金萬善

移動互聯(lián)時代，我國籃球產(chǎn)業(yè)搭乘“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的順風(fēng)車進(jìn)入高速發(fā)展階段?；@球運(yùn)動作為我國覆蓋面積最大、受歡迎程度最高的體育運(yùn)動之一，擁有廣闊的市場前景。與此同時，隨著消費(fèi)主義成為社會潮流，粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道，籃球迷這一粉絲群體擁有巨大的消費(fèi)潛力。本文將基于粉絲經(jīng)濟(jì)的視角，通過研究籃球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，探索社會化網(wǎng)絡(luò)時代籃球迷的身份建構(gòu)與消費(fèi)特征。

1 粉絲經(jīng)濟(jì)

社會化網(wǎng)絡(luò)時代，媒介技術(shù)的迅速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)互動機(jī)制的增強(qiáng)使粉絲群體擺脫了傳統(tǒng)媒體時代被動、分散的地位，擁有較強(qiáng)的能動性。粉絲們對媒介文本的創(chuàng)造與再生產(chǎn)也在粉絲群體內(nèi)部形成了特殊的亞文化形態(tài)。隨著娛樂性消費(fèi)的盛行，消費(fèi)主義成為社會潮流，粉絲經(jīng)濟(jì)越來越受到各品牌在營銷中的重視，成為品牌發(fā)展中的重要組成部分。

1.1 粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵和典型模式

隨著媒介技術(shù)的不斷革新和大眾文化的發(fā)展，“粉絲”這一擁有特殊文化身份和經(jīng)濟(jì)行為的群體受到了越來越多學(xué)者的關(guān)注。參照美國學(xué)者約翰·費(fèi)斯克的理解，可以將粉絲（Fan）界定為圍繞相關(guān)的粉都（Fandom），通過有組織的傳播行為參與粉都客體和全體標(biāo)簽的建構(gòu)來滿足心理需求的個人以及群體的總稱。以粉絲為主體的“粉絲經(jīng)濟(jì)”(Economy of Fandom)是指投資者以明星偶像及其附屬物作為商品，以現(xiàn)代大眾傳媒作為溝通手段，以“粉絲”消費(fèi)主體作為能動的接受者與生產(chǎn)者，通過大規(guī)模的市場化運(yùn)作獲得商品利潤與社會效益的經(jīng)濟(jì)形態(tài)[2]。粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的核心是粉絲的“情感資本”，在消費(fèi)社會中，粉絲的消費(fèi)行為具有豐富的情感意義，表達(dá)對產(chǎn)品的非理性忠誠，從而區(qū)別于普通消費(fèi)者，成為非理性的經(jīng)濟(jì)人。

社會化網(wǎng)絡(luò)時代，粉絲經(jīng)濟(jì)主要形成了3種典型的經(jīng)濟(jì)模式：其一是以偶像為核心的明星經(jīng)濟(jì)，其在媒介融合語境下也呈現(xiàn)出跨界融合的趨勢；其二是圍繞媒介內(nèi)容的IP經(jīng)濟(jì)，通過調(diào)動粉絲的參與性構(gòu)建出以內(nèi)容為核心的縱橫聯(lián)合的文化產(chǎn)業(yè)鏈；其三是以社群為核心的合伙人商業(yè)模式，粉絲、偶像及商業(yè)機(jī)構(gòu)等以社群為平臺實現(xiàn)了廣泛的連接與合作，創(chuàng)建了多元的商業(yè)合作方式[3]。

1.2 粉絲消費(fèi)的兩種主體

消費(fèi)視角是粉絲經(jīng)濟(jì)研究的重要視角之一。粉絲的消費(fèi)行為給予維護(hù)的消費(fèi)身份存在兩種主體，即作為粉絲的消費(fèi)者與作為消費(fèi)者的粉絲。

粉絲消費(fèi)者的消費(fèi)行為有以下三個特征：地毯式信息搜集，即為規(guī)避錯過消費(fèi)所喜愛產(chǎn)品的風(fēng)險而對喜愛對象的所有動態(tài)進(jìn)行持續(xù)關(guān)注的行為；集郵式商品消費(fèi)，即大量收集所喜愛對象的不同系列產(chǎn)品，以獲得粉絲滿足感的行為；粉絲“消費(fèi)者共同體”的社群聚集，即在宣泄情感的同時，通過建立線上線下的討論群、俱樂部等方式，尋找同伴以滿足歸屬感和擴(kuò)大身份認(rèn)同感的行為。

