快手的想象力

楊松　曹彥君

戴維（David G.Evans）從牛津大學(xué)博士畢業(yè)，是一位來自英國的化學(xué)教授，現(xiàn)在供職于北京化工大學(xué)，他以向中國所有角落乃至地方鄉(xiāng)村（尤其兒童）傳播化學(xué)知識(shí)為己任。這位教授選擇使用快手應(yīng)用作為完成自己使命的平臺(tái)，注冊賬號(hào)“戴博士實(shí)驗(yàn)室”，從2018年開始，在快手應(yīng)用分享自制的化學(xué)試驗(yàn)視頻，并進(jìn)行中文講解。

他的化學(xué)試驗(yàn)在快手應(yīng)用上廣受歡迎，大部分視頻均收獲百萬級(jí)觀看量，最高的一條達(dá)到約2000萬觀看量，他的粉絲數(shù)則超過450萬。

11月初，快手提交的IPO招股書上，戴維以用戶群體多元化的典型計(jì)入其中。這個(gè)內(nèi)容社區(qū)與社交平臺(tái)，一度被誤解為一款農(nóng)村題材App，聚集了“底層殘酷物語”，這是快手極力要擺脫的印記，其估值已超過300億美元。

成立9年，快手以“去中心化”的運(yùn)營模式，依托中腰部內(nèi)容創(chuàng)作者和長尾用戶，成為龐大流量的聚集地，平均日活用戶為3.02億，且正在探索直播打賞、電商等多種變現(xiàn)模式，其商業(yè)王國究竟有著怎樣的想象力？

打賞為主

快手目前最大的收入來源，來自直播打賞。根據(jù)艾瑞咨詢，快手是全球范圍內(nèi)以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費(fèi)用戶量最大的直播平臺(tái)，其純直播內(nèi)容日活用戶超過1億。

在快手，觀眾在直播間充值快幣余額，最低6元起充，在直播間兌換成虛擬禮物打賞給主播，禮物在屏幕上實(shí)時(shí)呈現(xiàn)。從2017年到2019年，這項(xiàng)業(yè)務(wù)收入分別為79億元、186億元和314億元，約占總收入的95.3%、91.7%和80.4%。2020年上半年，營收占比依然達(dá)到68.5%。

快手直播主要為泛娛樂內(nèi)容，包括聊天、脫口秀、才藝表演等，其中，聊天主播約占20%，才藝表演主播占60%，剩下20%為電商、戶外、直播生活等內(nèi)容的主播。

相對于抖音偏重頭部，快手更重“普惠”，官方宣稱頭部主播只占10%，2020年1-6月，共有2000萬人在其平臺(tái)通過若干形式賺取收入，其中的主體變現(xiàn)方式即為直播。

快手運(yùn)營策略偏重中小主播群體的曝光度，會(huì)頻繁策劃主播宣傳活動(dòng)，先后推出一系列“主播挑戰(zhàn)賽”，以擴(kuò)大主播的粉絲基礎(chǔ)，發(fā)掘其變現(xiàn)能力。例如，快手會(huì)按照不同粉絲量級(jí)劃分主播，鼓動(dòng)粉絲線上PK，帶動(dòng)主播粉絲數(shù)的上漲。

過去兩年，快手大力布局游戲直播業(yè)務(wù)，2018年，獨(dú)家簽約500多個(gè)頭部游戲主播，投入10億元打造游戲主播的影響力，業(yè)務(wù)量迅速崛起，與虎牙、斗魚形成三足鼎立之勢。快手游戲負(fù)責(zé)人唐宇煜稱，截至2020年 5 月，快手游戲直播的月活躍用戶超2.2 億，超過虎牙、斗魚的同期數(shù)據(jù)。

直播巨頭的成長潛力正在受到有力壓制。

在游戲直播的賽道，虎牙與斗魚即將完成合并，新的直播集團(tuán)由騰訊操盤，坐擁大量版權(quán)資源，將是一大強(qiáng)敵，風(fēng)頭正勁的B站也在斥巨資殺入，

在泛娛樂領(lǐng)域，抖音呈現(xiàn)后來者居上的態(tài)勢。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，以一周為統(tǒng)計(jì)周期，在抖音上，直播打賞額度在200-1000元、超1000元的用戶占比分別為24.5%和47.9%，而快手的比例分別為16.3%和42.3%，前者的直播用戶消費(fèi)能力強(qiáng)于后者。據(jù)公開數(shù)據(jù)，抖音和快手的直播打賞月流水均達(dá)到30億元，規(guī)模相當(dāng)。

