樊 梅

（四川廣播電視大學(xué)，四川 成都 610073）

廣播電視大學(xué)是運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)開(kāi)展遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的成人高校，創(chuàng)建40年來(lái)，面向全體社會(huì)成員提供多樣化、多層次的學(xué)歷與非學(xué)歷繼續(xù)教育，為高等教育事業(yè)的發(fā)展做出了杰出的貢獻(xiàn)。近十多年來(lái)，隨著普通高校成教院、網(wǎng)絡(luò)學(xué)院以及自考等與電大辦學(xué)形式類似的成人院校的興起，成人高等教育生源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，電大開(kāi)放教育招生也面臨前所未有的嚴(yán)峻局勢(shì)[1]。

為拓展生源渠道、擴(kuò)大招生規(guī)模，各級(jí)電大辦學(xué)實(shí)體在招生宣傳方面采用了多種宣傳媒介和手段，主要有報(bào)刊廣告、招生簡(jiǎn)章、公交廣告、地鐵廣告、社區(qū)宣傳欄等。百度推廣是近年來(lái)興起的一種基于互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣方式，通過(guò)關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名，使產(chǎn)品的知名度迅速傳播，但宣傳費(fèi)用較高。

基于移動(dòng)新技術(shù)興起的社交媒介，如QQ、微信、微博、短視頻等，能傳播聲音、圖像、文本等信息實(shí)現(xiàn)與特定群體的全方位溝通、互動(dòng)。利用新媒體進(jìn)行電大招生活動(dòng)的宣傳，可以為電大辦學(xué)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)招生經(jīng)費(fèi)的低投入和高效益的最佳宣傳模式，為辦學(xué)點(diǎn)恰當(dāng)、合理安排經(jīng)費(fèi)投入招生宣傳奠定良好的基礎(chǔ)。

1 移動(dòng)新技術(shù)媒體的特點(diǎn)

移動(dòng)新技術(shù)是指將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、平臺(tái)、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐的活動(dòng)的總稱，主要應(yīng)用于移動(dòng)電子商務(wù)（淘寶）、移動(dòng)學(xué)習(xí)、移動(dòng)新媒體（微信、微博、QQ，F(xiàn)acebook等）社交工具上。新媒體具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.1 傳播方式雙向化

新媒體傳播方式是雙向的，每個(gè)受眾既是信息的接受者，也是信息的傳播者，互動(dòng)性強(qiáng)，傳播效果明顯。新媒體交互性極強(qiáng)，信息傳播渠道多元化，獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)使得信息傳播者與接受者的關(guān)系走向平等，受眾可以運(yùn)用新媒體自主參與傳播，通過(guò)新媒體的互動(dòng)，成為意見(jiàn)表達(dá)的主體，影響信息傳播者。

1.2 信息提供個(gè)性化

從技術(shù)層面上講，運(yùn)用新媒體傳播信息，傳播者可以針對(duì)不同的信息用戶提供個(gè)性化信息服務(wù)。如字節(jié)跳動(dòng)公司提供的連接人與信息服務(wù)的產(chǎn)品，根據(jù)信息用戶閱讀習(xí)慣、偏好和特點(diǎn)，為每一位用戶提供各種個(gè)性化的專屬信息，充分滿足了信息消費(fèi)者的細(xì)分需求。

1.3 展示方式多樣

新媒體形式多樣，各種形式的表現(xiàn)過(guò)程比較豐富，可融文字、音頻、畫(huà)面為一體，做到即時(shí)地、無(wú)限地?cái)U(kuò)展內(nèi)容，使內(nèi)容變成“動(dòng)態(tài)”[2]。它將各種接收終端、各種傳輸渠道、各種信息形態(tài)整合一起，保證用戶可在任何地方、通過(guò)任何終端進(jìn)入新媒體網(wǎng)絡(luò)。

1.4 信息發(fā)布實(shí)時(shí)

與傳統(tǒng)媒體相比，只有新媒體才真正做到無(wú)時(shí)間限制地隨時(shí)加工發(fā)布。新媒體利用強(qiáng)大的軟件和網(wǎng)頁(yè)呈現(xiàn)內(nèi)容，可以輕松地實(shí)現(xiàn)24 h在線。技術(shù)應(yīng)用簡(jiǎn)單、便捷，信息可以在全球?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)傳播。