與粉絲消費(fèi)者相比，作為消費(fèi)者的粉絲在體現(xiàn)方式和情感程度上存在一定差異，更注重消費(fèi)行為體現(xiàn)的狂熱情感，主要體現(xiàn)以下三個特征：狂熱消費(fèi)，即由于對喜愛對象的狂熱情感而沉迷和強(qiáng)迫自己表達(dá)情感的上癮行為；宗教式熱忱，即粉絲對粉都表現(xiàn)出的宗教式崇拜和虔誠以及激情、親密和無私奉獻(xiàn)；理性成癮，即理性成癮理論視角下，粉絲對周邊產(chǎn)品的消費(fèi)呈現(xiàn)“邊際效應(yīng)遞增”的習(xí)慣養(yǎng)成型消費(fèi)行為。

經(jīng)對比可發(fā)現(xiàn)，粉絲消費(fèi)者與消費(fèi)者粉絲的消費(fèi)特征均有狂熱情感和收藏式消費(fèi)，但二者在產(chǎn)生粉絲情感和與狂熱消費(fèi)的時間順序不同，粉絲消費(fèi)者消費(fèi)在前，情感在后，消費(fèi)者粉絲則大體相反[1]?？傮w而言，二者的情感態(tài)度均是影響其消費(fèi)行為的重要因素，這樣的研究視角也為下文對籃球迷的身份建構(gòu)和消費(fèi)特征進(jìn)行深入研究提供了新思路。

2 粉絲經(jīng)濟(jì)視域下籃球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

從經(jīng)濟(jì)角度來看，籃球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是其生產(chǎn)和消費(fèi)循環(huán)運(yùn)動的結(jié)果，生產(chǎn)決定消費(fèi)，消費(fèi)對生產(chǎn)有重要反作用。因此，欲研究籃球產(chǎn)業(yè)受眾——籃球迷這一群體的消費(fèi)特征，有必要對籃球產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)作一定剖析。下文將基于粉絲經(jīng)濟(jì)的視角，分析傳統(tǒng)媒體時代和社會化網(wǎng)絡(luò)時代的籃球產(chǎn)業(yè)模式的不同特征。

2.1 傳統(tǒng)媒體時代：傳統(tǒng)的明星經(jīng)濟(jì)

傳統(tǒng)媒體時代，籃球裝備的生產(chǎn)、籃球運(yùn)動場地和籃球賽事的建設(shè)及運(yùn)營，是籃球產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，籃球迷對籃球相關(guān)的信息接收主要來源于電視、報紙、雜志等互動性較弱的傳統(tǒng)媒介和規(guī)模較小的線下聚集活動。因此，籃球產(chǎn)業(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)模式主要體現(xiàn)為以籃球偶像為核心的明星經(jīng)濟(jì)，遵循“明星+品牌→產(chǎn)品→粉絲消費(fèi)”的單向商業(yè)模式。

以籃球巨星邁克爾·喬丹為例，1985年，體育用品生產(chǎn)商耐克（Nike）以高薪合約簽下邁克爾·喬丹并隨即為他推出了Air Jordan第一代籃球鞋，此后每一年的球鞋均有設(shè)計、科技上的突破與革新，使得品牌本身吸引了一批忠實粉絲。但更為重要的是，邁克爾·喬丹高超的籃球競技水平使他在職業(yè)籃球賽場上展現(xiàn)出“神”一般的統(tǒng)治力，極具觀賞性的球風(fēng)和傳奇般的賽場故事使他成為了上世紀(jì)八九十年代大多數(shù)籃球迷的偶像。Air Jordan系列球鞋在喬丹的個人影響力下吸引了大批粉絲的購買，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，同時也對時尚界產(chǎn)生了沖擊，人們紛紛把穿著喬丹的球鞋看作追隨時尚與潮流的象征。作為生產(chǎn)者之一的耐克公司也從喬丹的明星效應(yīng)中獲益，逐漸樹立了品牌形象，培養(yǎng)了忠實粉絲。

