轉(zhuǎn)型語(yǔ)境中主流媒體新聞評(píng)論引導(dǎo)力的困境與提升路徑

內(nèi)容提要 主流媒體不僅是信息傳遞的渠道，也是信息邏輯與社會(huì)邏輯共同作用下的輿論引導(dǎo)者、價(jià)值凝聚者。凝聚共識(shí)、構(gòu)建認(rèn)同是主流媒體新聞評(píng)論引導(dǎo)力實(shí)現(xiàn)的話語(yǔ)指向。轉(zhuǎn)型語(yǔ)境中，主流媒體新聞評(píng)論話語(yǔ)的闡釋能力以及引導(dǎo)能力面臨著新挑戰(zhàn)，基于此，依托制度調(diào)適、提升話語(yǔ)權(quán)力，加快媒體融合、提升話語(yǔ)能力，增強(qiáng)話語(yǔ)效力、優(yōu)化社會(huì)治理則成為提升其引導(dǎo)力的合理路徑。

在當(dāng)前的轉(zhuǎn)型語(yǔ)境中，作為一種表達(dá)觀點(diǎn)的新聞體裁，新聞評(píng)論的重要性持續(xù)增強(qiáng)。一方面，在媒體融合不斷推進(jìn)的過(guò)程中，伴隨新聞話語(yǔ)表達(dá)形態(tài)邊界的漸趨模糊，新聞評(píng)論融入多媒體的傳播環(huán)境，與其他新聞形態(tài)漸次融合，成為新媒體內(nèi)容呈現(xiàn)的重要形態(tài)。另一方面，伴隨媒介技術(shù)對(duì)個(gè)體言論表達(dá)的不斷賦權(quán)與賦能，以及公眾依托社交媒體進(jìn)行觀點(diǎn)與訴求表達(dá)，導(dǎo)致新聞評(píng)論在新聞表達(dá)、價(jià)值傳遞、引導(dǎo)輿論中作用日益凸顯。

轉(zhuǎn)型語(yǔ)境中主流媒體的新聞評(píng)論無(wú)論是在文本的呈現(xiàn)形態(tài)、價(jià)值的聚合方式還是傳播的方式與渠道，都隨之不斷變化，這也引發(fā)了當(dāng)前主流媒體新聞評(píng)論的引導(dǎo)力困境。如何應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，有效提升主流媒體新聞評(píng)論的引導(dǎo)力，成為新聞評(píng)論更好地發(fā)揮社會(huì)功能的重要議題。

一、轉(zhuǎn)型語(yǔ)境引發(fā)主流媒體新聞評(píng)論引導(dǎo)力困境

中國(guó)社會(huì)的轉(zhuǎn)型語(yǔ)境不僅包括社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化與調(diào)整，也包括媒介技術(shù)所引發(fā)的媒體話語(yǔ)權(quán)力格局的變化。這一語(yǔ)境下，新聞評(píng)論的話語(yǔ)主體更加多元，這一方面壯大了新聞評(píng)論的陣營(yíng)，另一方面也同時(shí)削弱了主流媒體新聞評(píng)論的話語(yǔ)權(quán)力、能力及效力。

1.技術(shù)轉(zhuǎn)型重構(gòu)新聞評(píng)論話語(yǔ)權(quán)力

一是新聞評(píng)論話語(yǔ)權(quán)力多元。這是從“行政賦權(quán)”到“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”引發(fā)的必然結(jié)果。在傳統(tǒng)語(yǔ)境中，新聞媒體更多呈現(xiàn)為宣傳系統(tǒng)的一部分，媒體人是“黨的新聞工作者”。新聞評(píng)論話語(yǔ)權(quán)的行使，帶有濃厚的行政賦權(quán)色彩。“新聞評(píng)論”也因此在一定意義上被視為是上級(jí)意志的表達(dá)與傳遞，相對(duì)于其他新聞體裁具有更高的權(quán)威性。特別是“社論”這種高規(guī)格的新聞評(píng)論，不僅被解讀為媒體態(tài)度的表達(dá)，更被視為其主管、主辦單位的態(tài)度。但是，在新的傳播環(huán)境中，技術(shù)權(quán)力不斷上升，新聞評(píng)論面臨著從“權(quán)力的媒介”向“媒介的權(quán)力”轉(zhuǎn)型，與之相對(duì)應(yīng)，新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力開(kāi)始從“行政賦權(quán)”“話語(yǔ)驅(qū)動(dòng)”向“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變。

特別值得關(guān)注的是，近年來(lái)商業(yè)媒體平臺(tái)借助經(jīng)濟(jì)及與技術(shù)的雙重優(yōu)勢(shì)不斷強(qiáng)化自身平臺(tái)建設(shè)，話語(yǔ)能力持續(xù)增強(qiáng)。在經(jīng)濟(jì)上，商業(yè)平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼等多種方式刺激用戶內(nèi)容生產(chǎn)，讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在商業(yè)資本的驅(qū)使下一度成為資本的新風(fēng)口。在技術(shù)上，商業(yè)平臺(tái)依托技術(shù)力量，滿足了“用戶”對(duì)評(píng)論表達(dá)的需求。這不僅帶來(lái)信息傳播形式的變化，也形成了新的話語(yǔ)能力聚集方式，成為公眾獲取新聞、表達(dá)觀點(diǎn)的新興渠道。這些活動(dòng)都使得傳統(tǒng)媒體在公眾日常新聞獲取中占比大幅降低，這最終導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體通過(guò)獲取“公眾信任”形成話語(yǔ)權(quán)力的能力日漸削弱。

