李 丹

一、引言

改革開放以來，我國各地方政府開始大規(guī)模招商引資，招商引資對于一個城市或地方的經濟發(fā)展有著難以替代的關鍵作用，被認為是加速當地經濟發(fā)展的一種策略。 早前就有學者將招商引資工作比作現代營銷，認為招商引資實際上就是一種營銷活動，必須以現代營銷作為指導思想，并運用各種可能的營銷策略和手段來進行招商引資活動，這對于我們更全面地開展招商引資工作提供了創(chuàng)新啟示。 現代營銷的觀念認為精準確定目標市場的需求對于實現組織者目標有著非常重要的作用。 學者們認為，營銷理念和方法以及營銷技術都可以適應和應用于招商引資的實踐。

招商引資實際上就是政府部門尋求目標投資者并且吸引投資者投入到本地的社會生產之中，對于外來投資者來講，他們去一個地方投資，主要是為了使投資收益最大化。從營銷的視角來講，作為營銷主體的政府管理部門想要吸引投資者投資興業(yè)，就要滿足投資者的要求，要以投資者為導向為其提供足夠的盈利空間。 但是從理論上來講，作為招商引資的主體，政府向投資者提供什么樣的項目、政策與服務，并不是由當地的投資條件或政府的能力決定的，更多地是由投資者的需求決定的，只有按照這種以投資者需求為導向的觀念設計或提供的項目、政策和服務，才會得到投資者的認可并使得投資者產生投資興趣，吸引投資者前來投資，最終實現雙贏結局。 因此，從這個意義上來講，政府部門進行招商引資活動必須以投資者為導向，即首先要研究投資者是否有興趣投資某個地區(qū)某個項目，圍繞投資者的需求展開相應的活動。

二、現階段我國招商引資實施營銷策略中存在的問題

(一)微信平臺招商信息傳遞形式單一，投資者與招商方互動不夠緊密

在“互聯網+”時代，微信公眾平臺作為一種新型的信息傳播模式，一直被商業(yè)、政務、教育和公共服務等領域所青睞，越來越多的招商方也開始利用微信搭建招商引資推介平臺，與意向投資者及社會各界進行即時交流互動。 但是很多的招商方在微信公眾號中只是向投資者進行單向信息的傳遞，而與投資者之間幾乎零互動，并且微信公眾號中發(fā)布的相關信息沒有獲得及時的更新，導致投資者認知錯誤。 同時，招商方對信息傳播的過程過于注重輸出，忽視了與用戶的互動以及及時的投資意向的反饋回復，拉斯韋爾的5W 理論中傳播“傳播者、訊息、接收者、傳播渠道及反饋”五要素缺一不可，因此，招商部門在微信公眾平臺開展的營銷推廣活動與信息傳播中單向溝通的互動方式，并不利于招商方獲取用戶的真實需求。

(二)過于強調本地資源及特殊優(yōu)惠政策，忽視投資者的真正需求

近年來，各地對于招商引資的宣傳幾乎都是千篇一律，就從各地印發(fā)的招商引資宣傳冊看，過于注重宣傳本地的資源優(yōu)勢以及優(yōu)惠政策是很多地方都會出現的一個問題。 其實投資所在地的營商環(huán)境和投資前景才是投資者最關心的問題。其次各地在招商引資活動中特別強調要利用外資來加速本地的資源開發(fā)很有可能使得一些產業(yè)的發(fā)展遭到限定，并且因為投資者投資某一類產業(yè)政府部門就加大優(yōu)惠力度，這樣的做法很容易讓投資者失去信心。 還有很多地方不但使用國家統一規(guī)定的優(yōu)惠政策，還制定了本地的特殊優(yōu)惠政策，認為出臺的政策越優(yōu)惠，待遇越豐厚，就越能吸引投資者，殊不知這樣做會引來投資商的反感。 投資者對出臺的優(yōu)惠政策固然很關心，但更在意的是地方出臺的特殊優(yōu)惠政策是否具有法律保障和投資地區(qū)是否具有公平競爭的投資環(huán)境。

(三)招商思路和方式創(chuàng)新不足，招商網站建設落后

隨著市場和形勢的變化發(fā)展，許多地區(qū)尤其是經濟欠發(fā)達地區(qū)開展招商引資的方法還不能跟上形勢的需要，招商方式方法依然停留在過去的思維框架里面，新型招商引資方式應用較少。 目前，開發(fā)區(qū)采用的招商方式有以商招商、推介會招商、會展招商、網絡招商等，這些招商方式側重點不同，取得的成績也不同，但都存在一定的問題，比如不能及時發(fā)現項目資源、沒有明確的方向、對所招的企業(yè)適不適合在新的地區(qū)發(fā)展沒有分析到位，結果就是招商失敗率特別高。 同時，大多數地區(qū)的招商網站設計和制作內容單一，不能吸引投資者，也沒有建立完整的招商項目信息庫，網站更新也不及時。 在新的時代背景下，招商方必須加強網絡營銷的建設，借助影響范圍廣、傳播速度快的網絡平臺可以更準確地傳播招商優(yōu)勢以及更好地進行招商引資市場創(chuàng)新。 目前很多招商方在網絡營銷環(huán)節(jié)相對薄弱，一些地區(qū)尤其是經濟較落后地區(qū)由于思想觀念跟不上時代的發(fā)展，忽視網絡的優(yōu)勢，尚未對網絡資源進行合理的開發(fā)和利用。

