我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策

林 園 王英凱 王 恒 教授

（1、中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東中山 528437；2、遼寧科技大學(xué) 遼寧鞍山 114051；3、遼寧大學(xué) 遼寧沈陽(yáng) 110036）

中國(guó)商貿(mào)流通業(yè)自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀

品牌代表了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其不但是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)，而且也是企業(yè)資產(chǎn)的關(guān)鍵核心。近年來(lái)，我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)獲得了不小的實(shí)力提升，其自主品牌的創(chuàng)建意識(shí)明顯增強(qiáng)，品牌建設(shè)獲得了豐碩的成果。這主要體現(xiàn)在：第一，電子商務(wù)流通企業(yè)自主品牌的吸引力得到迅速擴(kuò)大，在中國(guó)形成了一批以天貓、京東及淘寶等為代表的知名自主品牌。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2016 年以來(lái)，淘寶每年都被評(píng)為國(guó)內(nèi)最有號(hào)召力的品牌，天貓商城和京東商城被評(píng)選為排名位列前十的民營(yíng)著名品牌，且品牌涉及范圍覆蓋多種泛領(lǐng)域，二者已成為流通業(yè)自主品牌創(chuàng)建的領(lǐng)先者。第二，自主品牌的美譽(yù)度與影響力得到明顯提高，大型連鎖企業(yè)在國(guó)內(nèi)擁有了自己的知名品牌。根據(jù) CNPP（品牌數(shù)據(jù)研究組織）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017-2018 年，中國(guó)自主品牌在超市品牌排行榜上占據(jù)了前十名中的六席，其中沃爾瑪和家樂(lè)福排名靠前，而蘇寧和國(guó)美則緊隨其后位四，而永輝、百聯(lián)、物美等著名企業(yè)均進(jìn)入前十名。這些自有品牌具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，其成為了國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。百聯(lián)、永輝、物美等綜合類(lèi)知名企業(yè)大多都進(jìn)入前十位，其漸漸展現(xiàn)出中國(guó)自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三，在區(qū)域商業(yè)流通企業(yè)中，出現(xiàn)了許多自主品牌。然而，在不少傳統(tǒng)的流通企業(yè)中，其創(chuàng)建的自主品牌是歸類(lèi)于地區(qū)性品牌，其經(jīng)營(yíng)范圍、品牌吸引力受到了地域方面的限制。例如京客隆、超市發(fā)等企業(yè)是北京地區(qū)知名的自主品牌，該類(lèi)品牌的特點(diǎn)是數(shù)量龐大、集中度差、實(shí)力相差懸殊，是強(qiáng)化自主品牌建設(shè)應(yīng)側(cè)重的類(lèi)別。

盡管我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)自主品牌建設(shè)獲得了巨大成效，并在經(jīng)營(yíng)績(jī)效和市場(chǎng)拓展方面取得了不俗的成績(jī)，然而從整體上看，在自主品牌架構(gòu)中，地區(qū)性品牌居多，民族品牌匱乏，國(guó)際品牌缺乏，與消費(fèi)質(zhì)量提升的需求相比較，仍有很長(zhǎng)的一段距離。目前，在許多商貿(mào)流通企業(yè)中往往會(huì)存在營(yíng)運(yùn)方式雷同、職能雷同的現(xiàn)象，其業(yè)務(wù)分層的明晰度也較差。源于互聯(lián)網(wǎng)低成本營(yíng)銷(xiāo)的威脅，流通企業(yè)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)也遭遇諸多挑戰(zhàn)。在復(fù)雜多變、多因素影響的背景下，中國(guó)應(yīng)不斷加強(qiáng)自主品牌的建設(shè)，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，敢于創(chuàng)新，并以此作為業(yè)務(wù)開(kāi)展的中心內(nèi)容，極力塑造企業(yè)品牌形象，不斷提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。然而，大多數(shù)商貿(mào)流通企業(yè)在品牌建設(shè)進(jìn)程中對(duì)品牌的內(nèi)涵及服務(wù)關(guān)心較少，其沒(méi)有將品牌形象與企業(yè)的功能特征緊密地相連在一起，從而導(dǎo)致了品牌建設(shè)與企業(yè)運(yùn)營(yíng)之間出現(xiàn)脫軌的現(xiàn)象。這就使得品牌形象難以對(duì)消費(fèi)者形成足夠的吸引力，差異化產(chǎn)品策略未能有效實(shí)現(xiàn)，同時(shí)在品牌擴(kuò)散力、品牌影響力方面，未能充分發(fā)揮品牌形象應(yīng)有的功效和作用，也未能給企業(yè)謀取更大的經(jīng)濟(jì)效益，這造成了企業(yè)管理決策層很容易忽視企業(yè)品牌的建設(shè)，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)自主品牌的建設(shè)呈現(xiàn)出投資不足、意識(shí)不足的狀況，其不能起到促進(jìn)雙邊供需優(yōu)化升級(jí)的功效。

