跨文化視角下我國(guó)跨境電商營(yíng)銷策略研究

李 輝 副教授

（臺(tái)州科技職業(yè)學(xué)院 浙江臺(tái)州 318020）

隨著全球經(jīng)濟(jì)聯(lián)系度增強(qiáng)和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)進(jìn)步，跨境電商迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇，作為一種新型的國(guó)際貿(mào)易模式，文化異質(zhì)性所帶來(lái)的管理沖突也越來(lái)越成為營(yíng)銷環(huán)節(jié)的困境，特別是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷方式，其間接性和虛擬性，以及特有的語(yǔ)言、習(xí)俗、宗教信仰、價(jià)值觀念等文化差異，都會(huì)形成營(yíng)銷障礙；實(shí)施營(yíng)銷策略，首先要考慮所有目標(biāo)受眾的跨文化問(wèn)題，而如何跨越文化屏障、消除文化沖突，是跨境電商營(yíng)銷策略成功的關(guān)鍵。

文化影響與跨國(guó)營(yíng)銷策略選擇有著天然的粘合

隨著跨國(guó)貿(mào)易發(fā)展，不同民族和地區(qū)間的文化差異帶來(lái)了營(yíng)銷新變化，促使?fàn)I銷者重新審視自己的營(yíng)銷活動(dòng)，在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及定價(jià)、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化服務(wù)等方面做出積極應(yīng)對(duì)；語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念等構(gòu)成的營(yíng)銷環(huán)境的文化差異越大，企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)就越大，文化不適將會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷障礙。在全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，營(yíng)銷策略的成功是建立于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)分析，而產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在過(guò)硬出色的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)還依賴大量的市場(chǎng)環(huán)境分析和消費(fèi)心理分析，文化因素構(gòu)成市場(chǎng)環(huán)境的重要因子，并且對(duì)消費(fèi)心理形成深層次影響。當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)跨越國(guó)界，文化因素的重要性自然凸顯出來(lái)，消除文化差異是跨國(guó)營(yíng)銷成功的保證，而掌握成熟的跨文化企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，也是企業(yè)必備的職能（石定華，2019）。

作為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，正在打造全新的營(yíng)銷模式，跨境電商借助網(wǎng)絡(luò)，將更具有包容性、開(kāi)放性和可變性，通過(guò)網(wǎng)上訂貨付款及整合供應(yīng)鏈而使生產(chǎn)與消費(fèi)無(wú)縫鏈接，最大限度提高營(yíng)銷成效。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了一個(gè)新交互者模型（趙婉婷等，2019），消費(fèi)者不在是溝通模型中的被動(dòng)受眾方，網(wǎng)上沖浪在瀏覽廣告信息的同時(shí)，個(gè)人消費(fèi)意愿、消費(fèi)喜好都會(huì)更直接、快捷的反映到營(yíng)銷系統(tǒng)中，而文化的鍥合性影響消費(fèi)者心理，并進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)行為。

文化植入應(yīng)適應(yīng)跨境電商營(yíng)銷趨勢(shì)的變化要求

（一）文化營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)要求跨境電商更加適應(yīng)跨文化環(huán)境

以商品為文化載體，賦予商品更多的文化內(nèi)涵，文化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上重在運(yùn)用文化力量開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重而消費(fèi)者需求升級(jí)時(shí)，滿足消費(fèi)者文化上的高品位需求，就成為營(yíng)銷至勝的法寶。企業(yè)要賦予產(chǎn)品更深厚的人文底蘊(yùn)和人文導(dǎo)向，在市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇促銷、提供服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)流程中應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透；在營(yíng)銷終端找到產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的感情共鳴，從而調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的情緒情感。文化營(yíng)銷就是有意識(shí)地構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值個(gè)性并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀相匹配，通過(guò)尋找、策劃和建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，獲得真誠(chéng)的顧客群，以達(dá)到持久黏性目的。

