論沉浸式媒介在數字化零售空間中的應用

龔思穎

（廣東財經大學 廣東廣州 510320）

沉浸式媒介

沉浸式媒介是一種新型的媒介形態(tài)，它由沉浸式技術的應用而產生，且已經超越了技術層面而具有獨立的特性，在各種類型媒介林立的傳播空間中占有一席之地。沉浸式媒介以獨特的形態(tài)，沖擊傳統媒介概念的內涵和外延，在傳播要素產生質變的過程中呈現出新的特征。學者將這種以沉浸技術為主要特質的新興媒介定義為“沉浸式媒介”。

20世紀中期以來，以虛擬現實（VR）為代表的沉浸式技術逐漸發(fā)展壯大，并與社會、政治、經濟、文化等方面相互關聯和影響，受到社會各界的廣泛關注。迄今為止，它已朝著軍事、醫(yī)療、教育、娛樂等眾多領域滲透，深刻改變著人們的思想觀念和溝通方式等，并形成了以多感官互動為特征的信息傳播載體——沉浸式媒介。所謂沉浸感，是指信息主體在數字化空間中，基于特殊裝置與信息客體進行互動時所形成的精神狀態(tài)，在這個過程中信息主體全身心投入（Witmer、Singer，1998），信息客體呈現出虛擬或半虛擬的特征，兩者之間通過虛擬界面的交互產生聯系。

20世紀90年代末，研究數字傳播與賽博空間的著名哲學家、大眾傳播學者Pierre Lévy在其著作《Becoming Virtual：Reality in the Digital Age》中發(fā)展延伸了Gilles Deleuze關于虛擬的觀念，審視了數字時代的“虛擬”與“現實”，探索了人類社會中身體、文本、經濟、語言、技術、社會關系與契約等要素被虛擬的方式。由于其網絡集體智慧理論（Collective Intelligence）的卓越成就，Pierre Lévy被美國南加州大學傳播學教授、麻省理工媒體比較研究項目主任Henry Jenkins引述為一位有著重要影響力的學者。此后，Micheal Heim （1994） 在《The Metaphysics of Virtual Reality》一書中總結了虛擬現實的基本特征：模擬性、交互性、人工性、沉浸性、實時遠程、網絡通訊。

從媒介技術學派的角度來看，媒介是技術性存在，它被用來表示某種傳播方式以及使之成為現實的技術形式。沉浸式媒介便是一種由虛擬現實等沉浸式技術衍生出的數字媒介新形式，一種整合視覺、聽覺、觸覺等感官的體驗的媒介。Sherman（2002）將VR定義為一種以交互式計算機模擬為底層技術的媒介，該技術能夠感知參與者在模擬環(huán)境中的位置和動作，并對其反應作出交互，給予人在虛擬環(huán)境中的沉浸感。Isgro等人（2004）對沉浸式媒介的界定做了新的補充，認為它是以沉浸式傳播為特征的電子通訊技術的產物，其沉浸感主要依賴于混合現實空間中的感官體驗，尤其體現在半真實、半虛擬環(huán)境中的視覺體驗和交互體驗。當時IBR（Image-based rendering）技術所生成的環(huán)境已達到圖像所反映的真實場景，可用于構建三位虛擬場景，被認為是實現沉浸式媒介的關鍵技術之一。中國學者杭云與蘇寶華（2007）認為正是這種全新的傳播交流技術催生了前所未有的一種傳播方式——沉浸式傳播。

零售空間的數字化趨勢

MIT媒體實驗室教授Nicholas Negrophonte（1995）在其著作《Being Digital》中闡述了其對數字技術背景下人類生活方式、思維狀態(tài)變化的思考，他堅信人類將不可避免地走向未來，未來所有可以被數字化的事物都將被數字化。此后，MIT建筑與規(guī)劃學院William J.Mitchell在《Cityof Bits》和《E-topia》兩本著作中描繪出數字化背景下未來城市與社會生活的狀況：在數字技術的驅動下電子產品會不斷小型化，二進制代碼將逐步商品化，數字技術將成為連接賽博空間和現實空間的橋梁。此外，他認為建筑和城市設計應該被擴展到既包括虛擬場所又包括物理場所的范圍、未來的城市戰(zhàn)略應該被賦予全球互聯互通的理念，21世紀的城市將會出現：“24小時步行即達的生活圈”“去中心化的生產、營銷和分發(fā)系統”，人類社區(qū)生活的豐富程度將會因為遠程技術的應用而大幅度提高。

