曹 崢

（山東煙草投資管理有限公司法律與風(fēng)險管理部 山東濟南 250101）

研究背景與目的

2020年初，新型冠狀病毒肺炎疫情的發(fā)生讓酒店行業(yè)進入了極為艱難的時刻。隨著新型冠狀病毒肺炎疫情在全球范圍的不斷蔓延，酒店行業(yè)短時間內(nèi)很難恢復(fù)到同期水平。作為酒店人，在等待疫情結(jié)束后的行業(yè)復(fù)蘇期，更應(yīng)關(guān)注的是，經(jīng)歷過這場疫情后，人們的消費理念、消費需求和消費行為正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，酒店正在面臨全新的市場環(huán)境和顧客需求。

鑒于上述背景，面對疫情后的市場營銷環(huán)境，很多酒店還沒有制定出切實可行的，符合疫情后的酒店市場營銷策略，并且對疫情后的顧客需求沒有進行系統(tǒng)的分析和把握，因此無論是對消費市場細分、市場選擇和市場定位，還是對疫情后酒店產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，仍停留在傳統(tǒng)的酒店營銷思維模式上。本文旨在通過對疫情后的酒店行業(yè)環(huán)境分析和對酒店顧客需求的把握，將酒店在疫情后的實際情況和服務(wù)營銷理論進行有機結(jié)合，為制定適合疫情后酒店的服務(wù)營銷策略提供依據(jù)，盡快適應(yīng)疫情后的市場經(jīng)營環(huán)境。

服務(wù)營銷概念及理論

克里斯廷·格羅魯斯（Gronroos）對服務(wù)營銷的定義是，“服務(wù)營銷是在充分了解顧客需求的前提下，以顧客導(dǎo)向為理念，通過相互交換和承諾以及與顧客建立互動關(guān)系來滿足顧客對服務(wù)流程消費的需求?！?/p>

服務(wù)營銷7Ps理論是一種擴展的服務(wù)營銷組合，是在傳統(tǒng)的4Ps營銷組合理論，即：“產(chǎn)品（Products）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）”4個因素之外，還包括“人員（People）、服務(wù)過程（Process）和有形展示（Physical evidence）”3個服務(wù)性的因素。因為，服務(wù)中人員對服務(wù)質(zhì)量存在不可避免的影響，員工與顧客間的互動是服務(wù)生產(chǎn)中不可缺少的環(huán)節(jié)。另外，服務(wù)的無形性特征也使得顧客消費時信心不足，進而促使顧客尋找有形證據(jù)來幫助理解和評價服務(wù)。企業(yè)通過對以上7個因素策略的有機組合，充分利用現(xiàn)有資源，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)與目標(biāo)消費市場的匹配，實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

疫情后酒店營銷環(huán)境PEST分析

（一）復(fù)工復(fù)產(chǎn)的政策環(huán)境分析

隨著疫情在國內(nèi)的有效控制，政府出臺了一系列復(fù)工復(fù)產(chǎn)政策措施保障經(jīng)濟復(fù)蘇，明確提出各種減費降稅政策措施幫助企業(yè)解決困難，并積極倡導(dǎo)各種刺激消費政策促進消費。各省市為積極應(yīng)對疫情影響，激發(fā)居民消費潛力，擴大消費市場規(guī)模，聚焦購物消費、餐飲消費、文化旅游消費、工業(yè)產(chǎn)品消費、家庭服務(wù)類消費、汽車消費、會展消費、數(shù)字經(jīng)濟消費等重點消費領(lǐng)域，出臺了各種促進消費實施方案。國家相關(guān)部門針對因疫情影響較重的文旅行業(yè)專門出臺了相關(guān)的政策。酒店要結(jié)合自身實際，“對號入座”用好這些政策措施的同時，更應(yīng)當(dāng)針對這些政策措施進行全面的分析研判，充分把握政策導(dǎo)向，掌握各類目標(biāo)消費市場的需求動向，在應(yīng)對危機的同時尋找商機。

（二）嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)濟環(huán)境分析

受新冠肺炎疫情的影響，世界經(jīng)濟嚴(yán)重衰退，國際經(jīng)濟貿(mào)易萎縮，國內(nèi)消費、投資、出口下滑，一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值同比下降6.8%，第三產(chǎn)業(yè)增加值下降5.2%，今年的政府工作報告中沒有提出全年經(jīng)濟增速具體目標(biāo)，也明確指出中央各級政府要帶頭過緊日子。各行各業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營方面都受到了一定的沖擊，我國經(jīng)濟發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。但是，我國市場潛力巨大，發(fā)展動能強勁，保民生、促消費，拉動市場的措施有力，部分受疫情影響的行業(yè)恢復(fù)速度較快。因此，酒店作為服務(wù)型企業(yè)，在“刀刃向內(nèi)”力求自救的同時，更應(yīng)當(dāng)順應(yīng)全新的外部市場環(huán)境，充分關(guān)注因疫情影響的各行業(yè)的復(fù)蘇形勢和消費市場變化。