話語(yǔ)權(quán)力主體多元導(dǎo)致社會(huì)輿論場(chǎng)日益復(fù)雜。伴隨媒介技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)編輯終審權(quán)的突破，社會(huì)公眾基于評(píng)論表達(dá)形成輿論熱點(diǎn)。在社會(huì)權(quán)力的運(yùn)行過(guò)程中，由行政權(quán)力導(dǎo)致的“政治問(wèn)責(zé)”與媒體輿論導(dǎo)致的“公眾問(wèn)責(zé)”交織并行，致使在中國(guó)社會(huì)治理體系的構(gòu)建過(guò)程中，新聞評(píng)論的作用及地位不斷提高。但是，這種新的輿論生態(tài)并非都是健康而積極的。一些惡意迎合公眾趣味的互聯(lián)網(wǎng)“大V”言論的負(fù)面影響已經(jīng)不止一次地證明了這一點(diǎn)。因此，對(duì)于主流媒體而言，發(fā)揮好輿論引導(dǎo)功能，不只是一種“應(yīng)然”，而是應(yīng)成為一種“必須”。

二是新聞評(píng)論話語(yǔ)能力不斷被重構(gòu)。主流媒體新聞評(píng)論引導(dǎo)力的“受力”對(duì)象是受眾。在傳統(tǒng)的主流媒體話語(yǔ)能力構(gòu)建中，尊重受眾、研究受眾、突出受眾，并以“受眾導(dǎo)向”選擇不同的信息呈現(xiàn)形態(tài)和傳遞方式，是主流媒體話語(yǔ)能力建設(shè)的核心路徑。比如，基于讀者對(duì)象以及話語(yǔ)內(nèi)容的重要程度而將新聞評(píng)論分為社論、評(píng)論員文章、署名評(píng)論等多種表現(xiàn)形式；基于載體的變化，出現(xiàn)了廣播評(píng)論、電視評(píng)論等多種形式；基于社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，“時(shí)評(píng)”的數(shù)量顯著增多。這些傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論呈現(xiàn)形式的變化，客觀上都提升了其引導(dǎo)能力。

對(duì)商業(yè)平臺(tái)的過(guò)分依賴還會(huì)導(dǎo)致主流媒體新聞評(píng)論的表達(dá)并沒(méi)有真正地進(jìn)行媒體融合，而是僅僅將新媒體平臺(tái)作為分發(fā)渠道而存在，受眾依舊是被動(dòng)的接受者。在此背景下，主流媒體自建客戶端有利于強(qiáng)化話語(yǔ)的自主權(quán)，強(qiáng)化話語(yǔ)輸出。

“新媒體”新聞評(píng)論將對(duì)受眾的“重視”提升為由受眾“主導(dǎo)”。一方面，依托新興媒介技術(shù)，新媒體提供了新聞評(píng)論發(fā)表與傳播的平臺(tái)，允許用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)。不斷優(yōu)化的評(píng)論平臺(tái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升了用戶的“評(píng)論表達(dá)”體驗(yàn)。另一方面，技術(shù)強(qiáng)化了新聞評(píng)論與用戶之間的“連接”與“抵達(dá)”。在評(píng)論話語(yǔ)的傳播中，以微博、微信為代表的社交分發(fā)與以今日頭條為代表的算法推送相互融合，不斷增強(qiáng)評(píng)論內(nèi)容與用戶之間的聯(lián)結(jié)。相對(duì)于新媒體新聞評(píng)論話語(yǔ)能力的增強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論的傳播范圍卻出現(xiàn)了萎縮，其與目標(biāo)受眾之間的距離不斷增大。在市場(chǎng)化的媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)紙媒基于影響力提升的目的和廣告經(jīng)營(yíng)的需要，實(shí)現(xiàn)了從“郵發(fā)”到“自辦發(fā)行”的變革，通過(guò)覆蓋面的擴(kuò)大以及“抵達(dá)”的強(qiáng)化，一度增強(qiáng)了新聞評(píng)論與用戶之間的連接。但是，在新技術(shù)沖擊之下，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)能力不斷降低，發(fā)行量大為縮減，不少紙媒回到“郵發(fā)”的傳統(tǒng)發(fā)行模式。對(duì)于主流媒體而言，發(fā)行量的降低并不僅僅意味著讀者的收縮、廣告價(jià)格的降低，更為重要的是這會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)主流媒體新聞評(píng)論難以實(shí)現(xiàn)用戶有效抵達(dá)，引導(dǎo)力的實(shí)現(xiàn)與“認(rèn)同”的構(gòu)建自然也就難以談起。

