李有強(qiáng)

(上海體育學(xué)院 國際教育學(xué)院，上海 200438)

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著生活方式的轉(zhuǎn)變和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人類健康面臨的威脅以及依托信息技術(shù)的應(yīng)對之道正成為醫(yī)學(xué)和傳播學(xué)領(lǐng)域日益關(guān)心的重要問題。健康傳播是提高大眾健康素養(yǎng)、應(yīng)對人類健康挑戰(zhàn)的重要手段。除了傳統(tǒng)的大眾傳媒外，新興社交媒體被認(rèn)為是能夠讓健康傳播運(yùn)動輻射到曾經(jīng)難以觸及的受眾的有效工具[1]。實證研究表明，將信息和傳播技術(shù)應(yīng)用于健康傳播中，不但能促進(jìn)病人自我健康管理[2]，提高健康素養(yǎng)[3]，還有助于改善醫(yī)患間的溝通交流[4]?；仡櫧】祩鞑嵺`與理論的發(fā)展歷程，健康信息話語清晰地呈現(xiàn)出由修辭到敘事的范式轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)而言，健康信息多采用宣教的方式，修辭化地呈現(xiàn)有助于特定行為的緣由和依據(jù)，從而說服受眾采用目標(biāo)行為。然而敘事則為健康信息傳播提供了一個更為靈活的替代選項，通過個人證言式的故事講述來對受眾進(jìn)行勸導(dǎo)說服。在由修辭至敘事的健康傳播轉(zhuǎn)型背景下，健康信息的單一文本維度的重要性正日益下降，在更為廣闊的多維語境空間中生成并建構(gòu)起的健康信息敘事話語已成為健康傳播的新趨勢，角色上更加貼近一般大眾、敘述口吻更加具有故事性的自媒體網(wǎng)紅、抖音短視頻等正成為健康傳播不可忽視的重要力量。

1 修辭——健康傳播傳統(tǒng)話語樣態(tài)

修辭原本是應(yīng)用到話語表達(dá)中的語言藝術(shù)加工手法，但由于修辭和健康傳播在目的上有著相同的“轉(zhuǎn)變態(tài)度”的說服訴求。因此，從健康傳播在實踐中開展之日起，修辭便以夸張、說明、比喻、排比等多種方式融入健康傳播的話語表述中。目前，修辭傳播學(xué)的理論框架已經(jīng)突破單純的文本分析進(jìn)入到語境范疇，著眼于有效健康傳播的語藝修辭，也已開始更多地留意話語文本周遭的生態(tài)環(huán)境。

1.1 修辭促進(jìn)健康傳播的緣起

人類采用修辭方式來提高說服技能的探討，最早可以追溯到亞里士多德的《修辭學(xué)》。在這部著作中，亞里士多德將修辭定義為：“一種能在任何一個問題上找出可能的說服方式的功能”。他認(rèn)為“修辭演講就是對聽眾的一種說服，讓聽眾形成某種判斷，認(rèn)同、贊成并采納自己所持的觀點或采取某種行動，修辭學(xué)是研究如何能夠達(dá)到最大的勸說效果的一門學(xué)科”[5]。

盡管“健康促進(jìn)”是一個歷史并不久遠(yuǎn)的新詞，但人們對健康知識的渴望、對個體健康生活的追求和對公共健康環(huán)境的期待則是人們自古及今的一貫價值訴求。古希臘神話中有掌管和傳播健康的醫(yī)神“阿波羅”“阿克索”，在中國古代神話傳說中也有通過“嘗百草”獲得藥學(xué)知識并將其向外傳播的“神農(nóng)氏”。限于先天人文環(huán)境下文化觀念的固有差異，后天教育環(huán)境下知識獲取的先后之別，以及個體與公共利益不同思考格局的視點分歧，大眾對于健康的態(tài)度常常需要適當(dāng)加以引導(dǎo)，說服其改變不良習(xí)慣，從而養(yǎng)成新的有益于個體和社會的健康行為。從這個角度而言，健康傳播中的說服與文法修辭都希望能夠通過話語來打動受眾，改變其態(tài)度和認(rèn)知。因此，講求效果最大化的健康傳播必定會訴諸修辭手法，健康傳播與修辭結(jié)合是極為自然的事情。

1.2 修辭促進(jìn)健康傳播的實踐應(yīng)用

在早期的醫(yī)學(xué)實踐和健康傳播實踐中，人們便認(rèn)識到，受眾態(tài)度是健康傳播能否取得效果的關(guān)鍵因素，而傳播通過文本和語境所呈現(xiàn)出的情感傾向更是能否成功影響受眾態(tài)度的關(guān)鍵因素。健康教育的成功不僅依靠醫(yī)生的知識和方法，同時在更大的層面上，更加依賴于社會大眾覺察醫(yī)學(xué)建議的意愿程度[6]。恰當(dāng)?shù)奈谋境尸F(xiàn)和修辭手法，會讓健康知識更好地被知覺、認(rèn)識從而影響人，健康信息的修辭傳播也由此顯得格外重要。

語藝修辭為謀求觀念認(rèn)同所使用的精湛表達(dá)技藝同樣適用于健康相關(guān)話題，并兼及促成了人們在健康傳播實踐中對修辭傳播學(xué)的日臻完善。在很長一段時期，東西方不管是在普及《黃帝內(nèi)經(jīng)》《論空氣、水和住所》等經(jīng)典醫(yī)學(xué)理論，宣傳鼠疫、天花、傷寒等疫病防治知識，推行垃圾處置、污水處理環(huán)境衛(wèi)生理念，還是在倡導(dǎo)體育運(yùn)動、氣功養(yǎng)生等身體活動形式時，都不約而同地呈現(xiàn)出“修辭傳播”的樣態(tài)風(fēng)貌，或者以通俗的說明方式廣而告之，或者以禁令的口吻強(qiáng)制要求，或者以聳人聽聞的方式警示恫嚇。