21世紀(jì)是文化營(yíng)銷的時(shí)代，跨境電商面對(duì)跨文化差異更需適應(yīng)這種營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。隨著營(yíng)銷年輕化，新一代的消費(fèi)人群更依賴網(wǎng)絡(luò)表達(dá)他們的追求，時(shí)尚和個(gè)性化更代表他們的消費(fèi)取向；而對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值，成就文化將更能滿足消費(fèi)心理需求。一個(gè)品牌要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰，必須為品牌注入年輕活力；無(wú)論出口型還是進(jìn)口型跨境電商，都需要精準(zhǔn)洞察用戶喜好與興趣，激活消費(fèi)痛點(diǎn)，而其背后需要考慮文化的獨(dú)特性影響。營(yíng)銷策略必須與當(dāng)?shù)匚幕刭|(zhì)進(jìn)行匹配，以順應(yīng)文化特性為主流，更好激發(fā)起消費(fèi)中的文化歸屬感和成就感，這樣的文化營(yíng)銷自然成為跨境電商成功的先決條件。

（二）營(yíng)銷渠道直觸消費(fèi)終端更需跨境電商處理好跨文化問(wèn)題

借助于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溝通和了解新事物變得更加方便和快捷，交流的界面也被無(wú)限放大，每個(gè)人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道表達(dá)自己的態(tài)度和立場(chǎng)。隨著用戶網(wǎng)絡(luò)行為的日益成熟，消費(fèi)選擇的參與程度越來(lái)越高，互動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，主題特定、具有心理歸屬感的網(wǎng)絡(luò)社交應(yīng)用到營(yíng)銷活動(dòng)中，便于企業(yè)向用戶傳達(dá)品牌信息，尤其是通過(guò)消費(fèi)者口碑傳播的力量使品牌傳播效果更優(yōu)。只要消費(fèi)者對(duì)社交平臺(tái)有了高度的認(rèn)可度，就會(huì)通過(guò)積極參與、分享和互動(dòng)，使一個(gè)品牌被廣泛的認(rèn)知和接受，營(yíng)銷上只需做到精準(zhǔn)定位，就可以大幅提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度和粘著度。社交營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，而營(yíng)銷渠道直觸消費(fèi)終端?？缇畴娚踢M(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，要真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群和區(qū)域定位，首先是文化上的高度迎合，有針對(duì)性的與消費(fèi)人群進(jìn)行互動(dòng)，在文化認(rèn)同上撬動(dòng)消費(fèi)者的情感共鳴。

在視頻移動(dòng)化、資迅視頻化趨勢(shì)帶動(dòng)下，短視頻營(yíng)銷正成為又一個(gè)新的營(yíng)銷路徑，直觸消費(fèi)終端。結(jié)合聲音、動(dòng)作、表情于一體，點(diǎn)一下就能生動(dòng)形象且直觀的獲取產(chǎn)品信息，短視頻營(yíng)銷所達(dá)到的品牌傳遞效果比圖文更易于吸引關(guān)注和傳播，十分鍥合當(dāng)前人們時(shí)間高度碎片化的特點(diǎn)（姚勇，2016）。無(wú)疑，短視頻營(yíng)銷已成為當(dāng)前消費(fèi)者最喜歡、最受關(guān)注的營(yíng)銷形式。營(yíng)銷策略選擇上只需引爆一個(gè)用戶群的“社交話題”，用富有感染力的故事吸引消費(fèi)者的注意，就可以達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷效果。短視頻營(yíng)銷貼近消費(fèi)者，然而仍需把握準(zhǔn)用戶群的“社交話題”，而這樣的“話題”必須符合當(dāng)?shù)匚幕男睦硇枨?，視頻的情感煽動(dòng)應(yīng)能吻和地域文化自尊和價(jià)值觀念，并與當(dāng)?shù)厍楦斜磉_(dá)內(nèi)容、形式要求相一致。

