敬廷桃，閻應(yīng)紅，丁志祥，易 婧，黃云峰

農(nóng)業(yè)發(fā)展離不開農(nóng)業(yè)科技傳播。農(nóng)業(yè)科技傳播是指農(nóng)業(yè)傳播者運用各類傳播媒介和手段，將農(nóng)業(yè)科技信息和知識傳遞到“三農(nóng)”領(lǐng)域，進而促進農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展和農(nóng)村經(jīng)濟社會的進步的傳播活動。長期以來，以電視、廣播、報紙、雜志等為代表的傳統(tǒng)媒體憑借其豐富的媒體和人力資源、廣泛而穩(wěn)定的受眾群體、極高的信息權(quán)威性和公信度等優(yōu)勢，在我國農(nóng)業(yè)科技傳播方面發(fā)揮了重要作用[1-2]。但是，隨著我國農(nóng)業(yè)科技的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)科技信息數(shù)量的激增，傳統(tǒng)傳播媒介越來越不適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技傳播的需要，在很大程度上限制了農(nóng)民群眾的信息需求，突出表現(xiàn)在3個方面：1）及時性差，傳遞的信息具有滯后性。2）互動性差，傳播方式過于單一，不夠靈活；3）創(chuàng)新性差，難以適應(yīng)農(nóng)民快速變化的技術(shù)需求[2-4]。

近年來，隨著計算機、互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)的不斷發(fā)展進步[5]，以智能手機等為代表的新媒體很好地彌補了傳統(tǒng)媒體的不足，表現(xiàn)出信息針對性時效性強、信息獲取高效便捷、參與性互動性強、信息形式豐富多樣等優(yōu)勢[6-9]。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的歷年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》可知，通過智能手機上網(wǎng)獲取信息，日益成為當(dāng)前農(nóng)村群眾獲取信息的主流方式。依托于智能手機等移動設(shè)備（智能移動終端）和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，熱門必備即時通訊應(yīng)用——微信憑借成本低廉（低成本、低流量）、傳播速度快、針對性強、互動靈活等優(yōu)勢，成功繞過了傳統(tǒng)媒體傳播的種種限制，已發(fā)展成為重要的信息傳播媒介和平臺[4，10-12]。為此，結(jié)合我國農(nóng)業(yè)科技傳播的實際需求和發(fā)展趨勢，充分研究微信傳播的特征和功能，探索我國農(nóng)業(yè)科技微信傳播中的應(yīng)用途徑，具有重要的現(xiàn)實意義。

1 微信傳播的特征與功能

1.1 主要特征

微信的傳播方式涵蓋了人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等模式，具有明顯的社交、宣傳、公眾傳播等特征。微信的人際傳播主要體現(xiàn)在添加微信好友，進行一對一聊天等方面。微信的群體傳播主要體現(xiàn)在微信群中的多人聊天、在朋友圈發(fā)表或分享文章、圖片，評論或點贊等方面。微信的組織傳播主要體現(xiàn)在微信公眾號和微信群方面。微信的大眾傳播主要表現(xiàn)在微信公眾號方面。

1.2 主要功能

微信主要具有即時通訊、公眾號、朋友圈等功能，同時還可與網(wǎng)絡(luò)資源進行對接和耦合，為用戶提供查詢、搜索和支付等功能。微信可為用戶提供多種形式的信息傳遞方式，包括語音、文字、圖片、視頻等。用戶在微信上可以選擇任意一種喜歡的方式進行溝通交流、傳播信息。

微信公眾號分為訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號。微信公眾號后臺可以對關(guān)注者進行分析，從而為關(guān)注者提供個性化信息服務(wù)，實現(xiàn)信息的精準推送。微信用戶看到公眾號推送的自己感興趣的信息后，可以向朋友圈和微信好友分享，從而實現(xiàn)了信息的廣泛傳播。微信朋友圈功能分享傳播生產(chǎn)經(jīng)驗與做法。微信用戶可在朋友圈自由地上傳各種形式的內(nèi)容，包括語音、文字、圖片、視頻等，也可以分享文章或視頻等的鏈接。微信朋友圈只有都認識的人才能看到，相較于其他的社交軟件更具私密性，同時他們可以對好友在朋友圈發(fā)的信息進行點贊或評論，增加了傳播的娛樂性。