要快速擴(kuò)大直播付費(fèi)用戶群以及每用戶平均收入（ARPU），快手至少是存在壓力的。

截至2020年6月，快手擁有6400萬直播月度付費(fèi)用戶，半年間增長1510萬，然而，月度付費(fèi)用戶的ARPU值，從2019年的53.6元下滑至45.9元。

為維持直播收入增長，快手需不斷吸引新用戶的加入，確保用戶高參與度并有效地進(jìn)行變現(xiàn)，由于平臺(tái)間用戶流量及頭部主播的競爭十分激烈，2020年，其直播收入的同比增速已降至17%，高增長不再，直播打賞業(yè)務(wù)的成長空間相對有限。

電商故事

快手現(xiàn)在熱衷講述直播電商的故事。

過去兩年，快手的電商業(yè)務(wù)保持高速增長，從2018年至2020年上半年，電商交易總額（GMV）分別為0.97億元、596億元、1096億元。

2020年1-6月，快手平臺(tái)電商交易總額達(dá)1096億元，較2018年的9660萬元增長1000倍，成長為全球范圍內(nèi)以商品交易總額計(jì)第二大的直播電商平臺(tái)。招股書披露，在快手有80億對“互相關(guān)注”，快手電商買家平均月復(fù)購率達(dá)到60%。

根據(jù)官方《2020快手電商生態(tài)報(bào)告》，，快手平均每秒2場電商直播;對比今年8月和1月，快手電商訂單數(shù)增長254%。

在快手，用戶以在直播、短視頻或用戶資料頁面中提供的鏈接，在其快手應(yīng)用或通過第三方電商平臺(tái)購買產(chǎn)品，其中，直播電商內(nèi)容構(gòu)成電商業(yè)務(wù)增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>

快手按照所售產(chǎn)品價(jià)格及類型收取傭金，主要采用兩種形式：

1）快手小店，用戶可像在傳統(tǒng)電商平臺(tái)一樣，直接在快手小店購買產(chǎn)品及服務(wù)，平臺(tái)積極監(jiān)督并隨機(jī)抽查快手小店所出售產(chǎn)品的質(zhì)量;

2）第三方電商平臺(tái)，快手為商家提供多種渠道銷售其產(chǎn)品，用戶根據(jù)平臺(tái)上的鏈接，獲得第三方電商平臺(tái)的產(chǎn)品及服務(wù)，享有無縫的在線購物體驗(yàn)。

快手之所以著力突出電商業(yè)務(wù)，一是想象空間大，二是成長性高。

2019年，中國直播虛擬禮物打賞市場規(guī)模達(dá)到人民幣1400億元，艾瑞預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到4166億元，年復(fù)合增長率為20%，即在未來5年，仍然只是一個(gè)千億級(jí)市場。

電商則是一個(gè)十萬億級(jí)的大市場，即便直播電商這一分支，預(yù)計(jì)2020年的規(guī)模將達(dá)到10500億元，正式邁入萬億時(shí)代;畢馬威預(yù)測，2021年，直播電商市場規(guī)模將達(dá)到2萬億元，滲透率會(huì)提高至14.3%。而且，電商牽動(dòng)“人、貨、場”三要素，產(chǎn)業(yè)鏈延展強(qiáng)，可以衍生出更多的業(yè)務(wù)可能。

電商業(yè)務(wù)的變現(xiàn)，大量以效果廣告的方式體現(xiàn)，因此，在財(cái)務(wù)口徑上，直接帶動(dòng)了線上營銷服務(wù)收入的高增長?？焓譃榭蛻籼峁┤拙€上營銷解決方案，包括廣告服務(wù)、快手粉條及其他營銷服務(wù)。

2018年至2019年，該項(xiàng)營收分別為17億元和74億元，2020年上半年，營收達(dá)到72億元，接近2019年全年?duì)I收，同比暴增223%。若純粹以“線上營銷收入/GMV”計(jì)算，2020年上半年，電商業(yè)務(wù)的貨幣化率約在7%左右。

快手也在增加更多的廣告位，提高線上營銷服務(wù)營收。今年9月3日，快手對產(chǎn)品進(jìn)行最大規(guī)模升級(jí)，新增了類似抖音、支持單列上下滑“精選”Tab。

快手商業(yè)化的一位負(fù)責(zé)人稱，在9月之前，快手都沒有做過公域流量的分發(fā)，這部分流量很大，品牌類客戶的需求也很多。此番產(chǎn)品調(diào)整，意味著用戶在滑動(dòng)該欄時(shí)，能釋放更多廣告位，線上營銷服務(wù)收入也會(huì)水漲船高。

