李睿

【摘 要】 為擺脫我國郵輪旅游產(chǎn)品“低消費、低產(chǎn)值、低創(chuàng)新、低體驗”現(xiàn)象，從消費者角度、商品運營模式、市場監(jiān)管等角度剖析導(dǎo)致該現(xiàn)象的原因，在宏觀層面提出適當(dāng)調(diào)整有關(guān)法律條文、重點采取科學(xué)高效市場監(jiān)管手段、正確處理好利益相關(guān)方的關(guān)系、維護市場健康穩(wěn)定發(fā)展大局等建議;在微觀層面從加快市場推廣、拓寬銷售渠道、創(chuàng)新企業(yè)內(nèi)部管理等方面提出解決方案，以期推動我國郵輪旅游產(chǎn)品價格朝正?；?、科學(xué)化方向發(fā)展，合理體現(xiàn)郵輪旅游產(chǎn)品的價值和理念導(dǎo)向。

【關(guān)鍵詞】 郵輪旅游產(chǎn)品;低價;成因;銷售渠道

當(dāng)前，我國郵輪旅游產(chǎn)品低價惡性競爭現(xiàn)象明顯，郵輪旅游產(chǎn)品低價惡性競爭導(dǎo)致的結(jié)果是產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)平庸化、營銷附庸化。這些問題的產(chǎn)生既與我國游客的消費需求和偏好有關(guān)，也與郵輪旅游產(chǎn)品的銷售模式和郵輪市場缺乏有效監(jiān)管手段有關(guān)。

1 我國郵輪旅游產(chǎn)品低消費、低產(chǎn)值、低創(chuàng)新、低體驗問題的成因

1.1 我國游客的消費需求和偏好

郵輪旅游階段性特征如下：

（1）主要人群：中老年父母群體和親子家庭是主力消費群體，其人數(shù)超過半數(shù)以上，學(xué)歷層次和收入層次較高，企業(yè)工作人員所占比例大。

（2）郵輪旅游動機：追求休閑氛圍、異域風(fēng)情、船上的娛樂活動、身份的象征、船上的美食和服務(wù)、郵輪的外觀等因素。

（3）航程航線選擇：航程以中短期為主。我國內(nèi)地游客傾向于3～6天的中短期航線游。航線選擇單一化明顯，以日本航線為主。

（4）旅游習(xí)慣：愛熱鬧，我國游客更傾向于與家人、朋友一起出行，在郵輪上開派對，需要有精彩的表演、游戲、購物、體育活動，下郵輪要有豐富多彩的岸上觀光活動。

（5）消費特征：《2019年中國在線郵輪市場年度分析報告》數(shù)據(jù)顯示，游客在旅游自費消費項目支出中，船上二次消費習(xí)慣仍未養(yǎng)成。岸上消費是出游目的地消費，購物所占比例最高，達到47%，占第2位的是參觀游覽，為26%，兩者合計占總數(shù)的73%。

1.2 銷售模式和產(chǎn)品價格

郵輪旅游產(chǎn)品主要通過中間商銷售。中間商有產(chǎn)品所有權(quán)，享有定價權(quán);中間商控制客源并根據(jù)市場需求來改造郵輪旅游產(chǎn)品;中間商的主要收入是郵輪旅游產(chǎn)品銷售收入和岸上旅游項目回扣收入。

郵輪船舶所有人為轉(zhuǎn)嫁營銷風(fēng)險，鼓勵中間商介入包船或切艙。中間商介入后為保證自身收入的確定性，根據(jù)我國游客消費習(xí)慣和國家政策，主導(dǎo)郵輪旅游產(chǎn)品發(fā)生變化，使郵輪原本的“無目的地游”變成“有目的地游”，使郵輪游客的岸上觀光購物消費時間明顯增加，郵輪游客的消費理念和習(xí)慣由此形成。而郵輪船舶所有人為應(yīng)對激烈的同質(zhì)化競爭、替代品競爭，其服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品逐漸向平庸化、附庸化轉(zhuǎn)變，最終形成低價惡性競爭態(tài)勢。這是造成我國郵輪旅游產(chǎn)品“低消費、低產(chǎn)值、低創(chuàng)新、低體驗”的主要原因。