19世紀(jì)以來，隨著現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)的發(fā)展和微生物學(xué)理論的廣為接受，人類生活方式和對健康的理解發(fā)生了前所有的深刻變化，健康傳播突破了以往疾病預(yù)防和公共衛(wèi)生范疇，進(jìn)入到更廣闊的健康促進(jìn)領(lǐng)域，身體活動促進(jìn)、傳染病防控、慢性病治療、不健康習(xí)慣糾正等都進(jìn)入健康傳播的內(nèi)容范圍，健康傳播所依據(jù)的手段也在新興印刷出版和媒介技術(shù)的帶動下，從人際、書籍、布告?zhèn)鞑?，進(jìn)入到以報紙、廣播和電視為主要媒介的大眾傳媒時代。在此背景下，人們對廣告等商業(yè)元素的介入不再持拒絕態(tài)度，健康傳播中信息訴求(Message Appeals)的程度日益加強(qiáng)，幽默、恐懼、愧疚、性感、音樂、時尚等日趨豐富的修辭元素也更多地加入進(jìn)來，以期使健康信息在資訊時代更加具有競爭力[7]。

1.3 修辭促進(jìn)健康傳播的理論解析

從亞里士多德開始，盡管并非建立在實證研究基礎(chǔ)上，修辭之于說服的作用機(jī)制闡釋便在理論層面突破了單一的文本分析而進(jìn)入相對豐富的語境層面。亞里士多德憑借經(jīng)驗和實際演說效果，總結(jié)出說服的三個必要組成部分：口述者(Orator)、內(nèi)容(Content)和觀眾(Audience)。對應(yīng)這三個部分的基本說服方式可以分別概括為：人品訴諸(Ethos)，即通過演說者的人格魅力和道德感召而產(chǎn)生說服力，這一過程中，基于修辭呈現(xiàn)者的人品特征會與受眾對信息真實性的認(rèn)可程度密切相關(guān)；理性訴諸(Logos)，即通過語言信息本身的事?lián)驼撟C推理來進(jìn)行說服，這一過程中，信息通過理論、數(shù)據(jù)、概念、引用等方式呈現(xiàn)出來的事實邏輯、因果關(guān)系等修辭對說服效果產(chǎn)生重要影響；情感訴諸(Pathos)，即通過順應(yīng)受眾的心情和情，這一過程中，傳播者通過憐憫、恐懼、愧疚、歡愉等以情動人的修辭方式來實現(xiàn)說服[8]。因此，修辭不僅是在信息本身語義手段上的追求，更是信息傳達(dá)口吻和情感上的綜合體現(xiàn)，只有三者巧妙結(jié)合的“旁征博引、巧譬善喻,動之以情、曉之以理”的修辭信息才能在傳播中取得最佳的說服效果。

20世紀(jì)70年代，作為一門現(xiàn)代學(xué)科，健康傳播學(xué)開始在美國興起，在一批學(xué)者自覺地將傳播學(xué)應(yīng)用到健康促進(jìn)的過程中(“斯坦福心臟病預(yù)防計劃”)，第一個健康傳播學(xué)會“健康傳播分會”、第一本健康傳播期刊《健康傳播》先后產(chǎn)生[9]。學(xué)科正式產(chǎn)生和學(xué)術(shù)研究力量的整合促進(jìn)了健康傳播實踐經(jīng)驗的學(xué)理探索，一些相對完善的理論框架相繼出現(xiàn)，用以解釋修辭信息何以能夠產(chǎn)生說服效果。這些理論框架的共同之處在于，突破了對修辭性信息文本的單一維度闡釋，強(qiáng)調(diào)宏觀語境框架的多因素分析。如說服理論的奠基人多溫·卡賴特(Dorwin Cartwright)曾提出有效說服的四個原則：信息必須進(jìn)入受眾的感覺器官；信息必須被受眾接受并認(rèn)可；受眾必須意識到目標(biāo)行為是實現(xiàn)其自身目的的途徑；受眾必須被告知目標(biāo)行為的渠道、時間和緊迫程度。由此，健康信息的修辭性加工，不僅需要形式上顯著地喚起受眾的感官注意，內(nèi)容上清晰準(zhǔn)確地呈現(xiàn)相對量化的健康信息，還應(yīng)該以受眾普遍接受的文化方式激起其投身健康行為的內(nèi)在動機(jī)。

而被認(rèn)為現(xiàn)代有關(guān)態(tài)度改變研究最重要起源之一的卡爾·霍夫蘭(Carl Hovland)說服傳播理論模型(Persuasion Communication Theory Model)，則從信息源、信息文本、受眾、受眾反應(yīng)模式等多重因素入手，綜合分析說服得以形成的內(nèi)在機(jī)制[10]。從信息源的角度來講，傳播者的可信賴程度及其人格魅力是說服能夠產(chǎn)生作用的前提因素；在文本信息層面，適度重復(fù)、以情動人、輕度恐懼訴求以及明示結(jié)論且從正反兩個方面呈現(xiàn)信息能夠增強(qiáng)說服效果；在個體差異和情境因素層面，基于個性特點的因人施策、通過意見領(lǐng)袖的影響力量以及注重環(huán)境氛圍的營造等方面，也有助于說服效果的提高[11]。依據(jù)這一理論模型，健康信息中的修辭需要從文本層面拓展到互文情境層面，信息本身的結(jié)構(gòu)特征及其在解讀接受過程中依附傳播者和傳播環(huán)境所體現(xiàn)出的魅力和個性，共同構(gòu)成了影響健康傳播效果的重要決定因素。

此后，許多研究探討信息如何改變態(tài)度并產(chǎn)生說服效果的理論模型相繼出現(xiàn)，如Sears的四因素說服模型、Manstead啟發(fā)—系統(tǒng)式模型(Heuristic-systematic Model)，Cialdini總結(jié)出的說服六原則模型等。其中相對比較流行的是基于說服過程的精細(xì)可能性模型(Elaboration Likelihood Model，簡稱ELM)，該理論模型對受眾心理和人文環(huán)境的關(guān)注超過了對修辭信息本身的關(guān)注[12]。人們發(fā)現(xiàn)，信息本身的精致程度并不起著絕對的關(guān)鍵作用，受眾以怎樣的形式和路徑加工修辭信息對說服效果有著重要影響。在健康傳播過程中，參與到修辭性信息中的人們會深入審查相關(guān)的論證，而對信息內(nèi)容的仔細(xì)評估會花費大量的時間和精力，因此，只有當(dāng)人們有足夠動機(jī)去花時間和精力緊跟論證邏輯時，說服才會發(fā)生。說服的結(jié)果也與受眾對信息論證的關(guān)注程度相關(guān)。