值得注意的是，大眾媒介雖然在喬丹從籃球運(yùn)動員轉(zhuǎn)變?yōu)榛@球明星的過程中起重要作用，但在包裝這一環(huán)節(jié)中，卻沒有太多發(fā)揮的余地：由于籃球運(yùn)動本身的競技性，運(yùn)動員的競技水平始終是吸引受眾由普通觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z的核心。這也意味著籃球明星是無法像泛娛樂產(chǎn)業(yè)的偶像明星一樣進(jìn)行工業(yè)化流水線式的生產(chǎn)，“實力為王”始終是籃球迷們所信奉的價值觀念，也是邁克爾·喬丹在退役距今的17年間，其個人仍被奉為“籃球之神”，其球鞋品牌依舊是行業(yè)標(biāo)桿的重要原因。

2.2 社會化網(wǎng)絡(luò)時代：泛娛樂化

社會化網(wǎng)絡(luò)時代，隨著媒介形態(tài)的豐富，消費(fèi)主義和享樂主義的盛行，不同行業(yè)之間流量的碰撞，籃球逐漸成為“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)的一員。粉絲經(jīng)濟(jì)視角下的籃球產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出泛娛樂化的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以偶像為核心的明星經(jīng)濟(jì)模式和以媒介內(nèi)容為核心的IP經(jīng)濟(jì)模式中，具體體現(xiàn)為籃球明星的跨界發(fā)展、顏值與人設(shè)成為吸粉的重要因素和媒介內(nèi)容IP開發(fā)的強(qiáng)娛樂性的特征。

2.2.1 籃球明星的跨界發(fā)展

傳統(tǒng)媒體時代，籃球明星經(jīng)濟(jì)主要呈現(xiàn)“明星+品牌→產(chǎn)品→粉絲消費(fèi)”的單向關(guān)系。但在社會化網(wǎng)絡(luò)時代，這樣的關(guān)系被逐漸打破，球星們通過創(chuàng)建社交媒體賬號、上綜藝節(jié)目、拍攝微電影、紀(jì)錄片、擴(kuò)大代言領(lǐng)域等多種方式和粉絲產(chǎn)生多層次、更緊密的互動，向娛樂圈進(jìn)軍，擴(kuò)大著自己的商業(yè)價值。例如中國國家隊后衛(wèi)郭艾倫參加優(yōu)酷制作的《這！就是灌籃》籃球綜藝節(jié)目，憑借具有喜感的東北口音和直爽的性格提升了許多籃球迷的好感度。

2.2.2 顏值與人設(shè)成為吸粉的重要因素

在吸引粉絲的過程中，當(dāng)帶有強(qiáng)烈娛樂色彩的顏值和人設(shè)挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的競技水平，甚至成為核心要素時，籃球的泛娛樂化便一覽無遺。例如NBA波士頓凱爾特人隊的球員塔科·法爾本是板凳席末端的球員，很少能夠得到上場時間，但其憨厚的長相和“NBA現(xiàn)役最高的球員”的身份使他擁有著很高的人氣，是凱爾特人球迷眼中“吉祥物”一般的存在。又如國內(nèi)CBA聯(lián)賽廣東宏遠(yuǎn)隊的板凳球員曾繁日因在CBA的紀(jì)錄片中總是被主教練杜鋒訓(xùn)斥軟蛋而被球迷們貼上“硬一點(diǎn)”“慘”等標(biāo)簽，從而受到國內(nèi)籃球迷的大量關(guān)注，在2020年CBA聯(lián)賽的全明星環(huán)節(jié)，主辦方也同樣利用了這一話題為師徒二人安排了一場具有看點(diǎn)的單挑環(huán)節(jié)。

