安夢(mèng)鈺，謝 巍，王思寧

(北京印刷學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京102600)

一、實(shí)體書店發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了電商的誕生，電商借助其廣泛的網(wǎng)絡(luò)、完備的物流系統(tǒng)、較低的價(jià)格、齊全的種類以及便捷的支付方式等方面的優(yōu)勢(shì)，不斷擠壓實(shí)體書店的市場(chǎng)份額與生存空間。近些年在圖書銷售渠道的發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)渠道的規(guī)模不斷擴(kuò)大，2016年網(wǎng)絡(luò)渠道圖書銷售碼洋首次超過實(shí)體書店渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道成為圖書銷售市場(chǎng)的主要推動(dòng)力。2019年圖書銷售碼洋規(guī)模達(dá)1022.7億元，其中網(wǎng)絡(luò)渠道碼洋占比達(dá)到70%，仍保持較高速度增長。反觀實(shí)體書店渠道，圖書銷售碼洋規(guī)模自2018年有所收縮，最近兩年銷售碼洋呈現(xiàn)負(fù)增長。盡管不利環(huán)境使實(shí)體書店面臨巨大的挑戰(zhàn)，但更應(yīng)注意的是，書店自身經(jīng)營模式的陳舊、缺乏創(chuàng)意、經(jīng)營思路停滯不前是阻礙實(shí)體書店長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

面對(duì)實(shí)體書店嚴(yán)峻的現(xiàn)狀，政府推出了一系列扶持政策減輕書店的經(jīng)營壓力，為書店發(fā)展提供指導(dǎo)意見與轉(zhuǎn)型思路。此外，一些實(shí)體書店積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)需求的變化，對(duì)自身經(jīng)營理念與體制進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，并在轉(zhuǎn)型升級(jí)的探索中取得了一定成效，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，為其他書店的發(fā)展起到借鑒作用。

二、場(chǎng)景理論

“場(chǎng)景”這一詞源于影視行業(yè)，后有學(xué)者將“場(chǎng)景”的概念應(yīng)用于媒介研究，其內(nèi)涵得到延伸，既包括物理空間意義上的環(huán)境，又包括行為與心理環(huán)境的“情境”。比特納首次提出“服務(wù)場(chǎng)景”一詞，將服務(wù)場(chǎng)景歸納為三個(gè)維度：氛圍要素、空間布局和功能、標(biāo)志符號(hào)與人工制品。羅森鮑姆和彌撒亞在貝納特提出的服務(wù)場(chǎng)景模型上進(jìn)一步拓展，總結(jié)歸納為物理維度、社會(huì)維度、社會(huì)象征和自然維度。隨著后現(xiàn)代消費(fèi)的興起，特里·克拉克認(rèn)為場(chǎng)景是眾多物質(zhì)與非物質(zhì)要素的綜合，它們共同構(gòu)成了場(chǎng)景的象征意義，構(gòu)成了消費(fèi)城市運(yùn)營的重要語境。近些年國內(nèi)學(xué)者對(duì)場(chǎng)景要素研究較為突出的有人民大學(xué)的彭蘭教授，她基于騰訊企鵝智酷合作項(xiàng)目提出場(chǎng)景要素包括空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活習(xí)慣、社交氛圍。吳聲認(rèn)為場(chǎng)景由體驗(yàn)、連接、社群、數(shù)據(jù)這四要素構(gòu)成。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，場(chǎng)景是以信息與技術(shù)為支撐，基于時(shí)空情境滿足用戶需求的產(chǎn)品或者應(yīng)用，重構(gòu)人與人、人與社會(huì)的關(guān)系與聯(lián)系。在場(chǎng)景時(shí)代實(shí)體書店轉(zhuǎn)型探索在于激活“場(chǎng)景”，以空間體驗(yàn)、知識(shí)服務(wù)以及關(guān)系連接為核心價(jià)值，以書店空間營造場(chǎng)景，同時(shí)書店空間作為媒介以技術(shù)驅(qū)動(dòng)激活多重交往網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)多維度傳播關(guān)系的連接。

三、實(shí)體書店場(chǎng)景化閱讀空間的打造

無論是最初的服務(wù)場(chǎng)景模型還是如今的場(chǎng)景理論，都不外乎源于人們對(duì)“消費(fèi)”這一概念的理解開始發(fā)生變化，隨著物質(zhì)的極大豐富，商品的必需屬性降低，人們不再以產(chǎn)品的最終占有為消費(fèi)目的，滿足個(gè)性化需求成為新的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)體書店利用物理空間作為場(chǎng)景資源，以體驗(yàn)、鏈接、社群、數(shù)據(jù)為要素重新構(gòu)建商業(yè)模式。