2.社會(huì)深度轉(zhuǎn)型增大輿論引導(dǎo)難度

一是社會(huì)的分層與利益多元。當(dāng)前主流媒體新聞評(píng)論引導(dǎo)力提升的訴求來(lái)源于多重轉(zhuǎn)型而帶來(lái)的新挑戰(zhàn)。特別是在改革開(kāi)放大潮中砥礪奮進(jìn)的中國(guó)，經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得巨大成功、人民生活水平日益提高，這被視為“質(zhì)的意義上的社會(huì)整體嬗變”[1]。而伴隨改革進(jìn)入深水區(qū)，出現(xiàn)了不同地區(qū)、行業(yè)發(fā)展逐漸失衡，社會(huì)呈現(xiàn)出分層狀態(tài)。這一過(guò)程中各種社會(huì)矛盾疊加，并以各種方式高密度、多頻次呈現(xiàn)，不同群體與個(gè)體的利益、訴求亦復(fù)雜多變，此前業(yè)已形成并取得廣泛共識(shí)的用以維系社會(huì)穩(wěn)定的價(jià)值體系遭遇挑戰(zhàn)，社會(huì)價(jià)值日益多元，社會(huì)輿論燃點(diǎn)逐漸降低，群體事件層出不窮，因此，輿論引導(dǎo)與價(jià)值凝聚方式亟需優(yōu)化。

在當(dāng)前的輿論場(chǎng)中，對(duì)于“渠道”“技術(shù)”的過(guò)分強(qiáng)調(diào)使得互聯(lián)網(wǎng)中的評(píng)論話語(yǔ)表達(dá)呈現(xiàn)出淺表化趨勢(shì)，導(dǎo)致在重大突發(fā)事件中，新聞評(píng)論引導(dǎo)力面臨“有流量、無(wú)導(dǎo)向”的危險(xiǎn)。但是，在以算法為分發(fā)驅(qū)動(dòng)的傳播語(yǔ)境中，新聞評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量的重要性被提升到了新的高度。

二是價(jià)值傳遞訴求新方式。隨著社會(huì)變革，人們的生活場(chǎng)景發(fā)生變化，“社區(qū)”取代“單位”成為公眾生活的主要物理空間。這一變化對(duì)人們生活的各個(gè)方面都產(chǎn)生了重要影響，這其中也包括信息的傳遞、輿論的引導(dǎo)以及價(jià)值的聚合。特別是互聯(lián)網(wǎng)“原住民”已經(jīng)習(xí)慣基于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞、話語(yǔ)表達(dá)，以及由此而形成的對(duì)自我與社會(huì)的認(rèn)同，此前自上而下的社會(huì)動(dòng)員方式日漸式微。價(jià)值離散、文化多元、引導(dǎo)乏力等現(xiàn)狀都迫切要求有一種新的、行之有效的價(jià)值傳遞與輿論引導(dǎo)方式，以充分調(diào)動(dòng)公眾的積極性、增強(qiáng)社會(huì)凝聚力并形成上下齊心的改革合力，實(shí)現(xiàn)國(guó)家意志與個(gè)人意識(shí)的有效統(tǒng)一。但在現(xiàn)實(shí)中，以認(rèn)同構(gòu)建為指向的傳統(tǒng)媒體在感染力、吸引力等方面存在欠缺，這也影響了主流媒體新聞評(píng)論話語(yǔ)效力的產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)。

三是對(duì)外傳播面臨新局面。社會(huì)深度轉(zhuǎn)型的外部環(huán)境表現(xiàn)為中國(guó)開(kāi)始深嵌于全球化進(jìn)程中，開(kāi)始“從亞洲文明中心走向世界大國(guó)”。[2]外部“開(kāi)放”與內(nèi)部“改革”一起，成為“現(xiàn)代化”的重要表征。伴隨著國(guó)力的不斷增強(qiáng)，中國(guó)日益成為國(guó)際社會(huì)體系中活躍的一員。雖然中國(guó)的對(duì)外傳播以展現(xiàn)立體多彩的中國(guó)為訴求，但是西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的意識(shí)形態(tài)滲透與價(jià)值輸出并未改變。伴隨改革開(kāi)放的深入、國(guó)際交流的日益頻繁以及傳播方式的變化，西方的意識(shí)形態(tài)不斷通過(guò)新興媒介以制造輿論的方式加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)大眾關(guān)于其政治制度、價(jià)值理念的傳播。這些都導(dǎo)致中國(guó)主流媒體新聞評(píng)論基于認(rèn)同訴求的引導(dǎo)力實(shí)現(xiàn)的難度增加。

二、主流媒體新聞評(píng)論引導(dǎo)力的提升路徑

新聞?shì)浾摴ぷ麝P(guān)乎“治國(guó)理政”“定國(guó)安邦”。主流媒體新聞評(píng)論引導(dǎo)力提升的訴求來(lái)源于社會(huì)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，其效力的實(shí)現(xiàn)在于圍繞這場(chǎng)深度轉(zhuǎn)型所進(jìn)行的“言語(yǔ)行為”。本質(zhì)上，主流媒體新聞評(píng)論引導(dǎo)力提升不僅是對(duì)中國(guó)社會(huì)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型中“認(rèn)同”訴求的積極回應(yīng)，也是國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分。因此，主流媒體新聞評(píng)論引導(dǎo)力的提升，既是適應(yīng)外部媒介技術(shù)變化的豐富話語(yǔ)表達(dá)，提高其引導(dǎo)與構(gòu)建“認(rèn)同”的話語(yǔ)能力的過(guò)程，也是其實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的過(guò)程。