除此之外，更典型的例子是近年來隨著短視頻社交媒體而興起的籃球網(wǎng)紅。對于一些競技實力較強(qiáng)的網(wǎng)紅球手，競技水平仍是他們吸引粉絲的核心。而更多的情況是，擁有高顏值或較迎合大眾口味的“搞笑”人設(shè)的網(wǎng)紅往往擁有著更多的粉絲。對于籃球迷而言，相比職業(yè)賽場上的球星，籃球網(wǎng)紅們的身體天賦與普通人更接近，和粉絲的互動也更容易與頻繁，是籃球明星的平民化。粉絲們更容易在互動中實現(xiàn)滿足感與自我認(rèn)同，并與之形成“準(zhǔn)社會交往”。因此，除了競技水平，網(wǎng)紅們的顏值、人設(shè)、視頻風(fēng)格也越來越受到粉絲們的關(guān)注。

2.2.3 媒介內(nèi)容IP開發(fā)的強(qiáng)娛樂性

籃球賽事是籃球產(chǎn)業(yè)的主要媒介內(nèi)容之一。以目前發(fā)展較完善的NBA聯(lián)賽為例，社會化網(wǎng)絡(luò)時代，NBA作為籃球產(chǎn)業(yè)的一個重要IP，其開發(fā)已不限于具有較強(qiáng)實用價值的籃球服飾、裝備等領(lǐng)域，而是深入拓展到具有較強(qiáng)娛樂性的電子游戲、評論節(jié)目、球迷論壇等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

在基于NBA開發(fā)的《NBA2K》及《NBA2K Online》等系列游戲中，玩家可以通過在游戲中購買并操作自己喜愛的球員與其他玩家對戰(zhàn)；前籃球巨星沙奎爾·奧尼爾通過制作娛樂節(jié)目《沙克五大囧》向籃球迷展示了NBA賽場的“囧”時刻；騰訊體育圍繞NBA制作《有球必應(yīng)》節(jié)目，每周對在NBA具有爭議的話題進(jìn)行在線的辯論；虎撲作為垂直類新聞資訊網(wǎng)站，為球迷們開設(shè)了NBA版塊討論區(qū)；這些基于NBA的IP開發(fā)均體現(xiàn)出較強(qiáng)的娛樂性，多方位滿足了籃球迷們的娛樂需求，同時也是籃球逐漸成為“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)一員的重要特征。

3 粉絲經(jīng)濟(jì)視域下籃球迷的身份建構(gòu)

通過上文對于籃球產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的分析，可以總結(jié)得出：首先，與泛娛樂產(chǎn)業(yè)不同的是，由于籃球運(yùn)動本身的競技性，無論在傳統(tǒng)媒體時代還是社會化網(wǎng)絡(luò)時代，籃球明星的競技水平始終是吸引粉絲的重要因素。其次，消費(fèi)主義和享樂主義的浪潮下，籃球也逐漸成為“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)的一員，其粉絲的身份建構(gòu)也必然帶有相應(yīng)特征，表現(xiàn)為以“籃球運(yùn)動粉絲”這一身份為基礎(chǔ)的復(fù)合型建構(gòu)。

3.1 競技魅力：籃球運(yùn)動的粉絲

從籃球產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)角度看，籃球運(yùn)動在誕生之時即具有鍛煉身體、開展社交的實用價值和以“團(tuán)結(jié)、拼搏、犧牲”為精神內(nèi)核的競技魅力。而籃球賽事、籃球明星、籃球游戲均是圍繞籃球運(yùn)動而開發(fā)的產(chǎn)品，始終蘊(yùn)含籃球運(yùn)動的核心價值。

在進(jìn)行籃球運(yùn)動時，籃球迷們通過刻苦練習(xí)，不斷提高身體素質(zhì)和技術(shù)水平；通過與隊友的通力合作，團(tuán)結(jié)拼搏贏得比賽勝利，收獲友誼，實現(xiàn)籃球運(yùn)動的實用價值，吸收籃球運(yùn)動所傳遞的精神文化。在觀看籃球賽事時，籃球迷們通過享受視覺上的沖擊，如勢大力沉的灌籃、強(qiáng)硬的防守、流暢的團(tuán)隊配合、關(guān)鍵時刻的致命一擊，潛移默化地吸收著籃球運(yùn)動的精神文化。賽后，通過與其他球迷的交流討論，獲得群體認(rèn)同感與歸屬感，形成社交圈。

因此，一個籃球迷無論通過何種媒介接觸籃球運(yùn)動，無論是否喜愛進(jìn)行籃球運(yùn)動，“籃球運(yùn)動的粉絲”是其粉絲身份建構(gòu)的基礎(chǔ)。

