新零售背景下O2O向OMO模式轉(zhuǎn)型研究

景萬強(qiáng)　李文新

摘要：文章立足傳統(tǒng)電商發(fā)展面臨瓶頸、新零售業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景，從O2O模式的不足及OMO模式的優(yōu)勢對比角度剖析O2O向OMO模式轉(zhuǎn)型的必然性，最后從渠道和數(shù)字化運(yùn)作兩方面提升運(yùn)營能力、制定更加有效的融合和協(xié)作機(jī)制、產(chǎn)業(yè)鏈中各節(jié)點(diǎn)的數(shù)字化對接、融合和被融合的權(quán)衡等方面探討零售企業(yè)從O2O向OMO模式轉(zhuǎn)型的思路。

關(guān)鍵詞：新零售;O2O模式;OMO模式;零售轉(zhuǎn)型

經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，我國的電子商務(wù)從無到有、由弱變強(qiáng)，在對線下實(shí)體店造成前所未有沖擊的同時(shí)，也面臨著用戶增長放緩、流量紅利萎縮、獲客成本增高的天花板。加之線上購物體驗(yàn)遠(yuǎn)不及線下購物體驗(yàn)的天然短板，越來越多成熟理性的消費(fèi)者選擇在線下完成商品挑選，從線上下單享受價(jià)格優(yōu)惠。至此，單純的線下零售和單純的電子商務(wù)都無法滿足消費(fèi)者日漸“膨脹”的體驗(yàn)需求。于是，整合線上線下雙渠道、更加強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的新零售模式OMO便應(yīng)用而生。

2016年11月，國務(wù)院辦公廳頒布《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)[2016]78 號），明確了我國實(shí)體零售企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。如何在目前O2O模式基礎(chǔ)上，突破將線上線下僅作為銷售渠道的思維桎梏，實(shí)現(xiàn)線上線下更深層次的融合和協(xié)同創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)1+1>2的協(xié)同效應(yīng)，是理論界和零售企業(yè)都必須深入思考的重要課題。

一、新零售相關(guān)概念的界定

（一）O2O模式及產(chǎn)生

O2O（Online to Offline）即線上到線下模式。是將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。O2O的外延非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中同時(shí)涉及到線上線下，就可通稱為O2O。

O2O模式的雛形——團(tuán)購出現(xiàn)于2010年，消費(fèi)者通過剛剛普及的智能手機(jī)裝載團(tuán)購APP，通過線上購買團(tuán)購劵再到實(shí)體店中購買產(chǎn)品和服務(wù)。由于以低價(jià)吸引的流量難以轉(zhuǎn)化為商家長期穩(wěn)定的客戶，當(dāng)時(shí)的團(tuán)購模式曇花一現(xiàn)即宣告失敗，但它卻讓線下實(shí)體店看到了互聯(lián)網(wǎng)引流的巨大潛能。自此，傳統(tǒng)線下實(shí)體店、企業(yè)和品牌開始嘗試開拓線上銷售渠道，同時(shí)擁有了線上線下兩種銷售渠道，即所謂的O2O模式。

（二）新零售及OMO模式

新零售一詞是馬云在2016年的云棲大會上首次提出的，2017 年3月阿里研究院《新零售研究報(bào)告》中對其闡釋是，新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。結(jié)合學(xué)者和業(yè)界觀點(diǎn)，本文認(rèn)為新零售是依托互聯(lián)網(wǎng)、借助移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，對零售產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化、改造和重組，以實(shí)現(xiàn)零售方提高商品輸出、降低運(yùn)營成本等商業(yè)目的，同時(shí)提升消費(fèi)者體驗(yàn)的新型零售業(yè)態(tài)。

OMO（Online Merge Offline）即線上融合線下模式。此概念由中科聚盟（北京）信息技術(shù)研究院院長趙鵬提出，是通過在線分享商務(wù)、移動電子商務(wù)、線下商務(wù)的有效聚合，幫助企業(yè)順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和用戶需求的變化，簡化獲得實(shí)體商品和服務(wù)的途徑。

二、新零售背景下O2O向OMO模式轉(zhuǎn)型的必然性

在新零售背景下，單純的O2O模式無法完全滿足零售商提高用戶體驗(yàn)的目的，需要更為先進(jìn)的線上線下融合方案來支持愈加人性化和細(xì)致的服務(wù)創(chuàng)新。這種轉(zhuǎn)型的必然性體現(xiàn)在OMO相對O2O模式的優(yōu)勢上。

（一）O2O模式的缺陷及不足

一是線上線下價(jià)格體系的混亂。傳統(tǒng)O2O模式只強(qiáng)調(diào)線上線下的全渠道建設(shè)，品牌方、經(jīng)銷商和零售商均可擁有自己的線上渠道，未形成合力和統(tǒng)一行動，導(dǎo)致品牌商和經(jīng)銷商各自為戰(zhàn)，線上商品價(jià)格高低不一。

