◎肖麗瓊

報(bào)紙，曾是與市民生活息息相關(guān)的商品。 尤其是在1998年-2008 年被稱為紙媒的“黃金十年”中，報(bào)紙是很多讀者每天必買的商品。 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，報(bào)紙日漸式微，市場(chǎng)幾乎已被新媒體悉數(shù)搶占。 甚至都市類報(bào)紙的新媒體，也須及時(shí)刊發(fā)當(dāng)日重頭新聞，追求傳播效果和點(diǎn)擊量。 即便如此，現(xiàn)在想要在武漢訂閱一份都市類報(bào)紙，依然是要掏真金白銀的。

那么，在新媒體免費(fèi)閱讀的時(shí)代，絕大多數(shù)的都市類報(bào)紙為何還要有償訂閱？業(yè)界關(guān)于這個(gè)問題的探討很多，本文僅從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，就報(bào)紙作為商品具有特殊屬性、報(bào)紙價(jià)格彈性的不斷改變、 發(fā)行量與廣告收益不必然正相關(guān)這三個(gè)方面，對(duì)該主題進(jìn)行淺析。

一、報(bào)紙作為商品具有特殊屬性

本文所指的報(bào)紙，主要指的是都市類報(bào)紙。報(bào)紙是否免費(fèi)出售，對(duì)這個(gè)問題討論的前提，是基于報(bào)紙作為商品的特殊性。

普通的商品是一次性收回成本， 如果免費(fèi)就意味著虧損?？墒牵瑘?bào)紙成本可以兩次收回：賣給讀者收回部分成本，同時(shí)提升傳播力；將傳播力作為商品，賣給廣告客戶，收回剩下的成本并盈利。

這就是報(bào)紙的二次銷售理論， 這個(gè)理論看到了新聞事業(yè)與其它經(jīng)濟(jì)行為不同的本質(zhì)特征。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題是， 絕大多數(shù)報(bào)紙?jiān)诘谝淮武N售時(shí)是虧損的。報(bào)紙第一次銷售所形成的影響力和傳播力，是為報(bào)紙的第二次銷售打基礎(chǔ)。一般而言，報(bào)紙的發(fā)行量提升可以吸引更多廣告投放。所以，免費(fèi)發(fā)行—提升傳播力—廣告投放增加，看上去是一條完全符合邏輯的策略。

不過，通過分析國(guó)內(nèi)外的免費(fèi)報(bào)紙會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些報(bào)紙免費(fèi)訂閱后可能出現(xiàn)以下幾種結(jié)果：

1.報(bào)紙功能異化

報(bào)社并不忌諱白送報(bào)紙， 但白送的報(bào)紙往往會(huì)造成報(bào)紙功能異化。例如，報(bào)紙成為廢紙，被人送進(jìn)了廢品回收站。國(guó)內(nèi)某地的報(bào)業(yè)大戰(zhàn)打到最慘烈的時(shí)候， 出現(xiàn)過5 分錢一份的報(bào)紙。有收廢品的從中嗅到了商機(jī)，直接到印刷廠買下成捆新報(bào)轉(zhuǎn)賣給廢品回收站，結(jié)果狠賺一筆。 報(bào)紙被糟蹋，這就突破了商品定價(jià)的理性底線。

2.破壞羸利結(jié)構(gòu)

雖然報(bào)媒的盈利主要依靠的是第二次銷售， 但仍需要靠發(fā)行、廣告、新產(chǎn)業(yè)等多個(gè)盈利點(diǎn)來(lái)支撐。 一份全方位發(fā)展的報(bào)紙，才是健康、良性發(fā)展的報(bào)紙。 如果為了獲得更高的市占率而免費(fèi)發(fā)行， 意味著報(bào)紙其實(shí)己經(jīng)放棄了在發(fā)行上回收成本的可能性，而是將所有賭注都押在了廣告上。在這種情況下，容易造成經(jīng)營(yíng)方針偏離正常軌道，甚至為了經(jīng)濟(jì)利益，刊登虛假?gòu)V告誤導(dǎo)讀者等。

