聲譽(yù)“變現(xiàn)”

文 | 李志軍

疫情是短暫的，聲譽(yù)是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

喬治·華盛頓大學(xué)路易斯·巴萊斯特羅斯團(tuán)隊(duì)曾對(duì)洛杉磯于1992年4月發(fā)生暴亂中的一個(gè)特殊案例進(jìn)行了研究，當(dāng)時(shí)很多大型商鋪均被破壞縱火，但麥當(dāng)勞餐廳竟然奇跡般絲毫無(wú)損，這源于它一直深耕與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的關(guān)系，包括多元政策，為當(dāng)?shù)厣贁?shù)族裔提供長(zhǎng)期基層就業(yè)、教育、兒童與福利等服務(wù)，由此建立了情感的強(qiáng)聯(lián)系。

同時(shí)團(tuán)隊(duì)對(duì)比在受災(zāi)地區(qū)企業(yè)在災(zāi)害發(fā)生前的預(yù)期營(yíng)收與災(zāi)害后的實(shí)際營(yíng)收發(fā)現(xiàn)，企業(yè)（品牌）聲譽(yù)（以災(zāi)害發(fā)生一年前和一年后的媒體報(bào)道衡量）是一個(gè)對(duì)企業(yè)通過(guò)援助得到回報(bào)的重要影響因素。

一直以來(lái)品牌聲譽(yù)良好的企業(yè)相比品牌聲譽(yù)較差的企業(yè)，無(wú)論在捐贈(zèng)數(shù)額或者帶頭援助兩方面，都會(huì)對(duì)自身及跟隨其善舉的企業(yè)更有可能受益。疫情作為危機(jī)中的一種，其對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響顯而易見(jiàn)。

疫情中的聲譽(yù)受損

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品銷售

2月19日，華聯(lián)超市新上架的口罩引發(fā)市民爭(zhēng)議，此批一次性口罩每盒50片，售價(jià)500元，且只能整盒購(gòu)買。晚間，北京華聯(lián)就超市銷售的荷蘭進(jìn)貨口罩定價(jià)給予說(shuō)明，實(shí)際為低于成本銷售。對(duì)此，海淀區(qū)工商分局對(duì)市民舉報(bào)不予立案，原因是：“該口罩為荷蘭進(jìn)口，進(jìn)價(jià)485元/盒，銷價(jià)500元/盒50只裝。不構(gòu)成價(jià)格違法行為?！?/p>

由于價(jià)格超過(guò)平時(shí)較多，加之初期對(duì)于產(chǎn)品漲價(jià)“哄抬物價(jià)”的定性，導(dǎo)致此次給華聯(lián)超市帶來(lái)聲譽(yù)影響。

關(guān)鍵詞：經(jīng)營(yíng)行為

春節(jié)期間，在全國(guó)59個(gè)城市擁有36家門店的西貝，整體營(yíng)業(yè)額環(huán)比2019年下降87%。西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍2月初先后發(fā)布《致西貝顧客的一封信》《致西貝21870名員工的一封信》，直陳自己的難處和態(tài)度。被外界認(rèn)為是“算自家的小賬”，也有幾分只顧自己不顧大局的意味。

疫情帶來(lái)的危害是有目共睹的，但是如何把自己的難處和想法與整個(gè)社會(huì)當(dāng)時(shí)的情緒態(tài)度“共振”，這是值得企業(yè)思考的。

關(guān)鍵詞：服務(wù)理念

川航客艙系統(tǒng)最近開展了一項(xiàng)名為“愛(ài)的旅程”主題航班系列活動(dòng)，核心動(dòng)作就是給旅客在口罩上貼一顆紅心，并要求旅客聽(tīng)歌時(shí)要“自然地低聲吟唱、拍手和其他旅客互動(dòng)”。不料卻遭到投訴，被指干擾旅客休息，在“貼心”過(guò)程中，乘務(wù)員會(huì)和每個(gè)旅客零距離接觸，有可能把旅客口罩上存在的污染物傳播到另一名旅客的口罩上。

