叔文博，尹立杰

(南京旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇 南京211100)

一、研究背景

(一)研學(xué)旅游發(fā)展?fàn)顩r分析

研學(xué)旅游作為一種教育形式，在各國家和地區(qū)的教育史、文化交流史及旅游史上都占有非常重要的地位。在美、英、日、德等發(fā)達(dá)國家，研學(xué)旅游被廣泛認(rèn)可，甚至以法律形式對學(xué)校和學(xué)生做出要求，已成為青少年成長教育的重要方式和必經(jīng)過程。但研學(xué)旅游在中國當(dāng)代教育的發(fā)展中起步較晚，2013年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《國民旅游休閑綱要(2013～2020年)》，提出“逐步推行中小學(xué)生研學(xué)旅行”；2014年，《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中提到要重視研學(xué)旅游對促進(jìn)旅游發(fā)展的作用，第一次在國家層面上提出要開展具有中國特色的研學(xué)旅游；2015年，國家旅游局局長在全國旅游工作會議上提出新的旅游六要素：“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”，首次將研學(xué)旅游視作旅游發(fā)展要素；2016年《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》出臺，明確要求各地將研學(xué)旅游擺在更加重要的位置；2017年，國家發(fā)布了《研學(xué)旅行服務(wù)規(guī)范》《中小學(xué)德育工作指南》《中小學(xué)綜合實(shí)踐活動課程指導(dǎo)綱要》，進(jìn)一步為研學(xué)旅游提供了政策支持和行業(yè)規(guī)范。國家層面多項(xiàng)政策的密集出臺使研學(xué)旅游進(jìn)入大有可為的快速發(fā)展期，一時間研學(xué)旅游成為熱門話題。

與此同時，我國研學(xué)旅游人數(shù)由2014年的175萬增長至2017年的425萬，收入由160億增長到374億，市場呈現(xiàn)逐年擴(kuò)大趨勢。從消費(fèi)客體看，近年來家長的教育觀念在改變，他們愿意通過課堂之外的形式來豐富孩子的成長經(jīng)歷。隨著國家“全面兩孩”政策的實(shí)施，學(xué)生人數(shù)將增多；隨著人們旅游素養(yǎng)的提升，研學(xué)旅游人群也從青少年向企業(yè)白領(lǐng)、技術(shù)人員、知識分子等群體擴(kuò)展，這都將為研學(xué)旅游發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)?？梢?，研學(xué)旅游市場需求極其旺盛。南京是一座具有深厚歷史人文底蘊(yùn)的研學(xué)旅游發(fā)展資源型城市，研學(xué)旅游市場正在加速發(fā)展。而作為一種新型的旅游產(chǎn)品，如何多元化運(yùn)用媒體渠道進(jìn)行高質(zhì)量市場推廣則顯得尤為迫切及重要。

(二)媒體融合營銷推廣必要性分析

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記提出推動傳統(tǒng)媒體及新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，利用融媒體進(jìn)行營銷推廣的時代已然到來。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及多媒體等一系列現(xiàn)代技術(shù)的快速發(fā)展，旅游者擁有了更為豐富的信息來源及更為便捷的信息獲取方式，在信息傳播的過程中，新媒體的傳播優(yōu)勢顯著，但對于研學(xué)旅游產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)媒體依然具有強(qiáng)大的影響力。面對嶄新的時代語境及營銷環(huán)境，南京研學(xué)旅游必須構(gòu)建復(fù)合型的營銷推廣路徑，充分融合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，進(jìn)行整體性的線上線下聯(lián)動推廣，以最終形成融媒體時代下的立體化營銷傳播生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。

二、融媒體內(nèi)涵

融媒體是傳統(tǒng)媒體與新媒體在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的融合，是在充分利用不同媒介載體各自的差異及共性基礎(chǔ)上，以優(yōu)勢互補(bǔ)、揚(yáng)優(yōu)去劣為原則，借助人力、內(nèi)容、宣傳等方面的全面整合而建立起的一種和諧互補(bǔ)的新型媒體，以最終實(shí)現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融。