3.2 投射中的理想自我：球迷追星族

弗洛伊德于1894年首次提出了“投射”的概念，用以分析及了解“說者的內(nèi)心世界”。所謂“投射”是指把自己的性格、態(tài)度、動機(jī)或欲望，“投射”到別人身上。對于多數(shù)籃球迷而言，擁有頂尖水準(zhǔn)的籃球技術(shù)，在萬眾矚目的賽場上競爭，通過籃球謀生，是心中理想自我的化身。然而由于身體天賦的欠缺，周圍環(huán)境的限制等多種因素，一個普通的籃球愛好者很難實現(xiàn)自我的理想狀態(tài)，因此只能將這樣的愿望與情感投射在籃球明星的身上，通過偶像在賽場上的出色表現(xiàn)獲得強(qiáng)烈的滿足感和自豪感，在此意義上完成了對理想自我的塑造，形成了自我認(rèn)同 “球迷追星族”這一身份由此完成了初步的構(gòu)建。

雖然身體天賦上的差距與周圍環(huán)境的限制等客觀因素是球迷們與偶像之間不可逾越的鴻溝，但籃球文化的精神內(nèi)涵卻是使他們產(chǎn)生緊密聯(lián)系的紐帶。粉絲們將“天道酬勤”“永不放棄”等現(xiàn)實生活中自己追求的理想態(tài)度投射在籃球明星身上，具體表現(xiàn)為球星們在賽場下的刻苦訓(xùn)練、賽場上的奮力拼搏等，從而獲得精神上的共鳴和繼續(xù)追求理想生活態(tài)度的動力。

以籃球巨星科比·布萊恩特為例，毋庸置疑的是，高超的籃球技術(shù)與極具觀賞性的球風(fēng)為科比吸引了一大批粉絲，但使科比在球迷心中的地位取得極大提高的是他的“曼巴精神”：曼巴精神，就是從不退卻，從不放棄，從不逃遁，忍辱負(fù)重，在困難中創(chuàng)造奇跡。這樣的精神早已超越了單純的籃球領(lǐng)域，對應(yīng)著許多人在生活中的理想態(tài)度。

球迷們通過將自己可實現(xiàn)的態(tài)度或欲望投射在偶像身上，在獲得與偶像產(chǎn)生精神共鳴的同時也獲得了繼續(xù)追求理想生活態(tài)度的動力，加強(qiáng)了與偶像之間的心理聯(lián)系。他們對偶像的喜愛也不止于籃球運(yùn)動的觀賞性，而深入進(jìn)籃球文化所賦予的精神意義，從而完成了雙重投射下的“球迷追星族”的身份構(gòu)建。

3.3 互動中構(gòu)建自我：作為生產(chǎn)者的球迷

美國社會學(xué)家查爾斯·霍頓·庫利在《人類本性與社會秩序》一書中指出，人的行為很大程度上取決于對自我的認(rèn)識，而這種認(rèn)識主要是通過與他人的社會互動形成的，他人對自己的評價、態(tài)度等等，是反映自我的一面“鏡子”，個人通過這面“鏡子”認(rèn)識和把握自己[5]?；@球迷們在進(jìn)行籃球運(yùn)動或觀看比賽時經(jīng)常形成一些自己的看法和觀點(diǎn)，通過將這些看法和觀點(diǎn)傳遞給其他球迷，獲得其他球迷的評價與態(tài)度，并追求說服他人從而達(dá)成觀點(diǎn)的一致，最終獲得自我價值的滿足與自我認(rèn)同。

社會化網(wǎng)絡(luò)時代，社交媒體為籃球迷們提供了表達(dá)自我觀點(diǎn)的渠道。越來越多的球迷在微信公眾號或球迷論壇發(fā)布評論文章、在短視頻平臺解說、剪輯比賽視頻、建立某球隊或球員的資訊站，第一時間發(fā)布相關(guān)訊息；還有如Xcin、極客鞋談、沸才FC等球鞋測評博主的出現(xiàn)。對媒介文本的創(chuàng)造和再生產(chǎn)使得這些球迷擁有了“生產(chǎn)者”和“粉絲”的雙重身份，也通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容收獲了屬于自己的粉絲。作為生產(chǎn)者的球迷在和其他球迷的互動中，通過收獲他人的點(diǎn)贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)，獲得自我認(rèn)知，產(chǎn)生滿足感與自我認(rèn)同感，也獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。正如亨利·詹金斯所言：“粉絲成了一個參與性文化，這種文化將媒介消費(fèi)的經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為新文本、乃至新文化和新社群的生產(chǎn)?！盵6]