疫情期間，安全屬性對(duì)于旅客而言上升到了第一位，切不可以己之心而反其道行之。

關(guān)鍵詞：?jiǎn)T工管理

攜程近日向全員下發(fā)通知，安排員工做三休二輪休上班，并要求員工簽訂關(guān)于待崗工作安排的征詢意見(jiàn)書。面對(duì)疫情，攜程出臺(tái)了一系列政策實(shí)行自救，高管也自動(dòng)降薪。但仍被指責(zé)為有福老板享，有難員工扛。

而匯桔網(wǎng)南寧分公司潘某，被指在網(wǎng)上公開發(fā)布針對(duì)公司及管理層的惡意不實(shí)言論，予以行政記大過(guò)處分，并賠償公司經(jīng)濟(jì)損失。但被員工爆料稱，去年12月的工資要延遲到4月才發(fā)放，且“公司用各種手法逼迫大家離開”。

而58同城員工也爆料稱，公司強(qiáng)制要求員工每周提2天事假，按出勤3天計(jì)算工資，但在家要照常工作，全程開啟視頻監(jiān)控。而且還強(qiáng)制包括孕婦在內(nèi)的部分員工待崗，并曬出了“員工待崗協(xié)議”。公司每月只按最低標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放1760元，到手只有千元左右。

疫情期間的自救是一種正常反應(yīng)，平時(shí)的人員調(diào)整也是正常行為，但這兩種正常放在一起時(shí)卻變成了“不可接受”，企業(yè)要思考原因。

關(guān)鍵詞：個(gè)人聲譽(yù)

2月10日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)復(fù)工，但9天后其員工確診，66人集中隔離，200多人居家隔離。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的聲明表示，北京市1月31日通告各企業(yè)2月10日起正常上班，且當(dāng)時(shí)未規(guī)定員工返京后需隔離14天。外界認(rèn)為，復(fù)工就要做好充分準(zhǔn)備，不能一味甩鍋給員工或政府政策。北京市發(fā)改委和市疾控中心已將當(dāng)當(dāng)復(fù)工暴露出的問(wèn)題作為反面教材，老總俞渝被推到輿情的風(fēng)口浪尖。

當(dāng)企業(yè)家的聲譽(yù)大于企業(yè)聲譽(yù)影響時(shí)，出現(xiàn)問(wèn)題個(gè)人就會(huì)首當(dāng)其沖。

不主動(dòng)犯錯(cuò)誤

如果必須涉及疫情相關(guān)情況，企業(yè)只應(yīng)參考來(lái)自政府或衛(wèi)生組織的權(quán)威信息。防止發(fā)布任何可能導(dǎo)致潛在推測(cè)、喪失信任和群體恐慌的不確定解釋，避免制造恐慌情緒，更不可隨意蹭相關(guān)熱點(diǎn)。

面對(duì)更加敏感的網(wǎng)民情緒，員工應(yīng)謹(jǐn)言慎行。無(wú)論是發(fā)微博、曬朋友圈，還是在新聞、帖子下面評(píng)論、跟帖，即便是在私信、群聊時(shí)，都要時(shí)刻謹(jǐn)記順應(yīng)當(dāng)前的形勢(shì)和人心，避免造成對(duì)個(gè)人和企業(yè)的聲譽(yù)影響。

同時(shí)不要隨意結(jié)合疫情發(fā)布企業(yè)信息，尤其是與疫情相關(guān)的企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)宣傳。切忌夸大誤導(dǎo)，也要避頻過(guò)度，以免被解讀為急功近利，引起客戶和公眾反感。還應(yīng)注意維護(hù)行業(yè)的整體聲譽(yù)，不得捏造、散布虛假事實(shí)惡意詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，損害同業(yè)信譽(yù)。

如出現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)要及時(shí)止損。北京輸入性病例黎女士被其雇主美國(guó)生物技術(shù)公司百健（Biogen）公司以“在沒(méi)有告知公司和無(wú)視衛(wèi)生專家指引的情況下做出了前往中國(guó)的個(gè)人決定”為由給予解雇，并認(rèn)為她的行為與公司的價(jià)值觀念不符。而就職于德國(guó)拜耳公司的澳大利亞籍華人梁某也在返京隔離期間違反有關(guān)規(guī)定成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，隨即公司迅速對(duì)她給予除名的處理。