21世紀初，MIT管理學教授Erik Brynjolfsson與高級研究員Brian Kahin就數字經濟展開研究，提出數字技術讓商業(yè)生態(tài)發(fā)生了戲劇性的轉變，經濟結構正在從傳統模式轉變?yōu)閿底帜Ｊ?。以計算機和互聯網為依托的數字技術，包括云計算、大數據、人工智能、物聯網、區(qū)塊鏈、沉浸式技術等相互獨立但又一脈相承的新一代信息技術，推動著社會生活方式、生產方式的變革，“數字化”趨勢應運而生。數字化以其強大的驅動力，重塑各種產業(yè)的業(yè)務模式、競爭態(tài)勢和發(fā)展趨勢，促進城市數字化轉型與升級，并且形成巨大浪潮，勢不可擋。商業(yè)空間的數字化轉型走在前列，沉浸式媒介在零售空間中的應用是商業(yè)空間數字化轉型最引人矚目的例證。新一代商業(yè)模式用數字化手段滿足著不斷變化著的消費者需求，同時要求新一代的管理人員對零售業(yè)的變革做出快速響應。

技術迭代和消費升級帶來了零售基礎設施的變化，引發(fā)了第四次零售革命。以虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、混合現實（MR）為代表的沉浸式技術實現突破性的發(fā)展，著眼于以視覺、聽覺、動覺等多感交互特征的數字媒介——沉浸式媒介（Immersive Media），構建商業(yè)信息傳播新范式。零售空間作為商業(yè)空間的重要組成部分是城市數字化轉型的重要一環(huán)，許多企業(yè)深受沉浸式技術發(fā)展的影響，為其數字化轉型構建基本的組織結構和資源，有關VR／AR／MR的商用概念遍地開花。自2017年以來，全球大型零售商L'oreal、Nike、Ulta Beauty和Williams Sonoma收購了Modiface、Invertex、GlamST和Outward四家以3D、AR或VR技術見長的企業(yè)，對其技術資源重新整合。美國電商巨頭Amazon繼開設AR家具店之后，于2018年獲得了MR智能鏡子專利，實現了用戶在虛擬空間中進行虛擬試穿的體驗；中國阿里巴巴、天貓也在杭州嘉里中心和銀泰城開設了新零售體驗館，公開了虛擬試衣鏡、未來試妝鏡、AR天眼等一系列由沉浸式媒介驅動的購物體驗?？v觀國內外，零售商業(yè)空間的數字化趨勢明顯。

工信部在2019年1月10日開始發(fā)放5G臨時牌照，并指出2020年我國將完成5G商業(yè)化。5G時代的來臨，將極大促進社會生活從“線下”向“線上”融合。沉浸式媒介將在零售空間的數字化轉型中得到更加普及、更加廣泛和更加深刻的應用。數字化零售空間將基于數據化、智能化、信息可視化等技術構建一個虛擬與現實深度融合的雙線式（Online-Merge-Offline）消費場景。首先是市場結構和商業(yè)運作方式等頂層設計的改變，其次是空間組織安排、場景氛圍營造、展示創(chuàng)意設計、商業(yè)信息傳遞等微觀層面的改變，零售空間的每一個層次和要素都將呈現出對“數字化”的考慮。相關研究指出：許多零售商受益于電子商務，得到了快速發(fā)展，但他們應該意識到虛擬現實（VR）技術和消費者體驗可能給市場環(huán)境帶來改變，并對現有的B2C戰(zhàn)略帶來威脅。從商者應給予消費者在沉浸式VR場景中的交互體驗更多關注，交互性（interactivity）、臨場感（telepresence）以及生動性（vividness）等都應該是被考慮的范疇，而非簡單地著眼于用前沿科技設計出電腦界面（Lau、Lee & Lau，2014）。