3.4 群體認(rèn)同：網(wǎng)絡(luò)社群中的球迷

球迷因喜愛共同的球星、球隊而在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集成群，形成獨(dú)特的亞文化社群。球迷作為社群的一員，群體認(rèn)同在很大程度上加深著球迷對于所喜愛的球星、球隊的認(rèn)同感和歸屬感，具體表現(xiàn)為社群內(nèi)部符號、言論的一致性和社群對外不同言論的抵觸與抗?fàn)帯?/p>

以虎撲籃球社區(qū)為例，虎撲在NBA版塊設(shè)置了公共討論區(qū)：濕乎乎的話題，也為各球隊設(shè)置了討論專區(qū)。球迷在自己喜愛的球隊的討論專區(qū)發(fā)帖，建立區(qū)別于其他專區(qū)的表達(dá)符號，表達(dá)對球隊發(fā)展的積極看法，基本上會獲得區(qū)內(nèi)大多數(shù)球迷的支持。如果有其他球隊的球迷帶有偏激的觀點(diǎn)和看法參與討論，則會遭到社群內(nèi)部“點(diǎn)滅” “舉報”等一致抵制。而公共討論區(qū)“濕乎乎的話題”版塊，則是各家球迷為維護(hù)所喜愛球星、球隊而互相辯論甚至攻擊的戰(zhàn)場。

在群體認(rèn)同對認(rèn)同感和歸屬感的強(qiáng)化作用下，球迷們的觀點(diǎn)愈加偏狹，很難接受其他球迷所發(fā)表的較為客觀的言論，而將這些言論視為以表面客觀偽裝的攻擊；更有甚者采取了“圍魏救趙”的策略，當(dāng)自己所喜愛的球星或球隊受到攻擊時，他們往往避免回應(yīng)這些言論的客觀部分，通過抓取事件的相似點(diǎn)，將矛頭指向其他球星或球隊，從而維護(hù)自己所愛，著實令人啼笑皆非。

總而言之，群體認(rèn)同在加深球迷認(rèn)同感與歸屬感的同時，也使球迷的部分關(guān)注點(diǎn)從籃球本身分離。球迷在交流中的言論更偏激、更具有非理性的特征，其實質(zhì)是對所屬群體價值體系的維護(hù)，也是對自我認(rèn)同感與歸屬感的維護(hù)。

4 粉絲經(jīng)濟(jì)視域下籃球迷的消費(fèi)特征

官方或精英立場的批判者通常將“粉絲”視為盲目的、瘋狂的、非理性的消費(fèi)群體，相比于普通消費(fèi)者和忠誠消費(fèi)者，粉絲的消費(fèi)行為具有豐富的情感內(nèi)涵，是非理性的經(jīng)濟(jì)人。然而，由于在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，籃球運(yùn)動本身具有實用價值，那么在消費(fèi)環(huán)節(jié)中，粉絲的消費(fèi)行為也必然含有理性考量。同時，籃球迷的復(fù)合型身份建構(gòu)也使這一群體在消費(fèi)上具有較復(fù)雜的特征。

4.1 “理性消費(fèi)者”和“粉絲消費(fèi)者”為主

基于籃球運(yùn)動的實用價值和“籃球運(yùn)動粉絲”的基礎(chǔ)身份建構(gòu)，許多籃球迷的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出較理性的特征：他們沒有特別喜愛的球星和球隊，在挑選籃球裝備尤其是球鞋時考慮最多的是性價比、舒適度、實戰(zhàn)性能等多種理性因素，對球鞋品牌的偏好可能成為消費(fèi)中為數(shù)不多的非理性因素，而這樣的非理性因素在與前者的對抗中顯得尤為脆弱。