1.依托制度調(diào)適，提升話語(yǔ)權(quán)力

一是強(qiáng)化“賦能”思維，優(yōu)化政治賦權(quán)。新聞評(píng)論經(jīng)由政治賦權(quán)，增強(qiáng)引導(dǎo)力、強(qiáng)化與民眾的良性互動(dòng)，促進(jìn)“認(rèn)同”的形成，這既是其自身融合發(fā)展的需要，也是政治使命的必然要求。但是，權(quán)力優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的“身份背景”，并不完全代表著評(píng)論話語(yǔ)的效力優(yōu)勢(shì)。作為政治文明現(xiàn)代化的重要組成部分，新聞評(píng)論話語(yǔ)權(quán)力的現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)則表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)方式的現(xiàn)代化，也就是要把權(quán)力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為效力優(yōu)勢(shì)，這集中體現(xiàn)為在引導(dǎo)力的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中從“賦權(quán)”到“賦能”的傳媒治理方式轉(zhuǎn)型。在對(duì)新聞評(píng)論話語(yǔ)表達(dá)的管理中，盡可能地減少“命題作文”，甚至直接對(duì)其話語(yǔ)表達(dá)進(jìn)行過(guò)多干預(yù)，而是將著力點(diǎn)變?yōu)閷?duì)主流媒體競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、體制的制定與保障，不斷在政策上打破行政壁壘、區(qū)域壁壘及行業(yè)壁壘，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以競(jìng)爭(zhēng)為驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)代管理機(jī)制與體制，進(jìn)行媒體融合新模式的建設(shè)，使主流媒體新聞評(píng)論的載體具有更大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，應(yīng)成為管理部門提高主流媒體新聞評(píng)論引導(dǎo)力的必要舉措，從而完成由“輸血”到“造血”的轉(zhuǎn)變。但是，“賦能”思維絕不是讓主流媒體放棄現(xiàn)實(shí)的政治權(quán)力。恰恰相反，對(duì)主流媒體而言，“政治賦權(quán)”是其在重大事件的引導(dǎo)中增強(qiáng)信息信度的重要保障，“賦能”思維所要解決的是如何通過(guò)轉(zhuǎn)換話語(yǔ)方式實(shí)現(xiàn)政治權(quán)力的提升。

二是依托主流價(jià)值，引導(dǎo)平臺(tái)權(quán)力。首先，自建平臺(tái)，掌握話語(yǔ)自主權(quán)。主流媒體新聞評(píng)論依托新媒體傳播已經(jīng)成為常態(tài)。但是，主流媒體借助商業(yè)平臺(tái)增加主流價(jià)值和主流話語(yǔ)傳播廣度、速度的同時(shí)，也會(huì)存在被商業(yè)平臺(tái)馴化的風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，對(duì)商業(yè)平臺(tái)的過(guò)分依賴還會(huì)導(dǎo)致主流媒體新聞評(píng)論的表達(dá)并沒(méi)有真正地進(jìn)行媒體融合，而是僅僅將新媒體平臺(tái)作為分發(fā)渠道而存在，受眾依舊是被動(dòng)的接受者。在此背景下，主流媒體自建客戶端有利于強(qiáng)化話語(yǔ)的自主權(quán)，強(qiáng)化話語(yǔ)輸出。其次，發(fā)揮政治優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)用戶黏性?！爸髁髅襟w”之所以稱得上“主流”的前提是具有廣泛的影響力，能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的“引導(dǎo)力”，否則其新聞評(píng)論的話語(yǔ)表達(dá)就會(huì)有陷入“自說(shuō)自話”境地的危險(xiǎn)。新聞評(píng)論原生平臺(tái)建設(shè)有利于增強(qiáng)主流媒體平臺(tái)與受眾之間的黏性。更值得注意的是，對(duì)主流媒體政治優(yōu)勢(shì)的重視是當(dāng)前引導(dǎo)力建設(shè)的重要舉措。主流媒體的政治優(yōu)勢(shì)使其能夠依托政府與群眾之間的天然聯(lián)系和密切關(guān)系，在提供新聞信息的同時(shí)，基于增強(qiáng)服務(wù)的訴求將智慧城市等公共服務(wù)進(jìn)行有效結(jié)合，如此則既可以實(shí)現(xiàn)信息化政府建設(shè)，提高辦事效率，增加用戶黏性，提高主流媒體的“發(fā)行量”，增強(qiáng)主流話語(yǔ)的“抵達(dá)”，又可以基于客戶端和新媒體平臺(tái)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，依托大數(shù)據(jù)對(duì)公眾的興趣所在及輿論熱點(diǎn)進(jìn)行有效評(píng)估，從而依托話語(yǔ)與技術(shù)的雙重賦權(quán)來(lái)增強(qiáng)主流媒體新聞評(píng)論的引導(dǎo)力。

