微軟對蘋果說：斷舍離

周微

與微軟的一部分告別，似乎成了我們生活中的一部分。Lumia變成了一段故事，Windows Phone 成為記憶，巨頭在移動時代奮力掙扎的痕跡逐漸被時間抹去。

6月28日，微軟宣布計劃永久關閉其83家Microsoft Store實體零售店，只剩位于倫敦、紐約、悉尼三家旗艦店和雷德蒙德園區(qū)的微軟體驗中心。不過，微軟在中國市場的線下約460家門店皆為授權店，而非官方直營門店，中國用戶并不會受到關店影響。

或許，從一開始，微軟就沒有想清楚這個問題：做硬件一定要親自做零售嗎？戰(zhàn)勝蘋果的方式一定是復制蘋果？

追隨蘋果腳步，大部分微軟零售店都設在了大型購物中心，而這些中心因為疫情一直被迫關閉至今。持續(xù)幾個月而沒有好轉跡象的疫情，幫助微軟進一步看清答案：無論是市場份額還是營收貢獻，包括平板、游戲主機、手機在內(nèi)的微軟硬件存在感一直非常弱。蘋果 CEO 庫克曾在一次講話中提及微軟模仿蘋果零售店風格創(chuàng)建自己的零售店，并且拐彎抹角地諷刺微軟，沒有膽量把零售業(yè)做大，只想開幾家小店撈點經(jīng)驗值而已。

隨著公司轉型云端與企業(yè)服務，市值突破萬億美元，這些遍布全球的實體零售店越發(fā)顯得雞肋。一場干脆的“斷舍離”背后，鮑爾默時代逞強的微軟，終于敢于直面曾經(jīng)的錯誤與失敗。

緊鄰蘋果

個人電腦成就微軟帝國，讓其賺得盆滿缽滿的卻是企業(yè)客戶。微軟從一開始就不善于揣摩市場消費者的心思，但這并不影響過去10年在零售業(yè)的高歌猛進。截至2020年3月，微軟在全球有116家門店，其中，107家在美國。

1999年，微軟第一個零售商店在舊金山開業(yè)，2001年關閉。同一年，蘋果開設自己第一家門店?！杜聿┥虡I(yè)周刊》曾斷言兩年后，蘋果將為自己的“逆勢”而為付出高昂代價。9年后，該周刊打臉承認，坪效（每坪面積可以產(chǎn)出的營業(yè)額）相當于賣出一輛奔馳的蘋果店，大概是零售業(yè)史上最賺錢門店。正是這一年前后，微軟高調(diào)宣布零售店計劃，并于2009年連開三家門店，包括華盛頓雷德蒙市總部建立的“零售體驗中心”。

2011年，喬布斯去世。2012年，微軟推出被寄予“翻盤”厚望的標桿性硬件—— Surface 系列。時任微軟 CEO 鮑爾默希望在每一款蘋果標志性產(chǎn)品上，微軟都會有一款對標產(chǎn)品：Zune對標iPod，Surface對標iPad，Windows Phone對標iOS?！安粫屓魏我徊糠謽I(yè)務成為蘋果的獨享，比如消費者云服務，硬件和軟件創(chuàng)新等，”鮑爾默曾公開表示，甚至不排除開發(fā)智能手機的可能。

微軟開設門店的步伐也在加快，并在2015年迎來高潮。這一年，兩家旗艦店相繼開業(yè)——10月，微軟在紐約第五大道677號租了5層樓，開設了首家旗艦店，也是微軟當時最大線下門店。11月，北美以外首家旗艦店在澳大利亞悉尼開張。2019年，微軟又在倫敦著名購物區(qū)中心牛津廣場開設了第三家旗艦店。

微軟旗艦店幾乎具備了蘋果門店大多數(shù)關鍵詞：坐落在昂貴的繁華商業(yè)區(qū)、巨大Logo、透明的大窗戶、講究的樓梯設計等，其他門店也在努力打造類似于蘋果的購物體驗。人們可以去嘗試微軟及其合作伙伴開發(fā)的新的軟件和硬件，包括新款 Surface、Xbox 等一眾消費者硬件，還有企業(yè)用戶硬件產(chǎn)品，和專家服務、粉絲活動、新品發(fā)布、企業(yè)客戶會議室等活動。數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站 Thinknum 統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，截至2019年，美國85家微軟零售店中，82家距離蘋果店不到1.6公里，75家相距不到800米，62家還不到400米。倫敦旗艦店面距離蘋果店僅 70 多米。