數字化零售空間中沉浸式媒介的應用價值及應用瓶頸

（一）經濟價值

沉浸式媒介的本質是存儲和傳播信息的介質，其在數字化商業(yè)空間中的應用建立在互聯網技術之上，并以現代信息技術為核心。其經濟價值主要體現在：第一，“身臨其境”讓經濟組織結構趨于扁平。一方面讓生產者和消費者可以進行“親密接觸”，另一方面讓中間層次降低了存在的必要性。第二，Harold Adams Innis將媒介劃分為“偏倚時間”和“偏倚空間”兩類，而互聯網的到來將沉浸式媒介的時間和空間特性進行了有效調和，逾越了時空?；诔两矫浇榈纳虡I(yè)活動把時空因素的制約降低到最小限度，使商業(yè)信息的存儲和交換全天候運作，同時使得商業(yè)活動的全球化進程加快，即讓消費可以發(fā)生在任何時間和任何地點。第三，沉浸式媒介讓網內的虛擬性與網外的現實性并存，衍生出新型虛擬經濟。這里所說的新型虛擬經濟是指由信息網絡和沉浸式媒介構筑的數字化商業(yè)空間中進行的經濟活動，它既可以為虛擬經濟服務，又可以為實體經濟服務，其交換物在形態(tài)上也是虛擬與實體共存。第四，網絡技術的日新月異，加速沉浸式媒介在數字化商業(yè)空間中的創(chuàng)新性應用，從技術創(chuàng)新走向觀念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等，更具體的表現則是媒介應用途徑的創(chuàng)新，商業(yè)傳播方式的創(chuàng)新、產品價值的創(chuàng)新等。這將擴大企業(yè)之間競爭與合作的范圍，培育和促進創(chuàng)新型經濟的增長，成為當代經濟發(fā)展的新動向。

（二）商業(yè)價值

在數字化零售空間中，沉浸式媒介為商品終端的消費者服務，在滿足人的消費需求的同時改變著人的消費行為和品牌的營銷模式，并以此為品牌創(chuàng)造商業(yè)價值。首先，沉浸式媒介集圖片、視頻、音頻等媒介于一身將營銷傳播的內容可視化，將商業(yè)展示從二維推向了三維時代，讓消費者能夠更加生動、有趣地體驗產品。保時捷虛擬試駕、優(yōu)衣庫虛擬試衣、阿迪達斯虛擬試鞋、絲芙蘭虛擬試妝、周大福虛試珠寶等，都是沉浸式媒介在數字化零售空間中的典型應用，是對“淺嘗信息式購買決策（sound bite decisionmaking）”的呼應。企業(yè)借助沉浸式營銷傳播的豐富體驗，有效增強消費者的購前參與性，提升消費者對產品的認知，提高產品本身的先驗性價值，實則是為品牌建設賦能。其次，沉浸式媒介營造了一個全新的商品流通空間和信息交換空間，它強調的是經濟運行的基本組織形式，即零售活動的網絡化特征。百年藥店Walgreens早在2014年就開始嘗試在購物車安裝平板電腦，借助平板電腦里的AR應用實現商品信息檢索和商品展示。消費者在推著購物車行走時，不僅可以即時獲得兩側貨架上商品的折扣信息，還能夠隨時檢索到想要商品信息。如今，在大數據、人工智能、物聯網等數字技術協同創(chuàng)新的趨勢下，數字化零售空間中的受眾行為可以被更加全面地記錄、搜集和跟蹤，從而對營銷效果進行改進?？梢姡唐返男畔?、產品的展現等以觀賞式交流與游戲性互動等形式呈現在消費者面前，在輔助消費者做出決策的同時，實際上也拓展了品牌的營銷創(chuàng)意空間、賦予零售營銷活動新的價值和競爭優(yōu)勢，商業(yè)價值明顯。