（三）產(chǎn)品品牌化是跨境電商營(yíng)銷策略選擇的根本

品牌的塑造，能夠獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和終身價(jià)值。一個(gè)品牌被人接受，首先是要有好的產(chǎn)品，其次就是這些好的產(chǎn)品，在營(yíng)銷渠道和通路上，不斷地被人所感受和情感依賴。對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，品牌的意義不但促使消費(fèi)者去主動(dòng)搜索產(chǎn)品、店鋪、關(guān)鍵詞，而是更具有用戶粘性和喜好度，品牌化依然是跨境電商競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的決勝點(diǎn)。隨著跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，無(wú)論平臺(tái)的品牌化還是產(chǎn)品的品牌化，要打造國(guó)際化品牌，首先需制定品牌建設(shè)策略，考慮品牌調(diào)性、人群定位、品牌故事挖掘、產(chǎn)品賣點(diǎn)以及恰當(dāng)?shù)妮敵銮?。但?shí)質(zhì)上品牌化仍然是一種包涵文化要素的營(yíng)銷推廣，跨境電商既要通過(guò)一種品牌載體把本國(guó)、本地區(qū)文化介紹給他國(guó)，又要融合他國(guó)的文化主題，使消費(fèi)者更能接納和忠誠(chéng)于品牌，文化順應(yīng)和融合是必要的。面對(duì)不同的消費(fèi)群體、消費(fèi)理念及需求，都需要對(duì)跨區(qū)域文化有準(zhǔn)確理解，從根本上贏得消費(fèi)者認(rèn)可。

跨境電商面臨的跨文化營(yíng)銷困境

每一種文化都具有自我特性，體現(xiàn)于這一地區(qū)、民族特有的價(jià)值體系、思維方式和生活行為習(xí)慣?？缥幕Ь成婕翱陀^內(nèi)容、互動(dòng)認(rèn)知習(xí)慣和個(gè)人主觀態(tài)度層面?？缇畴娚唐鋵?shí)是針對(duì)消費(fèi)行為、心理在信息不對(duì)稱下產(chǎn)生的盈利空間，其營(yíng)銷關(guān)鍵是要符合消費(fèi)需求，強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，這就需要研究用戶心理，而這些心理必然滋養(yǎng)于文化土壤之中，文化固有的屬性附著于商業(yè)行為上，也會(huì)使跨境電商面臨客觀、主觀以及互動(dòng)認(rèn)知的營(yíng)銷困境。

主觀上的營(yíng)銷困境。價(jià)值體系、宗教信仰、社會(huì)制度和生活模式、行為規(guī)范以及文化禁忌，形成文化差異。每一種文化，其核心價(jià)值和禁忌領(lǐng)域涉及其不可逾越的文化底線，如果不了解、尊重和包容這一文化底線，會(huì)形成跨文化溝通阻礙。在歸屬文化中，人們更看重地位、身份和背景，在成就文化中，人們更重視業(yè)績(jī)和功能，雖然產(chǎn)品品質(zhì)仍然是線上消費(fèi)者最關(guān)心的要素，但在營(yíng)銷平臺(tái)上所要傳遞的產(chǎn)品信息，既要遵循價(jià)值觀的普遍性規(guī)則，還要在文化個(gè)性上形成獨(dú)特的創(chuàng)造需求的意境，用文化的手段提升消費(fèi)認(rèn)可度；在平臺(tái)設(shè)計(jì)和表現(xiàn)形式上，包括淺層次構(gòu)思、造型、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，都應(yīng)體現(xiàn)出文化屬性的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。但一種困境是主觀上不能認(rèn)識(shí)到文化差異的存在，認(rèn)識(shí)到了又帶有文化偏見(jiàn)乃至文化歧視，不能以文化為立點(diǎn)達(dá)到獨(dú)特的營(yíng)銷效果。