三是基于轉(zhuǎn)型語(yǔ)境，治理輿論噪音。首先，從敏感到敏銳，尋求路徑創(chuàng)新。“敏銳”和“敏感”一字之別，但相差千里?！懊翡J”是理性的，指的是對(duì)新聞事件引發(fā)輿情的洞察和果斷而恰當(dāng)?shù)奶幚?，目的是尋求“認(rèn)同”、實(shí)現(xiàn)“共贏”。而“敏感”則是感性的，并有著“過(guò)度”的意味。比如對(duì)熱點(diǎn)事件、突發(fā)事件中言論尺度的把握上，與傳統(tǒng)媒體的“敏銳”不同，“敏感”所導(dǎo)致的“鋸箭思維”在處理公眾言論表達(dá)中，具有不同的口徑與尺度，而如果沒(méi)有對(duì)公眾情緒的準(zhǔn)確判斷與對(duì)之進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，而是單一粗暴地采用刪帖、屏蔽關(guān)鍵詞等技術(shù)手段進(jìn)行言論的規(guī)制，則不僅不會(huì)減弱“不和諧”觀點(diǎn)的聲調(diào)，反而會(huì)因?yàn)閷?duì)言論的過(guò)分干預(yù)而進(jìn)一步引發(fā)與刺激公眾產(chǎn)生更大的逆反情緒，并導(dǎo)致進(jìn)一步的價(jià)值撕裂，影響“認(rèn)同”的實(shí)現(xiàn)。這種過(guò)分“敏感”的言論應(yīng)對(duì)行為，導(dǎo)致原本存在溝通的可能徹底推向了對(duì)立面。其次，從顯性到隱形，實(shí)現(xiàn)權(quán)力掌控的范式轉(zhuǎn)換。雖然技術(shù)無(wú)意識(shí)，但對(duì)技術(shù)的使用卻是有意識(shí)的行為?；ヂ?lián)網(wǎng)空間中公眾意見(jiàn)表達(dá)所形成的對(duì)抗性新聞評(píng)論很大程度上是對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的應(yīng)激反應(yīng)，這些網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論會(huì)在虛擬空間被無(wú)限放大，并對(duì)現(xiàn)實(shí)權(quán)力產(chǎn)生影響。但這也意味著不同利益群體或個(gè)人可以出于經(jīng)濟(jì)、政治等不同目的，利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等形式，制造公眾恐慌。近年來(lái)，此類事件時(shí)有發(fā)生。通過(guò)法律、法規(guī)、政策等多種手段，對(duì)新聞評(píng)論所引發(fā)的輿論偏向進(jìn)行矯正，減少輿論噪音對(duì)新聞媒體話語(yǔ)效力的消解，這既是傳媒治理的職責(zé)，更是增強(qiáng)主流媒體引導(dǎo)力的應(yīng)有之意。但這一過(guò)程也日益隱性，面對(duì)經(jīng)由技術(shù)權(quán)力所導(dǎo)致主流媒體引導(dǎo)力的異化，一方面對(duì)技術(shù)的規(guī)范要與對(duì)人的規(guī)范同步，而另一方面對(duì)技術(shù)平臺(tái)的話語(yǔ)引導(dǎo)，則要減少采用“關(guān)?！钡纫子谝l(fā)對(duì)抗性話語(yǔ)和行為的方式，而是通過(guò)更為多元的管理方式，推動(dòng)這些新興平臺(tái)的新聞評(píng)論保持正向度的話語(yǔ)指向。

2.加快媒體融合，提升話語(yǔ)能力

在媒介融合的傳播環(huán)境中，新技術(shù)改變的不僅是信息呈現(xiàn)方式，同時(shí)也帶來(lái)價(jià)值引領(lǐng)方式的變化。如果將傳統(tǒng)媒體的式微簡(jiǎn)單理解為信息呈現(xiàn)方式所帶來(lái)的威脅，無(wú)疑是將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化。這種思維必然會(huì)將受眾理解為喜歡獵奇、追求熱鬧的簡(jiǎn)單群體。而事實(shí)上，恰好相反。受眾不會(huì)去關(guān)注新聞媒體以何種方式來(lái)呈現(xiàn)信息，以何種傳播途徑來(lái)進(jìn)行評(píng)論表達(dá)，而是只關(guān)注媒體呈現(xiàn)了何種信息、發(fā)出了何種聲音、傳遞了何種信號(hào)，以及是否符合他們的內(nèi)心期待。這是受眾在新傳播環(huán)境中地位被不斷提高后，新聞評(píng)論話語(yǔ)表達(dá)所面臨的新局面。

一是強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，提高評(píng)論質(zhì)量。在當(dāng)前的輿論場(chǎng)中，對(duì)于“渠道”“技術(shù)”的過(guò)分強(qiáng)調(diào)使得互聯(lián)網(wǎng)中的評(píng)論話語(yǔ)表達(dá)呈現(xiàn)出淺表化趨勢(shì)，導(dǎo)致在重大突發(fā)事件中，新聞評(píng)論引導(dǎo)力面臨“有流量、無(wú)導(dǎo)向”的危險(xiǎn)。但是，在以算法為分發(fā)驅(qū)動(dòng)的傳播語(yǔ)境中，新聞評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量的重要性被上升到了新的高度。在新媒體的輿論環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)消除了地域限制，使得同一事件、不同主體發(fā)出的新聞評(píng)論處于同臺(tái)競(jìng)技的狀態(tài)，特別是在“今日頭條”等內(nèi)容聚合平臺(tái)中，只有那些優(yōu)秀的新聞評(píng)論才能贏得讀者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)力，而那些不著邊際、似是而非的觀點(diǎn)表達(dá)、雷同化的評(píng)論話語(yǔ)，都已經(jīng)難以吸引受眾的注意，更難以實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)力的增長(zhǎng)。同時(shí)，雖然當(dāng)前新媒體的影響力和話語(yǔ)能力依舊在呈現(xiàn)出緩慢增強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是在頭部效應(yīng)極為明顯的客戶端競(jìng)爭(zhēng)中，以下載量與裝機(jī)量來(lái)獲取用戶、提高引導(dǎo)力的局面已經(jīng)不復(fù)存在，新聞媒體的內(nèi)容質(zhì)量，特別是新聞評(píng)論的質(zhì)量已經(jīng)成為新媒體之間引導(dǎo)力競(jìng)爭(zhēng)的核心因素。