（三）體驗價值

沉浸式媒介在數字化零售空間中的體驗價值基于多感官傳播、行走式體驗與演繹性互動。首先，沉浸式媒介是一種強調虛擬與現實的自由切換的空間符號，具有多感官性。它通過調動視覺、聽覺、觸覺、動覺等感官、模擬真實世界中的物理反應，打破虛擬和現實的次元壁，進而讓信息主體與客體進入虛擬與現實一體化的感知氛圍，通過“虛實相生”的感官修辭方法真實、生動、具體地反映出事物的信息，并賦予信息主體多層次感官體驗。在數字化零售空間中，人物、圖形、光影、色彩和音效等要素會被轉化為視覺、聽覺、觸覺等不同形式的符號，共同完成對空間本身的場景營造。其次，沉浸式媒介所營造的數字化零售空間，衍生了一種行走式體驗的概念，其場景和內容都涉及到時間的流動變化，即根據營銷策略和消費者行為的改變，實時更新傳播內容。由于這種時間的流動性，空間形態(tài)包括場景、主題和技術等在人們體驗的過程中不斷演變和轉換，會使得空間語言更具意義。最后，基于豐富的情景營造，沉浸式媒介為數字化零售空間中的人機交互行為賦予更多演繹性。拉里·斯馬爾、曼紐爾·卡斯特等學者認為，網絡互動是人類借技術系統所架構的一種超時空的新型交互關系。梅羅維茨指出“一個人主動參與到許多不同的劇幕中，會不停地變換身份和角色，學習并遵守一系列復雜的行為規(guī)則，努力維持他們在每個場景的表演”。在數字化零售空間中，由于人們是在一種體驗的狀態(tài)中接受和獲取商業(yè)信息的，就如同在參與一項交流活動，所以人們可以自由地表達對空間物質的取舍態(tài)度，手中可以自由地安排和組合信息，決定自己看什么、如何看、什么時間看，提高了信息傳播的自由度。在這樣的情況下，人們的互動是沒有腳本、沒有流程、沒有設計的“全自然”行為，猶如一場演繹，傳播價值獨特。

（四）沉浸式媒介在數字化零售空間中的應用瓶頸

沉浸式媒介在數字化零售空間中的應用瓶頸主要表現在技術、市場、內容三個方面。

首先是技術。VR、AR、MR的三大核心技術群——近眼顯示、圖形計算和人機交互的快速發(fā)展，讓PC終端技術和移動終端技術均有了實質性的突破。然而，數字技術之間的融合創(chuàng)新程度仍不夠。如今，VR的PC終端技術從以Oculus DK為代表的低分辨率階段發(fā)展到了當前以View Pro為代表的清晰階段（《中國虛擬現實產業(yè)發(fā)展報告》（2019年9月））。移動終端技術自2014年Google發(fā)布Card Board以來，則完成了從“VR紙盒”到“單體式VR／AR／MR頭顯設備”的蛻變，滿足了用戶高精度觸摸虛擬世界，并與之自然交互的需求。不過，當前由VR、AR、MR構建出來的虛擬場景仍處于數字化的早期階段，尚未與大數據、人工智能、區(qū)塊鏈等數字技術融通共生，形成有市場競爭力的創(chuàng)新型應用，這是推進零售空間向高數字化程度邁進的一大阻礙。

其次是市場。當前VR、AR、MR的應用市場在快速擴張，但尚未找準利用沉浸式媒介塑造零售場景核心要義。Gartner咨詢公司表明，預計到2020年，有46%的零售商會把AR或VR納入零售解決方案，有1億消費者將在購物過程中接觸AR 或VR技術。同時，MR的市場規(guī)模也將迎來一輪擴張，預計以77.3%的復合年增長率增長，在2023年達到28億美元（Gartner：Global Mixed Reality Market Analysis （2017-2023），2017年9月）。可見沉浸式媒介受到了零售行業(yè)的高度關注，在數字化零售空間中的應用前景廣闊。然而，當前市場對沉浸式媒介的關鍵價值——體驗價值認識不清，以至于相關應用仍停留在VR／AR／MR與零售的“相加”階段，而非“相融”的階段。尤其是沉浸式媒介所營造的場景體驗與零售之間的邏輯關系尚未被厘清，這包括基于場景構建的場景營銷，其在市場競爭的作用、價值、應用方法和操作邏輯等。