客觀上的營(yíng)銷困境。面對(duì)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)跨境電商紅利消失后，若沿用與其它企業(yè)相似的營(yíng)銷模式，企業(yè)就會(huì)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；歸根到底，打造跨境電商品牌化是跨境電商的必由之路。由于我國(guó)跨境電商一直處于價(jià)值鏈的中底部，而跨境電商正處于平臺(tái)賣家轉(zhuǎn)型獨(dú)立站的關(guān)鍵點(diǎn)，單純依靠第三方平臺(tái)已然跳不出產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)圈子，建立與客戶直接的對(duì)話，依靠獨(dú)立站的平臺(tái)，打造跨境電商品牌化是未來(lái)發(fā)展基礎(chǔ)。但同時(shí)看到，我國(guó)大多數(shù)跨境電商仍秉承以量取勝銷售策略，由于品牌形象不突出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的喜好度和忠誠(chéng)度不夠。事實(shí)上，跨境電商品牌化問(wèn)題關(guān)鍵是如何定位、理解產(chǎn)品、滿足用戶需求和提升用戶體驗(yàn)，制約跨境電商品牌營(yíng)銷的因素歸根到底是潛藏于消費(fèi)者內(nèi)在的心理需求，這種需求是受著文化的深層次影響。

營(yíng)銷上的互動(dòng)認(rèn)知困境、文化差異會(huì)形成本文化的概念固著化，而在不同文化的互動(dòng)認(rèn)知中造成溝通時(shí)的錯(cuò)位。跨境電商憑借第三方平臺(tái)或獨(dú)有平臺(tái)的營(yíng)銷，將更直面、更體驗(yàn)化的面對(duì)消費(fèi)者的需求反應(yīng)，對(duì)于數(shù)據(jù)收集和應(yīng)用變得更加容易，能夠幫助營(yíng)銷工作獲得更全面的洞察，更重要的是可以通過(guò)數(shù)據(jù)梳理，掌握消費(fèi)者的基本信息、社會(huì)屬性、行為特征和消費(fèi)喜好，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與消費(fèi)人群的精準(zhǔn)匹配，做到精細(xì)化的分類內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（羅健萍，2018）。但是文化差異可能會(huì)成為橫亙中間的障礙，由于文化理解不同，對(duì)于同一事物的認(rèn)識(shí)在觀點(diǎn)、態(tài)度和行為習(xí)慣上不同，依靠一種電商平臺(tái)所做的廣告推廣、品牌展示，在跨境電商而言是一種恰當(dāng)?shù)臉O富創(chuàng)意的營(yíng)銷，而也許在目標(biāo)市場(chǎng)上因文化理解的不合時(shí)宜而被拒絕，哪怕文字語(yǔ)言的使用，也會(huì)因認(rèn)知互動(dòng)的碰撞影響營(yíng)銷效果，更別論宗教信仰、價(jià)值理念等更深層次的文化問(wèn)題。

跨文化視角下跨境電商營(yíng)銷策略選擇

以文化為“黏合劑”的一體化營(yíng)銷策略。圍繞用戶價(jià)值創(chuàng)造，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、分銷、促銷、物流保障、客戶服務(wù)、客戶維系等方面，以文化為“黏合劑”，使各營(yíng)銷單元在資源配置和營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)上形成統(tǒng)一的營(yíng)銷體系，從市場(chǎng)調(diào)研、定價(jià)、商品款式、包裝、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)的選擇與確定，把目標(biāo)市場(chǎng)的文化特質(zhì)滲透于所有的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)載體向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵，從而形成獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以電商平臺(tái)為依托，以價(jià)值理念、文化內(nèi)涵為引領(lǐng)，通過(guò)不同媒體、終端、區(qū)域和平臺(tái)之間組合，實(shí)現(xiàn)最佳網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷整合，使每一種營(yíng)銷渠道在互動(dòng)傳播、活動(dòng)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷中發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)。

增強(qiáng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的產(chǎn)品策略?？缇畴娚套鳛橐环N網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，產(chǎn)品品質(zhì)仍然是消費(fèi)者最看重的，但因地區(qū)而異，消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好是不同的，其中考量的不僅是產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品中蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵，產(chǎn)品的消費(fèi)終端要以文化激發(fā)起用戶的消費(fèi)興奮點(diǎn)，使產(chǎn)品與顧客產(chǎn)生共鳴。產(chǎn)品生產(chǎn)首先是要保證質(zhì)量，但要打動(dòng)用戶心理，還要以增強(qiáng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵來(lái)突出產(chǎn)品的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者從文化認(rèn)知轉(zhuǎn)向?yàn)閮r(jià)值認(rèn)知，文化為產(chǎn)品增添了更高價(jià)值，打造文化型產(chǎn)品應(yīng)成為跨境電商立足的根本。