2 潛在生源群體特征

筆者進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前，就讀電大開(kāi)放教育的學(xué)生群體發(fā)生了較大的變化，主要以年齡在20～30歲之間的“90后”“00后”為主，學(xué)習(xí)者的低齡化現(xiàn)象日趨明顯，就讀電大的目的是獲取文憑和學(xué)歷提升，一般是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、親戚朋友、單位同事介紹等形式了解電大招生信息，選擇電大作為在職就讀的原因是認(rèn)為學(xué)校的品牌和學(xué)習(xí)支持配套服務(wù)好。

按照第44次CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，從上網(wǎng)的年齡結(jié)構(gòu)看，20～29歲網(wǎng)民群體占比達(dá)24.6%，即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)到了8.25億，占網(wǎng)民整體的比例達(dá)96.5%?；ヂ?lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要作用與地位更加凸顯，世界經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為大勢(shì)所趨。

隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，智能手機(jī)普遍應(yīng)用，視頻處理技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)快速發(fā)展，移動(dòng)業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新?！?0后”“00后”這一代年輕群體對(duì)手機(jī)的依賴性越來(lái)越強(qiáng)，在電大招生宣傳中，應(yīng)特別關(guān)注年輕群體基于互聯(lián)網(wǎng)的生活及消費(fèi)習(xí)慣，了解移動(dòng)營(yíng)銷具有的實(shí)時(shí)信息推送、拓展新用戶快捷、提高銷售量方式多樣化等優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，運(yùn)用新技術(shù)媒體手段向潛在生源進(jìn)行宣傳，必將帶來(lái)與傳統(tǒng)媒體不一樣的、個(gè)性化的宣傳效果。

3 建立基于新技術(shù)媒體的招生策略

采用傳統(tǒng)媒介招生時(shí)，由于信息傳播是單向的，無(wú)法與潛在生源交流、互動(dòng)，招生效果不顯著。基于新技術(shù)媒體的社交即時(shí)通信軟件，如微信，可以提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能，用戶通過(guò)添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)，可以分享好友的朋友圈信息，了解企業(yè)公眾號(hào)發(fā)布的信息，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)信息的互動(dòng)?；诖?，移動(dòng)新技術(shù)媒體在招生中的作用及優(yōu)勢(shì)凸顯。

要把微信的功能應(yīng)用到電大招生的活動(dòng)中，應(yīng)先了解潛在生源的基本情況，再對(duì)報(bào)讀學(xué)科、專業(yè)要求、報(bào)讀中需要咨詢問(wèn)題等進(jìn)行收集、分析，制定出基于移動(dòng)新技術(shù)手段的招生宣傳策略。在具體的實(shí)施活動(dòng)中，要有專人設(shè)計(jì)制作及維護(hù)微信宣傳平臺(tái)，把招生信息都放上去，還要設(shè)計(jì)方便、快捷的招生報(bào)名入口，讓報(bào)讀者能自助注冊(cè)、繳費(fèi)，能查詢學(xué)籍、課程、考試等信息，還要有招生辦學(xué)實(shí)時(shí)新聞的定期推送，實(shí)現(xiàn)教學(xué)點(diǎn)與報(bào)讀者之間的實(shí)時(shí)信息傳遞，督促潛在生源轉(zhuǎn)化為實(shí)際生源。

要提高報(bào)讀者對(duì)招生微信宣傳平臺(tái)的關(guān)注度，還需要建立合理的營(yíng)銷模式，根據(jù)不同就讀人群策劃不同的、有針對(duì)性的營(yíng)銷模式，目的是引起潛在生源持續(xù)不斷的關(guān)注、報(bào)讀電大學(xué)習(xí)。常用的新媒體營(yíng)銷方式有：事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等。

以事件性營(yíng)銷為例，通過(guò)有目的地策劃、組織一些具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，借著事件賣出產(chǎn)品或服務(wù)，提升企業(yè)的知名度。筆者學(xué)校就策劃過(guò)多個(gè)學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)，如“校園網(wǎng)絡(luò)歌手大賽”“杰出校友尋訪推選”“微信H5頁(yè)面設(shè)計(jì)作品征集”“我的學(xué)習(xí)故事演講大賽”等；舉辦隆重的開(kāi)學(xué)、結(jié)業(yè)典禮，開(kāi)展各專業(yè)、學(xué)院的學(xué)生技能大賽、學(xué)員主題班級(jí)活動(dòng)；在招生期間發(fā)口令紅包等線上、線下活動(dòng)相結(jié)合，在社會(huì)上及學(xué)生中起到了很好的宣傳效果，擴(kuò)大了知名度和美譽(yù)度，吸引了學(xué)生的參與度和認(rèn)可度。