依據(jù)這一理論模型，當(dāng)人們被呈現(xiàn)以一定的健康信息時，某種程度的“深加工”便會產(chǎn)生。深加工意指人們用來評價、記憶和接受信息的努力。人們在面對那些試圖說服別人的修辭信息時，或者經(jīng)歷高度的深加工，或者經(jīng)歷低度的深加工。而深加工的不同水準(zhǔn)會決定信息加工線路：中心或者外圍。中心途徑的信息深加工方式，在信息加工方面會更加關(guān)注健康信息內(nèi)容本身，在態(tài)度上會受健康信息所表現(xiàn)出來的力度、相關(guān)性等修辭特征影響，在說服效果上更加持久。而外圍途徑的健康信息深加工方式則與之不同，在健康信息加工方面信息內(nèi)容之外的其他因素會發(fā)揮主要作用，在態(tài)度上會受這些其他因素的有效影響，說服效果不持久且更容易被其他說服性信息所左右。

研究還發(fā)現(xiàn)，高水平深加工的產(chǎn)生除了與健康信息的修辭化呈現(xiàn)程度有關(guān)，更與受眾的動機(jī)和能力密切相關(guān)。受眾動機(jī)會受到健康信息主題與個人的相關(guān)程度影響：一個人如果認(rèn)為健康信息主題會對自己的健康產(chǎn)生直接的影響，那么便會采用中心路徑來進(jìn)行信息深加工。從個體對自身認(rèn)知程度的評估情況的這個能力指標(biāo)而言；如果健康信息內(nèi)容的呈現(xiàn)形式和語言表達(dá)超過了受眾的認(rèn)知，那么他們便不會采用中心路徑。因此，如果想要受眾采用中心路徑來對健康信息進(jìn)行加工，那么健康信息主題便應(yīng)該與受眾直接相關(guān)并充分運(yùn)用能夠讓受眾容易理解的修辭手法加以呈現(xiàn)。但在采用中心路徑的同時，我們也可以通過更好的情境設(shè)計和適當(dāng)?shù)募钍侄危尳】敌畔⑿录庸さ闹車窂酵瑯影l(fā)揮作用，這樣中心路徑和周圍路徑合力產(chǎn)生的作用會更加放大整體人群的信息說服效果。相關(guān)研究表明，采用精細(xì)可能性模型框架的信息，能夠提高原本顧忌到隱私泄露而不愿意電子健康記錄的目標(biāo)人群態(tài)度[13]。

2 敘事——健康傳播新型話語樣態(tài)

從健康傳播學(xué)發(fā)展和范式轉(zhuǎn)換角度而言，早期的健康傳播實踐多處于修辭傳播階段，注重“知信行”框架模式下的文本信息修辭化呈現(xiàn)方式，力圖通過精心設(shè)計健康傳播的話語文本和呈現(xiàn)形式來提高傳播效果，有關(guān)說服效益的評估主要集中在探討修辭性信息對受眾態(tài)度的影響方面，如論證質(zhì)量、信息源的特征等對說服效果的影響，這一時代在傳播學(xué)上也因此被稱為修辭傳播學(xué)或者語藝傳播學(xué)(Rhetorical Communication)時代[14]。20世紀(jì)末至21世紀(jì)初，隨著人本主義思潮的回歸，人們越來越發(fā)現(xiàn)通過修辭性的方式以理服人比不上通過敘事的方式以故事打動人。由此，當(dāng)健康傳播學(xué)突破了“5W”理論和“知信行”這一簡單線性控制論思考方式后，健康信息文本是否以更富人文情懷的故事樣態(tài)呈現(xiàn)以及在怎樣的情境下呈現(xiàn)，日趨演變?yōu)楫?dāng)代復(fù)雜系統(tǒng)理論下的健康傳播的新發(fā)展方向——敘事傳播。

2.1 敘事促進(jìn)健康傳播的實踐應(yīng)用

敘事和講故事是人類本能，人性植根于故事和敘事中，人類通過敘事體驗世界與生活。1984年Walter Fisher在其闡述以“敘事理性”(Narrativerationality)為核心的敘事范式中提出，我們不僅僅是“人”(Human Being)，本質(zhì)上更是講述故事的“敘事人”(Homo Narrans)，而以人為主的健康傳播顯然更應(yīng)該采用故事的方式進(jìn)行敘事[15]。在健康促進(jìn)中，傳統(tǒng)的修辭傳播學(xué)強(qiáng)調(diào)修辭手法在健康信息文本上的應(yīng)用，通過某些精心結(jié)撰的詞語、段落，讓健康信息更好地為受眾接受，通過產(chǎn)生說服效果而最終改變?nèi)藗兘】嫡J(rèn)知并塑造行為。敘事健康傳播則被界定為“特定時空中，一系列相關(guān)事件和有著特定身份框架人物形象的再現(xiàn)，包括隱含的和明確的有關(guān)特定主題的健康信息”[16]。在實際應(yīng)用方面，敘事作為一種頗具說服力的公共健康信息傳播方式正愈發(fā)凸顯[17]。實證研究表明，除了邏輯論證這種修辭信息呈現(xiàn)形式，故事也能被用來影響人們的觀點、態(tài)度和行為[18]。在隨后的研究中，人們還發(fā)現(xiàn)，不管這些故事是真實發(fā)生的還是人為編造的[19]，其對大眾健康行為的影響相比于邏輯論證類的修辭信息都更為持久和穩(wěn)定[20]。