中國(guó)商貿(mào)流通業(yè)自主品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

從提高商貿(mào)流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的角度來(lái)觀察，推進(jìn)其自主品牌的建設(shè)，不僅有利于企業(yè)差異化水平的進(jìn)一步提升，同時(shí)也有利于企業(yè)自身形象的塑造，這將使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力得到極大提升。對(duì)于商貿(mào)流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然其自主品牌建設(shè)的進(jìn)程正在快速推進(jìn)，且獲得了一些突出的成績(jī)，然而從整體上觀察，商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展自主品牌，不管是政策層面、企業(yè)層面或是市場(chǎng)層面，都存在諸多問(wèn)題，這影響了企業(yè)自主品牌的發(fā)展進(jìn)程的順利推進(jìn)，具體表現(xiàn)在：

（一）激勵(lì)政策不足

這些年來(lái)，中國(guó)對(duì)品牌建設(shè)予以極大的重視，陸陸續(xù)續(xù)頒布了一系列相關(guān)的政策文件，主要涉及企業(yè)品牌建設(shè)、發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用等方面。但這些政策基本上歸類(lèi)于宏觀層面的戰(zhàn)略規(guī)劃層次，具體的政策措施卻不夠詳實(shí)，特別是相關(guān)配套措施，存在政策不明、語(yǔ)焉不詳、操作性差等問(wèn)題。例如，尚未頒布具體翔實(shí)的實(shí)施細(xì)則（包括稅收優(yōu)惠、財(cái)政支持、金融服務(wù)等方面），這導(dǎo)致企業(yè)在品牌創(chuàng)建和發(fā)展的工作實(shí)踐中缺乏相應(yīng)的政策指引，政策方面的激勵(lì)力度明顯不夠。

（二）品牌形成機(jī)制不健全

自主品牌發(fā)展存在較大的差異性。從市場(chǎng)批發(fā)的角度來(lái)觀察，雖然已經(jīng)從 “小型化、專(zhuān)業(yè)化” 向大規(guī)模、集成化轉(zhuǎn)變，但小型化、專(zhuān)業(yè)化、分散化的批發(fā)市場(chǎng)仍然存在，這使得品牌發(fā)展不均衡、分化現(xiàn)象較嚴(yán)重。從流通領(lǐng)域的角度來(lái)觀察，雖然流通領(lǐng)域已由直接價(jià)格上漲轉(zhuǎn)向直接銷(xiāo)售，但消費(fèi)者已變得更加理性，消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，消費(fèi)者往往會(huì)將品牌價(jià)值的高低視為消費(fèi)決策的必要前提。因此，自主品牌的美譽(yù)度和信任度，將對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生直接影響。然而，中國(guó)自主品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍處于價(jià)格戰(zhàn)的水平，其品牌影響力嚴(yán)重不足，從而造成了消費(fèi)者群體的穩(wěn)定性差。即使某些大型連鎖自主品牌企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上表現(xiàn)出了強(qiáng)大的能力和卓越的業(yè)績(jī)，但大多數(shù)自主品牌流通企業(yè)仍處于較低的發(fā)展水平，其難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地。

