新時代如何發(fā)揮時政類公益廣告的引領(lǐng)作用

俞樂

摘 要：進入新時代，要大力推進黨的理論創(chuàng)新，宣傳黨和國家的路線方針政策，使中國特色社會主義偉大事業(yè)深入人心，讓人民群眾不斷增強中國特色社會主義自信，并強化對中國共產(chǎn)黨的認同感，真正做到理論自信。在新時代背景下，要適應(yīng)新媒體時代特點，充分發(fā)揮我國時政類公益廣告的引領(lǐng)作用，發(fā)揮其社會效益。

關(guān)鍵詞：新時代;時政;公益廣告;引領(lǐng)作用

中圖分類號：G229.2;F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）23-0-02

新時代背景下，我國正在與時俱進地推進黨的理論創(chuàng)新，而如何將黨和國家的路線方針政策加以宣傳，如何使中國特色社會主義偉大事業(yè)深入人心，如何深入弘揚我國社會主義核心價值觀和中華民族博大精深的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，這些都是擺在我們面前的一個現(xiàn)實問題。隨著新媒體時代的到來，我們要充分發(fā)揮時政類公益廣告的引領(lǐng)作用。

一、概念的界定

（一）公益廣告

2015年，《中華人民共和國廣告法》修訂后第一次提出：“國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀，倡導(dǎo)文明風(fēng)尚。大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應(yīng)當按照規(guī)定的版面、時段、時長發(fā)布公益廣告。”2016年3月1日，《公益廣告促進和管理暫行辦法》正式施行。在該辦法中，我國公益廣告作了如下定義：“傳播社會主義核心價值觀，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，促進公民文明素質(zhì)和社會文明程度提高，維護國家和社會公共利益的非營利性廣告?！币虼?，公益廣告通常承載著塑造公共道德、規(guī)范公眾社會行為、整合社會文化等方面的重任，是一個國家社會文明發(fā)展的重要標志。

（二）時政類公益廣告

從廣義上講，時政類公益廣告，一般指發(fā)布時事、政治類新聞性的非營利性廣告。從狹義上講，時政類公益廣告是指在各級黨組織的領(lǐng)導(dǎo)下，開展時事政治類新聞發(fā)布、宣傳貫徹黨和國家路線方針政策、宣傳報道國家社會各方面發(fā)展情況的非營利性廣告。

二、如何發(fā)揮時政類公益廣告的引領(lǐng)作用

（一）弘揚主旋律，傳播正能量

1.學(xué)習(xí)重要講話精神。一直以來，黨中央在各個重大節(jié)日、紀念日、會議和各類重要活動中，都會發(fā)表重要講話，這些講話可能都與人民的生活實踐息息相關(guān)，但是，這些講話精神卻是中國共產(chǎn)黨長期以來集體智慧的結(jié)晶，是經(jīng)過反復(fù)實踐、千錘百煉逐步形成的，為發(fā)展和完善中國特色社會主義事業(yè)指明正確的方向。所以，要充分發(fā)揮時政類公益廣告的作用，傳播領(lǐng)導(dǎo)人的系列講話精神，從而進一步增強責(zé)任感、使命感和緊迫感，讓人民群眾不斷增強中國特色社會主義自信，并強化對中國共產(chǎn)黨的認同感，真正做到理論自信。

2.解讀黨的最新方針政策。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次強調(diào)，“改革開放只有進行時，沒有完成時”。中國特色社會主義偉大事業(yè)的發(fā)展離不開創(chuàng)新改革。中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民啃硬骨頭，做到與時俱進走好改革之路，制定落實各個領(lǐng)域的新政策和新措施。比如，醫(yī)療、養(yǎng)老、就業(yè)、教育、居住等民生方面，還有脫貧攻堅、生態(tài)環(huán)境保護等方面的方針政策，而這些新政無一不是與人民群眾的現(xiàn)實生活息息相關(guān)。因此，公益廣告就應(yīng)該當仁不讓地承擔(dān)起正面解讀、積極宣傳方針政策的責(zé)任，只有讓人民群眾真正明白實施的方針政策與自身利益相關(guān)，才能更好地調(diào)動起他們的生產(chǎn)生活的信心和積極性，也才可以讓黨的政策深入人心，打通政策落地“最后一公里”，提高人民群眾的獲得感。

