影視廣告創(chuàng)意中的心理距離把控

李修彤

“心理距離”這一概念是英國心理學(xué)家布洛經(jīng)過研究推演出來的，朱光潛先生將布洛“心理距離”理論引入我國，并在其《美學(xué)文集》中列舉過“海霧”的例子深入淺出地解釋這一概念。從心理距離角度而言，當乘船人將對海霧的認知代入安全與否、是否耽誤旅程等實際生活，就會使人和海霧之間距離太近，關(guān)系過于密切；而若是乘船人把海霧擺在實際世界外去看待，使它同自己的真實生活保持適當?shù)木嚯x，海霧便具備美感。

若是將這種“心理距離”嫁接到影視廣告中：作為兼具商品與藝術(shù)屬性的廣告，天然帶有功利、商業(yè)與實用的屬性，卻又無法規(guī)避其藝術(shù)審美的特性。因此，創(chuàng)作者在創(chuàng)作與審美中如何把握心理距離的問題，將成為廣告成功的關(guān)鍵。

一、廣告創(chuàng)作中心理距離的控制

在廣告創(chuàng)作中，創(chuàng)意（文案）是成功與否的關(guān)鍵，也是將廣告中的產(chǎn)品與消費者連接的紐帶。只有讓消費者認同產(chǎn)品的廣告才能算是成功的廣告。這就需要在廣告前期策劃時對心理距離有一個良好的把控。廣告的傳播過程，實質(zhì)上就是創(chuàng)作者運用心理影響和觀眾接受這種心理影響的過程。廣告創(chuàng)作是一種藝術(shù)活動，需要使用各種技術(shù)和藝術(shù)手段，突出主體的價值，讓受眾接收到想傳達的信息，并很好地接受這種信息。在創(chuàng)作時不能只是簡單地寫實，而應(yīng)制造出相應(yīng)的心理距離，同時也不能過于脫離受眾的接受范圍，使受眾無法理解創(chuàng)作者的意圖。齊白石先生提出的“妙在似與不似之間”，也是在強調(diào)藝術(shù)創(chuàng)作中對距離的控制。

二、影視廣告創(chuàng)作的理想心理距離

朱光潛先生對“距離的矛盾”曾經(jīng)做出過闡釋：“創(chuàng)造和欣賞的成功與否，就看能否把‘距離的矛盾’安排妥當，‘距離’太遠了，結(jié)果是不可了解；‘距離’太近了，結(jié)果又不免讓實用的功能壓倒美感，‘不即不離’是藝術(shù)的一個最好的理想?！盵1]泰國影視廣告“歪歪方便面”中呈現(xiàn)了兩碗面，第一碗面里躺著幾個昏昏欲睡的肥胖女人；第二碗面里是幾個纖瘦苗條的年輕女子。而“Wai Wai Instant Noodles, they can't swell（歪歪方便面，不會泡漲）”則點明了廣告主題：產(chǎn)品具有持久勁道的特點。將方便面和泡澡的美女這兩種概念聯(lián)系在一起，使消費者產(chǎn)生美感的聯(lián)想，既說明了產(chǎn)品的特點，又使消費者在欣賞影視廣告時產(chǎn)生美的享受，可謂將“心理距離”把握得恰到好處。正如朱光潛先生所說“凡是藝術(shù)都要有幾分近情理，卻也都要有幾分不近情理”。[2]這也就是廣告藝術(shù)創(chuàng)造成敗的宗旨。

三、影視廣告創(chuàng)作中心理距離處理方法

1.運用藝術(shù)化的表現(xiàn)技法

藝術(shù)化的表現(xiàn)技法是制造廣告心理距離的有效方法。正如米其林廣告中的小狗一樣，把人間情感注入到狗的世界，狗在我們真實的生活中有“人類最好的朋友”之稱，把人類的情感嫁接于狗身上，可以創(chuàng)造出我們能夠接受的“心理距離”。

2.創(chuàng)意的表現(xiàn)方法

創(chuàng)意是廣告的靈魂所在，借助比喻、夸張、擬人、象征等創(chuàng)意表現(xiàn)方法，把人們習(xí)以為常的事物呈現(xiàn)出“意料之外”，從而創(chuàng)造“心理距離”，于無形中完成心理鑒賞過程。如“歪歪方便面”廣告，將我們常見的面條描繪為胖女人和瘦女人，很好拉遠了我們?nèi)粘γ鏃l的認識，甚至可以引導(dǎo)我們從另一個視角去欣賞面條的美與丑。反之，拋開創(chuàng)意的表現(xiàn)方法，只是單純地根據(jù)生活描繪廣告訴求，就很難形成觀眾與廣告作品間的心理距離，使欣賞者直接進入實用世界而無法進入感性世界。

3.意料之外，情理之中

廣告創(chuàng)意腦洞大開，追求獨特的觀察角度。但過于脫離現(xiàn)實，可能會使得廣告作品晦澀難懂?！胺彩歉杏X不到的東西，對美感來說就不存在?！盵3]過遠的心理距離易使廣告作品失去感染力，因此在創(chuàng)意實施過程中需要借助合理的情節(jié)鋪陳來拉近廣告作品與觀賞者之間的心理距離，即意料之外、情理之中?！肚駹敔?shù)墓适隆肪褪且粍t感人肺腑的保險人壽廣告：講述了一位80 歲的老人，30 年來不間斷地帶著親手熬制的清湯到20 里外的山上拉二胡。只因答應(yīng)他的老伴，每天會為她準備美味的湯，為她演奏最愛的曲。這便是典型的依靠合理故事情節(jié)創(chuàng)造“意料之外、情理之中”。

結(jié)語

廣告作為影視種類形式的一種，越來越受到產(chǎn)品商的追捧，甚至把廣告作為與觀眾心理交流的形式，所以如何在影視廣告的創(chuàng)作與審美中把控心理距離是重點。當然，創(chuàng)意與審美的心理距離能否適度把握，除了運用一些創(chuàng)作方法外，還需要創(chuàng)作者與觀眾自身具備一定的審美素質(zhì)，這種體驗是二者共同追求的目標。