1.3 市場監(jiān)管和法律約束不足

（1）對郵輪旅游市場準(zhǔn)入采用的是貨船監(jiān)管模式。我國相關(guān)法規(guī)未對從事國際郵輪運輸設(shè)置特別的市場準(zhǔn)入條件，對郵輪旅游市場的準(zhǔn)入執(zhí)行的是與貨運班輪相同的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，以航線審批為主，準(zhǔn)入門檻較低。同時，在交通運輸行業(yè)和旅游行業(yè)的法規(guī)中也沒有可約束代理國際郵輪船票業(yè)務(wù)的中間商（旅行社）的條款，導(dǎo)致市場低價惡性競爭嚴(yán)重，客運安全監(jiān)管存在盲區(qū)。

（2）重事前監(jiān)管，輕事中、事后監(jiān)管。較注重經(jīng)營者市場準(zhǔn)入門檻，施行嚴(yán)格的行政審批，這不利于釋放航運市場活力，提升航運效率。對企業(yè)誠信度方面的監(jiān)管不夠重視，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)在監(jiān)管上的應(yīng)用尚未起步。

（3）尚未發(fā)揮第三方作用。在當(dāng)前簡政放權(quán)背景下，政府行政管理部門應(yīng)加強與更專業(yè)的、看問題更客觀的第三方合作，加強對市場價格變化、服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)管，解決市場監(jiān)管效率低下的問題。

2 措施建議

（1）從宏觀管理層面出發(fā)，適當(dāng)調(diào)整有關(guān)法律規(guī)定，采取科學(xué)高效的市場監(jiān)管手段，處理好利益相關(guān)方的關(guān)系，維護市場健康穩(wěn)定、競爭有序的發(fā)展大局。

隨著郵輪實名購票系統(tǒng)推廣和行業(yè)大數(shù)據(jù)庫的建立，市場監(jiān)管部門對企業(yè)運行狀態(tài)有了實時監(jiān)控的手段。市場監(jiān)管部門可通過加強與國家的價格主管部門、不正當(dāng)競爭主管部門和壟斷主管部門的合作，建立多部門協(xié)同參與的監(jiān)管機制，積極引入第三方，對市場價格變化進行實時監(jiān)測和發(fā)布，制定有關(guān)啟動調(diào)查的主體責(zé)任和程序的規(guī)定，增設(shè)強制保險相關(guān)規(guī)定，為加強市場事中事后監(jiān)管創(chuàng)造更好條件。

國際郵輪旅游產(chǎn)品的中間商（旅行社）代理模式主要是包艙和切艙兩種，這其實相當(dāng)于無船承運人的角色，中間商掌握了市場價格主導(dǎo)權(quán)。對郵輪船舶所有人和游客來講，中間商公布的價格并不透明。目前，對海運業(yè)無船承運人的監(jiān)管制度已經(jīng)成熟，可將其移植到國際郵輪旅游監(jiān)管領(lǐng)域，為加強對郵輪旅游價格、公共服務(wù)、危機管控等方面的事中事后監(jiān)管能力創(chuàng)造條件。

（2）從微觀管理層面出發(fā)，加快市場推廣，拓寬銷售渠道，創(chuàng)新企業(yè)內(nèi)部管理。郵輪公司要擺脫低價競爭模式，必須因地制宜、因人而異、因時而變地設(shè)計郵輪旅游產(chǎn)品，向高端品質(zhì)、高端服務(wù)、高端產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)變，利用前沿科技和產(chǎn)品，針對消費群體不同的年齡、知識和能力水平，提供優(yōu)質(zhì)化、個性化、時令化產(chǎn)品，提升企業(yè)定價主動權(quán)，高起點、高標(biāo)準(zhǔn)地制定產(chǎn)品價格。具體辦法如下：