二是創(chuàng)新表達(dá)方式，增強(qiáng)敘事能力。首先，在形態(tài)上，發(fā)展融媒體評(píng)論。融媒體新聞評(píng)論是媒介技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。根據(jù)第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告，短視頻用戶增長(zhǎng)極為迅速，相對(duì)于2019年6月發(fā)布的第44次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告，短視頻用戶增長(zhǎng)了1.25億人，上升了10.7%。這表明，移動(dòng)化、視頻化已經(jīng)成為網(wǎng)民接收信息的主要形式。新聞評(píng)論也將不再是單一載體和呈現(xiàn)形態(tài)的輿論產(chǎn)品。伴隨網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的快速增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，特別是5G時(shí)代的到來(lái)，“社會(huì)主要交流手段將從書(shū)寫(xiě)文字轉(zhuǎn)為視頻語(yǔ)言，短視頻與中長(zhǎng)視頻將成為5G時(shí)代人機(jī)傳播內(nèi)容最主要的表達(dá)方式”。[3]這也是主流媒體重奪麥克風(fēng)，搶占輿論場(chǎng)的必由路徑。其次，在語(yǔ)態(tài)上，采取情理共融的表達(dá)策略。從“宣傳”到“輿論”的思維轉(zhuǎn)變意味著在評(píng)論的話語(yǔ)表達(dá)上要改變單向的話語(yǔ)表達(dá)方式，趨向情感模式的話語(yǔ)表達(dá)。特別是伴隨著“移動(dòng)優(yōu)先”的媒體融合，新聞評(píng)論語(yǔ)言的年輕化、口語(yǔ)化成為趨勢(shì)，大量的網(wǎng)絡(luò)詞匯涌入日常的話語(yǔ)交流。莊重如《新聞聯(lián)播》，在其新媒體衍生欄目“主播說(shuō)聯(lián)播”也使用“老鐵們”等網(wǎng)絡(luò)詞匯。但是，這并不意味著在把關(guān)人缺位的新聞評(píng)論表達(dá)環(huán)境中，事實(shí)為情緒淹沒(méi)、理性為焦慮替代，以致新聞評(píng)論演變?yōu)檎Z(yǔ)言暴力的淺層次表達(dá)，而不斷降低主流媒體新聞評(píng)論的話語(yǔ)權(quán)威。

三是尊重平臺(tái)差異，形成話語(yǔ)合力。首先，在表達(dá)中形成“大主題”與“多形態(tài)”的結(jié)合?！按笾黝}”是以“認(rèn)同”為目標(biāo)的新聞評(píng)論話語(yǔ)指向。而“多形態(tài)”則指在多元的傳播環(huán)境中，通過(guò)社論、評(píng)論員文章等多種形態(tài)以及傳統(tǒng)媒體、社交媒體多種渠道形成合力，針對(duì)不同的受眾群體及其接受習(xí)慣，通過(guò)多種文字、視頻、音頻等多種評(píng)論形式，選擇多種角度、多種呈現(xiàn)方式，做到“微傳播”的大聚合，不斷形成主流價(jià)值的傳播合力。這也同時(shí)意味著，雖然不同媒體在市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中相互獨(dú)立，彼此之間甚至存在相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，但對(duì)整個(gè)國(guó)家的話語(yǔ)體系、傳媒架構(gòu)及意識(shí)形態(tài)而言，則是協(xié)同作戰(zhàn)，彼此作用，同為一體。特別是在新聞評(píng)論引導(dǎo)力的構(gòu)建中，更是要形成整體的新聞媒體引導(dǎo)力合力。其次，嫁接商業(yè)平臺(tái)，形成評(píng)論矩陣。雖然商業(yè)平臺(tái)存在著影響主流媒體新聞評(píng)論話語(yǔ)權(quán)力的風(fēng)險(xiǎn)。但是這并不意味著對(duì)商業(yè)平臺(tái)的疏離?，F(xiàn)代化的輿論治理體系與傳播體系的建立，就在于引導(dǎo)合力的形成。主流媒體新聞評(píng)論的“向網(wǎng)而生”并非單純對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴，而是呈現(xiàn)出主流媒體平臺(tái)與商業(yè)平臺(tái)相融的局面。無(wú)論是央視推出的“V觀”系列短視頻，還是人民日?qǐng)?bào)推出的系列媒體融合產(chǎn)品，都不是完全基于自建平臺(tái)而進(jìn)行的傳播，而是依托商業(yè)平臺(tái)的分發(fā)力量，從而形成了巨大的輿論影響力，產(chǎn)生了強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力和價(jià)值的凝聚力和向心力，有效實(shí)現(xiàn)主流輿論與新型平臺(tái)的傳播力嫁接。

3.增強(qiáng)話語(yǔ)效力，優(yōu)化社會(huì)治理

言語(yǔ)行為理論由奧斯汀提出，其核心觀點(diǎn)是言語(yǔ)的表達(dá)實(shí)際上是在做事，而話語(yǔ)效力則是一種言后行為。作為一種“言后行為”，主流媒體新聞評(píng)論引導(dǎo)力提升的訴求是在推動(dòng)“國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，“完善堅(jiān)持正確導(dǎo)向的輿論引導(dǎo)機(jī)制”，發(fā)揮“輿論引導(dǎo)”“團(tuán)結(jié)鼓勁”的作用，為其提供“深厚支撐”。[4]

