劉 臻

目前，整個傳媒界都在講“媒體融合”，可以說，發(fā)展“媒體融合”已經(jīng)成為了大家的共識。

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，習(xí)近平總書記多次在不同場合強(qiáng)調(diào)，要利用新技術(shù)、新應(yīng)用，創(chuàng)新媒體傳播方式。習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上發(fā)表講話強(qiáng)調(diào)：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！?/p>

但是，什么是“媒體融合”？怎樣才能做到“媒體融合”呢？這是擺在每個媒體人，特別是傳統(tǒng)科教節(jié)目電視媒體人面前的問題。

1 數(shù)字時代，技術(shù)的發(fā)展讓傳統(tǒng)媒體受到新興媒體的巨大挑戰(zhàn)

1.1 5G移動通信技術(shù)的發(fā)展，為視頻產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上高速傳輸創(chuàng)造了條件

互聯(lián)網(wǎng)由最初只具有電子郵件、文件傳輸和遠(yuǎn)程登錄等3種基本服務(wù)功能的數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)，演變成為現(xiàn)代社會深度影響社會發(fā)展與日常生活的重要媒介，其重要性在于通過數(shù)據(jù)傳輸實(shí)現(xiàn)了社會要素更加便捷和高效的交換[1]。

近年來，通信技術(shù)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興科技仍在不斷出現(xiàn)新的變化，5G通信技術(shù)已經(jīng)通過測試，即將全面推廣。5G，即第五代移動通信技術(shù)正在構(gòu)建全新的移動通信網(wǎng)絡(luò)。未來，超高速率的數(shù)據(jù)傳輸、超低時延的即時相應(yīng)、超高容量的云端存儲，將會最終為用戶提供高速且穩(wěn)定的無線通信服務(wù)，從而突破傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)傳輸?shù)臅r空限制，最終推動移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“信息隨心至，萬物觸手及”的5G愿景[2]。

2020年，5G正式商用時將會為用戶提供高速且穩(wěn)定的無線通信服務(wù)，從而突破了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)傳輸?shù)臅r空限制，最終實(shí)現(xiàn)真正的萬物互聯(lián)[3]。而數(shù)字化信息的高速傳輸，滿足了超高清視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新興技術(shù)對通信速率的要求。

1.2 數(shù)字技術(shù)的升級發(fā)展帶來視頻創(chuàng)作生產(chǎn)以及視頻傳播方式的變革

在數(shù)字時代，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步讓人們現(xiàn)在的生活方式發(fā)生了徹底改變。人們喜歡網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交友、網(wǎng)上獲取信息和網(wǎng)上觀影，線上線下交融共生，人們生活的方方面面已經(jīng)都離不開互聯(lián)網(wǎng)。如今，通信技術(shù)的不斷升級換代也在逐漸改變著人們對周圍世界的關(guān)照方式。以視頻創(chuàng)作為例，原來19世紀(jì)因光學(xué)技術(shù)進(jìn)步而發(fā)明的龐大而笨拙的原始照相機(jī)，經(jīng)過幾代人不斷的研發(fā)改進(jìn)，如今已被小巧的數(shù)碼相機(jī)和智能手機(jī)所取代，隨著生活水平的提高，現(xiàn)在幾乎可以人手一部智能手機(jī)，而手機(jī)的拍攝功能也在變得日益強(qiáng)大和優(yōu)化。隨著“快手”、“抖音”“抖音火山”“西瓜”等公眾短視頻平臺的興起，使每個人都可以參與到“全民短視頻創(chuàng)作”中來。這反映出攝影技術(shù)和通信技術(shù)的進(jìn)步所帶來的生活、文化創(chuàng)意生產(chǎn)方式正在發(fā)生著不同以往的變革，人人都可以成為自媒體，人人都可以制作好玩有趣的短視頻。

1.3 當(dāng)數(shù)字技術(shù)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相融合，會促使文化活動形式轉(zhuǎn)型