自主品牌與區(qū)域品牌之間的良性互動(dòng)不足。首先，從區(qū)域品牌的角度來(lái)看，自主品牌的支持力度明顯不足。在許多地區(qū)，企業(yè)僅聚焦自主品牌的創(chuàng)建，而忽視了對(duì)區(qū)域品牌的精心培育。另一方面，從流通企業(yè)自主品牌的角度來(lái)看，區(qū)域品牌對(duì)它的支持力度還有待加強(qiáng)，企業(yè)應(yīng)基于現(xiàn)有區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)發(fā)展自主品牌建設(shè)，然而實(shí)際情況卻是企業(yè)相互模仿，“搭便車(chē)” 的情形比較常見(jiàn)。

國(guó)內(nèi)知名品牌及國(guó)際知名品牌的占比偏低。一般來(lái)說(shuō)，在我國(guó)商貿(mào)流通行業(yè)中，區(qū)域品牌比較常見(jiàn)，國(guó)內(nèi)著名品牌偏少，享有國(guó)際聲譽(yù)的品牌更加未見(jiàn)蹤影。這一方面是由于企業(yè)缺少自主品牌運(yùn)作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，另一方面是由于企業(yè)整體規(guī)模偏小所導(dǎo)致。例如，2017 年財(cái)富500 強(qiáng)排行榜展現(xiàn)的數(shù)據(jù)表明，雖然蘇寧電器是國(guó)內(nèi)最大的零售連鎖企業(yè)，但其2016 年的營(yíng)業(yè)額僅占據(jù)沃爾瑪零售營(yíng)業(yè)收入的 4.6%（參照沃爾瑪、蘇寧尚云發(fā)布的2016年財(cái)務(wù)資料核算）。

（三）品牌意識(shí)不強(qiáng)

品牌建設(shè)意識(shí)不濃厚。在許多商貿(mào)流通企業(yè)中，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)占據(jù)較大的比例，這些傳統(tǒng)企業(yè)局限于低利潤(rùn)的商業(yè)模式，其中供應(yīng)商提供扣除點(diǎn)，品牌建設(shè)激勵(lì)不足，品牌創(chuàng)建意識(shí)不濃厚。

品牌建設(shè)目標(biāo)模糊。精準(zhǔn)的品牌目標(biāo)是成功運(yùn)營(yíng)的先決條件。當(dāng)前，在許多商貿(mào)企業(yè)中存在品牌定位不清、品牌位移或品牌差異偏小等問(wèn)題，這就造成了品牌的識(shí)別度低、信任度差等問(wèn)題，最后漸漸被市場(chǎng)所遺棄。

品牌傳播方式單一。成功的品牌傳播，應(yīng)融合運(yùn)用報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)大眾媒體，同時(shí)要充分利用微博、微信、直播等新媒體傳播方式，從而最大限度地發(fā)揮其在不同客戶群體層次中的吸引力。對(duì)此要加強(qiáng)品牌在客戶心中的鮮活印象，使客戶感受來(lái)自多個(gè)媒體的品牌吸引力，從而有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解，提高自主品牌的美譽(yù)度。然而，我國(guó)仍有許多企業(yè)喜歡利用傳統(tǒng)媒體方式進(jìn)行宣傳如電視、海報(bào)等，新媒體的融合應(yīng)用不足，從而對(duì)自主品牌傳播的成效性帶來(lái)了諸多制約。

缺乏品牌創(chuàng)新意識(shí)。當(dāng)流通企業(yè)具有相當(dāng)規(guī)模后，迫切想要將經(jīng)營(yíng)規(guī)模予以進(jìn)一步擴(kuò)大，然而這些企業(yè)往往在流通功用拓展、服務(wù)水準(zhǔn)提高等方面缺乏創(chuàng)新意識(shí)，這就造成了其內(nèi)部資源未能得到充分運(yùn)用，進(jìn)而致使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力難以得到有效地提升，最終可能會(huì)出現(xiàn)企業(yè)虧損嚴(yán)重或倒閉的現(xiàn)象。