（三）日益變化的社會環(huán)境分析

新冠肺炎的發(fā)生給人們的生產(chǎn)和生活帶來深刻的變革，人們的消費心理發(fā)生較大變化，對安全和衛(wèi)生更加關(guān)注，對產(chǎn)品和服務(wù)的要求更高，對健康的生活方式更加崇尚。喜歡外出聚集性的人們，因疫情原因慢慢習(xí)慣了宅家生活。線上下單、社區(qū)電商和到家服務(wù)成為主流消費方式?！翱谡帧蔽幕専崆橹艿降挠H近服務(wù)被無接觸服務(wù)取而代之。云會議、云辦公、云課堂成為人們嶄新的生活方式。面對全新的消費需求和消費習(xí)慣，作為服務(wù)型企業(yè)的酒店，需要根據(jù)這些變化，及時調(diào)整酒店的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略，迎合疫情后全新的顧客消費需求。

（四）新興產(chǎn)業(yè)的技術(shù)環(huán)境分析

隨著5G技術(shù)的運用和信息化產(chǎn)業(yè)的不斷進步，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新科技逐步走入人們的生活，無接觸服務(wù)、無接觸配送、新媒體營銷等新興科技的出現(xiàn)，讓高科技技術(shù)在酒店中的運用成為必然趨勢，智能化、便利化、場景化成為消費者新的選擇。大數(shù)據(jù)分析成為收益管理和精準(zhǔn)營銷的重要手段。抖音、快手等自媒體的發(fā)展，讓網(wǎng)紅及達人直播帶貨現(xiàn)象逐漸成為消費新流行。新媒體為拓寬酒店營銷渠道增加了更多可能。

疫情后酒店STP分析

（一）市場細分

疫情后酒店目標(biāo)客戶群體發(fā)生較大變化，需要重新進行市場細分，選擇目標(biāo)市場，并進一步調(diào)整市場定位。一是政務(wù)市場是部分酒店的主要收入來源，受各級政府“過緊日子”的要求，市場占比會有一定下滑；二是隨著疫情的二次爆發(fā)，旅游市場持續(xù)低迷，業(yè)績恢復(fù)需要較長周期，周邊游、自駕游消費成為旅游市場主力；三是會議、團隊市場受疫情影響和上級政策指導(dǎo)，優(yōu)先選擇通過視頻會議的方式進行，聚集性會議、旅游為主體的團隊市場會明顯減少；四是商務(wù)市場依然是酒店剛需，但因疫情對各行業(yè)的影響，面對各行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的進度，需及時調(diào)整市場開發(fā)策略，重點關(guān)注因疫情受益行業(yè)的商務(wù)需求，尤其是生物制藥、在線軟件、電子商務(wù)等行業(yè)。

（二）目標(biāo)市場選擇

酒店在全面分析和精準(zhǔn)把握疫情后市場信息的基礎(chǔ)上，重新梳理疫情后政務(wù)市場、商務(wù)市場、旅游度假市場、會議市場和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺等各類市場的消費占比份額，并結(jié)合酒店自身實際，匹配顧客特征，有針對性的進行目標(biāo)市場開發(fā)，挖掘潛力客戶群體，重塑客源結(jié)構(gòu)。

（三）市場定位

疫情的持續(xù)發(fā)酵，讓酒店行業(yè)面臨重新洗牌，高檔酒店降價自救，搶占中檔酒店市場份額，低檔酒店因安全衛(wèi)生品質(zhì)及現(xiàn)金流原因，經(jīng)營壓力較大，會出現(xiàn)關(guān)停倒閉現(xiàn)象，連鎖酒店推出一系列優(yōu)惠措施進行抱團取暖。酒店要根據(jù)疫情后的經(jīng)濟形勢和消費環(huán)境，對周邊高中低檔酒店運營現(xiàn)狀進行分析，根據(jù)行業(yè)競爭對手特點及目標(biāo)市場選擇的要求，及時調(diào)整疫情后的市場定位，提升酒店競爭力。

