情境一致性、廣告顯著度與品牌態(tài)度的關(guān)系研究
——以短視頻植入式廣告為例

農(nóng)任媛 百色學(xué)院外國語學(xué)院

借助短視頻廣大的用戶量，及廣告營銷方式的不斷優(yōu)化和升級，廣告被植入到短視頻中，成為商業(yè)運作和發(fā)展的一個部分。短視頻中廣告內(nèi)容與情境是否一致、廣告在短視頻中的顯著度將如何影響著廣告效果及用戶對品牌的態(tài)度值得思考。本文以短視頻植入式廣告為例，通過實證研究方法研究情境一致性、廣告顯著度與品牌態(tài)度的關(guān)系。

一、相關(guān)研究

（一）短視頻植入式廣告的相關(guān)研究

謝細妹（2020）的研究證實了短視頻的有積極的推動作用。王春陽（2018）以短視頻為媒介投放的廣告對產(chǎn)品和服務(wù)具有很好的宣傳推動效果，并能夠加快速地使品牌形象和產(chǎn)品得到傳播，同時可以減少受眾的排斥感，讓受眾者留下深刻印象。雖然多數(shù)文獻證實了短視頻植入式廣告的積極作用，但如何將其引入到管理學(xué)，讓其在商業(yè)運作中發(fā)揮作用仍需要進一步探討。

（二）廣告情景一致性的相關(guān)研究

鐘禹（2017）研究發(fā)現(xiàn)，對于情景一致性與功能一致性而言，一致性越低，品牌識別越高。對于情景、功能一致性而言，一致性越高，品牌態(tài)度就越高。根據(jù)上述研究發(fā)現(xiàn)，廣告的情景一致性會影響受眾群體對品牌的認識，進 而產(chǎn)生不同的行為方式，所以廣告情景一致性是一個重要的變量因素。

（三）植入式廣告對品牌態(tài)度影響的相關(guān)研究

現(xiàn)有文獻通過不同角度分析了植入式廣告對品牌態(tài)度的影響。曹茹（2018）認為，只有與特定的情節(jié)或情境相匹配才能喚醒消費者對廣告的認知、情感和態(tài)度，消費者對品牌的熟悉程度不同會影響消費者信息加工路徑的選擇。

綜上所述，廣告的情景一致性，植入式廣告的顯著度以及品牌態(tài)度之間存在著一定的聯(lián)系。

二、研究方法

（一）研究模型

根據(jù)文獻梳理，本文認為廣告情景一致性會影響消費者對品牌的態(tài)度，同時植入式廣告的顯著度起到一個調(diào)節(jié)作用，因此提出了如下研究模型：

H1：短視頻植入式廣告的情景一致性會對品牌態(tài)度有正向影響。

H1a：短視頻植入式廣告的情景一致性與品牌認知有正向影響。

H1b：短視頻植入式廣告的情景一致性與品牌評價有正向影響。

H1c：短視頻植入式廣告的情景一致性與消費意愿有正向影響。

H2：植入式廣告顯著度在植入式廣告的情景一致性對品牌態(tài)度的影響中起調(diào)節(jié)作用。

H2a：廣告植入顯著度越高，短視頻植入式廣告的情景一致性對品牌認知的影響會增強。

H2b：廣告植入顯著度越高，短視頻植入式廣告的情景一致性對品牌評價的影響會減弱。

H2c：廣告植入顯著度越高，短視頻植入式廣告的情景一致性對消費意愿的影響會減弱。

（二）問卷收集及分析方法

問卷收集前，先讓研究對象觀看英雄聯(lián)盟 2018 全球總決賽 LPL 官方解說宣傳《IF》，不說明任何與廣告有關(guān)視頻的信息，研究對象觀看完視頻后在對問卷進行填寫。本研究主要以學(xué)生群體為調(diào)查對象，通過網(wǎng)上問卷的形式利用問卷星發(fā)放，采用簡單隨機抽樣的方法將問卷發(fā)放在微信群以及QQ群等地方，最后得到有效問卷233份。

本文對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)性分析、方差分析以及回歸分析。

三、研究結(jié)果

（一）描述性分析

關(guān)于調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學(xué)特征，男性121人，占比51.93%；女性112人，占比48.07%，調(diào)查對象的性別差異不大。在年齡分布上，主要以23-27歲為主，占比50.64%；18-22歲與28歲以上的人數(shù)占比分別為22.75%和28.61%。在學(xué)歷上，本科學(xué)生占比最高，為70.82%，其次為大專學(xué)生，占比為18.03%。碩士與博士研究生較少，分別為9.44%和1.72%。

（二）相關(guān)性分析

以上研究結(jié)果表現(xiàn)出了各個變量之間的P值均小于0.01，說明各個變量之間 存在顯著的相關(guān)關(guān)系，并且相關(guān)系數(shù)呈現(xiàn)正值，說明各個變量之間存在顯著的 正向相關(guān)關(guān)系，為后續(xù)做回歸分析提供了依據(jù)和保證。

（三）回歸分析

如表1所示。

假設(shè)H2a不成立，數(shù)據(jù)說明在短視頻植入式廣告中，當(dāng)廣告植入的顯著度高時，短視頻植入式廣告的情景一 致性對受眾品牌認知的影響會削弱。

如表2所示。

表2 植入廣告顯著度在廣告情景一致性對品牌評價影響調(diào)節(jié)的模型匯總表

假設(shè) H2b成立。數(shù)據(jù)說明廣告植入的越顯著，越會削弱受眾因廣告植入的情景設(shè)計而產(chǎn)生的對品牌的好感。

如表3所示。

假設(shè)H2c成立，數(shù)據(jù)說明廣告植入越顯著，越會削弱受眾因廣告植入情景一致性而產(chǎn)生的消費意愿。

表3 植入廣告顯著度在廣告情景一致性對消費意愿影響調(diào)節(jié)的模型匯總表

四、結(jié)論

（一）重視短視頻內(nèi)容與品牌的一致性

結(jié)合產(chǎn)品的特色制作相應(yīng)風(fēng)格、具有創(chuàng)意的短視頻植入式廣告，與短視頻中的情節(jié)形成深層互動，以此提高短視頻內(nèi)容與廣告內(nèi)容的情景一致性，給受眾產(chǎn)生良好的印象，提高對該品牌的認知和評價。

（二）優(yōu)化廣告植入形式，提升消費者的品牌態(tài)度

根據(jù)自身的品牌商品特征、創(chuàng)新及品牌定位，針對短視頻合作方的內(nèi)容創(chuàng)作，選取合適的時機或情節(jié)將廣告創(chuàng)意插入其中，盡可能實現(xiàn)讓短視頻 內(nèi)容以及廣告創(chuàng)意兩者完美融合。

（三）平衡廣告植入顯著性與廣告情景一致性之間的關(guān)系

既要達到一定的品牌宣傳和推廣效果，又要尊重觀眾的認知規(guī)律，盡可能的避免廣告植入形式的生硬而降低廣告情景一致性良好作用的發(fā)揮。