缺乏品牌保護(hù)意識(shí)。對(duì)于商貿(mào)流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是非常重要的，可是目前仍然有不少老牌商貿(mào)企業(yè)對(duì)自有品牌缺乏應(yīng)有的品牌保護(hù)意識(shí)，加之市場(chǎng)監(jiān)管力度相對(duì)偏弱，致使品牌認(rèn)定缺乏規(guī)范性，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。許多著名商貿(mào)企業(yè)的品牌名稱(chēng)被大肆“仿制”，其品牌形象受到嚴(yán)重侵害，從而對(duì)品牌的健康發(fā)展造成不利的影響。

商貿(mào)流通業(yè)自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略

針對(duì)上述存在的問(wèn)題，應(yīng)充分利用自主品牌的功效機(jī)制，加快我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)自主品牌建設(shè)的發(fā)展戰(zhàn)略，具體可以從品牌的組合架構(gòu)、實(shí)施架構(gòu)、發(fā)展架構(gòu)培育等方面著手，力求推進(jìn)自主品牌的健康發(fā)展。

（一）品牌實(shí)施體系構(gòu)建

品牌設(shè)計(jì)個(gè)性化。從企業(yè)角度來(lái)看，個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)，是企業(yè)品牌形象的充分體現(xiàn)，這有利于加深消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知，使消費(fèi)者與企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品緊密相連在一起。因此，品牌設(shè)計(jì)必須被視為與消費(fèi)者交流的首要節(jié)點(diǎn)。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)是一種綜合性的設(shè)計(jì)，包括品牌的標(biāo)志、形象、廣告、包裝、企劃等，這可以將品牌核心價(jià)值等抽象意義轉(zhuǎn)化為直觀的符號(hào)，傳達(dá)品牌蘊(yùn)含的各種信息包括品味、品質(zhì)、品德、品行、品類(lèi)等，這些信息融合在一起，可以提供給消費(fèi)者更多的品牌體驗(yàn)和品牌價(jià)值，讓企業(yè)自主品牌形象能夠深深生根于消費(fèi)者記憶之中。

規(guī)劃有效的傳播途徑。企業(yè)品牌形象的傳播，離不開(kāi)消費(fèi)者的口言相傳，這直接影響了企業(yè)的形象。隨著傳播方式的豐富，傳播媒介的形式也更為多樣，品牌形象的鑄造，需要更廣、更多的傳播途徑，通過(guò)多個(gè)節(jié)點(diǎn)所發(fā)出的品牌聲音，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)更多的消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)和購(gòu)物。其步驟是：第一，依據(jù)企業(yè)實(shí)際情況及產(chǎn)品特色，確立行之有效的傳播途徑，充分利用傳統(tǒng)大眾媒體和新媒體，講述自主品牌事跡，塑造自主品牌形象，傳達(dá)自主品牌的核心價(jià)值。第二，選取恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞剑ㄟ^(guò)廣告、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播途徑方式，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其品牌有一個(gè)全方位的認(rèn)識(shí)，從而深挖消費(fèi)者當(dāng)前與潛在的消費(fèi)期望，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策。另外，也可運(yùn)用公關(guān)策劃的形式，通過(guò)事件宣傳、新聞?wù)宫F(xiàn)、公益活動(dòng)、履約社會(huì)責(zé)任等形式，大幅提高消費(fèi)者對(duì)此企業(yè)及品牌的偏好度。同時(shí)，還可以通過(guò)人際傳播，讓消費(fèi)者與企業(yè)人員進(jìn)行面對(duì)面交流，協(xié)助消費(fèi)者對(duì)商品有一個(gè)全面而深入地了解，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所提供的優(yōu)良服務(wù)印象深刻。第三，商貿(mào)流通企業(yè)可將品牌傳播與促銷(xiāo)活動(dòng)整合在一起，以贈(zèng)送小禮品、摸獎(jiǎng)、打折等多種方式，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)運(yùn)模式和產(chǎn)品技術(shù)。從企業(yè)角度看，核心競(jìng)爭(zhēng)力與銷(xiāo)售商品的品質(zhì)、價(jià)值及服務(wù)水準(zhǔn)息息相關(guān)，對(duì)此企業(yè)必須依靠自身的品牌影響力，通過(guò)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力。具體而言：第一，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新（如同類(lèi)與非同類(lèi)產(chǎn)品的組合創(chuàng)新），創(chuàng)新出更高的客戶價(jià)值（如現(xiàn)有品種的疊加、產(chǎn)品升級(jí)版、新產(chǎn)品等），從而使之與實(shí)際市場(chǎng)需求相適應(yīng)，進(jìn)而刺激未來(lái)的市場(chǎng)需求。第二，利用先進(jìn)的科學(xué)研發(fā)成果，進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，將更多的增值服務(wù)供應(yīng)給客戶，穩(wěn)步提升企業(yè)自主品牌的影響力。第三，加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量管理，從產(chǎn)、供、銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)全程、全員、全面質(zhì)量管理，使產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量能得到切實(shí)有效地保障，穩(wěn)步培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的信任度。