疫情后酒店7Ps服務(wù)營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

客房產(chǎn)品創(chuàng)新。對于客房產(chǎn)品，顧客更加關(guān)注安全衛(wèi)生。一是根據(jù)《中國酒店客房防疫自律公約》和《新型冠狀病毒肺炎期間飯店業(yè)服務(wù)與安全管理規(guī)范》等文件的要求，按照從入住到退房全流程，制定符合防疫要求的制度、預(yù)案、操作流程等技術(shù)規(guī)范，重新升級安全衛(wèi)生服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。繼續(xù)推行“六塊抹布”清潔法、“五步消毒”法，并借助信息公開、媒體宣傳、節(jié)點跟蹤等手段增加清潔衛(wèi)生的可視性，進一步深化“放心客房”“安心住”等理念；二是根據(jù)疫情后顧客需求，在提供口罩、酒精等防疫用品“安心包”服務(wù)的基礎(chǔ)上，拓寬“迷你吧”自購渠道，推出毛巾、杯具等品質(zhì)商務(wù)套裝，增加產(chǎn)品盈利附加值，在豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延上做足文章。

餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新。對于餐飲產(chǎn)品，顧客更加關(guān)注衛(wèi)生、健康和養(yǎng)生，就餐方式由聚集性用餐向分餐制轉(zhuǎn)變。一是充分發(fā)揮“白百合”餐廳認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和“白手套工程”的后廚優(yōu)勢，借助就餐環(huán)境中的可視化廚房，向顧客傳遞“食安廚房”的經(jīng)營理念；二是按照防疫要求，堅決做到“生食海鮮不上桌，禽類野味不上桌”，保證就餐食材綠色、安全、衛(wèi)生。并結(jié)合疫情后顧客對健康養(yǎng)生的心理特點，推出綠色康養(yǎng)套餐；三是優(yōu)化疫情后顧客的就餐方式，宴會包廂采用“分餐制”和“食禮雙筷”服務(wù)形式，調(diào)整大廳堂食用餐臺位安心距離，明確“客到擺臺”和“分餐公勺”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，全力保障安全衛(wèi)生的用餐環(huán)境。

非主營產(chǎn)品創(chuàng)新。疫情后酒店傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)收入在一段時期內(nèi)很難恢復(fù)到原有水平，需圍繞酒店優(yōu)勢推出非主營業(yè)務(wù)新產(chǎn)品，以增加新的盈利點。一是酒店應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身資源優(yōu)勢，以主營業(yè)務(wù)為依托，分析疫情后外賣餐飲、網(wǎng)約車等社會熱點需求，研究推出上門宴會、學(xué)校配餐、物業(yè)保潔、洗衣、禮賓專車等品質(zhì)新產(chǎn)品，用差異化的酒店專業(yè)服務(wù)，為顧客提供有競爭性的服務(wù)和產(chǎn)品。二是利用當(dāng)?shù)芈糜魏臀幕厣?，研究推出跨界產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品，讓顧客在酒店中就能購買到當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，既對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品展示，又方便了顧客；三是發(fā)揮星級酒店多年以來專業(yè)管理的優(yōu)勢，對經(jīng)營困難的私營單體酒店開展輸出管理業(yè)務(wù)，為主營業(yè)務(wù)收入作補充，增加新的盈利點。

（二）價格策略

對于酒店來說，價格決定顧客是否購買產(chǎn)品和服務(wù)，是顧客最關(guān)注的要素之一。酒店要制定出符合疫情后的供給與需求相適應(yīng)的價格體系，在做好成本與利潤合理關(guān)系的同時，更需要把握疫情后酒店的市場消費形勢，做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。切忌飲鴆止渴，盲目降價求生存。一是根據(jù)疫情后酒店市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，全面分析疫情后各類消費市場的需求，科學(xué)劃分各類客源結(jié)構(gòu)價格體系。二是分析研判疫情后當(dāng)?shù)鼐频晔袌龈偁幐窬?，并結(jié)合疫情后消費者對價格的調(diào)查反饋，分別為協(xié)議客戶、散客、會議、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺等客源渠道，制定出有競爭力的價格體系；三是借助大數(shù)據(jù)分析等收益管理軟件，結(jié)合疫情的發(fā)展態(tài)勢，收集當(dāng)?shù)貢h、展會、節(jié)慶日等信息，運用好預(yù)定管理調(diào)控和價格彈性區(qū)間，實現(xiàn)收益最大化。