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展不僅讓視頻的生產(chǎn)方式發(fā)生了改變，當(dāng)技術(shù)與文化創(chuàng)意融合，也將會深刻地推動電視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展與變革。

數(shù)字技術(shù)的升級發(fā)展，也讓文化傳播方式隨之升級改變。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，文化傳播變得范圍更廣、速度更快、影響力更大，人們從只“關(guān)注內(nèi)容”轉(zhuǎn)變到更“關(guān)注體驗”。最初，人們是通過主動閱讀報刊、圖書等提供的文字來被動地接受外界的信息，這屬于是單向感知的傳播行為。而在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，人們在獲取信息的同時，也可以在虛擬的世界中公開地表達(dá)自己的觀念，由用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容（UGC）甚至可以支撐互聯(lián)網(wǎng)平臺上的大部分內(nèi)容，這成為一種具有雙向感知的傳播行為[4]。

2 科教節(jié)目媒體融合發(fā)展，要及時進(jìn)行技術(shù)迭代和理念更新

面對新興媒體的崛起對傳統(tǒng)媒體行業(yè)的挑戰(zhàn)和沖擊，我們傳統(tǒng)科教電視媒體人該如何調(diào)整面對呢？下面就這一問題進(jìn)行一下探討。

2.1 新興媒體正在與傳統(tǒng)大屏爭奪用戶，大屏觀眾的大量流失，呼喚科教電視節(jié)目制作的變革

作為傳統(tǒng)的生產(chǎn)大屏視頻產(chǎn)品的電視人，我們可以深刻地感受到這些年收視率的下降和電視觀眾群體的變化和流失。例如，現(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)、短視頻平臺為代表的新媒體，正在搶占以廣播、電視、報紙、雜志等為代表的傳統(tǒng)媒體陣地中的客戶資源。

早在2016年，當(dāng)時獲得里約奧運(yùn)會獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的美國全國廣播公司（NBC）就發(fā)現(xiàn)，與四年前的上屆奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播相比，電視的收視率竟然降低了20%。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)時第一周奧運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)絡(luò)流量竟然達(dá)到美國史無前例的10億分鐘，其網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播力大大超過了傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播。同樣，中國的騰訊在當(dāng)年的里約奧運(yùn)會的網(wǎng)絡(luò)直播中，網(wǎng)絡(luò)流量也是大放異彩。

如今，每年收看電視的人數(shù)在持續(xù)下降，安裝有線電視的用戶越來越少。更多的用戶都喜歡在各種互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺上獲取資訊和娛樂信息。目前，“字節(jié)跳動”匯集了今日頭條、西瓜視頻、抖音、抖音火山等各種新媒體資訊平臺，成為了中國最大的訊息平臺，每日的話題閱讀量可以達(dá)到7億5千萬。面對如此龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶，作為主流媒體的科教頻道電視節(jié)目也應(yīng)該想辦法掌握新媒體的話語權(quán)，并在網(wǎng)絡(luò)上占有一席之地。

2.2 科教節(jié)目創(chuàng)作者一定要轉(zhuǎn)變思想，具備互聯(lián)網(wǎng)思維，主動尋求媒體融合變革

曾有一段時間，主流媒體抵觸新技術(shù)帶來的改變，傳統(tǒng)媒體人也對新技術(shù)畏懼和害怕。面對傳播方式的變化和升級，作為國家的主流媒體，中國科教節(jié)目的生產(chǎn)者，我們要責(zé)無旁貸地肩負(fù)起“媒體融合”的歷史責(zé)任。