依靠獨(dú)立站作為平臺(tái)的品牌化營(yíng)銷策略。調(diào)查表明，自有品牌賣家的銷售額遠(yuǎn)高于沒(méi)有自有品牌的賣家，但單純依靠第三方平臺(tái)，產(chǎn)品品牌永遠(yuǎn)成熟不起來(lái)，伴隨獨(dú)立站日漸成熟，自建品牌獨(dú)立站成為入駐平臺(tái)以外一個(gè)熱門(mén)選擇。獨(dú)立站不僅可以幫助客戶快速認(rèn)識(shí)品牌，提升品牌溢價(jià)能力，還可以幫助跨境電商獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)，讓品牌和消費(fèi)者之間建立直接聯(lián)系。除此外，品牌要做到受眾精準(zhǔn)定位，從地理、人口、心理特征、購(gòu)物行為特征等方面評(píng)估潛在顧客的需求；品牌名稱要簡(jiǎn)單明了，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品關(guān)鍵詞符合搜索，符合目標(biāo)國(guó)的風(fēng)土習(xí)慣；品牌的商標(biāo)標(biāo)識(shí)、圖片展示、商品描述等，既要有中國(guó)的文化元素又要讓海外消費(fèi)者接受；品牌的核心訴求要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的深層價(jià)值理念，即品牌背后的故事和品牌理念，能夠打動(dòng)消費(fèi)者的心，要突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和風(fēng)格是不是海外本土消費(fèi)者所看重的。

突出個(gè)性化的網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是跨境電商的主要營(yíng)銷形式，無(wú)論建立自己的網(wǎng)站， 還是依托較大平臺(tái)建立網(wǎng)店，網(wǎng)頁(yè)渠道都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷渠道的選擇， 應(yīng)給消費(fèi)者帶來(lái)更多便利，符合消費(fèi)者習(xí)慣。應(yīng)選擇那些能夠裝修設(shè)計(jì)店鋪主頁(yè)的平臺(tái)，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶需求，更富于個(gè)性化，凸顯產(chǎn)品的主題，并使網(wǎng)站具有獨(dú)特的風(fēng)格，而這種風(fēng)格更能體現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的文化風(fēng)俗特色。產(chǎn)品或服務(wù)的頁(yè)面設(shè)計(jì)要針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致介紹，包括產(chǎn)品實(shí)物圖片、功能、使用說(shuō)明，并提供價(jià)格、庫(kù)存數(shù)量等信息，這些內(nèi)容也要遵循所在國(guó)的文化風(fēng)俗、宗教信仰和消費(fèi)習(xí)慣。

以突出消費(fèi)體驗(yàn)的社交營(yíng)銷策略?？诒畟鞑ズ蜕鐣?huì)化營(yíng)銷的力量，其功效在于產(chǎn)生營(yíng)銷裂變效應(yīng)。而基于人類的社交活動(dòng)借助電商平臺(tái)正成為企業(yè)所喜歡的營(yíng)銷方式，通過(guò)分享、評(píng)價(jià)、討論和相互溝通，跨境電商能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者直面性的交流，并使消費(fèi)者有著更強(qiáng)烈的消費(fèi)體驗(yàn)，而跨境電商也可以通過(guò)交流掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣點(diǎn)和需求，在移動(dòng)終端精確產(chǎn)品和市場(chǎng)定位，更好做到優(yōu)化用戶體驗(yàn)。當(dāng)然社交營(yíng)銷是一個(gè)時(shí)間累積的過(guò)程，與消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的各方面認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)應(yīng)具有營(yíng)銷方案的連續(xù)操作性，前后所表達(dá)的觀點(diǎn)和意見(jiàn)應(yīng)一致（徐瑛楠，2017）。