2 我國農(nóng)業(yè)科技微信傳播“5W”分析

1948年，美國學(xué)者哈羅德·拉斯維爾明確提出了傳播過程及其5個基本構(gòu)成要素，這就是著名的“5W”傳播模式。為了更清楚地了解我國農(nóng)業(yè)科技微信傳播的全過程，結(jié)合“5W”傳播模式從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾和傳播效果等方面進行了分析，并結(jié)合已有研究成果提出了一些對策建議。

2.1 傳播者

我國農(nóng)業(yè)科技傳播者包括6種類別：政府部門、事業(yè)單位、企業(yè)、農(nóng)村合作組織、媒體和公益組織、個人（主要是大戶和農(nóng)民個人）等[13]。在新媒體時代，微信讓傳播者的范圍擴大了，而且傳播的方式也不再是單一的自上而下，而是交互式、精準式、裂變式的傳播。使用微信的每個人都可以成為農(nóng)業(yè)科技傳播的傳播者，這就使傳播者的隊伍更加壯大，傳播的內(nèi)容也必將更加豐富、全面，形成相互印證的好局面。由于以往的“看門人”和“把關(guān)人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺窒砣恕?，微信的準入門檻較低，以及受到自媒體發(fā)展和傳播市場開放性的影響，傳播者的水平出現(xiàn)參差不齊的現(xiàn)象。另外，微信在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下才能運行，而目前農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)訪問慢且不穩(wěn)定，同時網(wǎng)絡(luò)資費偏高，農(nóng)村網(wǎng)民使用智能手機和微信的時間相對偏少。

建議：1）政府鼓勵引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)運營商加強農(nóng)村地區(qū)的基站建設(shè)，對農(nóng)民購買智能手機等電子設(shè)備給予資金補貼，可采用贈流量的方式鼓勵農(nóng)民使用農(nóng)業(yè)微信公眾平臺[14-15]。2）引導(dǎo)、鼓勵和支持各種傳播者積極參與微信農(nóng)業(yè)科技傳播，對于做得好的傳播者給予財政資金補貼等多種形式的激勵[4]。3）建立政府部門微信公眾平臺群，打破原來各個部門各自為戰(zhàn)的局面，從政府層面樹立微信在農(nóng)業(yè)信息傳播中的地位[4]。4）加強專業(yè)的微信公眾平臺運營人才培養(yǎng)和團隊建設(shè)，可以采取與高校、科研院所合作及外派跟班學(xué)習(xí)等方式進行培訓(xùn)[4]。

2.2 傳播內(nèi)容

微信農(nóng)業(yè)科技傳播內(nèi)容包括政策相關(guān)信息、生產(chǎn)相關(guān)信息、科技相關(guān)信息、市場相關(guān)信息等[13]。但據(jù)調(diào)查，很多使用“農(nóng)業(yè)科技”標簽的微信傳播內(nèi)容缺乏自主創(chuàng)新，多為互相轉(zhuǎn)載，重復(fù)性較高，資源浪費嚴重[16]。同時，由于“把關(guān)人”的缺失導(dǎo)致微信信息傳播中出現(xiàn)虛假信息，降低了傳播的可信度。此外，微信傳播內(nèi)容的海量性、冗雜性也增加了人們獲取有效科技信息的難度。

建議：1）強化政府對微信傳播內(nèi)容的監(jiān)管和規(guī)范，注重輿論導(dǎo)向，確保農(nóng)業(yè)信息的真實性和有效性[4]。2）建立有效的農(nóng)業(yè)信息搜集體系，特別是建立一支以基層農(nóng)民群眾為主的信息收集隊伍。鼓勵農(nóng)業(yè)從業(yè)者和村干部到農(nóng)民群眾當(dāng)中搜集農(nóng)業(yè)情報，確保信息的新鮮度。3）注意原創(chuàng)內(nèi)容的保護。注重內(nèi)容排版、美化編輯，通過趣味的語言和生動的圖文排版消除或降低用戶的視覺疲勞，提高用戶體驗滿意度。4）傳播內(nèi)容的表達盡量大眾化、通俗易懂，形式力求多樣生動，具有趣味性[14]，以確保農(nóng)民群體能夠理解弄懂。