三、融媒體時代對南京研學(xué)旅游品牌傳播范式的影響

融媒體將以往彼此相對獨(dú)立的多種媒介融合在一起，通過對信息進(jìn)行集中處理及運(yùn)營傳輸，從而促使品牌傳播范式出現(xiàn)了以下方面變化：

(一)傳播渠道多元化

融媒體時代的信息傳播渠道，已不再是電視、報(bào)紙、微信、網(wǎng)站等某種單一傳播媒介，而是融合語音、圖片、動畫、視頻、VR等復(fù)合媒介的優(yōu)勢特色基礎(chǔ)上的協(xié)同傳播，給受眾帶來的是一種綜合式立體式的信息感官體驗(yàn)，這將為南京研學(xué)旅游的營銷推廣提供更多的渠道選擇及展示空間。

(二)傳播內(nèi)容即時化

傳統(tǒng)媒體由于技術(shù)條件的限制，某種程度上信息傳播存在一定滯后性，無法實(shí)現(xiàn)即時的信息交流與反饋，而融媒體時代的信息傳播既保留了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威、專業(yè)特質(zhì)又融合了新型媒體的即時、高效特質(zhì)，使旅游目的地與旅游者之間的即時交流互動得以實(shí)現(xiàn)。此外，在當(dāng)今旅游者消費(fèi)行為模式側(cè)重搜索和分享的大背景下，傳播內(nèi)容的即時性將更易使交易雙方就關(guān)注的核心焦點(diǎn)問題實(shí)現(xiàn)順利的信息交換，提升營銷推廣效果。

(三)傳播模式交互化

相較于過去傳統(tǒng)的信息單向傳播模式，融媒體時代的信息傳播模式將突破時空限定，使信源與信宿之間的界限變得越來越模糊，即信息接收者不再是被動接收信息的消費(fèi)者，而是可與信息傳播者進(jìn)行信息交互的主體，這種信息雙向動態(tài)回轉(zhuǎn)的新模式將為旅游目的地與旅游者提供雙向溝通的契機(jī)。對旅游者而言，可進(jìn)行旅游信息的實(shí)時交流反饋；而對于旅游目的地而言，在交互溝通過程中可有效掌握旅游者的實(shí)時需求，進(jìn)而及時調(diào)整產(chǎn)品及營銷推廣方式以更好地滿足旅游者需求。

(四)傳播范圍全球化

由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，融媒體時代的信息傳播將在世界范圍內(nèi)快速傳遞，從而使旅游企業(yè)擁有更廣泛的信息受眾群體。因此，借助線下線上、PC端手機(jī)端等多元交融媒介將能為南京研學(xué)旅游拓展巨大的信息空間，增大傳播覆蓋面，從而進(jìn)一步擴(kuò)大南京研學(xué)旅游目的地傳播的影響力及推動研學(xué)旅游品牌知名度的提升。

(五)傳播形態(tài)創(chuàng)新化

融媒體背景下，隨著旅游宣傳推廣渠道的不斷融合，南京研學(xué)旅游營銷傳播表現(xiàn)形態(tài)發(fā)生跨媒介結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)換，由此將使其原生傳播形態(tài)不斷被創(chuàng)新，并衍生出更多的表現(xiàn)范式。例如抖音，這種傳播媒介具有時尚、娛樂的傳播特質(zhì)，南京研學(xué)旅游產(chǎn)品在抖音平臺進(jìn)行宣傳推廣時則需將產(chǎn)品與時尚文化、娛樂文化相結(jié)合，以吸引年輕旅游者的興趣，進(jìn)而增強(qiáng)個性化體驗(yàn)感；如運(yùn)用電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行營銷推廣時，則需側(cè)重對南京研學(xué)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、科普內(nèi)涵等內(nèi)容借助文字、圖片、視頻等多維方式進(jìn)行打造，以使傳播的信息融知識科普、文化教育、審美欣賞為一體。由此可見，融媒體時代南京研學(xué)旅游的營銷推廣應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展要求不斷豐富創(chuàng)新自身傳播形態(tài)，以有效利用媒體融合所帶來的傳播優(yōu)勢。

四、融媒體背景下南京研學(xué)旅游營銷推廣路徑建構(gòu)