新型客戶關(guān)系構(gòu)建。商貿(mào)業(yè)可歸類(lèi)于服務(wù)類(lèi)行業(yè)，企業(yè)與消費(fèi)者之間直接進(jìn)行面對(duì)面地交流，客戶關(guān)系管理是商貿(mào)流通業(yè)不可或缺的重要環(huán)節(jié)。特別是在信息發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)被廣泛應(yīng)用于流通領(lǐng)域，在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的幫助下，企業(yè)可通過(guò)客戶消費(fèi)行為的解析，挖掘客戶的潛在消費(fèi)需求，并與之建立新型的客戶關(guān)系，這成為了商貿(mào)企業(yè)發(fā)展的中心課題。從客戶的維度來(lái)看，企業(yè)應(yīng)借助現(xiàn)代傳播媒介，與客戶建立及時(shí)、互動(dòng)的直接關(guān)系，迅速響應(yīng)客戶的需求，依據(jù)客戶的需求，及時(shí)提供針對(duì)性強(qiáng)的服務(wù)，進(jìn)而不斷提升客戶對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)利用所掌握的消費(fèi)者信息和數(shù)據(jù)，將目標(biāo)客戶群加以進(jìn)一步細(xì)分，例如目標(biāo)客戶群的年齡、職業(yè)、所處地區(qū)等，并針對(duì)目標(biāo)客戶群展開(kāi)資源的準(zhǔn)確投放。從營(yíng)銷(xiāo)層次上看，企業(yè)對(duì)現(xiàn)有或潛在客戶相關(guān)信息的分析，不僅可以提高工作效率，還可以促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化率的提升，進(jìn)而使業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)順利達(dá)成。從客戶服務(wù)層次上看，通過(guò)客戶信息的回顧，以及歷史問(wèn)題的及時(shí)獲取，可以有的放矢地處理客戶的信息反饋和投訴抱怨，并有針對(duì)性地幫助客戶進(jìn)行問(wèn)題的解決，與客戶建立互動(dòng)交流的良性溝通，能夠提升客戶信任度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而使企業(yè)品牌價(jià)值得到進(jìn)一步提高。

（二）品牌價(jià)值培育

品牌監(jiān)控、維護(hù)機(jī)制的完善。不少商貿(mào)企業(yè)由于其規(guī)模偏小、實(shí)力弱，難以保護(hù)自己的品牌不受侵害，特別是遭遇品牌侵權(quán)等危機(jī)事件。所以，在品牌維護(hù)方面，商業(yè)流通企業(yè)應(yīng)從細(xì)枝末節(jié)入手，對(duì)品牌聲譽(yù)加以緊密關(guān)注。首先，要對(duì)自主品牌的傳播成效加以及時(shí)的評(píng)估，對(duì)自主品牌的消費(fèi)者市場(chǎng)反饋、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的反饋加以仔細(xì)分析，并依據(jù)交流實(shí)際情形，將傳播方案加以?xún)?yōu)化，當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)出小于投入時(shí)，有必要及時(shí)調(diào)整溝通策略，將傳播方式予以調(diào)適優(yōu)化，以保持品牌資產(chǎn)的正增長(zhǎng)；其次，加強(qiáng)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。面對(duì)品牌造假、侵權(quán)和惡性競(jìng)爭(zhēng)等情形，企業(yè)必須建立完整的自主品牌保護(hù)與管理機(jī)制，進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)督、檢查，評(píng)估自有品牌的價(jià)值，并與有關(guān)部門(mén)進(jìn)行及時(shí)的溝通和咨詢(xún)，運(yùn)用法律手段來(lái)維護(hù)自身權(quán)益，保護(hù)其自主品牌免受侵害。