3.重視傳統(tǒng)節(jié)日的豐富內(nèi)涵。我國傳統(tǒng)節(jié)日與人民群眾的日常生活緊密相連，其豐富的文化內(nèi)涵是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，我們要重視傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)核。在新時代背景下，作為時政類公益廣告，如何運用傳統(tǒng)節(jié)日來大力弘揚中華民族的優(yōu)秀文化，已經(jīng)成為一個重要的社會責(zé)任。像我們喜愛的端午、中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日和二十四節(jié)氣，在節(jié)日、節(jié)氣前后，要精心制作并在合適的場所播放喜聞樂見的公益廣告，用心營造節(jié)日氛圍。另外，在一些重大節(jié)日，如建黨節(jié)、建軍節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)日里，要加強新時代愛國主義教育，凝聚全民實現(xiàn)民族復(fù)興的磅礴力量。

（二）緊扣現(xiàn)實需要，彰顯新時代特色

1.創(chuàng)作，緊扣新時代。關(guān)于公益廣告作品，除了可以從國家優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫和中央文明辦提供的公益廣告作品庫下載，還要結(jié)合實際，根據(jù)不同地區(qū)的文化特點和生活習(xí)慣，有創(chuàng)意地制作一些接地氣、講質(zhì)量、受歡迎的時政類公益廣告作品。根據(jù)新時代要求，緊緊圍繞習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想、社會主義核心價值觀等主題，結(jié)合各地區(qū)的中心工作來創(chuàng)作不同主題的公益廣告。同時，還要在貼近生活，質(zhì)量上乘、制作精良，思想性、藝術(shù)性和觀賞性俱佳等方面下功夫，以產(chǎn)生積極的影響。

2.內(nèi)容，彰顯親民品質(zhì)。時政類公益廣告發(fā)揮著新聞媒體均具備的信息傳播作用，不僅要從黨委和政府的層面考慮，也要為人民群眾著想，傾聽群眾心聲。另外，既要注意方式，還要注重傳播效果，在內(nèi)容上，要親民，使傳播途徑更具有親和力。比如大家都熟悉的《新聞聯(lián)播》，其主要擔(dān)起傳播黨的政策、方針、理念等職責(zé)，對時政新聞的報道注重準確、真實，及時宣傳最新的國家方針政策。同時，《新聞聯(lián)播》還“貼近民生，回歸平民視角，傾聽百姓心聲”。所以，時政類公益廣告要注意內(nèi)容，彰顯親民品質(zhì)。

3.互動，把握好大方向。要結(jié)合時代特點，把黨和國家的理論成果同人民群眾的日常生活結(jié)合起來，拍攝成形式多樣且接地氣的公益廣告和微視頻，利用好新媒體循環(huán)播放。如可以將習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想、中國夢、社會主義核心價值觀、新發(fā)展理念等融入短視頻和公益廣告中，在城市廣場、車站、商城等人多的地方循環(huán)播放，讓人民群眾在潛移默化中進行學(xué)習(xí)，同時能在短時間內(nèi)引起心靈的震撼和情感的共鳴，進而熟悉并了解黨和國家最新的方針政策。

（三）與時俱進，創(chuàng)新傳播路徑

1.運用多元的傳播平臺。進入新時代，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、車載移動電視、戶外數(shù)字新媒體已成為新媒體環(huán)境下時政類公益廣告?zhèn)鞑ブ胁豢珊鲆暤牧α?。在現(xiàn)實中，不難發(fā)現(xiàn)，我們既可以運用網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)時政類公益廣告的深入傳播，也能夠運用手機媒體實現(xiàn)時政類公益廣告的定點傳播，又能運用車載移動電視擴展時政類公益廣告的傳播范圍，還可以運用戶外數(shù)字新媒體實現(xiàn)時政類公益廣告的有效傳播等，這些多元的平臺能為時政類公益廣告提供多樣化的傳播形式，緊跟新時代特點，使得人民群眾不只是從固定的場所便可獲取時政類公益廣告，極大提高了宣傳的廣度。