(一)以傳統(tǒng)媒介公信力強(qiáng)化南京研學(xué)旅游品牌營銷與推廣

打造南京研學(xué)旅游優(yōu)勢品牌形象，以品牌效應(yīng)提高市場輻射力及占有率，進(jìn)而帶動南京研學(xué)旅游的快速發(fā)展。研學(xué)旅游是新生事物，需要運(yùn)用好媒體進(jìn)行輿論宣傳、主動引導(dǎo)，而以電視、報(bào)刊、電臺等為代表的傳統(tǒng)營銷推廣媒介，因其多年積累的深厚影響力及權(quán)威性，在社會大眾心目中依然占據(jù)著非常重要的位置。因此南京研學(xué)旅游品牌的樹立需借力傳統(tǒng)主流媒介在信息傳播市場中的權(quán)威性及公信力，立足自身優(yōu)勢資源，深度打造以六朝文化、明文化、民國文化、紅色文化、名校文化為代表的特色研學(xué)旅游品牌，加強(qiáng)品牌在主流傳統(tǒng)媒介的普及力度?？蛇x取各景點(diǎn)具有代表性的研學(xué)旅游資源或典型研學(xué)旅游線路，通過參加電視節(jié)目、拍攝紀(jì)錄片、宣傳片、設(shè)計(jì)書刊出版、打造系列宣傳廣告等方式，使靜態(tài)的研學(xué)旅游資源活起來，進(jìn)而促進(jìn)研學(xué)旅游品牌在各個教育背景及年齡層次群體間的信息傳播，謀求在更大范圍及更高層次的品牌傳播力及影響力。同時，積極打造研學(xué)旅游宣傳進(jìn)校園活動，爭取學(xué)校、家長及學(xué)生群體的價值認(rèn)可，以開拓市場空間。

(二)依托移動互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行數(shù)字傳播與推廣

移動互聯(lián)網(wǎng)平臺具有即時、開放、分眾等特質(zhì)，符合當(dāng)今旅游者信息需求個性化及娛樂時間碎片化的趨勢。借助移動互聯(lián)網(wǎng)信息傳播精準(zhǔn)化、廣域化的傳播優(yōu)勢，打造南京研學(xué)旅游網(wǎng)站、App等應(yīng)用，創(chuàng)建自有傳播平臺，利用最新科技不斷完善平臺架構(gòu)、視覺設(shè)計(jì)及信息展示等方面，打造特色鮮明的高水平研學(xué)平臺。篩選南京代表性研學(xué)旅游資源及線路，實(shí)現(xiàn)線上立體式動態(tài)欣賞及旅游模擬，展示游前研學(xué)知識儲備、游中研學(xué)實(shí)踐體驗(yàn)及游后綜合能力拓展等相關(guān)細(xì)化研學(xué)內(nèi)容與研學(xué)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)訂購、游客評價、在線客服等服務(wù)。提供性格測評及研學(xué)目標(biāo)等模塊功能，使旅游者可結(jié)合自身性格特質(zhì)及期望的研學(xué)效果進(jìn)行個性化研學(xué)課程制定。同時，可聯(lián)合教育網(wǎng)、知名教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或在商業(yè)繁華點(diǎn)、學(xué)校相對集中區(qū)域設(shè)置研學(xué)旅游產(chǎn)品咨詢中心，使社會大眾近距離接觸旅游產(chǎn)品，增加產(chǎn)品曝光度。此外，與省內(nèi)其他城市、周邊省份、國內(nèi)及國外其他地區(qū)平臺達(dá)成區(qū)域合作戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)資源共享、線路互推、品牌共榮，打破時空局限做大研學(xué)旅游市場。