3.報(bào)紙品格難以提升

報(bào)紙免費(fèi)后，發(fā)行量輕松提升，報(bào)社也可能因此放棄通過提高報(bào)紙品質(zhì)來(lái)提升發(fā)行量的追求。報(bào)紙采編得過且過，如此往復(fù)，惡性循環(huán)。 報(bào)紙喪失公信力，也降低了在公眾中的形象。

因此， 對(duì)于仍想在新媒體時(shí)代謀得一席之地的報(bào)紙來(lái)說(shuō)，免費(fèi)不是救命稻草，只能是一個(gè)臨時(shí)手段。 短期內(nèi)，免費(fèi)發(fā)行或許可以給發(fā)行量帶來(lái)泡沫式增長(zhǎng)，但如果報(bào)紙的品格沒有本質(zhì)的提升，泡沫一旦散去，就可能被市場(chǎng)淘汰出局。

二、報(bào)紙的價(jià)格彈性不斷改變

那么，如果一份報(bào)紙能規(guī)避以上幾個(gè)問題，免費(fèi)訂閱是否就可行了呢？

要解答這個(gè)問題，先要看“免費(fèi)發(fā)行—提升傳播力—廣告投放增加”的第二環(huán)是否成立。 值得注意的是，報(bào)紙免費(fèi)則發(fā)行量上升，只是理論上的推斷。如果從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度深入分析，這個(gè)結(jié)論還存在較大的不確定性。 在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)格彈性是反映需求和供給變化敏感性程度的標(biāo)尺。 凡是商品，都可以用是否具備價(jià)格彈性來(lái)考量。需求的價(jià)格彈性用Ep 來(lái)代表，即：

在這個(gè)公示中，P 表示價(jià)格，ΔP 表示價(jià)格的變化，Q 表示需求量，ΔQ 表示需求量的變化。一般而言，如果一個(gè)商品的需求價(jià)格彈性大于1，那么說(shuō)明其富有價(jià)格彈性，反之，則缺乏價(jià)格彈性。

根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，富有彈性的商品如果降價(jià)，商品的銷量會(huì)增加；如果漲價(jià)，則銷量降低。

例如，奢侈品就是典型的富有彈性的商品。缺乏彈性的商品通常是日用品等需求變化對(duì)價(jià)格不敏感的商品。那么，報(bào)紙的價(jià)格彈性是怎樣的呢？

在中國(guó)當(dāng)代報(bào)業(yè)歷史上，曾發(fā)生過幾次報(bào)紙價(jià)格戰(zhàn)，其結(jié)果又證明報(bào)紙的銷量變化對(duì)價(jià)格是較為敏感的。 以南京報(bào)業(yè)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)為例。 1999 年5 月，為了打入市場(chǎng)，報(bào)業(yè)新兵《江蘇商報(bào)》以每份報(bào)紙2 角錢的價(jià)格開始發(fā)售；《江南時(shí)報(bào)》加入戰(zhàn)斗，每份2 角錢；《現(xiàn)代快報(bào)》上市，每份1 角錢；新上市的《每日橋報(bào)》不但也以每份2 角的低價(jià)銷售，而且還贈(zèng)送讀者一份《服務(wù)導(dǎo)報(bào)》；《南京日?qǐng)?bào)》推出訂報(bào)送《金陵晚報(bào)》的活動(dòng)，同時(shí)還可返還等額的食用油、牛奶等物品。

在價(jià)格戰(zhàn)的硝煙中， 南京報(bào)業(yè)市場(chǎng)有了新的排序：《現(xiàn)代快報(bào)》發(fā)行量為50 多萬(wàn)份，成為魁首，《江蘇商報(bào)》上漲到20 萬(wàn)份，《江南時(shí)報(bào)》穩(wěn)定在3 萬(wàn)份，老牌的《揚(yáng)子晚報(bào)》總發(fā)行量下降近10 萬(wàn)份。