一是直面熱點(diǎn)問(wèn)題，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。伯特蘭·羅素在其《權(quán)力論》中討論“支配輿論的權(quán)力”時(shí)認(rèn)為，“宣傳只有與被宣傳者所關(guān)心的某件事和諧一致，才能成功”。[5]在當(dāng)前的社會(huì)深度轉(zhuǎn)型中，利益的深度調(diào)整引發(fā)輿論空間中熱點(diǎn)多、大事多、分歧也多，與此相伴隨的是價(jià)值離散所產(chǎn)生的認(rèn)同撕裂也就越大。但同時(shí)，技術(shù)賦權(quán)所導(dǎo)致的輿論雜音甚至是噪音經(jīng)由不同的傳播途徑被不斷放大，則會(huì)形成不同的話語(yǔ)導(dǎo)向。如果作為主流媒體的新聞評(píng)論不去直面現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，有針對(duì)性地回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，而僅僅是從技巧上優(yōu)化其呈現(xiàn)形態(tài)，不僅難以取得實(shí)際的認(rèn)同效果，更難以真正實(shí)現(xiàn)國(guó)家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化。在社會(huì)深度轉(zhuǎn)型中，主流媒體新聞評(píng)論話語(yǔ)效力的發(fā)揮，首先就要直面改革中所呈現(xiàn)的熱點(diǎn)問(wèn)題、難點(diǎn)問(wèn)題，形成準(zhǔn)確的判斷，并對(duì)此進(jìn)行合理的引導(dǎo)話語(yǔ)表達(dá)，以積極的價(jià)值信號(hào)傳遞來(lái)不斷凝聚共識(shí)。就中國(guó)目前的社會(huì)環(huán)境而言，深化改革所面臨的主要問(wèn)題是“攻堅(jiān)”。2014年習(xí)近平總書(shū)記在接受俄羅斯電視臺(tái)采訪時(shí)，將其形象地比喻為“吃肉”與“啃骨頭”的問(wèn)題，“容易的、皆大歡喜的改革已經(jīng)完成了，好吃的肉都吃掉了，剩下的都是難啃的硬骨頭”。[6]如何進(jìn)一步深化改革，以及應(yīng)對(duì)這些社會(huì)改革中所顯現(xiàn)出的深層次問(wèn)題，并進(jìn)行恰當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)，這不僅考驗(yàn)執(zhí)政者的政治智慧，也對(duì)主流媒體新聞評(píng)論引導(dǎo)力的發(fā)揮提出了新的要求。

技術(shù)賦能讓輿論進(jìn)入到快速傳播階段，“首因效應(yīng)”與“定義霸權(quán)”緊密相連，導(dǎo)致新聞評(píng)論進(jìn)入到速度、角度和深度的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在“喧嘩”的評(píng)論表達(dá)中，如果不及時(shí)對(duì)敏感、熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行正面回應(yīng)，一旦迎合公眾情緒的話語(yǔ)得到傳播，不僅會(huì)給輿論的負(fù)面發(fā)展留出空間，造成巨大的輿論損傷，也會(huì)因損害力的增強(qiáng)，而增大了修復(fù)的難度，再想去化解危機(jī)，“以正視聽(tīng)”，難度會(huì)呈指數(shù)增加。

二是提高反應(yīng)速度，消解“定義霸權(quán)”。依托新聞評(píng)論參與社會(huì)治理，還因?yàn)樵谛旅襟w的環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論表達(dá)的傳播速度快、交互便捷，能夠有效發(fā)揮其社會(huì)治理的功能。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞事件發(fā)生之后，主流媒體會(huì)形成自己的判斷審慎發(fā)表意見(jiàn)，甚至是在有關(guān)部門的集中研判之下，統(tǒng)一、有序地進(jìn)行表達(dá)觀點(diǎn)。但新媒體傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體對(duì)于新聞事件的定義權(quán)被網(wǎng)絡(luò)技術(shù)消解。技術(shù)賦能讓輿論進(jìn)入到快速傳播階段，“首因效應(yīng)”與“定義霸權(quán)”緊密相連，導(dǎo)致新聞評(píng)論進(jìn)入到速度、角度和深度的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在“喧嘩”的評(píng)論表達(dá)中，如果不及時(shí)對(duì)敏感、熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行正面回應(yīng)，一旦迎合公眾情緒的話語(yǔ)得到傳播，不僅會(huì)給輿論的負(fù)面發(fā)展留出空間，造成巨大的輿論損傷，也會(huì)因損害力的增強(qiáng)，而增大了修復(fù)的難度，再想去化解危機(jī)，“以正視聽(tīng)”，難度會(huì)呈指數(shù)增加。因此，在新聞評(píng)論的引導(dǎo)力建設(shè)中，話語(yǔ)權(quán)力的重要表現(xiàn)就是搶奪定義權(quán)。

反應(yīng)速度的提高意味著新聞評(píng)論的表達(dá)由“事后定調(diào)”變?yōu)椤笆轮幸龑?dǎo)”。在日漸復(fù)雜的輿論環(huán)境中，對(duì)事件的回應(yīng)、闡釋、定義與引導(dǎo)，不僅是強(qiáng)化重大事件中主流媒體新聞評(píng)論話語(yǔ)權(quán)力的必要路徑，也是實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)效力的有力保障。對(duì)于主流媒體而言，其新聞評(píng)論的作用就是在新聞事件發(fā)生后，依托自身對(duì)新聞事件有完整而準(zhǔn)確的判斷，積極、主動(dòng)、快速而專業(yè)地發(fā)聲，以起到“一錘定音”的效果?！跋舛x霸權(quán)”也包括及時(shí)回應(yīng)事件，安定人心，表明態(tài)度。

