文/陳輝

在“互聯(lián)網+”新零售商業(yè)模式下，如何尋找精準客戶并鎖定客戶推進消費，會員制營銷已經成為當前營銷推廣的主要形式。具備營銷人員的核心素養(yǎng)、職業(yè)技能一直是高職專業(yè)類課程的重要培養(yǎng)目標。但現(xiàn)實中營銷環(huán)境和學習系統(tǒng)更新迭代迅速，傳統(tǒng)的課堂教學模式和理論傳授使得學生只是單方面地接受知識，而缺乏對知識的遷移能力與創(chuàng)新能力。如何應用項目挑戰(zhàn)式教學？教師和學生都亟待開放這一課堂。

一、“會員招募”教學內容分析

筆者通過對長株潭區(qū)域企業(yè)的營銷需求崗位調研和分析表明，“商品推銷技巧”的開設內容主線由推銷工作流程決定，圍繞推銷工作流程這一邏輯主線來選擇和組織課程內容十分必要。依據(jù)推銷工作流程的實踐性和項目化特征，可以將“商品推銷技巧”課程細分6個具體項目，分別是：認識推銷、分析推銷環(huán)境、目標顧客尋找、顧客約見與接近、推銷洽談、交易達成。

通過完成階段性的項目化任務來激發(fā)學生學習興趣，充分發(fā)揮學生的主體性和教師的主導性地位，從大學生創(chuàng)新和校企結合角度對學習項目進行挑戰(zhàn)式實施，以最終完成的項目情況來評估學習效果。遵循高等職業(yè)教育教學規(guī)律，以學生為主體，以教師為主導，注重培養(yǎng)學生職業(yè)能力發(fā)展的可持續(xù)性；以項目為載體，以工學結合為手段，以工作任務與職業(yè)能力分析為依據(jù)，負載推銷工作崗位對應的知識、能力和素養(yǎng)目標，承接多元化社會對市營銷人才的需求，實施基于推銷工作過程的現(xiàn)實一體化項目教學以實現(xiàn)課程培養(yǎng)目標[1]。

“商品推銷技巧”是高職市場營銷專業(yè)的核心技能課，課程學時包括理論課時和實踐課時兩部分，在已學的專業(yè)基礎課上開展，并為后續(xù)的職業(yè)拓展技能課奠定基礎。傳統(tǒng)的教學結構重知識、輕應用，現(xiàn)根據(jù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和行業(yè)技能要求、基于工作流程開發(fā)項目診斷式教學內容。本文例證的內容是“項目2：認知顧客——任務2：尋找客戶”教學設計，教學2課時。根據(jù)專業(yè)標準、人才培養(yǎng)方案、課程標準等要求制定了以下知識、能力和素質目標。教學對象為市場營銷專業(yè)二年級學生，學生已經在武漢京東等企業(yè)開展了企業(yè)認知實訓，結合本班學生課前的交流情況，98%的學生有過兼職營銷工作經歷，其中30%學生有參與過創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經歷，部分學生正在開展創(chuàng)業(yè)項目，但是客戶資源較少，得出學情SWOT分析。該階段學生開朗活潑、富于冒險挑戰(zhàn)，尤其是有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神。但是學生職業(yè)素養(yǎng)不夠，服務意識、大數(shù)據(jù)營銷意識淡薄。在大數(shù)據(jù)營銷背景下，面臨著無限的商機和成功的機會。面對的客戶資源競爭激烈，學生在實踐中很容易有受挫心理，實踐能力相對較弱。根據(jù)SWOT分析，以學生為主體、貫穿信息化教學手段，以項目挑戰(zhàn)式教學為主要方式，調動學生的學習興趣和積極性，將劣勢轉化為機遇。根據(jù)教學目標和內容、確定教學重點為“會員招募中尋找客戶的方法”，結合學情分析，確定難點為“在自主創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，如何利用會員招募尋找客戶”[2]。合理地運用職業(yè)能力教學手段，突破重難點?；陧椖渴焦ぷ髁鞒?，將“會員招募：尋找精準客戶”課程分為教學目標、知識鏈接、實踐操練三個環(huán)節(jié)完成，并以“回顧、教、學、做、評”的項目挑戰(zhàn)式教學環(huán)節(jié)來實現(xiàn)。課前資源載體、課中班課互動、課后評價診斷，實現(xiàn)多種信息化手段的現(xiàn)代化教學，達到課堂內外、線上線下的有機結合，以項目挑戰(zhàn)職場、小組會員招募合作，實現(xiàn)任務驅動預習、引導探究思考、自主開放學習的效果。

二、項目挑戰(zhàn)法的組織實施

以項目挑戰(zhàn)式教學實施為主線，分為回顧、教、學、做、評五個階段?；仡櫾\斷環(huán)節(jié)，通過課前智慧職教慕課學習，根據(jù)課前任務準備，對上節(jié)課作業(yè)點評。學生通過學習網絡資源庫“會員招募：尋找客戶的方法”，各小組確定會員招募主題并尋找客戶，制作尋找顧客工作日志、錄制視頻。通過觀看視頻資料和開展云班課頭腦風暴法，導入思考“請問你是會員嗎？”這一問題。