(一)體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)行為

在場(chǎng)景時(shí)代，體驗(yàn)是決定用戶消費(fèi)意愿、消費(fèi)動(dòng)機(jī)乃至最后轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的核心。實(shí)體書店的閱讀體驗(yàn)不僅僅指實(shí)體書店作為一個(gè)文化空間，以圖書、衍生產(chǎn)品、物理空間設(shè)計(jì)和豐富的活動(dòng)等組合增加顧客的參與感，更在于為顧客需求的滿足帶來從功能到價(jià)值、從產(chǎn)品到知識(shí)的層層遞進(jìn)。對(duì)于實(shí)體書店場(chǎng)景化閱讀空間的打造而言，場(chǎng)景式體驗(yàn)一方面表現(xiàn)在個(gè)體對(duì)于閱讀自身的體驗(yàn)，即借助圖書和其他觸媒塑造場(chǎng)景，在場(chǎng)景中進(jìn)行文化實(shí)踐為顧客帶來期許和沉浸的情感體驗(yàn)，例如果戈里書店的“朗讀者計(jì)劃”，參與者上臺(tái)朗讀一段自己喜歡的文字，透過朗讀使人們沉浸在文字渲染的情感中。另一方面，實(shí)體書店的場(chǎng)景式體驗(yàn)在于書店與日常生活的融入，例如書店建立微信公眾號(hào)，日常推送內(nèi)容更新，持續(xù)滿足用戶閱讀需求。同時(shí)書店圍繞“學(xué)習(xí)場(chǎng)”的理念打造學(xué)習(xí)新業(yè)務(wù)，為顧客提供多樣化的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。實(shí)體書店這一做法不僅實(shí)現(xiàn)了最為基礎(chǔ)的圖書銷售功能，而且將圖書產(chǎn)品提供遞進(jìn)為知識(shí)內(nèi)容服務(wù)，重新塑造實(shí)體書店的付費(fèi)場(chǎng)景與學(xué)習(xí)場(chǎng)景，將產(chǎn)品與知識(shí)服務(wù)塑造成書店獨(dú)特的可識(shí)別價(jià)值。

(二)鏈接融合線下空間與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

如今，一些顧客在實(shí)體書店免費(fèi)看書、選書，最終在網(wǎng)上買書。書店通過引入圖書衍生品與空間設(shè)計(jì)以高顏值聚集客流量，但是并未將客流量進(jìn)行有效的利益轉(zhuǎn)化。基于互聯(lián)技術(shù)和智能終端所形成的動(dòng)態(tài)鏈接重構(gòu)，形成一種多元的碎片化場(chǎng)景。對(duì)于實(shí)體書店而言，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建線上銷售渠道，建立以人為中心的全渠道鏈接，形成完整的消費(fèi)閉環(huán)與支付場(chǎng)景，能夠比較有效地融合線下空間與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。書店對(duì)于全渠道的探索主要表現(xiàn)在線上線下售書渠道的打通與融合。線下實(shí)體書店多以入駐第三方電商平臺(tái)的方式開通網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，并建立微信、微博等社交媒體賬號(hào)，發(fā)布書店信息，吸引顧客注意與參與，形成良好互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)書店也開始著手向線下延伸開設(shè)實(shí)體書店。例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與步步高聯(lián)合在線下打造梅溪書院，實(shí)行圖書線上與線下同價(jià)經(jīng)營。書店針對(duì)每一位顧客，整合線下實(shí)體渠道、電商平臺(tái)渠道和移動(dòng)平臺(tái)資源，打通與顧客接觸的多個(gè)觸點(diǎn)，為其提供多種無差別服務(wù)，為顧客帶來貫穿于各種渠道間的無縫化購物。

(三)社群運(yùn)營提高顧客黏性

社群是人民基于社會(huì)關(guān)系建立的群體集合，人們通過傳播來維持社會(huì)關(guān)系并建立新的社會(huì)關(guān)系。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些群體因共同的興趣愛好而產(chǎn)生、聚集，彼此進(jìn)行交流、分享信息并產(chǎn)生社會(huì)行為，他們熱衷于自己的群體屬性且對(duì)群體帶有情感屬性。社群內(nèi)部通過信息交流和日?；?dòng)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)行為，當(dāng)社群活動(dòng)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)便會(huì)形成社群經(jīng)濟(jì)。對(duì)于實(shí)體書店而言，社群運(yùn)營是聯(lián)系圖書業(yè)務(wù)與非書業(yè)務(wù)的橋梁，能建立圖書與非書業(yè)務(wù)之間的有序聯(lián)系。實(shí)體書店社群運(yùn)營的服務(wù)對(duì)象是圖書細(xì)分市場(chǎng)中的某一類顧客群體，因社群帶有群體屬性，所以服務(wù)內(nèi)容的提供根據(jù)群體特征更具有針對(duì)性和可持續(xù)性。實(shí)體書店確定目標(biāo)群體尋找自身的亞文化標(biāo)簽，通過線下的銷售與日?；顒?dòng)達(dá)到聚合社群的效果，建立微信公眾號(hào)，使用微博、知乎、豆瓣、貼吧等新媒體矩陣，提供專門線上服務(wù)增強(qiáng)社群成員的歸屬感，提高顧客的忠誠度與黏性，書店也由產(chǎn)品經(jīng)營者轉(zhuǎn)化為用戶經(jīng)營者。