首先，要清晰地認(rèn)識到，新的技術(shù)迭代給傳統(tǒng)電視傳媒帶來了巨大變革機(jī)遇和創(chuàng)新挑戰(zhàn)，如果這個時候仍然保有舊的思維模式，是無法駕馭新媒體的節(jié)目創(chuàng)作的。因此，我們每個人都應(yīng)該走出自己過去的“舒適區(qū)”，打破固有僵化的節(jié)目制作思維模式，積極適應(yīng)時代的變化，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)知識，努力掌握新的通信技術(shù)的應(yīng)用，了解新媒體特點(diǎn)及運(yùn)營模式，主動變革，才能在互聯(lián)網(wǎng)上繼續(xù)掌握和擁有科教節(jié)目的新的陣地和話語權(quán)。

3 科教節(jié)目媒體融合發(fā)展，既要遵循原有的大屏傳統(tǒng)媒體傳播規(guī)律，也要遵循新興的小屏新媒體傳播規(guī)律

3.1 從“人找信息”到“信息找人”

通常，傳統(tǒng)的電視觀眾在看電視時，要用遙控器選臺，是“人找信息”，屬于被動地接受電視播放的節(jié)目信息，而互聯(lián)網(wǎng)新媒體強(qiáng)調(diào)用戶參與互動，注重娛樂體驗，是根據(jù)用戶的大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行更加精細(xì)的垂直分類，針對個人喜好，推送相關(guān)信息，做到“信息找人”。我們必須要了解和掌握新興媒體傳播的顯著特點(diǎn)，才能學(xué)會運(yùn)用新媒體。

網(wǎng)絡(luò)上，新媒體視頻的傳播日益呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，短小碎片化、社交功能化、情景體驗化、沉浸虛擬化的短視頻更受歡迎，因此，科教節(jié)目的新媒體傳播必須要用互聯(lián)網(wǎng)形式來聚合內(nèi)容，才能更好地取得傳播效果。運(yùn)用大數(shù)據(jù)的計算結(jié)果，在互聯(lián)網(wǎng)上針對不同用戶的興趣喜好，精準(zhǔn)投放不同的科教節(jié)目內(nèi)容，才可以取得更好的科普傳播效果。

3.2 堅持移動優(yōu)先，注重傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)

如今，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用。全媒體不單指“媒體”種類的全，而是強(qiáng)調(diào)當(dāng)前人類信息交互的“全員”“全程”“全息”“全效”?！叭獭薄獣r空緯度，指客觀事物運(yùn)動的整個過程都會被現(xiàn)代信息技術(shù)捕捉和記錄并存儲。“全息”——信息技術(shù)緯度，指反映物體在空間存在時全部情況的信息。這里指媒體信息呈現(xiàn)形態(tài)的“全息化”?！叭珕T”——社會緯度，指社會方方面面各種主體（個人、各類機(jī)構(gòu)等）都在通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入到社會信息交互的過程中?！叭А薄襟w功能緯度，指媒體功能的全面化、平臺化發(fā)展，成為社會的信息大數(shù)據(jù)集合和信息運(yùn)行中樞[5]。

科教節(jié)目媒體融合發(fā)展，未來必須要具備“全媒體”的節(jié)目思維。要堅持移動優(yōu)先的原則，打通“小屏”和“大屏”，讓科教頻道生產(chǎn)的主流媒體電視節(jié)目，也能采取新的全媒體傳播方式傳播，使之仍舊能成為互聯(lián)網(wǎng)上輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、科普傳播的主陣地。

制作全媒體的科教節(jié)目，還應(yīng)取長補(bǔ)短，注重發(fā)揮傳統(tǒng)媒體以及新媒體的各自優(yōu)勢。繼續(xù)保持科教頻道作為主流媒體機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)媒體上的優(yōu)勢，如利用原有的受眾群體規(guī)模、已形成的品牌節(jié)目影響力等，利用新媒體的傳播渠道和平臺進(jìn)行開拓創(chuàng)新。比如，在節(jié)目內(nèi)容和表現(xiàn)形式的策劃、生產(chǎn)上，應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)新，整合各種傳播資源，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)勢互補(bǔ)”。