緊接著，要向學生介紹項目挑戰(zhàn)目標：“在自創(chuàng)企業(yè)中如何通過會員招募尋找更多的客戶？”挑戰(zhàn)完成獎勵的，推薦參加大學生創(chuàng)業(yè)大賽和大學生就業(yè)創(chuàng)業(yè)基地孵化項目，特別優(yōu)秀者將獲得創(chuàng)業(yè)融資機會，并通過觀看視頻資料“會員制營銷”了解會員招募。各小組分享自己的項目挑戰(zhàn)主題（分享準備過程及為什么選擇這個主題，發(fā)布挑戰(zhàn)宣言），其中A組會員招募主題為“植萃堂化妝品”；B組通過調查網購會員制營銷、學生自營店長優(yōu)勢，會員招募主題“掌上云集”；C組實地考察某連鎖超市后，參加“大學生創(chuàng)業(yè)大賽項目”，確定推廣主題“網速達網購超市”；D組結合學校大學生創(chuàng)業(yè)基地項目，分享采訪過程、自創(chuàng)準備，選擇推廣主題“咖啡西餐吧”。接著，小組依次分享點評，教師提出診斷點。教學實施的第3個環(huán)節(jié)“學”，結合課前資源學習和教學目標，充分認識會員招募，理解微碼營銷時代尋找精準客戶的方法，并針對自創(chuàng)企業(yè)進行精準客戶的搜尋與鎖定應用，完成知識目標。進入項目挑戰(zhàn)實施（做）環(huán)節(jié)，在知識目標基礎上深化應用，學生通過自創(chuàng)企業(yè)會員招募的客戶尋找，從小組內部模擬到組間，甚至到課堂外企業(yè)招募。完成了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷理念突破，技能培養(yǎng)從課堂直接與企業(yè)對接。各組根據(jù)選擇的推廣主題進行方案設計；將會員募集PPT方案上臺展示進行招募。根據(jù)設計的標準，在組內模擬的過程中，提前找出遭顧客拒絕的5種解決方式。針對營銷學生缺乏服務意識學情分析，培養(yǎng)服務意識,完善職業(yè)核心素養(yǎng),素養(yǎng)目標達成[3]。部分組別小組討論不夠熱烈，需積極引導他們團隊合作、推動招募。最后將學生的會員招募尋找客戶的活動延伸到課外、甚至是自創(chuàng)企業(yè)中，可以獲得真正的盈利。教師與學生積極改進，突破了重難點。教學實施的最后一個環(huán)節(jié)“項目評價”，結合品牌會員推廣進行“知識拓展”，參照考評標準進行過程診斷評價，企業(yè)導師評價。云班課經驗值考核，后臺大數(shù)據(jù)評價診斷，得分最高的推薦大學生創(chuàng)業(yè)項目大賽。教師診斷評價點：從情緒、語言到整體形象，是否體現(xiàn)良好的職業(yè)形象；是否運用尋找客戶方法很好吸引了客戶、引起關注；是否合理地運用了尋找客戶方法？從推廣對象、刺激程度、推廣時機、媒介選擇、預算和推廣效果進行評價考量。突破難點，知識遷移。診斷評價、云班課數(shù)據(jù)經驗值獎勵獎勵獲勝組。由云班課后臺數(shù)據(jù)導出分析可知，會員招募在尋找客戶中的應用相比較傳統(tǒng)的尋找客戶方法而言，更精準、更有效。

三、教學特色與創(chuàng)新

新零售業(yè)態(tài)形勢下，營銷理念的創(chuàng)新，突破了傳統(tǒng)教材內容實施的瓶頸，在開放性網絡的教學環(huán)境中，通過不同的呈現(xiàn)方式突破重難點，相比傳統(tǒng)課堂更有效地達成教學目標、靈活運用多種信息化手段突破重難點，培養(yǎng)了學生自主開放式的學習能力。

學生核心素養(yǎng)、職業(yè)素養(yǎng)得到提升，學生參與度、興趣度非常高，充分體現(xiàn)學生為主體。學生創(chuàng)業(yè)大賽獲獎、教師研究申報了相關教研課題。將傳統(tǒng)的營銷知識通過現(xiàn)代大數(shù)據(jù)營銷形式展示應用，聚焦自主創(chuàng)業(yè)會員招募制反轉思考學習“尋找精準客戶的方法”，引導學生突破傳統(tǒng)知識進行開放式挑戰(zhàn)學習，課內外過程診斷性評價，并對接“大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”等賽項，對接企業(yè)崗位，提升了課堂效果。

基于營銷專業(yè)學生核心素養(yǎng)能力培養(yǎng)、結合職業(yè)人才培養(yǎng)特色的項目挑戰(zhàn)式情景模擬演示，以自主創(chuàng)業(yè)企業(yè)會員募集創(chuàng)業(yè)式方案設計詮釋現(xiàn)代營銷課堂，多種互動形式極大地激發(fā)了學生的學習興趣。在小組情景模擬活動時，有些小組創(chuàng)業(yè)項目缺乏新意、經驗不足，教師應給予學生更多職業(yè)培養(yǎng)和創(chuàng)業(yè)導向關注。

結合當前新零售業(yè)態(tài)，從培養(yǎng)學生核心素養(yǎng)、職業(yè)技能出發(fā)，尋求更多的校企合作單位、創(chuàng)業(yè)孵化項目。教學設計的教、學、做、評和創(chuàng)業(yè)會員招募招標項目同步推進，做到教學和職業(yè)能力培養(yǎng)的同步合一。多元化評價機制促進學生能力提升，對接真實企業(yè)崗位，基于營銷專業(yè)學生核心素養(yǎng)能力培養(yǎng)、結合職業(yè)人才培養(yǎng)特色的項目挑戰(zhàn)式情景模擬演示，采用多種互動形式極大地激發(fā)了學生的學習興趣。以尋找精準客戶為教學主題的項目挑戰(zhàn)式會員招募，不僅能打造現(xiàn)代營銷課堂，開啟營銷教學職業(yè)技能新理念，更能讓高職學生在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、高職業(yè)技能領域譜寫新篇章。