①加快市場推廣。采用常規(guī)推廣加體驗式營銷的策略。常規(guī)推廣方式包括廣告、公關(guān)、推銷、促銷等。體驗式營銷是指“旅游+直播”、“VR體驗”、郵輪主題文化推廣等方式。利用新技術(shù)、新方式，以“網(wǎng)紅”和“旅游達人”的視頻直播、VR技術(shù)場景體驗來吸引年輕人。

②拓寬銷售渠道。為提升郵輪旅游服務(wù)功能、品質(zhì)和對象覆蓋范圍，有必要對以往傳統(tǒng)銷售渠道進行改革。應(yīng)改變以中間商代理銷售為主的銷售模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)平臺，將產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€分銷與自主銷售為主的銷售模式。從移動互聯(lián)網(wǎng)上郵輪旅游產(chǎn)品銷售情況看，途牛、同程、攜程等3家在線旅游公司的銷售規(guī)模相似，合計交易量占線上銷售額的70%以上。郵輪船舶所有人可以加強與這些在線旅游公司的合作，依靠其在客源、資本、市場份額、技術(shù)、市場開拓等方面的優(yōu)勢，加強郵輪旅游產(chǎn)品在我國市場的推廣和銷售。同時，郵輪公司也應(yīng)嘗試建立自己的分銷渠道，其目的是充分了解郵輪旅游市場的真實需求，提升對渠道的掌控力，推動郵輪旅游文化培育，充分利用船票實名制系統(tǒng)，做好消費回訪和問卷調(diào)查，了解游客對郵輪航線的真實需求。

③創(chuàng)新企業(yè)運營管理。組建郵輪運營服務(wù)公司，聯(lián)合線上分銷渠道、APP票務(wù)開發(fā)軟件公司、旅行社等建立一體化船票出票平臺，實現(xiàn)多渠道的企業(yè)對顧客在線營銷。郵輪運營服務(wù)公司為船票銷售各方提供實時庫存管理、實時賬款結(jié)算、代理資質(zhì)培訓(xùn)及審核、銷售風(fēng)險管控等服務(wù)，掌握實時銷售動態(tài)，充分考慮淡旺季、銷售進程等因素，實現(xiàn)船票價格浮動區(qū)間管理，推動訂票系統(tǒng)的合理化、高效化運營。

④建立船岸業(yè)務(wù)、岸岸業(yè)務(wù)相關(guān)者（包括供應(yīng)商、銷售代理、政府部門、保險機構(gòu)）間的信息管理平臺。為利益相關(guān)方訂制個性化的信息管理平臺，使郵輪船舶所有人通過該信息管理平臺實現(xiàn)自主管理，真正“掌控船舶”，使游客通過該平臺享受到高效購票、合理消費的服務(wù)，使政府主管部門能夠通過該平臺獲取船舶安全數(shù)據(jù)、實時監(jiān)控市場等。該信息管理平臺包括訂票系統(tǒng)、船舶信息管理系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)（會員消費分析系統(tǒng)）、一卡通系統(tǒng)（用于會員、登船、門禁、消費管理）、登船系統(tǒng)、行李系統(tǒng)、信息發(fā)布系統(tǒng)、會員自助手機客戶端、娛樂服務(wù)管理系統(tǒng)（支持岸上實時查詢）、船員管理系統(tǒng)、應(yīng)急管理系統(tǒng)、IT管理系統(tǒng)等;實現(xiàn)船舶無線定位、船舶遠距離無線音頻傳輸、信息發(fā)布、消費分析，語音電話管理系統(tǒng)（含網(wǎng)絡(luò)語音通信和電話計費管理）、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、廣播系統(tǒng)、船舶動態(tài)風(fēng)險監(jiān)控系統(tǒng)、郵輪UPS系統(tǒng)、郵輪網(wǎng)絡(luò)電話系統(tǒng)等動態(tài)數(shù)據(jù)監(jiān)測和風(fēng)險監(jiān)管。