難以復制

這種近乎“貼身”的相似性止步于收銀臺。2013年，《洛杉磯時報》曾做過一個小調(diào)查，記者在某星期六下午“蹲點”某購物商城里的兩家店面。結果發(fā)現(xiàn)，一個半小時之內(nèi)，有19個人提著戰(zhàn)利品走出蘋果商店，而購買微軟產(chǎn)品的人只有3個。

從2001年開業(yè)到取得第一個10億美元的業(yè)績，蘋果只用了4年。2011年，單店營業(yè)額超過了沃爾瑪，且毛利水平約為沃爾瑪?shù)?倍以上。如今，蘋果店一直穩(wěn)居全球最吸金的零售實體榜首，但微軟的名字從來沒有出現(xiàn)在榜單。

微軟在零售業(yè)務上投了這么多錢，那么零售硬件在微軟全部收入中的貢獻到底如何呢？先看最重要的Surface系列。自2012年問世以來，雖出師不利，銷量不及預期，但一直在穩(wěn)步增長。2015年銷量有一個比較大的提升，或許與兩家微軟旗艦店開張有關。不過，將Surface與iPad和Mac銷量相比，前者立刻顯得蒼白無光。2016年第三季度 Surface營收9.65億美元，直到2019年第二季度，Surface業(yè)務營收也僅為18.6億美元。無論是哪個數(shù)字，在整個 PC 市場都只能算是小角色，充其量只能與華碩電腦全球銷量較量一番。

手機業(yè)務更是一瀉千里。2017年第二季度的業(yè)績報告出爐后，微軟表示正式拋棄Windows Phone，當時，手機業(yè)務的全球市場占有率還不到0.1%。事實上，對于一心希望在移動端復制PC端的商業(yè)模式的微軟來說，當蘋果和谷歌搶占先機并將軟件降低到免費，吸引大批開發(fā)者時，微軟手機就已經(jīng)輸在了生態(tài)上。

無論是平板、游戲主機還是手機，微軟硬件市場存在感一直比較低，遑論與蘋果爭鋒。即便與微軟其他產(chǎn)品線（特別是傳統(tǒng)軟件服務）相比，硬件對公司營收的貢獻也非常低，還呈現(xiàn)下滑趨勢。由此可見，微軟的“抄襲”零售策略并沒有起什么作用。當然，微軟零售店的坪效或許高于購物中心里的其他門店，但與試圖對標的蘋果相比，“抄襲”策略無疑完敗。

問題到底出在什么地方？

蘋果店的成功離不開那些劃時代的硬件產(chǎn)品，零售成功本質上是硬件與零售相互促進、彼此成就的過程，而微軟（包括其他后來者）很難復制這種成功。

2001年，蘋果店里只有4款產(chǎn)品——兩 款臺式機和兩 款筆記本，市場份額僅3%。當時，喬布斯的行為被媒體諷刺為作死。但同年秋天發(fā)布的iPod 不僅改變了MP3行業(yè)，也徹底顛覆了音樂唱片行業(yè)的運營模式。2007年1月9日，喬布斯第一次向世界展示了iPhone。屏幕只有一個按鍵的手機震驚了所有人。當《時代周刊》盛贊“蘋果重新發(fā)明了手機”時，鮑爾默的反應是，它不能吸引商業(yè)客戶，因為沒有鍵盤。2010年，iPad問世，改變了人類體驗家用計算設備的方式。當時蘋果在美的零售店面已經(jīng)有兩百多家，零售王國開始騰飛。

在喬布斯眼里，這些劃時代的硬件本質上是藝術品，就像巴寶莉的服裝、蒂芙尼的珠寶，而不是中關村里隨處可見的IT產(chǎn)品。時尚輕奢藝術品擁有自己的體驗空間，并不奇怪，不完全是為了賺錢，也是為了品牌形象。這也是庫克會力邀巴寶莉高管負責整合蘋果零售業(yè)務的原因。

對于沒有劃時代產(chǎn)品（或許與鮑爾默對鍵盤的執(zhí)著有關）、更不具備任何時尚和藝術基因的微軟（想想鮑爾默和蓋茨）來說，為IT產(chǎn)品自建門店更像是自尋負擔：既然用戶可以很容易地從沃爾瑪、塔吉特或好市多優(yōu)惠購機，而且這些店比微軟門店離家更近，為什么要去微軟商店呢？