2.3 傳播媒介

對于微信傳播而言，傳播媒介主要指微信公眾號、朋友圈和微信聊天（包括微信群聊）等方式。1）微信公眾號方式主要體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)專家或權(quán)威人士個人注冊公眾號，傳播專業(yè)權(quán)威的農(nóng)業(yè)方面的信息，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技信息的傳播。另外，政府農(nóng)業(yè)部門、科研院所、高校和農(nóng)業(yè)企業(yè)等可以注冊單位的公眾號，傳播各自單位的農(nóng)業(yè)科技信息、產(chǎn)品信息等，實現(xiàn)信息的有效傳播。農(nóng)民可在微信公眾號上通過

關(guān)鍵詞搜索或者關(guān)注相關(guān)公眾號獲取資訊，也可以通過公眾號留言或在線咨詢，同時公眾號平臺會定時推送信息給用戶[10]。2）微信朋友圈方式主要體現(xiàn)在豐富了農(nóng)民群眾獲取農(nóng)業(yè)科技信息的來源，實現(xiàn)朋友之間的互動交流。農(nóng)民群眾通過發(fā)布或分享自己生產(chǎn)上的成功經(jīng)驗或失敗教訓(xùn)，可以滿足自我表達和信息分享的意愿，同時其他農(nóng)民群眾或好友看到分享的信息后，覺得感興趣就可以學(xué)習(xí)或收藏，從而為以后的生產(chǎn)提供參考。3）微信語音聊天方式解決了文化素質(zhì)不高的農(nóng)民群眾手機文字輸入困難等問題。農(nóng)民群眾在遇到生產(chǎn)方面的問題，可以通過給專家或者相關(guān)微信群發(fā)送語音、文字等闡述自己遇到的問題，還可以附上圖片或者小視頻，請求專家或同行答疑解惑。專家和同行看到問題后，也可以通過語音、視頻、文字或分享相關(guān)文章等方式，為農(nóng)民群眾提供解決方案。

2.4 受眾

雖然目前我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民數(shù)量逐年增長，但受年齡層次（多為留守的中老年人）、知識水平、學(xué)習(xí)能力等方面的限制，農(nóng)民群眾對微信的認知、理解、接受和掌控等能力的培養(yǎng)還任重道遠[16]。同時，由于科技發(fā)展和成本的降低，農(nóng)民只需花很少的錢就可獲得一部智能手機，以及國家實施精準扶貧政策和數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，針對農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度也在逐漸加大。在這樣的環(huán)境下，農(nóng)民群眾使用微信的可能性越來越大[17]。

建議：1）通過培訓(xùn)講解、典型示范等方式提高農(nóng)民群眾對微信等的認識、激發(fā)并培養(yǎng)他們應(yīng)用微信服務(wù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的意識，使之逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代信息化農(nóng)民。2）為避免虛假消息的擴散傳播，應(yīng)健全相關(guān)農(nóng)業(yè)科技傳播的法律法規(guī)體系，加強農(nóng)業(yè)科技信息的監(jiān)管，嚴格審核信息來源。

2.5 傳播效果

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)民借助微信平臺能夠獲得許多詳細的種養(yǎng)殖技術(shù)及相關(guān)知識，極大地促進了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和質(zhì)量。這種傳播形式因為缺少互動，很少能得到農(nóng)民受眾的反饋，久而久之，公眾號運營者和農(nóng)民受眾之間會產(chǎn)生一種信息錯位，從而導(dǎo)致農(nóng)民受眾的需求得不到滿足[13]。

建議：1）農(nóng)民群眾是農(nóng)業(yè)信息的使用者，對農(nóng)業(yè)傳播的效果最了解，也最清楚在傳播中需要解決的問題。為此要加強與農(nóng)民群眾的互動和交流，實時掌握和了解用戶的意見和建議，以完善微信功能和信息推送機制[4]。2）開啟留言評論和留言查看功能，采用在線問卷調(diào)查、實地調(diào)查、建立微信群等方式，多渠道了解農(nóng)民群體的問題與需求。