胡美倫

【摘 ?要】近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和人民對(duì)居住要求的提高，房地產(chǎn)市場(chǎng)變得十分活躍，很多地方出現(xiàn)地價(jià)瘋漲、房價(jià)飛漲的亂象，為了遏制房價(jià)過快上漲的勢(shì)頭，地方各級(jí)政府正認(rèn)真貫徹執(zhí)行中央“房住不炒”的方針，推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)居者有其屋，讓每個(gè)人可以安居樂業(yè)。

【Abstract】In recent years， with the rapid development of China's economy and the improvement of people's living requirements， the real estate market has become very active. The chaos of skyrocketing land prices and soaring housing prices appeared in many places. In order to curb the momentum of excessively rapid housing prices， local governments at all levels are seriously implementing the central policy of "keeping housing from speculating" to promote the healthy development of the real estate industry， so as to realize that all people who need to settle down should get accommodation， so that people are making a good living and are contented， each in his station.

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn);營銷策劃;存在問題;對(duì)策建議

【Keywords】real estate; marketing planning; existing problems; countermeasures and suggestions

【中圖分類號(hào)】F299.23;F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2020）10-0092-02

1 引言

近年來，隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國房地產(chǎn)行業(yè)也得到了迅速發(fā)展，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。在國家嚴(yán)厲調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的背景下，各大房企尤其是中小房企生存空間越縮越小，之前的巨額利潤被逐漸擠壓。為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，獲取豐厚利益，各類房企的多種營銷觀念、花哨營銷方式應(yīng)運(yùn)而生。尤其是2020年1月之后特殊的幾個(gè)月，房地產(chǎn)進(jìn)入了實(shí)質(zhì)上的冬季，大部分房企房產(chǎn)銷售受阻嚴(yán)重，在這種情形下，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的營銷策略的價(jià)值和作用更加凸顯。但是據(jù)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，很多開發(fā)商、營銷商對(duì)于房地產(chǎn)營銷策劃的認(rèn)識(shí)一知半解甚至存在嚴(yán)重的誤區(qū)。為了避免出現(xiàn)房地產(chǎn)營銷過程中常犯的錯(cuò)誤，獲得消費(fèi)者認(rèn)可從而擴(kuò)大銷量，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商、營銷商所預(yù)期的收益，提升對(duì)于房地產(chǎn)規(guī)劃的認(rèn)識(shí)、優(yōu)化房地產(chǎn)營銷策劃就顯得尤為重要。

2 房地產(chǎn)營銷策劃的含義

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品與一般商品具有異質(zhì)性，如投入大、周期短、具有升值功能等。

房地產(chǎn)營銷策劃就是根據(jù)市場(chǎng)的具體情況，利用營銷理論，融合多學(xué)科知識(shí)，通過詳細(xì)周密的市場(chǎng)調(diào)研，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的實(shí)際需要，以社會(huì)效益、開發(fā)商、消費(fèi)者這三方面的共同利益為中心，在充分了解潛在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商策劃出比較符合實(shí)際的建設(shè)方案，從設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品區(qū)位、環(huán)境、設(shè)計(jì)、房型等多角度加以分析對(duì)比，從而最終確定該項(xiàng)目市場(chǎng)定位的整體規(guī)劃。房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)全面而又系統(tǒng)的復(fù)雜工程，而整個(gè)營銷策劃過程的基礎(chǔ)就是目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需要，通過對(duì)房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)上購房者的實(shí)際消費(fèi)水平進(jìn)行分析，以購房者的實(shí)際需要為項(xiàng)目規(guī)劃的基礎(chǔ)構(gòu)建出科學(xué)合理的項(xiàng)目營銷規(guī)劃，從而滿足消費(fèi)者的購房需求，同時(shí)，使開發(fā)商、營銷商獲得最大利益。因此，房地產(chǎn)營銷策劃不僅僅是單純的項(xiàng)目宣傳和跑銷售，它實(shí)際是一個(gè)復(fù)雜而有序的系統(tǒng)工程。房地產(chǎn)營銷策劃包含多方面的內(nèi)容，如策劃活動(dòng)組織、市場(chǎng)調(diào)查和定位、創(chuàng)新能力、多元化營銷手段、任務(wù)和目標(biāo)的確立、消費(fèi)者的消費(fèi)行為和生活方式、營銷傳播方式、產(chǎn)品支付方式等。概括地講，營銷策劃方案主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：市場(chǎng)定位與房產(chǎn)產(chǎn)品的定位、市場(chǎng)營銷策劃、具體的項(xiàng)目銷售計(jì)劃。