（三） 渠道策略

疫情后酒店的營銷渠道發(fā)生了更多轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的線下銷售人員拜訪式營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在新媒體的作用下由傳統(tǒng)的酒店預(yù)訂系統(tǒng)、OTA向自媒體抖音、快手和微信小程序等自營直銷平臺轉(zhuǎn)變。自媒體的營銷相比傳統(tǒng)營銷渠道，營銷成本更低，顧客黏性更高，且更易于操作。因此，酒店要充分借助新媒體的潮流趨勢，打造屬于酒店自身的自媒體直銷渠道，優(yōu)先提高自媒體的讓利促銷力度。并適時利用主題推廣活動，邀請網(wǎng)紅和直播達人進行顧客引流，通過傳播范圍的擴大，吸引更多顧客的關(guān)注，在宣傳酒店品牌的同時，提高私域流量轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)動銷。

（四）促銷策略

促銷策略會在酒店正常經(jīng)營中加速影響顧客的消費，并可以提高酒店在市場中的曝光度，產(chǎn)生更大的輻射效應(yīng)，在提高酒店產(chǎn)品銷售的同時，會帶來更多的附加值。疫情的發(fā)生讓絕大多數(shù)酒店發(fā)生現(xiàn)金流危機，促銷策略讓疫情后酒店重新審視和反思，預(yù)售套餐、代餐券和代房券等“先屯券、后消費”的促銷策略，在一定程度上解決了酒店的現(xiàn)金流問題，在疫情后更加凸顯重要性。因此，酒店要充分利用產(chǎn)品組合促銷、精準(zhǔn)顧客促銷、時令節(jié)氣促銷和主題推廣促銷，提高酒店在市場上的占有份額。

（五）人員策略

酒店作為服務(wù)型企業(yè)，必須貫徹以人為本的理念。疫情的發(fā)生，更多的讓酒店從外部顧客的角度考慮人文關(guān)懷，部分酒店也作為政府新冠肺炎疫情隔離酒店，積極承擔(dān)社會責(zé)任，履行負(fù)責(zé)任的行業(yè)社會形象。但是，作為酒店內(nèi)部顧客的員工，在與酒店共渡疫情難關(guān)的同時，酒店對員工的人文關(guān)懷，可以引導(dǎo)員工為顧客提供更好的服務(wù)，實現(xiàn)內(nèi)部顧客向外部顧客的價值傳遞，為酒店樹立“關(guān)愛客人、關(guān)愛員工”的積極公眾形象。不僅會在行業(yè)樹立較好的品牌價值，也會對顧客產(chǎn)生積極的正面效應(yīng)。因此，酒店需要充分認(rèn)識到員工行為的重要性，打造屬于酒店自身的企業(yè)文化。

（六）有形展示策略

酒店的產(chǎn)品更多的體現(xiàn)在環(huán)境和服務(wù)上，消費者在購買酒店的產(chǎn)品之前是無法直接感知的。因此，酒店需要借助各種媒介來傳遞酒店的產(chǎn)品價值，產(chǎn)生對消費者的有效影響，實現(xiàn)消費者的購買欲望。在疫情后的酒店市場營銷工作中，需借助各種有效載體，充分展現(xiàn)酒店產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生和健康。隨著新媒體的流行，酒店向外界傳遞信息的渠道更加豐富，由傳統(tǒng)的酒店網(wǎng)頁、OTA、微博等圖片展示，向抖音、快手等短視頻展示轉(zhuǎn)變。因此，酒店要充分利用新媒體平臺，借助公眾人物、酒店總經(jīng)理等進行直播帶貨或形象宣傳，提高酒店產(chǎn)品的公信力，將重點放在為顧客感知體驗上。

（七）服務(wù)過程策略

疫情的發(fā)生，讓很多顧客對接受服務(wù)的心理和行為發(fā)生了改變，“口罩”文化讓熱情周到的親近服務(wù)被無接觸服務(wù)取而代之。顧客對服務(wù)的品質(zhì)要求更高。一是酒店應(yīng)當(dāng)對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)做出相應(yīng)調(diào)整，對服務(wù)制度和流程進行修訂，在拉近顧客服務(wù)感知的同時，適當(dāng)做到“關(guān)注而不打擾，親情而不親近”。二是充分運用科技手段提供無接觸、快捷安全新服務(wù)模式，前廳增設(shè)人體紅外成像檢測設(shè)備，自助登記入住機，上線智慧酒店服務(wù)小程序，餐廳提供線上點餐線下用餐服務(wù)，客房配備送餐、送物智能機器人，會議室引進云會議系統(tǒng)等，加速推進酒店高科技智慧轉(zhuǎn)型升級。