以耐克在2020年1月發(fā)售的保羅·喬治四代籃球鞋為例，因其在球鞋科技上的減配和較有爭議的外形設(shè)計，在其未上市時就在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議：大多數(shù)球迷紛紛稱這雙鞋為“足力健”老人鞋，表示在相同價格下不如選擇李寧、阿迪達(dá)斯等其他品牌，許多喬治的球迷也紛紛表示不滿。上市之初，這雙球鞋的銷量十分慘淡，而當(dāng)其價格由原價849元跌至300元左右時，消費(fèi)者們才出于對性價比的考慮購買這雙球鞋。

從粉絲消費(fèi)身份的兩種主體看，更多的籃球迷屬于“粉絲消費(fèi)者”這一類型。一般而言，這類球迷擁有自己鐘愛的球星或球隊或運(yùn)動品牌，具有“球迷追星族”的身份建構(gòu)。但與此同時，同樣基于籃球運(yùn)動的實用價值和“籃球運(yùn)動粉絲”的基礎(chǔ)身份建構(gòu)，理性因素的始終存在使籃球迷們的消費(fèi)較難達(dá)到“消費(fèi)者粉絲”狂熱、宗教式熱忱與理性成癮的程度。當(dāng)然這并不是絕對的，有些籃球迷并沒有參加籃球運(yùn)動的習(xí)慣，也就自然沒有對產(chǎn)品實用價值的需求，同時有十分喜愛近乎宗教式崇拜的籃球明星，其消費(fèi)特征也自然會呈現(xiàn)出“消費(fèi)者粉絲”狂熱、宗教式熱忱與理性成癮的特征。

作為“粉絲消費(fèi)者”的籃球迷的消費(fèi)常常呈現(xiàn)出以下特征：地毯式信息搜集，即持續(xù)關(guān)注自己喜愛球隊、球星的動態(tài)，以確保在第一時間知曉其發(fā)布的新產(chǎn)品，如球星的簽名球鞋；集郵式商品消費(fèi)，即大量收藏所喜愛的球隊、球星的不同系列產(chǎn)品，如大量收藏喜愛球星的不同時期的球衣和球鞋；粉絲“消費(fèi)者共同體”的社群聚集，即球迷們在消費(fèi)后宣泄情感的同時，通過建立線上線下的討論群來尋找同伴，滿足歸屬感與擴(kuò)大身份認(rèn)同感。如虎撲籃球社區(qū)中的“運(yùn)動裝備”討論區(qū)，球迷們通過分享自己近日買到的球鞋或展示自己的藏品，在和其他球迷的互動中滿足歸屬感和擴(kuò)大身份認(rèn)同感。

4.2 理性與非理性的博弈

如果說籃球迷消費(fèi)行為中的理性考量主要來源于籃球運(yùn)動的實用價值和作為“籃球運(yùn)動粉絲”的身份建構(gòu)，那么消費(fèi)中的非理性沖動則主要來源于“球迷追星族”這一身份建構(gòu)，消費(fèi)過程中理性與非理性的博弈往往體現(xiàn)在既有進(jìn)行籃球運(yùn)動的需求又是某球星的忠實粉絲的籃球迷身上。

以購買球鞋為例，理性與非理性在博弈中究竟哪一方能夠占據(jù)上風(fēng)取決于諸多因素，如球迷的經(jīng)濟(jì)水平、球鞋的外觀與實戰(zhàn)性能等客觀因素和對球星的喜愛程度、對球鞋適合度的追求等主觀因素。例如，一位勒布朗·詹姆斯的忠實球迷在考慮購買球鞋時，由于偶像的簽名鞋價格偏高，球鞋的實戰(zhàn)性能也并不適合自己平常打球的打法感到十分糾結(jié)：理性的聲音告訴他，他應(yīng)當(dāng)依據(jù)自己現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)實力，并且充分考慮自己對實戰(zhàn)籃球鞋的需求轉(zhuǎn)而考慮其他各方面均適合自己的球鞋。但是非理性的聲音告訴他，作為詹姆斯的忠實粉絲，你應(yīng)當(dāng)擁有一雙他的簽名球鞋以表支持，同時滿足你作為粉絲的身份認(rèn)同感，你不必穿著它打籃球，日常穿著是另一種選擇。