優(yōu)選價(jià)值主張

越是處于危機(jī)或復(fù)雜時(shí)期，企業(yè)文化和品牌目標(biāo)感才越有價(jià)值，能幫助公司做出最優(yōu)決策。既要注意如何讓這些優(yōu)先事項(xiàng)與公司的價(jià)值觀相一致，同時(shí)還要思考所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）帶給目標(biāo)客戶群與社會(huì)最重要的價(jià)值主張是什么？

如果此時(shí)將利潤(rùn)或宣傳放在優(yōu)先位置，從而違背了企業(yè)聲稱或體現(xiàn)的價(jià)值觀，就有可能被看作是冷酷無(wú)情或是一個(gè)投機(jī)者。而之前存在“污點(diǎn)”的企業(yè)更容易中招。

西貝在疫情第一時(shí)間貌似沒(méi)有捐款，又主張自保，導(dǎo)致有些不喜歡西貝的人，借機(jī)表達(dá)對(duì)其全方位的不滿。攜程由于此前存在以大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為，疫情初期的積極做法也被忽視。而北京奔馳由于此前“西安女車主哭訴維權(quán)”事件則導(dǎo)致外界對(duì)其希望提早復(fù)工表示不滿。

同是遭到重創(chuàng)的餐飲業(yè)，連鎖品牌“老鄉(xiāng)雞”卻登上熱搜榜。董事長(zhǎng)束從軒在一段視頻里，撕毀了員工要求減薪的聯(lián)名信，一邊還生氣地說(shuō)：“你們糊涂！”形成了良好的聲譽(yù)傳播。

妥善地做好事

品牌如果有履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的計(jì)劃，可以加大與消費(fèi)者的溝通。如捐贈(zèng)信息，應(yīng)對(duì)外發(fā)布準(zhǔn)確的公告，涉及確切金額、受贈(zèng)機(jī)構(gòu)、捐款目的、物流等關(guān)鍵信息，但應(yīng)避免任何圍繞捐款的營(yíng)銷。

品牌可以尋找業(yè)務(wù)與消費(fèi)者當(dāng)前所關(guān)注的內(nèi)容和實(shí)際需求之間的結(jié)合點(diǎn)，如服務(wù)或產(chǎn)品與危機(jī)高度相關(guān)，可做一些關(guān)于預(yù)防病毒傳播的知識(shí)分享。邀請(qǐng)醫(yī)生專家為消費(fèi)者提供防護(hù)、營(yíng)養(yǎng)方面的專業(yè)知識(shí)，也能獲得比較好的閱讀和收視。

疫情期間，通過(guò)共情的手段做品牌建設(shè)會(huì)是一個(gè)比較理想的選擇，但需要根據(jù)品牌自身的DNA來(lái)進(jìn)行結(jié)合，而不是硬公益、硬銷售。但公益營(yíng)銷同樣存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，“以不變應(yīng)萬(wàn)變”反而會(huì)是更好的選擇。

無(wú)論品牌如何溝通，思考問(wèn)題要從全球角度出發(fā)，特別是跨國(guó)公司，不僅需要與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，還要與國(guó)際團(tuán)隊(duì)進(jìn)行及時(shí)、持續(xù)的溝通，從而確保所有利益相關(guān)者、員工和客戶都能獲得他們所需的信息，使他們感到安全和受到支持，而不是把主要精力用于對(duì)外傳播。

疫情過(guò)后，外界都普遍預(yù)測(cè)相關(guān)行業(yè)會(huì)帶來(lái)補(bǔ)償性消費(fèi)的“井噴期”，但這對(duì)企業(yè)而言同樣是一場(chǎng)關(guān)乎聲譽(yù)的挑戰(zhàn)，其最可能的問(wèn)題在于如何滿足這異乎尋常的需求和現(xiàn)有服務(wù)能力之間的差距。

疫情帶來(lái)的危害是有目共睹的，但是如何把自己的難處和想法與整個(gè)社會(huì)當(dāng)時(shí)的情緒態(tài)度“共振”，這是值得企業(yè)思考的。