品牌危機(jī)管理機(jī)制的完善。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)差錯(cuò)或內(nèi)部管理不善等問(wèn)題，由此會(huì)造成危機(jī)事件的突然發(fā)生，這將使品牌聲譽(yù)和品牌形象嚴(yán)重受損，從而導(dǎo)致公眾對(duì)該企業(yè)品牌的信任度大幅降低，進(jìn)而降低產(chǎn)品銷(xiāo)量。所以，在構(gòu)建自主品牌的進(jìn)程中，必須設(shè)立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制，企業(yè)需通過(guò)健全的自查制度，實(shí)時(shí)核查銷(xiāo)售商品的品質(zhì)，找出疏漏之處，及時(shí)處理。同時(shí)，應(yīng)預(yù)先設(shè)立危機(jī)預(yù)警管理系統(tǒng)，當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)，快速查明事件的起因和真相，及時(shí)分析和評(píng)價(jià)品牌危機(jī)可能帶來(lái)的負(fù)面影響，并想方設(shè)法將之降低到最低程度。需要警惕的是，在資訊發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，危機(jī)信息傳遞速度極其迅捷，對(duì)此應(yīng)注意處置方法的一致性，避免制定過(guò)多的政策，可通過(guò)真誠(chéng)地向公眾解釋?zhuān)c消費(fèi)者進(jìn)行積極的溝通，力求取得消費(fèi)者的諒解與支持。

推進(jìn)商貿(mào)流通業(yè)自主品牌建設(shè)的政策建議

（一）細(xì)化自主品牌建設(shè)政策體系

近年來(lái)，我國(guó)越來(lái)越重視商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的建設(shè)，其頒布了一系列政策文件和方案，然而，這些政策都是框架類(lèi)的方案，其宏觀層面居多，具體切實(shí)可行的方法卻較少。因此，為了進(jìn)一步激發(fā)企業(yè)在自主品牌建設(shè)方面的活力，應(yīng)關(guān)注以下兩個(gè)方面：第一，基于已有政策的基礎(chǔ)，參照國(guó)家近年來(lái)頒布的有關(guān)貿(mào)易流通的發(fā)展規(guī)劃，擬定出詳盡的實(shí)施措施，鼓勵(lì)商貿(mào)流通企業(yè)努力培養(yǎng)和發(fā)展自己的品牌，以示范企業(yè)為標(biāo)桿，積極推廣其典型的實(shí)踐方法，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)模式的創(chuàng)新，與自主品牌的建設(shè)緊密聯(lián)系起來(lái)，不斷創(chuàng)新自主品牌的建設(shè)；第二，針對(duì)商貿(mào)流通企業(yè)自主品牌的鑄造，頒布相關(guān)的具體政策措施，把品牌建設(shè)歸入企業(yè)績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)，對(duì)品牌吸引力明顯提高的企業(yè)，給予表彰和嘉獎(jiǎng)，尤其是在資金扶持、財(cái)政支援、稅收優(yōu)惠等方面給予大力支持和扶持，同時(shí)要注意扶持政策應(yīng)具有針對(duì)性和可執(zhí)行性。