最后是內容。盡管VR、AR、MR的代表性內容層出不窮，但商品展示和虛擬試用仍然是當前零售應用的主流形式，可見沉浸式媒介在數字化零售空間中的應用范圍還未被突破，尚未形成系統化的應用生態(tài)鏈。目前，市場上的設備供應商、內容制作商與內容運營商彼此獨立，共同構成內容產業(yè)鏈，提供“內容制作+內容運營”服務的平臺型公司、內容產業(yè)鏈一體化的生態(tài)型公司很少。盡管存在蘭亭數字、叮當貓科技、得圖網絡等專業(yè)內容提供商，但大部分企業(yè)都是在原有內容業(yè)務基礎上進行小范圍嘗試和摸索，如獨立靈境、龍騰世界等。不同于以UGC（User-generated Content）為主導的數字內容，VR、AR、MR的內容主要由CP（Content Provider）基于通用標準開發(fā)完成。硬件、軟件、平臺的“新”導致內容制作的高成本、高難度和低產量。然而，內容是吸引用戶的基礎，如果沒有足夠多的優(yōu)質內容，就不可能吸引足夠多的用戶，更不可能推動企業(yè)積極開發(fā)新內容。

沉浸式媒介在數字化零售空間中的應用策略

（一）促進數字技術之間融合創(chuàng)新，巧用沉浸式媒介構建智慧傳播新范式

對沉浸式媒介的關注點不應拘泥于體驗效果，而要強調多種數字技術與不同應用領域的融合創(chuàng)新。具體而言，在數字化零售空間中應用沉浸式媒介應以實現智慧傳播為前提，構建智慧傳播新范式。信息技術的蓬勃發(fā)展、移動終端的快速普及使人類社會步入移動互聯網時代，大數據、云計算的廣泛應用在人工智能的驅動下催生智慧商業(yè)和智慧物流，虛擬現實技術作為零售體驗的有益補充，則豐富了新零售的內涵（徐印州、林梨奎，2017）。5G時代，智慧傳播被賦予新使命。萬物互聯徹底改變人與信息的交互方式，數字技術融合創(chuàng)新將使個性化內容淹沒原本掌控內容生產的媒體信息出口，引發(fā)場景體驗與用戶偏好的同步變化與調整，以確保情景渲染力、情境匹配度、時長分布等信息內容準確度。在數字化零售空間中應用沉浸式媒介，需從應用數字技術的內在邏輯、規(guī)則、原理等方面做出改變。

首先，以大數據、云計算為基礎實時分析和處理數據流，結合具體場景實現 “精準投放”“精準觸達”“精準評估”是實現商業(yè)信息傳播價值的首要前提，是企業(yè)掌控消費群體特征、創(chuàng)新營傳播活動、優(yōu)化營銷傳播效果的有力武器。其次，以人工智能為核心，充分利用地域定向、人口屬性定向、頻道定向、上下文定向、行為定向、精準位置定向、相似用戶定向、重定向等用戶定向技術，根據受眾反應實時調整傳播內容，是實現“千人千面”智慧傳播的根基。再次，借助近眼顯示、定位追蹤、感知交互、渲染處理、網絡傳輸等沉浸式技術，是構建數字化零售空間新體驗、引領信息消費升級的關鍵。

可見，培養(yǎng)流量思維，利用存量找增量，實現對流量的實時調控是智慧傳播的根本。未來大數據、人工智能、物聯網與沉浸式技術的縱深發(fā)展會讓數據采集的范圍從二維向多維空間拓展，除了消費者行為所產生的數據流，消費者的喜怒哀樂、場景和環(huán)境的動態(tài)變化也將成為數據流的一部分，并在智能技術的輔助下為數字化零售空間中的商業(yè)活動提供策略建議。因此，打造數字化零售空間的基本思路是在技術協同創(chuàng)新的基礎上借助沉浸式媒介進行動態(tài)化的多場景營造：基于用戶行為和用戶數據進行場景感知、場景計算，進而規(guī)劃用戶需求、導入場景所需的服務、產品和信息，最終實現場景與消費者的個性化精準匹配。