營銷策劃者只有從多維度并運(yùn)用不同的營銷手段，根據(jù)市場(chǎng)具體情況進(jìn)行有針對(duì)性的營銷策劃創(chuàng)新，才能深挖房產(chǎn)價(jià)值，從而使房產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)完全符合潛在消費(fèi)者的實(shí)際需要，進(jìn)而通過消費(fèi)者的口碑使開發(fā)商成功銷售房產(chǎn)而獲取利益，從而使房地產(chǎn)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。

3 房地產(chǎn)營銷策劃現(xiàn)存的問題

隨著調(diào)控加劇，房地產(chǎn)行業(yè)的嚴(yán)冬到來，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，各房企為了爭(zhēng)取生存空間，努力內(nèi)部挖潛，除了提升產(chǎn)品質(zhì)量，房地產(chǎn)營銷策劃也逐漸受到了青睞。但是在房地產(chǎn)營銷策劃中存在一系列不容忽視的問題。

3.1 對(duì)于市場(chǎng)的調(diào)研不足

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查，并對(duì)市場(chǎng)信息加以認(rèn)真而有效的分析綜合得出結(jié)論，這對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)而言是至關(guān)重要的研究方法。以豐富的、準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息為基礎(chǔ)，理性地對(duì)待與策劃有關(guān)的活動(dòng)內(nèi)容，冷靜分析同行業(yè)對(duì)手情況，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆，從而幫助房地產(chǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。但是，目前很多房企的營銷策劃工作進(jìn)行得不盡如人意，營銷策劃工作嚴(yán)重脫離房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)際，市場(chǎng)調(diào)查方式單一、采集樣本數(shù)量不足、數(shù)據(jù)收集缺乏針對(duì)性，造成營銷策劃方案形同虛設(shè)，毫無用處。

3.2 市場(chǎng)定位模糊不清

一個(gè)常態(tài)的社會(huì)群里中，人們的社會(huì)地位、家庭收入和學(xué)識(shí)水平、審美情趣是各不相同的，因而對(duì)于房產(chǎn)的實(shí)際需求也各有差別。但是由于一些開發(fā)商對(duì)于市場(chǎng)定位和企業(yè)目標(biāo)的認(rèn)知有問題，對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際情況只做一知半解的分析和處理，忽視了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展程度和居民的經(jīng)濟(jì)承受能力，也不顧及企業(yè)自身的資源條件，大量修建“高大上”的別墅、高檔公寓、辦公樓和商業(yè)住房，以迎合“中高收入的成功人士”“自住和投資相互融合”“改善生活品質(zhì)”。適合中低收入人群剛性需求的經(jīng)濟(jì)實(shí)用的住房少之又少，從而造成很多樓盤滯銷，出現(xiàn)一方面大量樓盤閑置待售，另一方面消費(fèi)者無房可住的局面。

3.3 營銷策劃人員專業(yè)水平不高

能否刺激消費(fèi)者的購買欲是一套房子能否成交的關(guān)鍵，而這與整個(gè)項(xiàng)目的營銷策劃人員的專業(yè)素養(yǎng)密切相關(guān)。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)的房企營銷策劃者雖然懂得一些營銷策劃的知識(shí)，但是對(duì)于自己在研的房地產(chǎn)項(xiàng)目一知半解，因而對(duì)于一些細(xì)節(jié)的問題，如房屋的風(fēng)格、風(fēng)向、采光情況、客廳朝向、周邊環(huán)境等沒有進(jìn)行詳細(xì)的了解和介紹，這就與購房者渴望了解的房屋情況之間產(chǎn)生落差，購房需求得不到滿足，缺乏購買欲望，導(dǎo)致“好樓盤也流失客戶”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