三、基于投資者導向的招商引資營銷創(chuàng)新策略

(一)樹立良好的服務營銷理念，明確投資者需求進行針對性的營銷

投資者導向下的招商引資營銷戰(zhàn)略從本質上來說是一種為滿足投資者需求的服務戰(zhàn)略。 有很多地區(qū)尤其是經濟落后地區(qū)的硬件環(huán)境建設相對落后，僅憑借自身的硬件環(huán)境無法吸引到投資者，但可以適當轉變良好的服務至上的理念，考慮為投資企業(yè)提供“一對一”式服務。 這種明確投資者需求進行針對性的軟環(huán)境營銷往往可以吸引投資者前來投資。 比如在招商引資過程中江蘇省昆山市人民政府為了解決臺資企業(yè)落戶困難的問題，昆山市委、市政府為臺資企業(yè)落戶專門成立了綠色通道，專門成立了臺商子弟教育學校用以解決臺商子弟教育問題，還專門建設了臺商休閑一條街豐富臺商文化娛樂活動，還在開發(fā)區(qū)、各鎮(zhèn)設立了“馬上辦”窗口，“馬上辦”既是一個辦事機構，實行全天候服務，又是一個為外商服務的系統工程。

(二)開展“大數據+招商”模式，確保招商精準化

近年來，隨著大數據的廣泛傳播應用，大數據給各行各業(yè)的發(fā)展帶來了新的想法及機遇，大數據營銷被很多領域所青睞。 開發(fā)區(qū)應該重視大數據技術與招商引資的結合，通過大數據，政府招商能夠獲得有價值并且有精準投資意向的企業(yè)畫像，而企業(yè)在投資時則會最大限度降低因信息不對稱而產生的投資風險。 根據地方招商引資的產業(yè)定位，建立項目數據庫，并且收集的數據要盡可能求全面，并對收集到的信息做相關分析，根據分析結果推測企業(yè)動向，從而為招商人員提供精準招商方向。 同時還要建立企業(yè)數據庫、投資商數據庫等，充分利用人工智能、虛擬現實等技術配合政府招商引資，了解投資者投資意向和本地優(yōu)勢產業(yè)。 對數據進行分析計算的同時，豐富招商引資數據內容，實現數據招商、數據引商、數據助商的功能，形成招商引資工作“一體化”的局面，促使招商引資工作走出一條創(chuàng)新之路。 例如，云南省在2019年建立了招商引資大數據中心，該平臺建成項目數據庫、企業(yè)數據庫、投資商數據庫等“六庫一站六系統”，只要在數據庫輸入項目關鍵詞，再經過大數據的分析計算后，即可為項目匹配出意向投資商名單以及投資商的詳細信息。 同時該平臺運用了VR 虛擬現實技術對實地調研項目環(huán)境、篩選項目等情景進行模擬，投資者在大數據中心就像親臨項目現場一樣。 云南省建立的招商引資大數據中心暢通了招商引資渠道，在全國率先走出一條“數據招商”創(chuàng)新之路。

(三)優(yōu)化互動機制，開展微信公眾號“資訊+服務”功能

針對微信公眾平臺招商信息傳遞形式單一的缺點，有必要優(yōu)化互動機制，開展微信公眾號“資訊+服務”功能。 例如2019年7月廈門市推出的“投資廈門”微信公眾號，“投資廈門”聚焦招商引資，設置了“資訊”“投資”“服務”三大一級功能菜單和“優(yōu)先工程”“營商環(huán)境”“招商地圖”“支持政策”“投資資訊”等十多個二級菜單，內容十分豐富。 招商方在“資訊”板塊中設置一個專門收納匯總投資者最關注、資訊最頻繁的問題的欄目，通過技術開發(fā)，實現針對用戶快捷簡便的線上服務功能，提供線上資訊、投資意向反饋、投訴建議等多維度服務，并且由相關部門及時反饋回復。 通過增加微信公眾號“資訊+服務”功能，加強與用戶的信息溝通，便于招商方與投資者雙向互動，在信息傳播到特定渠道后會呈現不同的信息亮點，并通過信息互動機制，將招商信息傳遞給潛在消費者，形成相互循環(huán)的溝通機制，實現良好的招商引資營銷效果。

(四)圍繞投資者的需求實現短視頻宣傳的跨越

政策的傾斜與技術的發(fā)展讓當前信息傳播由傳統媒體向移動媒體端口遷移，在這其中，新的傳播技術隨之而生，突出的表現就是短視頻的興起。 許多城市都會拍攝城市宣傳小視頻來顯示出城市的魅力、實力和投資潛力。 目前，國內招商引資宣傳視頻很多，但有很大一部分招商引資宣傳視頻并沒有起到很好的作用，這些宣傳視頻大多都是形式大于內容，并且只是將城市當地特色、優(yōu)勢項目進行對外展示，不足以引起投資者的興趣和關注。 一個好的投資推廣宣傳視頻，應該從解決投資者的疑問和顧慮著手，充分體現城市實力與優(yōu)勢以及未來的發(fā)展前景。 宣傳片要做到與其他宣傳媒介呼應，除了拍一部招商引資宣傳片，管理者們還應當注重宣傳冊、招商手冊、政策條令、名片等宣傳材料，全方位立體配合。 此外，要配合招商活動多角度、多渠道投放良好的宣傳推廣視頻，并且要對投放后的一些咨詢量等數據進行隨時監(jiān)控分析，比如目標投資者的網絡習慣和年齡特征是什么，他們選擇什么平臺，以及宣傳視頻推廣之后，多少目標投資者會吸引到招商引資的網站等，城市都應該隨時監(jiān)控和優(yōu)化這些數據，以便更準確、有效地將招商引資的宣傳視頻投放給城市的目標投資者。