敘事及其在健康傳播方面的說服潛力被認(rèn)識到后，一些考察敘事對健康干預(yù)效果的研究成果相繼發(fā)表，既包括控?zé)?、接種疫苗、身體活動促進(jìn)等一般范疇的健康干預(yù)，也包括對癌癥康復(fù)患者這樣特殊人群的干預(yù)[21]。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，敘事干預(yù)有助于提升受眾的健康信息加工過程。Kreuter等人[16]認(rèn)為，敘事性干預(yù)在健康信息加工方面有如下益處：因為敘事信息比修辭信息更有趣，因此更有可能吸引目標(biāo)受眾的注意力；人們在生命歷程中的故事加工中所掌握的認(rèn)知加工策略，使他們更容易對敘事信息產(chǎn)生共鳴和反饋；這種認(rèn)知加工策略還會讓受眾更容易記住故事中的信息。敘事信息的容易理解和記憶性，使其更適合用于對那些健康素養(yǎng)較低的受眾進(jìn)行健康信息傳播。低健康素養(yǎng)與低社會經(jīng)濟(jì)地位、較低的教育程度和較少的生命選擇相關(guān)，并意味著更短的健康壽命。雖然低健康素養(yǎng)人群是最容易從健康干預(yù)中受益的，但現(xiàn)有的健康信息常常沒有為這部分人群精心編撰裁剪。比如，有研究發(fā)現(xiàn)，在一些希望改變卡車司機(jī)不健康生活方式的健康信息中，竟然較多地使用了寓意豐富的表達(dá)方式，這種要求較高認(rèn)知能力參與的信息顯然不會很好地激發(fā)這部分人群的信息加工動力[22]。因此，這部分低健康素養(yǎng)的人群的健康促進(jìn)方面，敘事信息顯然有著廣闊的發(fā)揮空間。

近年來，許多研究都通過比較敘事信息與修辭信息在改變?nèi)藗儜B(tài)度和行為上的不同表現(xiàn)，來呈現(xiàn)敘事信息的健康傳播效果。Murphy等人[23]研究發(fā)現(xiàn)，敘事性音視頻信息在提高女性宮頸癌預(yù)防知識和態(tài)度上，比修辭性音視頻信息更為有效。Moyer-Gusé和Nabi[24]發(fā)現(xiàn)，在觀看了帶有極強(qiáng)故事性的性健康電視劇后，青少年對于過早懷孕和安全性行為的態(tài)度都發(fā)生了積極的改變。Boeijinga等人[25]研究還發(fā)現(xiàn)，罹患心臟病的卡車司機(jī)現(xiàn)身說法的敘事，會讓其他的卡車司機(jī)有更強(qiáng)的鍛煉意圖。Shen等人[26]對25項健康傳播綜述研究表明，敘事性信息會比其他類型信息有更好的說服效果。2016年Braddock和Dillard一項對74項健康傳播的綜述研究表明，敘事信息條件與非敘事信息條件、無信息條件的對比下，敘事信息對人們信念的說服效果具有統(tǒng)計學(xué)的顯著性[27]。

從信息框架設(shè)計來看，采用受益模式的敘事信息(Gain-framed Message)比受損模式的敘事信息(Loss-framed Message)和資訊類信息(Informational Message)的鍛煉激勵效果更加明顯。人們都傾向于不承認(rèn)自己的脆弱性，在與他們比較中，人們也傾向于認(rèn)為自己不會受到健康問題的影響，低估健康風(fēng)險不但會提高個體的健康風(fēng)險行為，還會讓人們對健康信息產(chǎn)生抵抗心理從而保護(hù)積極的自我觀念。傳統(tǒng)的修辭性健康信息的傳播效果并不理想，有研究發(fā)現(xiàn)，那些對飲酒危害抱有盲目樂觀想法的學(xué)生，在面對資訊類修辭信息時，會出于保護(hù)和堅持積極自我圖式的動機(jī)需求，而對健康信息產(chǎn)生抵制拒絕心理。當(dāng)這一心理機(jī)制發(fā)揮作用時，盲目樂觀者會在調(diào)動運(yùn)用規(guī)避風(fēng)險信息、低估個人健康風(fēng)險相關(guān)性等自我保護(hù)策略。因此，不去激活這種心理防御機(jī)制對健康信息傳播效果來說非常重要。有研究表明，那些對飲酒危害盲目樂觀的人，在后續(xù)6、12、18個月內(nèi)更容易發(fā)生負(fù)面事件。

敘事信息也會與更少的消極認(rèn)知反應(yīng)(一種否定信息價值的防御反應(yīng))形式相關(guān)。Braverman發(fā)現(xiàn)[28]，對那些沒有動力去理解加工健康信息的人而言，個人證言類敘事信息比資訊類修辭信息能夠產(chǎn)生更好的說服效果。這表明，敘事信息對健康風(fēng)險持盲目樂觀態(tài)度的人身上更有作用，因為他們對健康信息的處理動機(jī)不足。雖然現(xiàn)有的研究很少直接去測量健康信息傳播的實際行為改變效果，但這方面僅有的一些研究表明，敘事性健康信息與行為改變之間有積極的對應(yīng)關(guān)系。有兩項研究直接比較行為改變效果的研究發(fā)現(xiàn)，敘事性健康信息在疫苗接種[29]和傷病預(yù)防[30]方面的勸導(dǎo)效果比說資訊類健康信息更為顯著。

2.2 敘事促進(jìn)健康傳播的理論解析

雖然已經(jīng)出現(xiàn)了一些特定的說服模式，用來解釋修辭傳播學(xué)如何影響人們的態(tài)度和行為，但這些模式顯然不能很好地解釋敘事性故事是如何取得同樣說服效果的。有許多相關(guān)研究正試圖通過建立理論模型來揭開敘事的說服機(jī)制，如墨菲“啟動效應(yīng)”理論(Priming)[31]，班杜拉“模仿”理論(Modeling)[32]和費斯汀格“社會比較”理論(Social Comparison)[33]等，所有的這些模型都認(rèn)為“迷失”到故事中的感覺是說服產(chǎn)生的重要驅(qū)動力，但對這種迷失的經(jīng)歷何以產(chǎn)生態(tài)度和行為改變以及其背后的作用機(jī)制則有兩種不同的解釋。第一種解釋是，與修辭信息相比，敘事信息更加不容易產(chǎn)生抵抗和與觀點相左的可能性。修辭信息更容易被識別出來，也更容易被視為是對受眾自主性的一種威脅，進(jìn)而會導(dǎo)致積極的抵觸。相反，敘事信息則不容易被認(rèn)為是有目的影響受眾態(tài)度的刻意行為，因此更少可能招致抵觸和拒絕。不過，抵觸性情緒和逆反思考可以解釋修辭信息何以失敗，但卻無法解釋敘事信息何以能夠通過改變態(tài)度而取得成功。第二種解釋是，敘事信息之所以成功，在于其能夠喚起或啟發(fā)特定事項的生動描述。這些與生活接近的事項描述，能夠影響人們對事項發(fā)生概率的評估。由此，人們會改變原本堅定的行為信念。