如果這位球迷的粉絲忠誠度不足以與其打籃球的需求相抗衡，那么他大概率會選擇其他更適合自己的球鞋。然而多數(shù)情況是，即使客觀需要最終擊敗了主觀情感，這樣的過程也需要一段較長的時間，似乎理性與非理性在博弈中達(dá)到了一種接近平衡的狀態(tài)，這也導(dǎo)致了這類球迷消費(fèi)者在產(chǎn)生消費(fèi)意愿到完成消費(fèi)行為的過程或許長達(dá)數(shù)周、甚至數(shù)月。

4.3 熱衷于符號消費(fèi)

鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中提到“在消費(fèi)主義社會，消費(fèi)的目的不是為了滿足實際的需求，而是不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望的滿足，人們所消費(fèi)的并不是商品和服務(wù)的使用價值，而是物品被賦予的符號象征意義。”[7]隨著消費(fèi)主義成為社會潮流，以及社會化網(wǎng)絡(luò)時代籃球產(chǎn)業(yè)的泛娛樂化，熱衷于符號消費(fèi)也成為籃球迷們重要的消費(fèi)特征，主要體現(xiàn)在對球星、球隊或籃球網(wǎng)紅的周邊產(chǎn)品的消費(fèi)和在籃球電子游戲中的消費(fèi)。

在對球星或球隊、網(wǎng)紅的周邊產(chǎn)品的購買中，對于喜愛球星代言球鞋的偏好是球迷們熱衷于符號消費(fèi)的典型案例。球迷們購買偶像的球鞋，一方面是滿足自己的粉絲身份認(rèn)同感。另一方面是滿足自己“穿上偶像的鞋，打球就能像偶像一樣厲害”的幻想感和隨之而來的滿足感。而對于擁有一定經(jīng)濟(jì)實力的死忠粉來說，收集偶像的同一代但不同配色的球鞋更是徹底擺脫了購買球鞋中的理性考量，是熱衷于消費(fèi)偶像符號以展示粉絲身份、獲得認(rèn)同的重要體現(xiàn)。

在打籃球電子游戲的過程中，球迷們通過充值虛擬點(diǎn)券來購買自己喜愛球星或球隊的使用權(quán)。在和其他玩家的對抗中，使用自己喜愛的球星或球隊擊敗對手，其目標(biāo)并不是為了滿足任何現(xiàn)實需要，而是從游戲中通過消費(fèi)的方式與偶像產(chǎn)生互動，獲得娛樂感、成就感和粉絲身份的認(rèn)同感、歸屬感。

可以總結(jié)發(fā)現(xiàn)的是，籃球迷們雖然熱衷于符號消費(fèi)，但目前消費(fèi)的范圍較為有限，僅限于與偶像及籃球運(yùn)動相關(guān)的實體或虛擬產(chǎn)品。由于籃球運(yùn)動的競技性，籃球明星無法像泛娛樂產(chǎn)業(yè)的偶像一樣進(jìn)行工業(yè)化、流水線式的生產(chǎn)，籃球迷也無法像娛樂偶像的粉絲一樣通過投票、打榜、購買周邊產(chǎn)品助力偶像“出道”。隨著籃球迷們符號消費(fèi)需求的不斷上升，還有更多被賦予相關(guān)符號象征意義的產(chǎn)品有待開發(fā)。

5 結(jié)語

社會化網(wǎng)絡(luò)時代，籃球逐漸成為“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)的一員。粉絲經(jīng)濟(jì)視域下，其發(fā)展也由傳統(tǒng)媒體時代的明星經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)向多元粉絲經(jīng)濟(jì)模式，籃球迷的粉絲身份建構(gòu)與消費(fèi)行為特征也愈加復(fù)雜。本文在粉絲經(jīng)濟(jì)視域下探究籃球迷的身份建構(gòu)與消費(fèi)特征，雖取得了一定成果，但不足之處在于缺少對籃球迷的年齡、性別、收入水平等變量的研究，對于籃球迷的消費(fèi)特征分析尚未成體系，有待進(jìn)一步探索。

（本研究感謝蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院張可老師的悉心指導(dǎo)，感謝接受訪談的同學(xué)的熱心配合。）