二是價(jià)格欺騙。一些缺乏誠信的品牌商在線上標(biāo)注較高的建議零售價(jià)，為自身線下的促銷活動提供價(jià)格支撐。消費(fèi)者若在線上搜索商品價(jià)格，便產(chǎn)生線下活動價(jià)格相對優(yōu)惠的錯覺，從而實(shí)現(xiàn)商家線下銷售的目的。

三是線上線下商品品質(zhì)不一。部分品牌商利用線上無法深度感知商品質(zhì)量的特點(diǎn)和消費(fèi)者懶得退換貨的心理，將實(shí)體店無法售出的問題商品在線上銷售，線上淪為殘次品或走量商品的銷售渠道，更有品牌方專為線上渠道設(shè)計(jì)了品質(zhì)低于線下渠道的產(chǎn)品。

四是加劇了線下實(shí)體店的萎縮。很多消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)挑選、試用商品，然后在線上搜索相同商品，低價(jià)購買。而線下實(shí)體店往往為加盟店或經(jīng)銷商店面，嚴(yán)重影響了線下實(shí)體的利益。

五是線上線下流量封閉，互為信息孤島。線上和線下流量不能轉(zhuǎn)換，信息閉塞。有的商品電商部庫房斷貨，即便實(shí)體店內(nèi)有積壓也無法轉(zhuǎn)為線上銷售。線上+線下經(jīng)營僅增加了銷售渠道，并未達(dá)到1+1>2的效果。

（二）OMO的特點(diǎn)及優(yōu)勢

1. 逐漸消失的線上線下邊界

O2O模式下消費(fèi)者的購買過程像開關(guān)，線上亦或線下購買只能二選一。若介意到貨時(shí)延或難辨商品信息真假，就去線下購買;若在意線下的時(shí)間成本和更高價(jià)格，則選擇線上購買。而在OMO模式下，消費(fèi)者的購買過程更像立體聲的控制旋鈕，線上線下相互協(xié)同配合，共同提升購物體驗(yàn)，消費(fèi)者根據(jù)需求和客觀條件決定線上線下這兩種立體音響的混合程度。例如，某女性白領(lǐng)工作繁忙，利用碎片化時(shí)間在網(wǎng)上選購了一件A品牌上衣，到貨后發(fā)現(xiàn)尺碼錯誤，需要換貨，可是她對退換商品的時(shí)延非常介意。OMO模式下，她可按照線上指引，到最近的線下店面更換，僅是下班途中稍作停留。在這次購買過程中，線上和線下共同滿足了消費(fèi)者需求，消費(fèi)者無法區(qū)分是線上還是線下購買行為。

2. 流量雙向交織

一般情況下，O2O模式的流量是封閉的，線上和線下的會員只在本渠道內(nèi)接受信息推廣和復(fù)購引導(dǎo)。OMO模式下流量是雙向交織的，接上文案例分析，該女性白領(lǐng)到A品牌專柜更換商品時(shí)，有很大機(jī)會了解更多A品牌產(chǎn)品并達(dá)成購買，完成了一次線上到線下的引流。新零售品牌盒馬鮮生和超級物種，消費(fèi)者在店內(nèi)完成首次購買，通過線上支付的流量入口進(jìn)入線上平臺，今后便可通過線上渠道選購商品并快遞到家，并通過社交網(wǎng)絡(luò)完成二次傳播。如此完成線下到線上的流量共享，模糊了線上線下的流量邊界。

3. 體驗(yàn)雙向交織

線上或線下購物給消費(fèi)者的體驗(yàn)大不相同。線上購物可對碎片化時(shí)間有效利用，購物過程靈活便捷，選購?fù)瓿珊笾恍枳蓉浳锷祥T。線上購物的負(fù)面體驗(yàn)也很明顯：產(chǎn)品信息抽象，到貨時(shí)間較長。線下購物的體驗(yàn)則基本與線上相反。在OMO模式下，線上線下渠道協(xié)同配合、互為補(bǔ)充、共同提升消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者在線上下單后，商家通過倉店一體的前置倉發(fā)貨，讓消費(fèi)者獲得去實(shí)體店購物相同的效率;很多實(shí)體店還更名體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以到店體驗(yàn)商品，然后從線上下單，既獲得了商品的真實(shí)體驗(yàn)又獲得線上購物的便捷。

4. 線上與線下的生產(chǎn)、采購及鋪貨的協(xié)同

傳統(tǒng)實(shí)體店將商品提供給消費(fèi)者選擇，很難獲得消費(fèi)者的需求反饋。OMO模式下，商家可對消費(fèi)者的線上搜索行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化采集分析，為生產(chǎn)和采購部門提供信息支撐，這便是新零售中全鏈路概念的精髓所在。同時(shí)，商家通過線上銷售、搜索記錄及配送信息，可精準(zhǔn)分析到某類商品的需求數(shù)據(jù)，對于店面的配貨鋪貨起到指導(dǎo)作用。