1993年，Gerrig[34]提出了傳輸(Transportation)這樣一個概念，用來描述人們在閱讀時的迷失狀態(tài)，即那種認(rèn)為敘事所激起的世界比現(xiàn)實世界更為真實的感覺。Green和Brock[18]此后將傳輸描述為將注意力、想象和感覺統(tǒng)整起來的一種獨特心理過程，視其為起到敘事說服的主要動力因素，認(rèn)為觀眾越大程度被傳輸進(jìn)故事世界，他們便越有可能發(fā)展出與故事一致的信念和態(tài)度。Cohen[35]認(rèn)為敘述傳輸中受眾會與故事中人物形象逐漸發(fā)展出綁定關(guān)系，形成身份認(rèn)同(Identification)，即受眾感受到人物形象所感、內(nèi)化人物形象的目標(biāo)、潛在地有變成人物形象的情感。而正因為有著對人物形象的身份認(rèn)同，故事中人物形象和情節(jié)中所表達(dá)的觀點和立場，最終會在轉(zhuǎn)變讀者受眾的態(tài)度上起到更加關(guān)鍵的作用。

現(xiàn)有的研究傾向于通過“傳輸”這一維度來解釋敘事信息何以比修辭信息更有說服作用。傳輸發(fā)揮作用時，受眾的經(jīng)驗被深深地吸引到敘事世界中，他們的注意力、想象和感覺都聚焦到敘事中所發(fā)生的事情上[18]。傳輸與那些關(guān)注論點、論據(jù)的批判性注意力有著明顯的區(qū)別。傳輸過程中，受眾對敘事中呈現(xiàn)的事件進(jìn)行想象占據(jù)了心理活動過程，受眾很少去注意信息的勸說屬性，因此也就很少產(chǎn)生抗拒健康信息的消極認(rèn)知影響。敘事傳輸還會讓受眾擺脫與自我防御動因相關(guān)的自我關(guān)注狀態(tài)的束縛，當(dāng)受眾因沉浸到文本中而暫時與真實世界斷裂開時，自我意識可能也會減少。

2.3 從個體敘事到文化敘事

學(xué)術(shù)界對敘事應(yīng)用到健康傳播的信息策略理解先后經(jīng)歷了兩個階段，第一個階段集中關(guān)注個人與敘事的互動，而第二個階段則關(guān)注于人與敘事互動中的社會文化環(huán)境因素。從第一階段個人與敘事互動的角度來理解健康信息的作用，主要依托的是Epstein等人提出的認(rèn)知—經(jīng)驗自我理論(Cognitive-Experiential Self-Theory,CEST)。該理論認(rèn)為人們存在兩個平行且相互作用的系統(tǒng)：理性(Rational)系統(tǒng)和經(jīng)驗(Experience)系統(tǒng)，信息產(chǎn)生說服力通常是借由這兩個渠道來發(fā)揮作用。其中，理性系統(tǒng)基于意識層面，具有目的性、分析性、可述性等特點，不具有特定的情感指向，依賴此系統(tǒng)的個體傾向于基于認(rèn)知加工做出決策，主要依據(jù)的是證據(jù)和邏輯推理；而經(jīng)驗系統(tǒng)是基于前意識層面，具有自動化、整體性、聯(lián)想性、不可述性等特點，依賴此系統(tǒng)的個體傾向于基于直覺、情感等非理性因素做出決策，主要依據(jù)的是情感經(jīng)驗。

敘事信息在讓個人產(chǎn)生沉浸體驗后，或者通過認(rèn)知渠道產(chǎn)生說服效果，或者通過經(jīng)驗渠道產(chǎn)生說服效果：認(rèn)知渠道說服效果產(chǎn)生的原因在于，敘事信息的認(rèn)知加工主要是整體性和弱分析性，懷疑性和抗變性會大大降低，敘事信息的傳輸程度高于其他信息，傳輸也會降低消極認(rèn)知反饋，從而對目標(biāo)行為產(chǎn)生更為積極的態(tài)度；經(jīng)驗渠道說服效果產(chǎn)生的原因主要是基于自我參照(Self-Referencing)和情感反饋(Emotional Responding)。自我參照指的是信息通過與自己或自己經(jīng)驗相關(guān)的方式進(jìn)行加工的情形，在這一過程中，個體把新涌入的信息與儲存在頭腦中的信息相聯(lián)系。敘事信息的傳播過程中，傳輸體驗被認(rèn)為會通過創(chuàng)設(shè)出能夠緊密代表個人的中介性經(jīng)驗(某種程度的自我參照)，從而對讀者的信念和態(tài)度產(chǎn)生影響。敘事的影響經(jīng)常被認(rèn)為很大程度來自情感方面，傳輸?shù)慕?jīng)驗一直被認(rèn)為與增加情感反饋相關(guān)[18]，自我參照不但會通過結(jié)合既往經(jīng)驗提高風(fēng)險覺察，還會通過增強(qiáng)認(rèn)同感而提升情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)又是與風(fēng)險相關(guān)的判斷和決策的指引。而依據(jù)健康行為理論模型，風(fēng)險覺察或者潛在危險和傷害的信念恰恰是促成行為改變意圖的關(guān)鍵因素。