從報(bào)讀學(xué)生獲取電大招生信息的渠道來(lái)看，學(xué)生一般是通過(guò)單位同事、親朋好友、電大老師或?qū)W生推薦、介紹的。因此，在讀學(xué)員參與學(xué)校開(kāi)展的特色活動(dòng)后，引導(dǎo)其主動(dòng)在微信朋友圈大量轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)開(kāi)展信息，親朋好友中有就讀愿望的潛在生源接收到信息后，能更快地了解相關(guān)情況，并主動(dòng)添加到微信公眾號(hào)，持續(xù)關(guān)注電大的招生信息。老師也通過(guò)潛在生源的咨詢，主動(dòng)添加學(xué)員為好友，推送招生信息，讓潛在生源提前接收到老師和教學(xué)點(diǎn)的指導(dǎo)和服務(wù)。

4 建立基于新技術(shù)媒體的業(yè)務(wù)流程

以新技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)招生，在信息傳播速度與效果方面占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，也給傳統(tǒng)的、層級(jí)式管理的學(xué)校組織機(jī)構(gòu)帶來(lái)了較大的沖擊。建立基于新技術(shù)媒體的招生體系，不僅是利用信息技術(shù)把現(xiàn)有招生信息傳遞出去，更是借助信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)招生的工作模式、手段和方法進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)新，延伸業(yè)務(wù)價(jià)值鏈。

電大系統(tǒng)的組織架構(gòu)是由學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)及下屬職能部門，如招辦、教務(wù)、教學(xué)等組成，負(fù)責(zé)招生的是由招辦統(tǒng)管。采用基于新技術(shù)媒體的招生方式，招生信息的傳遞由單向的“一對(duì)多”，變成雙向的“多對(duì)多”泛媒體模式，報(bào)讀人員想要咨詢的問(wèn)題，如專業(yè)介紹、學(xué)習(xí)方式、畢業(yè)條件等，可以借助新媒體傳遞給學(xué)校，多部門協(xié)同解答。原有部門的業(yè)務(wù)界限被打破，重新組合一個(gè)直接為學(xué)生服務(wù)的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)流程也從原來(lái)的金字塔式垂直結(jié)構(gòu)向扁平的、網(wǎng)絡(luò)狀的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

在新媒體環(huán)境下進(jìn)行招生宣傳推廣，需要打破固有的思維習(xí)慣和行為方式，建立由招生、教務(wù)、教學(xué)等部門人員組成的、專門的新技術(shù)媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，深入分析、研究新媒體的特點(diǎn)，了解不同介質(zhì)媒體的技術(shù)及傳播特點(diǎn)，熟悉移動(dòng)新技術(shù)媒體營(yíng)銷的基本方法，編寫(xiě)出有針對(duì)性和吸引力的原創(chuàng)招生文案，策劃出能吸引潛在生源關(guān)注的營(yíng)銷活動(dòng)，借助不同的場(chǎng)景做好互動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)員參與招生信息的傳播，實(shí)現(xiàn)招生信息的高關(guān)注度，繼而實(shí)現(xiàn)信息的有效、快速傳播，給學(xué)校帶來(lái)源源不斷的生源。

5 結(jié)語(yǔ)

沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有進(jìn)步。招生作為電大成人高校開(kāi)放教育的重要工作部分，必須根據(jù)社會(huì)需求、形勢(shì)變化及技術(shù)創(chuàng)新調(diào)整對(duì)策。發(fā)揮新技術(shù)媒體強(qiáng)大的雙向傳播功能，了解潛在生源的需求；建立報(bào)讀學(xué)員與招生人員溝通的橋梁，為其提供精準(zhǔn)的咨詢服務(wù)及報(bào)讀渠道。采用新技術(shù)媒體進(jìn)行電大的招生宣傳，除了是一種技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段，還可以促進(jìn)現(xiàn)有招生、教學(xué)管理工作流程的改革、創(chuàng)新及業(yè)務(wù)流程的再造。構(gòu)建基于移動(dòng)新媒體宣傳模式的責(zé)權(quán)分明、分工有序、科學(xué)合理的招生機(jī)制，促進(jìn)招生工作人員學(xué)習(xí)主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)需求，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，豐富宣傳手段，順應(yīng)信息技術(shù)和遠(yuǎn)程教育的發(fā)展趨勢(shì)，促進(jìn)電大招生工作的可持續(xù)發(fā)展。