3.3 不是簡單相加，而是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維做全媒體方案

決不能簡單地認(rèn)為，只要把大屏的科教電視節(jié)目內(nèi)容經(jīng)過剪輯，切成碎片化的短視頻，然后發(fā)布到網(wǎng)上，就是新媒體內(nèi)容了，這不是全媒體思維。在創(chuàng)作任何一個節(jié)目的新媒體產(chǎn)品，或者一個節(jié)目的新媒體文案的時候，都應(yīng)該是考慮全媒體的傳播方案。

媒體融合不是簡單地相“加”，而應(yīng)該是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，尊重互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律來進(jìn)行新的科教節(jié)目創(chuàng)作，并用互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來重組科教頻道原有的節(jié)目生產(chǎn)方式和生產(chǎn)流程，這樣才能生產(chǎn)出全媒體思維的科教節(jié)目。

目前，央視的不少優(yōu)秀節(jié)目已經(jīng)不再簡單地相“加”，而是在積極地深化臺網(wǎng)一體化，嘗試實(shí)現(xiàn)媒體融合，力爭做到線上線下傳播，做到“你中有我、我中有你”。

《朗讀者》節(jié)目在媒體融合，創(chuàng)新制作全媒體節(jié)目方面做出了很多有益的突破和探索。該節(jié)目在在大屏播出的同時，也在央視網(wǎng)、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)平臺播放，供觀眾線上觀看，并利用微信、微博等新媒體平臺與網(wǎng)友進(jìn)行更深入廣泛的節(jié)目互動交流。

據(jù)統(tǒng)計，央視《朗讀者》播出12期，相關(guān)視頻全網(wǎng)播放9.7億次，微博話題閱讀量近14.1億?！独首x者》節(jié)目利用全媒體思維，成功進(jìn)行了線上線下與讀者間的互動，加深了社會大眾的閱讀體驗感，增加了觀眾黏合力，讓節(jié)目的傳播力更深入、更廣泛。

4 結(jié)語

習(xí)近平總書記在2013年8月19日的全國宣傳思想工作會議上的講話中指出：“我看要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒，重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒。很多的人，特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化了?！?/p>

新的時代，科教頻道要想實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展，必須積極轉(zhuǎn)變思維，節(jié)目生產(chǎn)不再簡單相“加”，而是要主動相“融”，實(shí)現(xiàn)“融為一體、合而為一”，制作出真正的全媒體節(jié)目來。

媒體融合時代，更突出社交屬性，受眾可通過網(wǎng)絡(luò)向科教節(jié)目的制作者提出反饋，與節(jié)目的制作者及時互動，甚至生成UGC、PUGC等內(nèi)容，表達(dá)出普通用戶和專業(yè)用戶的差異化觀點(diǎn)和意見。因此，對于科教頻道的節(jié)目策劃和創(chuàng)作來說，也應(yīng)該加強(qiáng)線上線下與受眾的雙向社交互動，及時從受眾那里得到針對節(jié)目內(nèi)容的反饋意見，這樣可以使科教節(jié)目在創(chuàng)作內(nèi)容上，更加精準(zhǔn)地符合受眾需求，同時也更有利于增加科教節(jié)目的受眾黏度，快速傳播。

科教頻道節(jié)目在策劃階段就應(yīng)該注重用全媒體思維來進(jìn)行設(shè)計，可以從網(wǎng)民的反饋信息中尋找選題方向，在網(wǎng)上開設(shè)新的話題征集意見，用來豐富選題內(nèi)容。我們相信，結(jié)合UGC與PUGC普通用戶和專業(yè)用戶的觀點(diǎn)和意見，科教頻道會制作出更多優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，也會令科教節(jié)目的創(chuàng)作和表達(dá)煥發(fā)出新的勃勃生機(jī)。

未來，只有大力實(shí)施科教節(jié)目融合傳播，再造科教節(jié)目創(chuàng)意、策劃、制作、傳播新流程，才能有助于拓展科教節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)新境界。