受眾參與到敘事中，他們對信息的抵制程度會降低，故事也能更加有效地影響他們的態(tài)度和信念；而敘事中的文化嵌入性，即人物、事件和語言與參與者經(jīng)驗的相似程度，也會明顯提升故事中人物和事件的移情作用和喜歡感。參與和文化嵌入通過三個中介變量來具體影響行為改變，即敘事傳輸(Transportation)、身份認(rèn)同(Identification)和社會擴(kuò)散(Social Proliferation)：敘事傳輸發(fā)揮作用時，受眾因為沉浸到故事中更容易認(rèn)同故事中的信息；身份認(rèn)同發(fā)揮作用時，受眾進(jìn)入到角色中，或者假定自己就是那個角色，或者想象著自己與角色存在關(guān)聯(lián)，從而使他們更容易學(xué)習(xí)和采納角色的行為；受眾分享故事時，他們還會將信息擴(kuò)散到新的人群，通過為力圖促成的行為方式樹立單反模型來預(yù)先排演信息中所要傳達(dá)的內(nèi)容，從而為行為的實施營造起支持性的社會環(huán)境。

設(shè)計健康干預(yù)方案并用以提高健康行為時，應(yīng)該要理解現(xiàn)存的文化并將文化相關(guān)內(nèi)容合并入充滿故事的敘事信息中。真正有說服力的敘事性健康信息，必須讓現(xiàn)身說法的敘事者能夠與目標(biāo)人群在文化上有同源性或接近性，只有這樣，他們的講述才能直指人心并為人所信服。很多研究雖然也承認(rèn)文化的作用，但在考察健康信息的行為改變效果時，因為缺少相應(yīng)的理論模型，沒有辦法考察文化如何在其中發(fā)揮作用。一種最簡單直觀的經(jīng)驗總結(jié)是：讓敘事信息符合文化特點，最好的方法便是由置于這一特定文化中的人來生成信息，這樣信息便自然而然帶有文化性。

健康促進(jìn)文化中心敘事模型(Model of Culture-Centric Narratives in Health Promotion，見圖1)認(rèn)為，在進(jìn)行健康傳播和健康干預(yù)時，對故事來說十分重要的敘事特征同樣也要加以重視和應(yīng)用。敘事特征既包括能夠讓個人著迷的人物形象(真實、相似、同質(zhì)、通感)和故事情節(jié)(有吸引力的故事線和故事結(jié)局)這樣的個體性動人因素，同時也包括能夠讓一類人產(chǎn)生文化共鳴的文化性動人因素(文化相近的人物形象、代表性文化事件、文化共鳴性的語言)。敘事特征通過影響敘事傳輸、身份認(rèn)同(個人和社會層面)這樣的中介變量，以及人們在與人交流、樹立典范等社會擴(kuò)散效應(yīng)產(chǎn)生的過程中，借由態(tài)度、社會規(guī)范和認(rèn)同的榜樣力量等來影響人們的行為意圖和行為本身。這一模型的核心是敘事的文化本質(zhì)。信息具有文化屬性，沒有信息是文化中立的。這一模型超越了傳統(tǒng)的控制論觀點，認(rèn)為個人行為由社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境所規(guī)范和塑造的現(xiàn)實，人們行為態(tài)度、意圖、社會規(guī)范等，所有這些因素都非常鮮明地表征于文化中。有研究指出，提高健康相關(guān)行為的干預(yù)項目應(yīng)該依賴對現(xiàn)存文化的理解，并且將文化相關(guān)的內(nèi)容融入敘事健康信息中，那些針對特殊人群精心剪裁結(jié)撰的健康敘事信息，也必須考慮個體身份的文化性和復(fù)雜性。

3 健康中國戰(zhàn)略下的健康傳播發(fā)展應(yīng)對策略

2014年12月，習(xí)近平在江蘇調(diào)研時首次將“全民健康”與“全面小康”目標(biāo)結(jié)合，提出“沒有全民健康,就沒有全面小康”。2015年10月，健康中國寫入十八屆五中全會公報，健康中國由此上升為國家戰(zhàn)略。2017年10月黨的十九大報告中將健康放到尤其突出的位置，提出“人民健康是民族昌盛和國家富強(qiáng)的重要標(biāo)志”。為了推動健康中國戰(zhàn)略的順利實施，近年來黨中央、國務(wù)院先后下發(fā)了一系列政策文件，如2016年10月《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、2019年6月《國務(wù)院關(guān)于實施健康中國行動的意見》、2019年7月《健康中國行動(2019—2030年)》等。在這些政策文件中，讓健康惠及更普遍人群和全民健康素養(yǎng)的提升等與健康傳播息息相關(guān)的主題被賦予了更神圣的使命和更高的要求。

3.1 加強(qiáng)健康促進(jìn)的傳播學(xué)參與

盡管21世紀(jì)被稱為“健康的世紀(jì)”，國際上對健康傳播之于健康促進(jìn)的重要性已經(jīng)達(dá)成廣泛共識。然而，在我國的健康促進(jìn)工作中，傳播學(xué)的介入一直相對比較薄弱。在專業(yè)教育上，與國外高等教育相比，我們的健康傳播專業(yè)發(fā)展也較為滯后。從20世紀(jì)70年代至今，美國已有哈佛大學(xué)、約翰霍普金斯大學(xué)、愛荷華大學(xué)等27所大學(xué)設(shè)置了比較系統(tǒng)的健康傳播教育的相關(guān)專業(yè)。而我國的高等教育中，盡管復(fù)旦大學(xué)等已經(jīng)開設(shè)有“健康傳播”課程，但除了個別醫(yī)學(xué)院開設(shè)健康傳播方向的傳播學(xué)本科教育之外，綜合性大學(xué)新聞傳播專業(yè)很少設(shè)置健康傳播方向的本科教育，研究生教育則是到2017年9月北京大學(xué)才開始首次招收15名碩士研究生。

