移動游戲產(chǎn)品策劃與市場運(yùn)營研究

呂佳聰 吉林動畫學(xué)院

隨著游戲需求的不斷升級，游戲產(chǎn)業(yè)獲得快速發(fā)展，對于游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮支撐作用的移動游戲產(chǎn)品，貢獻(xiàn)不可忽視。移動游戲產(chǎn)品借助移動終端，體現(xiàn)出更加的便捷性和社交性，同時又兼具游戲的可玩性。然而，一部優(yōu)秀的移動游戲產(chǎn)品，離不開有效的策劃和市場運(yùn)營。本文基于移動游戲產(chǎn)品快速發(fā)展的背景，簡要闡述移動游戲產(chǎn)品策劃與市場運(yùn)營。

一、移動游戲產(chǎn)品策劃

（一）移動游戲產(chǎn)品創(chuàng)意

移動游戲產(chǎn)品策劃的首要任務(wù)是創(chuàng)意，這是提高移動游戲產(chǎn)品魅力的關(guān)鍵。移動游戲產(chǎn)品創(chuàng)意的形成，離不來靈感，再通過對靈感進(jìn)行醞釀，使之不斷趨向成熟。

移動游戲產(chǎn)品創(chuàng)意來源具有不確定性，它可以來自于任何一個地方，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，甚至任何一個互聯(lián)網(wǎng)IP都能夠滋生創(chuàng)意。具體來說，可以著眼于以下幾個重點：

既有游戲體系進(jìn)行創(chuàng)新。移動游戲產(chǎn)品策劃可以從既有的游戲體系中汲取有益的啟發(fā)，然而這種創(chuàng)意不是對既有游戲體系的簡單模仿，而是需要進(jìn)行創(chuàng)意加工，融入新的創(chuàng)意元素。

調(diào)研市場生發(fā)新的創(chuàng)意。移動游戲產(chǎn)品創(chuàng)意還可以建立在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，策劃者對當(dāng)前游戲市場中競爭力強(qiáng)的游戲進(jìn)行調(diào)研，從而在借鑒當(dāng)前主流游戲、競爭力強(qiáng)的游戲核心玩法，從而策劃出新游戲，確保市場占有率。

開拓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化題材。移動游戲產(chǎn)品開發(fā)還要善于從我國古代優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中汲取有益的滋養(yǎng)，從而利用中國厚重的文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)出我國移動游戲的民族元素，從而萌發(fā)出新的創(chuàng)意。

（二）移動游戲產(chǎn)品構(gòu)思

好的創(chuàng)意形成后，需要策劃者能夠進(jìn)行系統(tǒng)化的構(gòu)思，主要包括以下幾個方面：

首先，游戲性質(zhì)定位。策劃者需要對游戲玩家群體進(jìn)行定位，從而根據(jù)游戲玩家，界定游戲性質(zhì)，充分考慮玩家游戲需求，以及游戲過程中玩家需求的實現(xiàn)；

其次，游戲要素設(shè)計，包括游戲的背景設(shè)計，游戲情節(jié)安排設(shè)計，玩家在游戲中扮演的角色等；

第三，游戲結(jié)構(gòu)和模式，好的結(jié)構(gòu)和模式，能夠大大提高游戲的整體運(yùn)行效果，同時還要考慮在相應(yīng)模式中玩家使用的道具，以及獲得的獎勵等；

第四，第四，玩家心態(tài)預(yù)設(shè)。玩家是移動游戲的需求者，只有把握玩家游戲心理狀態(tài)，才能使游戲更加貼近玩家。

（三）移動游戲產(chǎn)品操作性

移動游戲產(chǎn)品要占據(jù)市場，必須要帶給玩家好的游戲體驗感，這種體驗感除了與游戲自身創(chuàng)意、構(gòu)思有關(guān)外，一個很重要的因素是游戲的可操作性，這種可操作性要具體到每一個細(xì)節(jié)。

首先，游戲操作效率要高。游戲產(chǎn)品設(shè)計時，要使玩家能夠在最短時間內(nèi)完成更多的動作，并使點擊次數(shù)達(dá)到最低限度。界面的交互要便捷化，能夠從容地在多個界面間切換。

其次，教程實用性要高。一部游戲，往往向玩家提供一份新手教程，教程設(shè)計要做到高實用性，避免教程復(fù)雜、冗長，做到言簡意賅，使玩家在最短時間內(nèi)熟悉游戲。

（四）其他策劃

除了上述策劃外，移動游戲產(chǎn)品還要考慮其他方面的策劃，從而使游戲體現(xiàn)出最大化的可玩性。

例如，移動游戲社交設(shè)計。作為一款移動游戲產(chǎn)品，講究的就是便捷性和超強(qiáng)的體驗感。因此，社交是一個重要的策劃點，也是一個賣點。社交設(shè)計既包括游戲過程中，玩家和玩家之間的互動，又包括游戲之余的聯(lián)系，從而使移動游戲產(chǎn)品體現(xiàn)出更強(qiáng)的+效應(yīng)。

二、移動游戲產(chǎn)品市場運(yùn)營

移動游戲產(chǎn)品市場營銷的核心是游戲玩家，這就需要根據(jù)玩家游戲需求，遵循營銷的基本規(guī)律，重點做好用戶的獲取、存留、重獲等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（一）用戶獲取

移動游戲產(chǎn)品要進(jìn)一步拓展用戶獲取渠道，建立起立體化、全覆蓋用戶獲取體系。具體來說，主要包括以下幾個重點渠道：

開發(fā)商渠道，目前，移動游戲產(chǎn)品開發(fā)商渠道形成了幾大主流商店，包括蘋果、谷歌、微軟等主流應(yīng)用商店；

移動游戲媒體渠道，例如手游媒體，比較出名的有口袋巴士、手游網(wǎng)等。

此外，還包括其他渠道，包括應(yīng)用市場、社交平臺、論壇，以及其他線下推廣渠道等。

（二）存留用戶

經(jīng)過立體化的推廣，獲取游戲用戶外，營銷的一個重點是存留用戶，營銷實踐表明，獲取新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于老客戶存留，因此，老客戶存留是市場營銷的一個重要環(huán)節(jié)。存留用戶的一種有效手段是增加用戶黏性，對用戶有意義的行為給與獎勵，包括用戶的時長、分享、目標(biāo)達(dá)成和取得的成果等。

（三）重獲用戶

移動游戲產(chǎn)品到中期、后期階段，用戶重獲成為一個重要營銷任務(wù)，一些玩家因為新游戲產(chǎn)品的出現(xiàn)，或者游戲時間的調(diào)整等，暫時地離開游戲，但是這類玩家游戲需求還客觀存在。游戲可以通過升級的方式，重獲用戶，并借助獎勵、媒體傳播等方式，實現(xiàn)用戶重獲。

三、結(jié)語

總之，移動游戲產(chǎn)品的策劃和營銷要聚焦用戶和產(chǎn)品，根據(jù)用戶的游戲需求和個性化體驗，不斷提高移動游戲產(chǎn)品核心競爭力，賦予移動游戲更多的便捷性、可玩性、可賞性等，并借助科學(xué)、完善的營銷系統(tǒng)，提高移動游戲產(chǎn)品策劃水平與市場運(yùn)營效能。