4 解決房地產(chǎn)營銷策劃問題的對(duì)策建議

4.1 認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)研工作，了解市場(chǎng)詳情

一方面，詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)營銷策劃得以開展的重要前提，根據(jù)前期的市場(chǎng)分析來確定房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，對(duì)不同年齡、不同偏好、不同消費(fèi)水平和層次、不同地域性（包括自然條件和人文條件）和民族文化的差異等進(jìn)行認(rèn)真詳細(xì)的走訪或者問卷調(diào)查，通過對(duì)目標(biāo)客戶群體的詳盡分析并確定目標(biāo)客戶群的市場(chǎng)產(chǎn)品定位。因此，房企相關(guān)營銷策劃人員在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之前，需要組建優(yōu)秀的調(diào)研團(tuán)體并制定嚴(yán)謹(jǐn)而科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃和流程。在實(shí)施調(diào)研計(jì)劃的過程中，必須對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目自身的環(huán)境、規(guī)模、定位、特色、消費(fèi)人群等內(nèi)容進(jìn)行逐一研究，力爭(zhēng)有一個(gè)整體的了解和把握。另一方面，要有明確的市場(chǎng)目標(biāo)。市場(chǎng)定位和市場(chǎng)目標(biāo)都是房地產(chǎn)營銷策劃過程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，在了解消費(fèi)者需求層次和購買力差異性的基礎(chǔ)上，有了明確的市場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)定位才會(huì)更加科學(xué)。

4.2 提高營銷策劃人員的專業(yè)素養(yǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額

房地產(chǎn)營銷策劃人員在房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)開發(fā)及營銷策劃活動(dòng)中所起的作用是不可小覷的。因此，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商或者營銷商，加強(qiáng)對(duì)營銷策劃人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)是至關(guān)重要的，如公司組織其定期集中學(xué)習(xí)、出國考察、經(jīng)驗(yàn)交流等，以不斷吸收新的營銷知識(shí)和營銷理念，這樣才能有助于優(yōu)化營銷策劃方案促進(jìn)銷售。同時(shí)，作為一名營銷策劃者，必須明白自己所肩負(fù)的責(zé)任，從而熟知自己所策劃的項(xiàng)目的具體內(nèi)容，如房屋結(jié)構(gòu)、戶型、建筑特色、配套、交通等內(nèi)容，再依據(jù)本地消費(fèi)者的實(shí)際需求，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，進(jìn)而得出產(chǎn)品主要的賣點(diǎn)，只有讓購買者充分了解項(xiàng)目情況，才能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲以達(dá)成交易。

4.3 積極創(chuàng)新營銷策劃手段，突顯產(chǎn)品價(jià)值

任何一種營銷都離不開創(chuàng)新手法的落地和創(chuàng)新土壤的孕育這兩方面。創(chuàng)新手法可以使?fàn)I銷得效率短期內(nèi)的提高，但要持續(xù)有創(chuàng)新點(diǎn)子產(chǎn)生，就需要在房企內(nèi)有一片滋養(yǎng)創(chuàng)新的土壤。

在營銷手段的創(chuàng)新上，可以采取大數(shù)據(jù)營銷、社群營銷、跨界營銷、全民營銷等多種創(chuàng)新手段，只有開發(fā)商在創(chuàng)新的道路上不斷地發(fā)展，把目光聚焦到對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的挖掘和提升上，從產(chǎn)品開發(fā)到銷售，堅(jiān)持創(chuàng)新理念，產(chǎn)品的價(jià)值含量就會(huì)大幅增加，這就是創(chuàng)新力的魅力所在。

4.4 提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑品質(zhì)，滿足人們需要

客觀地講，房地產(chǎn)產(chǎn)品的形成過程就是房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)過程。因而開發(fā)商對(duì)建筑質(zhì)量進(jìn)行全方位的日常監(jiān)管，是高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品形成的最基礎(chǔ)的工作和先決條件，同時(shí)，也是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。因此，嚴(yán)格控制整個(gè)生產(chǎn)過程和每一道工序，建立和健全生產(chǎn)的監(jiān)管機(jī)制，如對(duì)環(huán)境管理、安全管理、建筑材料采購、施工流程、工藝規(guī)范、成本控制、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、工期控制等一系列活動(dòng)進(jìn)行過程監(jiān)管。

【參考文獻(xiàn)】

【1】宋麗.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部控制管理問題及對(duì)策探析[J].企業(yè)改革與管理，2019（20）：19+39.

【2】韓旭東.房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新與營銷策略[J].百科論壇電子雜志，2019（03）：299.