在當(dāng)前健康中國戰(zhàn)略所強(qiáng)調(diào)的“應(yīng)對健康問題，關(guān)口前移”的背景下，除了應(yīng)該充分認(rèn)識傳播學(xué)到對于健康促進(jìn)工作的重要性，注重健康傳播的專業(yè)教育和實證研究，加強(qiáng)政府主導(dǎo)的宣傳引導(dǎo)工作，通過設(shè)立健康中國行動專題網(wǎng)站、加強(qiáng)各領(lǐng)域的健康教育、編制群眾喜聞樂見的解讀材料和文藝作品等形式引導(dǎo)群眾了解和掌握必備健康知識，同時還應(yīng)該綜合運(yùn)用自媒體、社交媒體等傳播手段，實現(xiàn)健康信息的多網(wǎng)絡(luò)、融媒體全覆蓋。我們也必須認(rèn)識到，在新的媒體環(huán)境下，健康信息傳播機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的客觀現(xiàn)實。不但要充分利用現(xiàn)有的媒介手段使媒介傳播更加多元化和豐富化，讓健康信息可以迅速甚至有針對性地推送到具體的目標(biāo)人群，還要在信息泛濫的數(shù)字時代，避免健康信息的同質(zhì)化和低質(zhì)量傳播造成的高質(zhì)量的健康信息受到?jīng)_擊和覆蓋，并適當(dāng)通過立法監(jiān)管手段剔除偽專家、偽權(quán)威對健康傳播領(lǐng)域公共信息資源的占用。此外，健康傳播參與健康促進(jìn)的形式上要逐漸實現(xiàn)全過程化參與，從干預(yù)方案制定到文本撰寫到傳播樣態(tài)選擇再到傳播效果評估優(yōu)化的整個干預(yù)方案實施過程，都應(yīng)確保有傳播學(xué)專業(yè)人士的及時跟進(jìn)；在健康傳播的表達(dá)方式上，也應(yīng)該從傳統(tǒng)的權(quán)威式宣傳口吻，逐漸過渡為更加符合時代和人群特點的修辭和敘事方式。

3.2 注重修辭傳播的科學(xué)應(yīng)用

盡管健康傳播理念進(jìn)入中國已經(jīng)有一段時間了，但在實際中，我們?nèi)匀豢梢钥吹?，很多的做法仍然是以信息簡單遞送為目的的健康報道而非名副其實的以說服為目的的健康傳播，媒介所呈現(xiàn)出來的形象和內(nèi)容，在措辭和口吻上不但有欠考量，可能還會以某些偏離了健康最核心因素的營銷兜售為旨規(guī)。雖然當(dāng)前傳統(tǒng)的修辭傳播受到敘事傳播一定程度的挑戰(zhàn)，但傳統(tǒng)的修辭傳播在一定領(lǐng)域仍然存在廣泛的應(yīng)用前景。乳腺癌康復(fù)病人的信息傳播應(yīng)用表明，資訊類修辭信息在傳遞身體活動相關(guān)的健康益處和減小人們對身體活動潛在健康風(fēng)險相關(guān)信念方面比敘事信息更為有效，資訊類信息在信念改變上也比敘事性信息更為有效。作為一門專業(yè)，國際修辭傳播學(xué)也在不斷地進(jìn)行知識更新和學(xué)科演進(jìn)，現(xiàn)在已逐步發(fā)展為融合語言學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)的新型交叉學(xué)科領(lǐng)域，美國霍頓學(xué)院Hougton College開設(shè)有Rhetorical Communication專業(yè)，美國威斯康星大學(xué)(密爾沃基分校)還建有Rhetoric and Public Communication Research中心。

雖然我們的修辭表達(dá)有著悠久的歷史傳統(tǒng)，但在健康傳播的應(yīng)用上我們的理論和實踐經(jīng)驗并不豐富。隨著健康中國這一國家戰(zhàn)略的深入貫徹，如何能夠讓健康信息更好地為廣大人民所樂意接受，并結(jié)合健康信息發(fā)生作用的中心路徑和外圍路徑進(jìn)行更好的修辭表達(dá)，是我們需要加大力氣進(jìn)行研究的重要課題。此外，我們必須認(rèn)識到，從修辭健康傳播到敘事健康傳播的轉(zhuǎn)變并非是顛覆式的，而是一種并行且可以相互借鑒的范式轉(zhuǎn)換。當(dāng)健康傳播領(lǐng)域認(rèn)識到敘事的重要價值時，修辭的重要性并沒有因此降低，相反，在許多政府和科研機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的知識發(fā)布中，修辭能夠很好地將枯燥的信息變得更加通俗、易懂、易記。因此，我們需要在信息的加工和剪裁中更好地進(jìn)行修辭化加工。近年來國家衛(wèi)計委疾病預(yù)防控制局、中國健康教育中心等部門聯(lián)合發(fā)起的“中國健康知識傳播激勵計劃(樂享健康生活)”項目便是這方面的優(yōu)秀范例。這一計劃在實施甫一開始便推出了“5125”健康生活理念，建議人們每天給自己留5分鐘發(fā)呆時間；每天運(yùn)動1小時、掌握1項運(yùn)動技巧和加入1個運(yùn)動社群，每周攝入25種以上食物，做到膳食多樣化。

3.3 推動敘事傳播的文化轉(zhuǎn)型

健康信息傳播從修辭到敘事的文本樣態(tài)轉(zhuǎn)型，不但體現(xiàn)了理論范式上的向人本主義回歸，同時也通過大量的實證研究證明了其有效性，這對健康中國戰(zhàn)略下的健康信息傳播話語轉(zhuǎn)型同樣具有重要的借鑒意義。在世界衛(wèi)生組織(WHO)《有效擴(kuò)散的戰(zhàn)略傳播框架》中，特別將“相關(guān)性”“易懂性”作為健康傳播的重要原則，建議健康信息傳播者遵循相關(guān)性原則，要聯(lián)系個人經(jīng)歷，對那些對推薦事項持反對意見的人，應(yīng)該要采用故事的方式來以情動人。不過，在最新的健康敘事研究中，我們可以清晰地看到由個人敘事到文化敘事的轉(zhuǎn)型趨勢。因此，講故事不再僅僅考慮故事本身的結(jié)構(gòu)，而要更多地考慮情境和受眾群體的文化背景，這是健康敘事能夠發(fā)揮作用的重要前提。在不考慮文化情境的情況下，敘事性健康信息的干預(yù)能夠影響人們的觀點和行為，但與修辭健康信息相比，影響效果并不特別明顯。不過，如果能夠?qū)⑹滦畔⑦M(jìn)行相應(yīng)的編撰剪裁，來適應(yīng)特殊人群的文化背景，其效果會顯著提高?？紤]到教育、性別等人口統(tǒng)計學(xué)變量與信息條件之間存在互動關(guān)系，文化敘事對亞族裔人群更加有效。因此，如何更好地裁剪健康信息從而適應(yīng)不同文化人群是健康傳播必須慎重考慮的問題。