甚至直播打賞用戶的增長，也離不開直播電商的推動(dòng)。

部分女性及大齡用戶，不僅在帶貨直播間學(xué)會(huì)線上購物，也打賞喜愛的主播。以“快手一哥”辛巴的直播間為例，一周禮物的收入就高達(dá)116萬元。辛巴等快手帶貨主播，直播間里擺放的既是要推銷推出去的商品，也是表演“道具”，賣力展示，刺激觀眾搶購并打賞。

由于直播打賞業(yè)務(wù)的發(fā)展相對穩(wěn)健，直播電商領(lǐng)域的業(yè)績，現(xiàn)階段很大程度上決定“短視頻第一股”的商業(yè)想象空間。

快手2020年在電商領(lǐng)域的動(dòng)作也尤其多。

2020年3月，快手電商發(fā)布“2020快手電商合伙人計(jì)劃”，招募代運(yùn)營機(jī)構(gòu)、電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，進(jìn)行內(nèi)容共建、達(dá)人孵化等合作，給予這些合伙人流量扶持、快幣獎(jiǎng)勵(lì)等權(quán)益;5月，與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，京東入駐快手小店，共同加強(qiáng)品牌營銷能力共建，進(jìn)行主播直播及短視頻營銷推廣。

直播電商處于高速發(fā)展期，快手電商高成長趨勢在中短期預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)。不過，做好電商，長期取決于基礎(chǔ)設(shè)施，快手中長期的挑戰(zhàn)更大，尤其考慮到當(dāng)下全球第一大直播電商平臺(tái)（以商品交易總額計(jì)）是淘寶，必須要有打硬仗的準(zhǔn)備。

真正的天花板

作為全球最大的內(nèi)容社交平臺(tái)之一，快手已在孵化和儲(chǔ)備業(yè)務(wù)，開發(fā)其他變現(xiàn)機(jī)會(huì)，比如網(wǎng)絡(luò)游戲、在線知識(shí)分享等，促進(jìn)收入來源多元化。

基于關(guān)注游戲內(nèi)容的龐大游戲愛好者社群，快手在2018年1月開始策劃及提供移動(dòng)端游戲，包括自身開發(fā)的游戲及第三方制作的游戲，用戶在快手應(yīng)用游戲標(biāo)簽頁面查看移動(dòng)端游戲，用戶會(huì)被導(dǎo)向直接玩小游戲或下載。

網(wǎng)絡(luò)游戲、知識(shí)電商及其他增值服務(wù)構(gòu)成“其他業(yè)務(wù)”項(xiàng)，2019年上半年不足2500萬元，2020年上半年已達(dá)8.1億元，占比達(dá)到3.2%。

事實(shí)上，相對于一般的高成長平臺(tái)，快手商業(yè)變現(xiàn)的整體表現(xiàn)非常不俗。

2017-2019年及2020年上半年，快手的營業(yè)收入分別83億元、203億元、391億元、253億元，同期凈虧損分別為200億元、124億元、197億元及681億元。

今年賬面上看似巨虧，主要受到“可轉(zhuǎn)化可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)”的影響，屬于會(huì)計(jì)操作因素的擾動(dòng)。2017年至2019年，經(jīng)調(diào)整的EBITDA分別為10.2億元、13.27億元、38.81億元，核心業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)表現(xiàn)非常健康，只有2020年上半年，由于巨資贊助春晚等因素，經(jīng)調(diào)整的EBITDA轉(zhuǎn)為約50億元的赤字。

相對來說，其更大的挑戰(zhàn)在于如何為變現(xiàn)供給源源不斷的用戶和流量。

2020年1-6月，快手應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶及平均活躍用戶分別為3.02億及7.76億，日活躍用戶平均每天使用快手應(yīng)用超出85分鐘，訪問快手應(yīng)用超過10次;用戶平均每月向快手應(yīng)用上傳11億個(gè)短視頻，于快手應(yīng)用上開展了近10億場直播活動(dòng)。

綜合看，快手的用戶數(shù)以及活躍程度的成長走勢，均非?？捎^，遺憾的是，相較主要競爭對手，差距并沒有縮小。

快手在2019年8月推出快手極速版，試圖壓制抖音，用1年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)日活破億，然而，抖音跑得更快，2020年1月對外宣布日活已破4億，至8月，抖音（抖音火山版）的日活已達(dá)到6億。

以平均日活躍用戶數(shù)計(jì)，快手仍只是全球第二大短視頻平臺(tái)。快手不缺變現(xiàn)的手段，其成長的天花板，更多取決于其產(chǎn)品的表現(xiàn)，只有持續(xù)輸出多樣化內(nèi)容及建設(shè)包容的用戶社區(qū)，才能不斷擴(kuò)大用戶群，并提高用戶參與度。