對零售商來說，真正的挑戰(zhàn)并不是 “如何模仿蘋果店” ，而是一個完全不同的問題。被蘋果從塔吉特挖去設計蘋果店的 Ron Johnson 曾在《哈佛行業(yè)評論》上撰文道：就像是史蒂夫·喬布斯如何關注 iPhone 那樣。他沒有問，“我們?nèi)绾未蛟煲豢羁梢哉?2% 市場份額的手機”，而是問“我們怎樣才能重新發(fā)明手機”。

零售商不應該問怎么創(chuàng)建一家坪效像蘋果那樣的商店，而是“我們該怎樣重新發(fā)明商品，豐富我們顧客的生活”。

重拾靈魂

“抄襲”策略下的微軟功能失調(diào)，那么，這家中年公司的靈魂到底是什么？

執(zhí)掌微軟的納德拉的答案，幾乎有違直覺：靈魂的載體就是產(chǎn)品或者服務，而不是具體平臺。重點不是設備上的陣地戰(zhàn)，而是將服務帶給用戶，無論他用的是誰的產(chǎn)品。在一份重要備忘錄中，著名分析師 Ben Thompson 甚至發(fā)現(xiàn)，納德拉在前2000個單詞里沒有提及操作系統(tǒng)，“Surface”只出現(xiàn)了兩次，而“Nokia”只有一次。這也暗示，被鮑爾默賦予重心的硬件、操作系統(tǒng)在微軟的未來中不再如此重要。

重拾微軟作為一家軟件公司的本質工作，同時也意味著，微軟收起曾經(jīng)的四處為敵與跋扈，走向合作。

微軟開始認真給iPhone、iPad、Android等移動平臺開發(fā)相應版本的Office;云服務從Windows Azure更名為 Microsoft Azure，客戶已經(jīng)可以運行大量與Windows無關軟件;當然，還有手機業(yè)務的安樂死。作為回報，Office堪稱微軟重返巔峰的第二號功臣，被“降級”的Windows也貢獻不菲。

不過，微軟重返巔峰的最大功臣莫過于企業(yè)級云服務， 這正是納德拉最大的功勞，也是蘋果根本就沒有（或者說極弱）的業(yè)務。

從歷史數(shù)據(jù)看，智能云業(yè)務一直在高速增長，主要增量來自最重要的云端產(chǎn)品 Azure。從媒體報道的數(shù)據(jù)來看，2018年以來，Azure始終保持著70%以上的營收增速，增長勢頭強勁得益于更多的IaaS及PaaS消費。而且，隨著微軟將Office由軟件向SaaS轉型，收費模式從許可轉為訂閱，與云服務產(chǎn)生協(xié)同效應，包括office等產(chǎn)品的生產(chǎn)力與業(yè)務流程業(yè)務逐漸成為推升公司利潤的主力。

如果說，蘋果抓住了2C的機遇，站到了個人電子消費時代頂端，那么，在與蘋果競爭，迷失10年后的微軟，終于抓住企業(yè)適應云計算的開端，實現(xiàn)了2B的歷史反攻，而過去殘留的2C策略痕跡，也注定會逐漸消失在歷史進程中。

不做零售，并不等于放棄硬件本身。關于硬件必要性，早在啟動硬件之初，微軟就想得很清楚。軟件和硬件比翼雙飛才能實現(xiàn)最佳體驗結合，這不僅是Surface的基礎，也是未來人工智能、機器學習、3D甚至虛擬現(xiàn)實的基礎。

“這些對我們的未來創(chuàng)造力都非常關鍵。如果不能做到全棧式產(chǎn)品，就無法帶來最佳的產(chǎn)品體驗?！盨urface 之父 Panos Panay 在接受國內(nèi)媒體專訪時曾清楚表明， 微軟也絕不會放棄Surface產(chǎn)品線，即使納德拉提出了智慧云業(yè)務。

微軟的硬件產(chǎn)品演化也從未停止。在這些硬件基礎上，微軟將更多科技趨勢與設計、非常具有前瞻性的想法融入其中，并為潛在合作伙伴提供標桿和樣本。這是一種相對高端的姿態(tài)保持引領狀態(tài)，而不是走回仿效蘋果全面軟硬一體化的商業(yè)化老路。

畢竟，軟件才是微軟的真正硬核。