鑒于當(dāng)前研究的有限性，今后可以在以下幾個方面加強(qiáng)研究：探索最適合文化背景的健康信息呈現(xiàn)形式、考察健康信息影響行為的文化理論機(jī)制、分析程式化呈現(xiàn)敘事信息從而確保行為影響最大化的文化干預(yù)方式?？紤]到敘事傳播對廣泛人群尤其是文化素養(yǎng)較低人群的傳播作用以及當(dāng)前文化敘事的流行趨勢，需要在健康促進(jìn)領(lǐng)域更多地實踐故事講述，通過劇場表演、客戶感言、小組講述、電視劇、廣播劇、電影、書本故事等多種形式來呈現(xiàn)故事，通過敘述傳輸和身份認(rèn)同來影響塑造受眾的態(tài)度和行為。健康敘事方面，2005—2014年衛(wèi)生部和中國記協(xié)共同推出且一直延續(xù)到今日的“中國健康知識傳播激勵計劃”是較為成功的代表。這一計劃實施的十余年中，分別對高血壓防治(2005)、癌癥防治(2006)、血脂異常(2007)、糖尿病防治(2008)、保持健康體重(2009)、吃動平衡，走向健康(2010)、膳食平衡(2011)、慢阻肺防治(2012-2013)、膽固醇管理(2014)、骨質(zhì)疏松防治(2015)等主題進(jìn)行專門覆蓋，并為推動這項計劃出版了《我和高血壓百名患者故事》《對癌癥說不——百名癌癥患者故事》《警惕隱形殺手——血脂異常百名患者故事》《防治糖尿病患者故事100篇》《體重的故事——大眾征文100篇》《走向健康的故事》《100個骨質(zhì)疏松的故事》《為生命呼吸》等多部匯集健康敘事的著作。這些故事讓大眾對這些健康話題進(jìn)行了更多的關(guān)注，并在傾聽故事中學(xué)習(xí)到了更好的應(yīng)對方法。

3.4 提高健康傳播與體育領(lǐng)域的互動融合

健康中國是一個內(nèi)涵豐富的體、醫(yī)、藥相互協(xié)同的大健康系統(tǒng)工程，體育在其中處于舉足輕重的前端位置，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中有6章9節(jié)專門論述體育工作。如果說，在我國健康傳播領(lǐng)域存在著傳播學(xué)缺席的情況，那么在健康傳播領(lǐng)域，體育學(xué)的缺席也同樣十分明顯。“以“全民健身”為例，盡管這么多年來，我們對這項工作進(jìn)行了全方位的推廣，也取得了令世人矚目的成績，但全民健身實踐中，我們與此相關(guān)的健康傳播仍然多是簡單的“體育鍛煉就是強(qiáng)身健體”“健身與鍛煉就是對身體健康有益無害的運(yùn)動或活動”等簡單的邏輯，對于科學(xué)健身等健康知識的精細(xì)化傳播有待加強(qiáng)。在學(xué)校體育層面，我們與體育有關(guān)的健康傳播也多停留在“知信行”傳播學(xué)理解下的探討與實踐，青少年身體活動促進(jìn)方面，從陽光體育到校園足球，盡管在內(nèi)容形式上更加富有個性，但對學(xué)生進(jìn)行健康促進(jìn)的過程中，傳播仍然很大程度上停留在學(xué)習(xí)和知曉層面，敘事發(fā)揮作用的成分較為有限。雖然許多體育院校開設(shè)了體育新聞傳播專業(yè)，但更多的是停留在體育新聞層面，對于體育知識和健康理念的傳播方面則缺少深入研究的動機(jī)。近年來，在健康中國理念下，雖然催生許多新的研究，但更多的是在探討體醫(yī)融合，有關(guān)體育與傳播融合的理論研究與實踐探討則相對有限。

為了更好地將體育健康知識廣泛而有針對性地傳播給廣大受眾：首先，體育需要更多地參與到健康傳播工作中來，不但體育專業(yè)人士需要更多地學(xué)習(xí)并運(yùn)用傳播學(xué)相關(guān)知識，將體育健康知識的傳播效益最大化，同時，體育院校中傳統(tǒng)的新聞傳播專業(yè)需要在健康傳播的專業(yè)和學(xué)術(shù)建設(shè)上更加富有開拓進(jìn)取的精神，探索將傳播學(xué)知識與身體活動促進(jìn)、運(yùn)動項目推廣、科學(xué)健身普及等工作更好融合的實踐方式；其次，在傳播理念上，我們既要繼續(xù)保持“發(fā)展體育運(yùn)動，增強(qiáng)人民體質(zhì)”“漫漫人生路，健身第一步”“每天鍛煉一小時，健康工作五十年，幸福生活一輩子”這種在與時俱進(jìn)中運(yùn)用修辭傳播的體育傳播傳統(tǒng)，同時也要在講故事方面下功夫，通過敘事讓人們對體育產(chǎn)生更為濃厚的興趣、對體育健康知識有更加科學(xué)的理解；最后，體育健康傳播同樣需要體育相關(guān)領(lǐng)域的協(xié)同配合，系統(tǒng)整合體育健康知識的信息渠道，建立起專業(yè)、有公信力、“以人為本”的信息發(fā)布平臺，綜合運(yùn)用報紙、電視、電腦、手機(jī)等現(xiàn)代傳媒手段，推動體育傳播在渠道、媒介、機(jī)制方面的創(chuàng)新，通過賽事、展演、訪談、廣告、授課等多形式，將體育健康理念、科學(xué)運(yùn)動知識、體育文化精神等傳播并影響到更廣泛的人群。