三是提升表達(dá)信度，增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)威。主流媒體依托新聞評(píng)論“立言”的前提是自身具有“信度”。在某種意義上，主流媒體的“主流”來(lái)源于受眾的信任。黨和國(guó)家提出了提高新聞?shì)浾摗皞鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”建設(shè)的要求，這“四力”中，引導(dǎo)力是目的、傳播力是基礎(chǔ)、影響力是表征，而公信力則是前提。如果缺乏“公信力”，則即使實(shí)現(xiàn)了評(píng)論話語(yǔ)的廣泛傳播，也難以產(chǎn)生真正的話語(yǔ)效力，甚至可能會(huì)形成更大的破壞力并造成價(jià)值撕裂。伴隨社會(huì)的深度轉(zhuǎn)型及媒介技術(shù)的不斷迭代升級(jí)，新聞評(píng)論話語(yǔ)紛繁變化，但公眾對(duì)于媒體“可信度”的核心訴求卻始終如一。在此背景下，新聞媒體的可信度成為公眾關(guān)心的核心話題。這意味著對(duì)于主流媒體強(qiáng)化平臺(tái)建設(shè)的過(guò)程中對(duì)“平臺(tái)”的認(rèn)知要進(jìn)一步拓展。不僅新聞媒體的物質(zhì)“平臺(tái)”是平臺(tái)，主流媒體的“信用平臺(tái)”更是產(chǎn)生話語(yǔ)效力、實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)力的重要構(gòu)成部分，主流媒體的“主流”是一種信譽(yù)的承載體。而這種信譽(yù)卻不僅僅是媒體本身的信度，也包含行政賦權(quán)所帶來(lái)的公信力。但是，伴隨技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體話語(yǔ)權(quán)壟斷地位的突破，近年來(lái)新聞媒體因其自身的新聞采訪行為而陷入輿論危機(jī)的事件時(shí)有發(fā)生。在新舊媒體作為論辯雙方在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上就“事實(shí)”“真相”“規(guī)則”“倫理”等問(wèn)題進(jìn)行論爭(zhēng)的過(guò)程中，往往被“論爭(zhēng)”的新聞事件本身最后陷入到了“面目不清”的境地，這不僅給主流媒體的公信力帶來(lái)?yè)p傷，更會(huì)影響公眾對(duì)主流媒體本身的認(rèn)同，而極大地?fù)p害了其新聞評(píng)論表達(dá)過(guò)程中的引導(dǎo)效力。因此，提升主流媒體新聞評(píng)論的表達(dá)信度，不僅要在評(píng)論話語(yǔ)表達(dá)中依托自身的背景增強(qiáng)其權(quán)威性，更要在話語(yǔ)的表達(dá)中，依托信度，注重形成媒體的品牌，不斷增強(qiáng)新聞評(píng)論的辨識(shí)度，在話語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

此外，對(duì)轉(zhuǎn)型語(yǔ)境中的當(dāng)下中國(guó)而言，提升主流媒體引導(dǎo)力最為核心的訴求是構(gòu)建具有中國(guó)特色的新聞話語(yǔ)體系。新聞傳播過(guò)程與意識(shí)形態(tài)的柔性輸入有著緊密的聯(lián)系，有研究甚至將其視為新聞殖民的主要途徑，認(rèn)為“所謂新聞殖民，也即新聞文化殖民，就是西方列強(qiáng)國(guó)家與勢(shì)力常常將報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳媒及其新聞制度、原則、倫理與理念，追隨整體文化殖民一并移植到海外殖民地以幫助殖民者獲取最大的殖民利益?！盵7]新聞評(píng)論話語(yǔ)體系的建設(shè)及教育則不僅要具有中國(guó)特色，也要緊密結(jié)合中國(guó)的轉(zhuǎn)型語(yǔ)境，隨時(shí)而變、富有創(chuàng)新性，伴隨受眾、載體以及傳播環(huán)境的變化而變化。

【注釋】

[1]李舒.轉(zhuǎn)型期新聞評(píng)論的政治傳播功能及其實(shí)現(xiàn)[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）,2012（4）

[2][美]傅高義著,馮克利譯.鄧小平時(shí)代[M].北京:生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店,2013.

[3]喻國(guó)明,楊雅.5G時(shí)代:未來(lái)傳播中“人—機(jī)”關(guān)系的模式重構(gòu)[J].新聞與傳播評(píng)論,2020（1）.

[4]中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國(guó)特色社會(huì)主義制度推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問(wèn)題的決定[N].人民日?qǐng)?bào),2019-11-6.

[5][英]伯特蘭·羅素著,靳建國(guó)譯.權(quán)力論[M].東方出版社,1988.

[6]習(xí)近平接受俄羅斯電視臺(tái)專訪[N].人民日?qǐng)?bào),2014-2-9.

[7]朱清河.文化殖民反思與中國(guó)特色新聞學(xué)的話語(yǔ)構(gòu)建[J].廈門大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）,2019（2）.