(四)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配顧客需求

實(shí)體書店改變商業(yè)模式的最終目的是滿足目標(biāo)顧客群體的文化需求，準(zhǔn)確了解顧客需求至關(guān)重要。在實(shí)體書店經(jīng)營不善的影響因素中，供給與需求不均衡或不匹配是一項(xiàng)可能的重要因素。書店致力于觸達(dá)顧客、告知顧客、服務(wù)顧客，即讓顧客看到圖書，為顧客提供高質(zhì)量內(nèi)容的圖書與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而數(shù)據(jù)是了解顧客行為與消費(fèi)特征的有力手段。實(shí)體書店借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)顧客的購買表現(xiàn)和行為進(jìn)行綜合分析，描繪顧客畫像，并對(duì)其身份、偏好等進(jìn)行分類和標(biāo)簽化，以根據(jù)不同顧客類型在不同場(chǎng)景中提供對(duì)應(yīng)服務(wù)與進(jìn)行圖書的精準(zhǔn)投放。以志達(dá)書店為例，書店以圖像識(shí)別技術(shù)實(shí)現(xiàn)顧客“刷臉”進(jìn)店，根據(jù)顧客綁定的天貓賬號(hào)對(duì)以往消費(fèi)偏好和閱讀習(xí)慣進(jìn)行分析，為顧客提供圖書推薦、最優(yōu)購書路徑與最終購買意圖預(yù)判。書店還為顧客提供無感便捷支付服務(wù)，解決排隊(duì)等待支付的問題。最終書店根據(jù)智慧系統(tǒng)收集到顧客消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)完成精準(zhǔn)推送，再次引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)。

四、實(shí)體書店場(chǎng)景化營銷策略

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾提出與場(chǎng)景時(shí)代相關(guān)的五個(gè)要素：大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位器。在場(chǎng)景時(shí)代，移動(dòng)設(shè)備通過傳感器、定位系統(tǒng)、社交媒體收集用戶信息，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶處境，從而制定個(gè)性化服務(wù)滿足用戶需求。場(chǎng)景營銷是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，基于用戶所處的特定場(chǎng)景，以技術(shù)為導(dǎo)向連接用戶的線上與線下行為，為用戶提供精準(zhǔn)化、定制化與沉浸式體驗(yàn)的信息與內(nèi)容服務(wù)的營銷方式。結(jié)合羅伯特·斯考伯提出的場(chǎng)景“五力”理論與場(chǎng)景營銷的概念，實(shí)體書店應(yīng)從場(chǎng)景細(xì)分、場(chǎng)景配適、場(chǎng)景體驗(yàn)這三方面開展場(chǎng)景營銷。

(一)場(chǎng)景細(xì)分營銷策略

實(shí)體書店進(jìn)行場(chǎng)景細(xì)分包括目標(biāo)顧客群體細(xì)分與線上、線下場(chǎng)景細(xì)分。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶獲取信息的渠道越來越多，對(duì)閱讀的需求越來越追求個(gè)性化。在移動(dòng)設(shè)備、社交媒體和定位系統(tǒng)的加持下，用戶的日常行為與閱讀偏好被收集、記錄、標(biāo)簽化。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)將用戶數(shù)據(jù)從不同維度細(xì)分，可以生成不同用戶群體的閱讀畫像。因此書店應(yīng)從這一需求特征出發(fā)，專注于某一類顧客群體的閱讀需求特征，尋求與書店自身經(jīng)營目標(biāo)相契合的目標(biāo)顧客群體進(jìn)行差異化經(jīng)營，分析目標(biāo)顧客群體特征開展精準(zhǔn)營銷，進(jìn)而形成個(gè)性化品牌形象。例如井岡山“紅色書店”圍繞紅色文化的主題，致力于滿足全國紅色文化研究者的需求。明確目標(biāo)顧客群體后，書店根據(jù)顧客的特征、標(biāo)簽構(gòu)建對(duì)應(yīng)顧客閱讀需求的線下體驗(yàn)場(chǎng)景，同時(shí)以線上場(chǎng)景加強(qiáng)書店與顧客的聯(lián)結(jié)，通過線上場(chǎng)景引導(dǎo)顧客前往線下進(jìn)行場(chǎng)景體驗(yàn)，提高顧客的忠誠度。