（二）不斷營(yíng)造優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)環(huán)境

優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是企業(yè)生存和發(fā)展的基石，特別是在自主品牌構(gòu)建進(jìn)程中，不管是自主品牌的培育，還是自主品牌的發(fā)展和維護(hù)，都離不開(kāi)秩序井然、公平公正的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。對(duì)此應(yīng)從下列三個(gè)方面努力營(yíng)造優(yōu)良的商貿(mào)流通業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境：第一，進(jìn)一步健全商貿(mào)流通業(yè)的相關(guān)法律制度，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)主體地位，提高企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)，讓所有制不同的企業(yè)之間，能展開(kāi)公正公平的競(jìng)爭(zhēng)；第二，提高市場(chǎng)監(jiān)督的執(zhí)法水準(zhǔn)，各地區(qū)各部門(mén)之間通力合作協(xié)調(diào)執(zhí)法，對(duì)品牌侵權(quán)行為嚴(yán)懲不貸，為弱勢(shì)企業(yè)提供法律方面的援助，幫助他們運(yùn)用法律武器，來(lái)保護(hù)自己的權(quán)利，支持自主品牌的發(fā)展；第三，快速推進(jìn)商貿(mào)行業(yè)信用制度建設(shè)，完善信用信息系統(tǒng)建設(shè)，將信用評(píng)價(jià)與品牌資產(chǎn)相銜接，增加品牌資產(chǎn)在企業(yè)信用評(píng)估中的指標(biāo)比重，讓企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)給以足夠的重視，全面提升商貿(mào)流通業(yè)的行業(yè)發(fā)展水準(zhǔn)。

（三）構(gòu)建科學(xué)的品牌評(píng)價(jià)及傳播機(jī)制

品牌評(píng)價(jià)機(jī)制的構(gòu)建是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，特別是對(duì)于企業(yè)自主品牌的開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，科學(xué)品牌評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建，有利于企業(yè)自主品牌的培養(yǎng)和保護(hù)，通過(guò)對(duì)品牌建設(shè)成效的客觀評(píng)估，可以指導(dǎo)企業(yè)構(gòu)建完善的品牌管理制度（如品牌識(shí)別、品牌傳播、品牌危機(jī)等）。完善品牌管理追溯機(jī)制，可以讓企業(yè)更加重視品牌形象建設(shè)的長(zhǎng)期性，從而促使企業(yè)持續(xù)積累品牌資產(chǎn)，提高品牌美譽(yù)度。另一方面，鼓勵(lì)媒體加大自主品牌在商貿(mào)流通業(yè)的宣傳力度，能夠使企業(yè)品牌形象的傳播變得更快捷、有效，這將增強(qiáng)企業(yè)自主品牌的影響力。因此，企業(yè)要將品牌特色構(gòu)建與商業(yè)模式創(chuàng)新相融合，從而培養(yǎng)賦有豐富內(nèi)涵、深厚底蘊(yùn)的自主品牌。

（四）引導(dǎo)零售商提升自有品牌開(kāi)發(fā)管理能力

零售商自有商品品牌，不僅是品牌建設(shè)的有機(jī)組成部分，同時(shí)也是品牌資產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)。推進(jìn)自有品牌的發(fā)展，可以增強(qiáng)其特有的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)企業(yè)贏得更為廣闊的市場(chǎng)。例如，沃爾瑪（美國(guó)）和阿爾迪超市（德國(guó)）都是世界零售行業(yè)的 “巨無(wú)霸”，他們擁有各式各樣的自有品牌產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比極高，是企業(yè)盈利豐厚的重要因素。與這些 “巨無(wú)霸” 企業(yè)之相比，我國(guó)零售業(yè)仍處于自有品牌發(fā)展的初級(jí)階段，為此，我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)自有品牌商品的發(fā)展，積極挖掘市場(chǎng)的需求偏好，與廠商建立合作共贏的機(jī)制，擬定相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)規(guī)范，加強(qiáng)生產(chǎn)廠商的品質(zhì)控制能力，增強(qiáng)流通企業(yè)自有品牌商品研發(fā)的發(fā)言權(quán)，增強(qiáng)商品性?xún)r(jià)比的控制力度，進(jìn)一步強(qiáng)化商貿(mào)流通企業(yè)自主品牌的市場(chǎng)影響力。