不過，報(bào)紙的價(jià)格彈性不能一概而論，在不同的市場(chǎng)環(huán)境下會(huì)呈現(xiàn)不同結(jié)果。在美國(guó)，曾有學(xué)者對(duì)商品的短期和長(zhǎng)期價(jià)格彈性做過統(tǒng)計(jì)， 結(jié)果表明報(bào)刊雜志的短期彈性為0.10，長(zhǎng)期彈性為0.52。 如果根據(jù)價(jià)格彈性理論，這兩個(gè)數(shù)據(jù)都說(shuō)明，報(bào)紙是缺乏彈性的商品。 也就是說(shuō)，即使某一段時(shí)間報(bào)紙的價(jià)格降低了，報(bào)紙的發(fā)行量也不會(huì)因此上升。顯然，“免費(fèi)發(fā)行—提升傳播力”尚不能作出定論。

三、發(fā)行量與廣告收益不必然正相關(guān)

最后，報(bào)紙之所以不能免費(fèi)，還因?yàn)榘l(fā)行量與廣告收益不必然正相關(guān)。從發(fā)行量的拉弗曲線，可以看出報(bào)紙廣告收益隨發(fā)行量增長(zhǎng)而變化的情況。

報(bào)紙發(fā)行量的拉弗曲線圖

如圖，報(bào)紙剛開始創(chuàng)辦的時(shí)候，廣告的邊際收益隨著發(fā)行量的上升不斷的上升，而且是大于邊際成本的，報(bào)紙的整體收益也會(huì)隨之不斷的增長(zhǎng)。但是，當(dāng)可變的要素增加到某一個(gè)點(diǎn)的時(shí)候， 廣告的邊際收益就會(huì)下降并逐漸接近邊際成本，廣告的收益也隨之放緩。當(dāng)廣告的邊際收益等于邊際成本時(shí)，廣告收益達(dá)到頂點(diǎn)。當(dāng)廣告的邊際收益比邊際成本小的時(shí)候，廣告收益開始減少。

除此以外，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，導(dǎo)致廣告收益下降的原因還有如下兩個(gè)方面：

一是發(fā)行量超過某一臨界點(diǎn)后， 報(bào)紙會(huì)發(fā)生規(guī)模成本遞增；二是當(dāng)發(fā)行量超過一定的地區(qū)范圍，廣告的收入也不以同比率增長(zhǎng)，從而發(fā)生規(guī)模收益遞減。這都屬于規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，即報(bào)紙的發(fā)行邊際成本廣告收入彈性大于1。

所以， 如果想快速地了解一張報(bào)紙的實(shí)力、 品味和質(zhì)量，那么，發(fā)行量無(wú)疑是直觀的衡量指標(biāo)。 但對(duì)于一份成熟的報(bào)紙而言，發(fā)行量與廣告收益并不是必然正相關(guān)的。

因此， 各家報(bào)紙都在集中精力解決調(diào)控發(fā)行虧本與廣告收益之間臨界點(diǎn)的量，以獲得最大的利潤(rùn)。

在現(xiàn)在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代， 每天有海量的信息資源在沖擊著整個(gè)社會(huì)。 然而，注意力資源卻是相對(duì)稀缺的。這種嚴(yán)重的不對(duì)稱性仍在不斷加劇。

因此， 一份報(bào)紙能否在市場(chǎng)立足， 具有恒定不變的規(guī)律，那就是：社會(huì)的信息流通中，什么東西在社會(huì)的需求與實(shí)際的供給之間越出現(xiàn)一種短缺性的矛盾和現(xiàn)象， 則這種短缺的東西就越成為人們追逐和渴望的對(duì)象。

這種短缺性不是“售價(jià)為零”。