（二）利用沉浸式媒介塑造零售場景，借助場景營銷提升品牌與產品的核心競爭力

在具身認知的視角下，場景、身體和認知被認為是一個動態(tài)的統一體。在人與物、人與人之間的多重交互中，場景扮演著重要角色。場景涵蓋復雜化、碎片化的情境，能夠觸發(fā)情緒，影響感知，改變認知，進而構建人們對世界的理解，因此，對零售場景的構建，即對消費、觀演和社交等多重關系的構建，而場景營銷則有望成為提升品牌和產品核心競爭力的有效手段。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾認為未來25年人類社會將進入場景時代（Age of Context）。在消費升級的趨勢下，場景構建與場景營銷是在數字化商業(yè)空間中應用沉浸式媒介的重要命題，是提升品牌核心競爭力的關鍵。從戰(zhàn)略層面來看，場景構建與場景營銷應以解決競爭為出發(fā)點，解決包括“點”的競爭（品牌的產品、價格、渠道、促銷等層面）、“線”的競爭（品牌的用戶與品牌的接觸點層面）、“面”的競爭（品牌與品牌層面）和“體”的競爭（產業(yè)價值鏈層面，涉及生產、流通、零售、消費等環(huán)節(jié)）。從戰(zhàn)術層面來看，場景構建與場景營銷應著眼于以下五點：

第一，關注消費者在數字化零售空間中的感官體驗，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等。將其反映到場景設計中，即通過空間的結構、布局、光影、色彩等要素實現感官獨特的體驗，給消費者留下深刻的品牌印象。第二，以情感訴求為導向把握場景營銷的定位，創(chuàng)造情感體驗。了解什么是消費者內心真正的情感需求，什么內容可以刺激消費者的情緒從而引發(fā)品牌關注，以此來滿足目標消費者心理需求。第三，將消費者置于更廣泛的社會關聯中，提升其價值體驗。通過用戶畫像分析、社交網絡算法、推薦算法等場景構建要素不斷完善零售場景，為消費者提供與零售場景精準適配的內容與服務。第四，“游戲通過創(chuàng)造樂趣來實現更多的現實目標”，數字化零售場景營造應融入游戲化思維，在游戲化體驗中賦予品牌亮點，讓消費者更廣泛、更深層次地參與到游戲的互動中。第五，改變體驗思維，運用“數字敘事”手段動態(tài)講述品牌故事，對受眾進行感情上的同化和滲透，喚起受眾的品牌認同，吸引更多消費者沉浸其中。

總而言之，在數字化零售空間中應用沉浸式媒介，應把空間中碎片化的人、貨、場連接起來，通過沉浸式場景體驗爭奪消費者注意力，提升產品價值，確立在產業(yè)鏈中的重要位置，構建核心競爭力。

（三）打破應用領域的邊界，拓寬可視化內容傳播的創(chuàng)意形式和創(chuàng)新表達

沉浸式媒介借助動態(tài)文字、聲音、圖形、圖像等要素傳達與溝通信息，其可視化的傳播內容和形式為零售空間數字化提供了廣闊的創(chuàng)新空間。其在數字化零售空間中的應用除了主流的產品展示和虛擬試用，還應從空間導覽、信息可視化、沉浸式營銷等多個維度出發(fā)突破應用邊界，形成系統化的應用生態(tài)，最終為數字化零售空間“質”與“量”的飛躍創(chuàng)造有利條件。

第一，在有限的空間內展示無限的商品，在拓寬零售空間的同時，打破經營時間的固定性。第二，借助虛擬試用高度還原商品或服務試用的體驗感，讓消費者有更多機會接觸到產品或服務的絕對價值。第三，通過數字技術集成創(chuàng)新，為雙線式消費場景提供智能空間導航，幫助消費者快速找到商品，提高購物效率。第四，擴充商品評價、商品比價、實時翻譯、虛擬社交等多樣化功能，以立體的可視化形式傳遞商業(yè)信息，全方位地幫助消費者了解品牌、商品及其營銷活動。第五，商品、活動等商業(yè)信息無縫集成到購物體驗中，結合消費者數據分析其潛在需求和購物偏好，在消費者的視線范圍內提供精準的個性化推薦。第六，運用沉浸式媒介來定義一種新的營銷傳播策略，在游戲化體驗，多感官互動的營銷活動中塑造品牌和產品形象，讓營銷主體在激烈的注意力爭奪戰(zhàn)中脫引而出。第七，基于VR、AR或MR，結合位置感測、大數據、人工智能等數字技術，在雙線式消費場景中分析消費者行為和商品流通情況，幫助企業(yè)提高商品陳列精度、減少庫存周轉天數，在全面提升運營效率的同時降低成本。