāng)各類視頻出現(xiàn)類似“黑命貴”的種種激烈場景時(shí)，難道人們的感受不是共同的嗎？

其次， 跨國、 跨文化的新聞傳播要強(qiáng)化針對(duì)性與主動(dòng)性。即使境外傳媒有惡意曲解新聞事實(shí)的傾向，我們的對(duì)外傳播只要客觀、真實(shí)、充分地予以披露和解釋，引起受眾猜疑的可能性就會(huì)降到最小程度。與其讓境外媒體說三道四，夸張渲染，不如自己說個(gè)明白。 我們的媒介保持沉默，就等于把說話的機(jī)會(huì)讓給了別人。 比如， 在新疆民族政策問題上，CGTN 制作與傳播的有關(guān)新疆反恐的系列紀(jì)錄片就產(chǎn)生了良好的國際傳播效果。在信息開放的今日世界，采取主動(dòng)，我們就不必憂慮境外傳媒的“入侵”和攻擊了。 國家意識(shí)、民族意識(shí)固然不能削弱,但全球意識(shí)也要加強(qiáng)。

再次，對(duì)內(nèi)報(bào)道也要增強(qiáng)透明度，防止新聞信息“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。 應(yīng)對(duì)各類謠言的唯一有效辦法就是及時(shí)報(bào)道真相，讓主流媒體的“壓艙石”作用有效發(fā)揮。

3.我國新聞傳播的文化目標(biāo)應(yīng)該是順應(yīng)并引領(lǐng)世界潮流，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，提高國民素質(zhì)，建設(shè)現(xiàn)代文明

新聞傳播的文化策略與文化目標(biāo)密不可分, 前者是手段, 后者是目的。 一個(gè)國家的新聞傳播有什么樣的文化策略，總是從國情和世界形勢兩方面的要求出發(fā)的。發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家由于政治、 經(jīng)濟(jì)、 文化等方面的社會(huì)情況不同，因此在新聞傳播的文化策略上也有區(qū)別。

西方國家，尤其是美國，新聞傳播的文化策略就是“國際化”，以達(dá)到“文化滲透”的目的。 這與美國的“世界領(lǐng)袖”心態(tài)有關(guān)，美國政府積極地利用大眾傳媒，向全世界宣傳他們的文化價(jià)值觀念，試圖使全球“美國化”。

中國是發(fā)展中國家，傳媒“西強(qiáng)我弱”的局面仍然存在。一方面以美國為代表的發(fā)達(dá)國家的信息大量流入中國，另一方面有關(guān)中國的信息又很少流入發(fā)達(dá)國家。 這就意味著中國的傳播媒介面臨著艱巨的任務(wù)，要走向世界，讓世界了解中國，而不止是被動(dòng)地接受發(fā)達(dá)國家傳媒的挑戰(zhàn)。通過發(fā)展先進(jìn)的傳播媒介走向世界，擴(kuò)大中國的國際影響，這是我國新聞傳播事業(yè)的一個(gè)重要文化目標(biāo)。同時(shí)，改善國內(nèi)的新聞傳播，讓大眾傳播媒體推動(dòng)社會(huì)發(fā)展、提高國民素質(zhì)、建設(shè)現(xiàn)代文明，這也是題中應(yīng)有之義。

中國社會(huì)正處于發(fā)展新階段并向建設(shè)現(xiàn)代化強(qiáng)國的偉大目標(biāo)邁進(jìn)，在古老文明的基礎(chǔ)上建設(shè)現(xiàn)代文明，要加強(qiáng)東方文明與西方文明的對(duì)話與理解， 促進(jìn)科學(xué)技術(shù)與人文精神的統(tǒng)一以及自然、社會(huì)與人的和諧。 為此，我們的大眾傳播要堅(jiān)持文化選擇上的全面性原則，避免片面性原則。不僅在外交領(lǐng)域要體現(xiàn)大國風(fēng)范， 我們?cè)趥髅轿幕矫嬉惨塾谌蚧c國際化，從議程設(shè)置到具體的傳媒內(nèi)容生產(chǎn)，都要具有國際一流新型主流媒體的內(nèi)涵與外延， 傳遞富于文化內(nèi)核的中國聲音與中國形象。

注釋：

[1]《傳播與社會(huì)發(fā)展》， 香港中文大學(xué)新聞與傳播學(xué)系編，1992 年版

[2]嚴(yán)春友、嚴(yán)春寶:《文化全息論》，山東人民出版社1991 年版