5. 店有限，貨無限

無論實(shí)體店面積多大，如何布置和優(yōu)化，可容納的人、可陳列的貨都是有限的。但在OMO模式下，線上平臺拓展了實(shí)體店面，使得有限店面可容納更多的人和貨。如一家連鎖便利店，銷售的品類和別的店大同小異，店內(nèi)可用來陳列商品的貨架已經(jīng)飽和，不可能再增加生鮮類商品進(jìn)店，但便利店會員可通過商家的APP預(yù)定未來一到兩天的生鮮類商品，可自提也可送貨，既變相提高了店面利用效率，又做到了精準(zhǔn)配貨，減少了生鮮類商品的損耗。

三、O2O向OMO模式的轉(zhuǎn)型思路分析

（一）從渠道和數(shù)字化運(yùn)作兩方面提升運(yùn)營能力

1. 搭建全渠道

“全渠道”是一種新興的營銷策略，源自美國學(xué)者Darrell Rigby在2011年發(fā)表的“The Future of Shopping”一文：傳統(tǒng)零售商迫于生存發(fā)展壓力，會尋求一種兼具線下實(shí)體店、線上購物兩種渠道優(yōu)勢的“全渠道”營銷戰(zhàn)略，在該種營銷戰(zhàn)略下，零售商會通過融合線上、線下兩種銷售渠道，運(yùn)用各種手段與消費(fèi)者溝通互動，最終使購物行為成為一種有趣的、令人興奮的、能讓人投入感情的體驗(yàn)過程。

新零售是依托互聯(lián)網(wǎng)、運(yùn)用新型科學(xué)技術(shù)達(dá)到提升用戶體驗(yàn)的目的。而全渠道的理念則是集中在銷售渠道這一環(huán)節(jié)，打通線上線下，從而提升購物體驗(yàn)?？梢娙朗切铝闶垠w系中一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。O2O模式正是一種打通線上線下雙渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道戰(zhàn)略的基本渠道架構(gòu)。

2. 全環(huán)節(jié)數(shù)字化運(yùn)作

新零售運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)分析等新興科學(xué)技術(shù)使零售行為智能化、高效化，而所有技術(shù)手段的處理對象必須是數(shù)據(jù)信息。讓消費(fèi)者線下通過人工錄入和受訪的方式獲取信息是不現(xiàn)實(shí)的，新零售平臺必須提供給消費(fèi)者一個(gè)不影響購物體驗(yàn)的數(shù)字型窗口方能實(shí)現(xiàn)用戶信息的數(shù)字化，這個(gè)數(shù)字窗口可以在商品搜索環(huán)節(jié)、支付環(huán)節(jié)或產(chǎn)品分享環(huán)節(jié)等。線上渠道無疑是獲取這些用戶數(shù)字信息的最佳場景，對于實(shí)體零售商而言，線上渠道的經(jīng)營是實(shí)現(xiàn)新零售全數(shù)字運(yùn)作的必要能力。

（二）零售企業(yè)需要研究制定更加有效的融合和協(xié)作機(jī)制

移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字終端及大數(shù)據(jù)分析等科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)提供了無限空間，真正讓所有設(shè)想成真的關(guān)鍵是企業(yè)管理和商業(yè)機(jī)制的創(chuàng)新。接前文案例，白領(lǐng)女性網(wǎng)購A品牌上衣，發(fā)現(xiàn)尺碼不合適，到附近實(shí)體店更換，從消費(fèi)者角度看，這僅是商家提供的提高退換貨效率的舉措，對于品牌方則意味著需改變原有的配貨機(jī)制、員工績效考核機(jī)制及部門間的利益均衡等，甚至涉及更大范圍的商業(yè)機(jī)制，如與經(jīng)銷商間的合作機(jī)制和價(jià)格管控機(jī)制?？傊?，增加新的業(yè)務(wù)能力的同時(shí)，必須有相應(yīng)的組織管理結(jié)構(gòu)來承載。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈中各節(jié)點(diǎn)的數(shù)字化對接

OMO模式下，線上線下高度融合、高效協(xié)同，協(xié)同的主體可以是線上與實(shí)體店，也可以是線上與物流、與商業(yè)渠道、與供應(yīng)方等。要滿足提高用戶體驗(yàn)的目的，就要求各方準(zhǔn)確獲取信息、快速響應(yīng)，把協(xié)同范圍從企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展到合作方。傳統(tǒng)的合作方式和協(xié)作手段在新零售業(yè)態(tài)都顯得力不從心，企業(yè)必須與合作方建立數(shù)字化、高效化的信息傳遞媒介，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各節(jié)點(diǎn)的數(shù)字化對接。

（四）融合與被融合的權(quán)衡

在零售行業(yè)中，品牌方和零售商數(shù)量龐大，每一家企業(yè)都去建立自己的OMO系統(tǒng)是不現(xiàn)實(shí)的，消費(fèi)者也不可能接受大量的線上入口。企業(yè)應(yīng)該自建OMO系統(tǒng)還是被更有實(shí)力的OMO平臺所融合，是應(yīng)該像京東那樣自建物流還是選擇與第三方合作，零售企業(yè)必須權(quán)衡利弊、做出選擇。

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（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）