(二)場(chǎng)景適配營銷策略

場(chǎng)景適配即實(shí)體書店能夠精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)顧客，為目標(biāo)顧客群體提供針對(duì)性的產(chǎn)品與知識(shí)服務(wù)，以跨界建立場(chǎng)景的連接點(diǎn)，促成交易閉環(huán)。書店的主營業(yè)務(wù)是圖書銷售，提供的產(chǎn)品應(yīng)以圖書為主，結(jié)合書店的市場(chǎng)定位與目標(biāo)顧客群體的閱讀需求提供高內(nèi)容質(zhì)量與保證銷量的圖書，制定有效的閱讀產(chǎn)品策略。以Kid Winshare文軒兒童書店為例，Kid Winshare主打親子閱讀，按照小讀者年齡將圖書閱讀具體細(xì)分為0～3歲、3～6歲、6～9歲，圖書類型分設(shè)文學(xué)、科普、家庭教育、繪本、外版書、推薦書這六類。面臨網(wǎng)絡(luò)書店搶占市場(chǎng)的壓力，書店應(yīng)與其他行業(yè)進(jìn)行跨界合作，通過多元業(yè)態(tài)經(jīng)營提供多種形式的文化體驗(yàn)產(chǎn)品如文創(chuàng)產(chǎn)品、生活體驗(yàn)產(chǎn)品、藝術(shù)展覽等，販賣閱讀體驗(yàn)與文化體驗(yàn)。書店利用微信、微博等搭建線上場(chǎng)景，通過在微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)發(fā)布活動(dòng)信息，線上場(chǎng)景引導(dǎo)線下消費(fèi)，營造動(dòng)態(tài)知識(shí)場(chǎng)景與知識(shí)服務(wù)，構(gòu)建文化互動(dòng)平臺(tái)。Kid Winshare文軒兒童書店以Kid Winshare標(biāo)志為元素創(chuàng)作制成文創(chuàng)產(chǎn)品，并推出兒童教輔、親子伴讀、沉浸式劇場(chǎng)等閱讀服務(wù)，顧客在微信平臺(tái)提前預(yù)約。同時(shí)書店將文化沙龍、親子講座內(nèi)容整理總結(jié)采取按需出版，將單純的圖書產(chǎn)品輸出升級(jí)為文化服務(wù)輸出。

(三)場(chǎng)景體驗(yàn)營銷策略

場(chǎng)景體驗(yàn)即實(shí)體書店基于移動(dòng)設(shè)備利用受眾的碎片化實(shí)踐搶占場(chǎng)景入口并提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，增強(qiáng)場(chǎng)景的沉浸式體驗(yàn)與互動(dòng)來加強(qiáng)用戶體驗(yàn)。新媒體時(shí)代，傳播媒介與高質(zhì)量營銷內(nèi)容一樣不可或缺。書店應(yīng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，入駐第三方社交平臺(tái)，將傳播內(nèi)容進(jìn)行多種形式的呈現(xiàn)。如今，建立微信訂閱號(hào)與官方微博是實(shí)體書店開展新媒體營銷的標(biāo)配，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻也為書店?duì)I銷注入新活力。短視頻App上進(jìn)行視頻制作的門檻較低，借助于App中的各種創(chuàng)意貼圖、濾鏡和音樂，僅需要幾十秒的短視頻就能夠充分展示圖書，提煉出圖書的內(nèi)容，激起讀者的閱讀和購買欲望。如果短視頻能夠在短時(shí)間內(nèi)全方位立體展示圖書內(nèi)容，那么直播則能夠通過直觀的講解讓顧客更了解圖書內(nèi)容，消除顧客對(duì)于圖書產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性。通過直播平臺(tái)顧客可以利用彈幕、留言、評(píng)論的方式在直播間實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，促成平等對(duì)話。相較于微信、微博平面平臺(tái)和短視頻宣傳，直播能夠及時(shí)反饋直播的效果，及時(shí)掌握顧客的閱讀需求與圖書的市場(chǎng)需求，調(diào)整圖書投放策略，根據(jù)活動(dòng)反饋提前預(yù)測(cè)銷售額。書店利用短視頻、直播的方式增強(qiáng)書店與顧客互動(dòng)的活躍度，以新穎有趣的宣傳方式引發(fā)顧客自發(fā)分享，使?fàn)I銷過程變得可持續(xù)化。