2.注重多樣化的廣告形式。在充分利用上述新媒體傳播時政類公益廣告的同時，要注重開發(fā)公益廣告的多樣化形式，選取具有一定時效性的公益廣告素材，靈活運用公眾所喜歡的表現(xiàn)手法。當前，一些輔助型的小眾媒體已成為新媒體下不可缺少的新媒體類型，這些小眾媒體投入成本不高，形式還多樣化，大多數(shù)來源于日常生活，所以貼近人心，也容易引起共鳴。像我們平時在商場、車站、地鐵等公共場合看到的數(shù)字電視，還有手機的一些App軟件等，都很方便吸引公眾的參與和關(guān)注，讓公眾在日常生活中接受時政類公益廣告的感染。

3.充分利用“微文化”。近年來，微博、微信、微視頻等“微文化”悄然興起，形成了一股“微潮流”，有人稱之為“微時代”，這些“微文化”得到現(xiàn)代人尤其是年輕人的喜愛。比如：我們常用的微博微信，大家主要以發(fā)布精簡的文字、精美的圖片、精短的視頻為主，而這個方式則非常符合忙碌的人們在休息的時候，瀏覽及時而簡短新聞的習(xí)慣。黨和國家理論創(chuàng)新成果的傳播，可以緊跟這個新時代特點，根據(jù)人民群眾的需要，開拓出有創(chuàng)意的傳播路徑。近年來，國內(nèi)很多主流媒體，像中央電視臺、《人民日報》、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)等先后開通官方微博，同時推出微信公眾號，用這些平臺發(fā)布時政新聞，及時解讀黨中央最新的路線、方針、政策，同時及時報道領(lǐng)導(dǎo)人的有關(guān)指示要求和最新講話精神。另外，還會創(chuàng)新方式，拍攝成系列動漫短視頻，這相對于日常大家常見的文字表述，更具視覺沖擊力，效果也更好。

三、新時代時政類公益廣告發(fā)展的建議與展望

（一）強化新時代社會責(zé)任意識

一般情況下，時政類公益廣告發(fā)揮著新聞媒體均有的信息傳播作用。在新時代，時政類公益廣告還發(fā)揮了黨和人民的喉舌耳目的作用。所謂喉舌，是指將黨和國家的路線方針政策加以大力宣傳;所謂耳目，是指將國家社會發(fā)展的情況如實報道反映。所以，作為公益廣告，首先要從制度層面積極規(guī)范時政類公益廣告在新媒體廣告中的比例;其次，還要強化社會的責(zé)任意識，承擔(dān)好應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，充分發(fā)揮好時政類公益廣告的社會效益。

（二）加強時政類公益廣告題材規(guī)劃

建議要有相關(guān)部門對該項工作牽頭負責(zé)，各地要不定期召開專題會議，組織專業(yè)人員圍繞時政類公益廣告的題材策劃和作品，在選題、編輯、創(chuàng)作等各個環(huán)節(jié)進行探討和引導(dǎo)，一方面，要考慮重大節(jié)日、重大活動、重大紀念日等題材，另一方面，也要考慮社會關(guān)心關(guān)注的焦點、熱點，有規(guī)劃地探索開展時政類公益廣告精品專項工程，同時能對相關(guān)主題的宣傳內(nèi)容進行準確、全面的解讀。除此之外，要集思廣益，廣泛向社會征集時政類公益廣告的創(chuàng)作題材，大力動員社會力量積極參與時政類公益廣告作品的制作，并對優(yōu)秀作品歸類存檔、規(guī)范管理。

（三）建立時政類公益廣告運作模式

公益廣告在不同的國家有不同的運營模式，并且發(fā)展的差別比較大。根據(jù)有關(guān)資料顯示，日本、韓國等國家的公益廣告事業(yè)整體起步都比較早，目前，這些國家已經(jīng)建立了較為穩(wěn)定的公益廣告運作模式。在我們國家，公益廣告起步比較晚，沒有形成比較完整的公益廣告運作模式，對于時政類公益廣告的運作模式來說，也不太成熟，因此，需要逐步探索并建立一套適合我們國家的公益廣告運作框架，而這也是在新時代背景下，可持續(xù)發(fā)展我國時政類公益廣告事業(yè)很重要的一個環(huán)節(jié)。當前，我國時政類公益廣告運作模式的建立，需要政府相關(guān)職能部門、各類公益組織機構(gòu)、企業(yè)、廣告公司、專家學(xué)者等群體的共同參與。

參考文獻：

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