(三)借助自媒體平臺開展互動營銷與推廣

以移動終端及數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的自媒體，是大眾自主生產(chǎn)、分享的平臺，因其優(yōu)良的互動性及娛樂性，吸引大量年輕群體的關(guān)注與參與。而研學(xué)旅游產(chǎn)品要想融入當(dāng)代社會，就必須以消費(fèi)者喜聞樂見、廣泛參與的方式展開營銷推廣，借力自媒體平臺進(jìn)行專業(yè)運(yùn)營，與社會大眾開展深度互動，達(dá)到信息雙向流動中的二次甚至多次傳播。因此，南京研學(xué)旅游應(yīng)充分利用社交、評論、新聞、短視頻等各類多維自媒體平臺包括微信、微博、今日頭條、抖音、快手等媒介，打造南京研學(xué)旅游自媒體營銷新體系。一方面，利用名人效應(yīng)進(jìn)行營銷推廣，協(xié)同旅游達(dá)人、行業(yè)KOL、網(wǎng)紅博主等在自媒體宣傳方面有影響力的公眾人物體驗(yàn)?zāi)暇┭袑W(xué)旅游產(chǎn)品，并形成一批高質(zhì)量富有感染力的軟廣告設(shè)計(jì)及宣傳短視頻，以提高南京研學(xué)旅游熱度及曝光率，打造特色研學(xué)旅游品牌；也可以通過組織免費(fèi)體驗(yàn)官、抽獎免費(fèi)游等優(yōu)惠體驗(yàn)方式，吸引研學(xué)旅游的主力消費(fèi)客群年輕群體積極參與并生成優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容，使年輕人成為傳播南京研學(xué)旅游品牌的生力軍，增強(qiáng)青年群體的品牌認(rèn)同感及推崇感。另一方面，平臺UGC應(yīng)注重推廣內(nèi)容的特色性、娛樂性、參與性等特質(zhì)，以提高相關(guān)話題量及評論數(shù)。最后，推廣形式不局限于直接內(nèi)容的推送，也可利用平臺相關(guān)功能進(jìn)行推廣，如抖音的話題推廣，通過頗具特色的話題設(shè)置或話語表達(dá)式引導(dǎo)平臺用戶積極參與互動，進(jìn)而主動分享到自己的圈層?？梢試@南京知識科普類、自然觀賞類、體驗(yàn)考察類、勵志拓展類及文化康樂類等研學(xué)旅游產(chǎn)品深度挖掘貼“地氣”的話題及互動形式發(fā)布在平臺，如圍繞“我在南京研學(xué)旅游”“喜歡南京研學(xué)旅游的十大理由”等話題，吸引用戶直接參與進(jìn)來，借話題進(jìn)一步推廣。

(四)聯(lián)動線下線上媒體深化跨界融合營銷與推廣

基于融媒體理念，構(gòu)建整體傳播體系。通過融媒體手段將線下媒體的直觀及線上媒體的無線拓展能力相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)南京研學(xué)旅游的全媒體、全方位、全感官傳播。

一方面，借助文化展會、活動策劃、學(xué)術(shù)研究及社會教育等多元化線下傳播方式，加強(qiáng)與不同細(xì)分人群的直接接觸。在文化展會方面，圍繞南京歷史遺存、人文建筑、非遺文化、民俗風(fēng)情、名校文化、紅色文化、鄉(xiāng)野文化等研學(xué)旅游資源推出專題展覽、赴外展覽，以加強(qiáng)南京研學(xué)旅游品牌的對外開放力度。在活動策劃方面，利用各種節(jié)日的特殊時間節(jié)點(diǎn)，面向大眾策劃特色體驗(yàn)活動。如在文化和自然遺產(chǎn)日推出“感受非遺、傳承匠心”“親子非遺技藝體驗(yàn)”等活動。在學(xué)術(shù)研究方面，聯(lián)合專家學(xué)者、專業(yè)院校，舉辦高端論壇、學(xué)術(shù)座談、會議研討及科研培訓(xùn)等。因參會人員往往具有較高的學(xué)術(shù)修養(yǎng)及社會地位，他們的良好口碑將成為南京研學(xué)旅游品牌傳播的有力渠道之一。在社會教育方面，面對中小學(xué)生、大學(xué)生、社會群體、國際社會等開展不同主題的特色教育，如與學(xué)校開發(fā)合作課程，舉辦社會課堂、研學(xué)講座及針對社會群體的各類技法培訓(xùn)等，不斷提升南京研學(xué)旅游對外影響力。另一方面，通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，對線下活動進(jìn)行直播及報(bào)道，激發(fā)社會公眾知曉研學(xué)旅游并刺激其參與研學(xué)旅游的欲望。同時，借助互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)搭建線上交互空間，打破時空局限進(jìn)行交流互動及二次傳播，強(qiáng)化傳播效果，避免單一傳播所帶來的局限性。通過線上線下媒體聯(lián)動發(fā)展，打造融媒體傳播矩陣。

五、結(jié)語

綜上所述，隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了多元化的傳播方式，融媒體的發(fā)展已是大勢所趨。南京研學(xué)旅游的營銷推廣需要在新的傳播環(huán)境下創(chuàng)新思維，通過融媒體的互融互通為品牌營銷推廣提供新的空間。