新消費時代宣言

陳璠

火！火！火！剛剛過去的十一黃金周因國慶節(jié)與中秋節(jié)不期而遇，使得這份家國的共情尤為濃烈與炙熱。

黃金周8天實現(xiàn)了全國零售額約1.6萬億元，日均銷售額比去年同期增長4.9%。全國接待國內(nèi)游客6.37億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入4665.6億元……一系列數(shù)據(jù)顯示，中國有效控制住了疫情，被疫情中斷的消費復(fù)蘇了，黃金周消費含金量高、成色足，注重體驗的新消費來了。

品牌經(jīng)濟下的新消費

近年來，人們傳統(tǒng)的以衣食住行等為主的消費方式正在悄然改變，教育、信息、旅游、文化娛樂、醫(yī)療等發(fā)展性消費新熱點不斷涌現(xiàn)。旅游消費持續(xù)增長、電影票房連連攀升、信息消費格外火爆。在這種變化下審視新消費的出現(xiàn)與發(fā)展，可以看到新消費的出現(xiàn)與消費在經(jīng)濟增長中的基礎(chǔ)性作用不斷增強密不可分。

“新消費的發(fā)展背景可以從三個方面來認(rèn)識?！鄙虅?wù)部研究院流通與消費研究所所長董超曾表示，中國消費市場規(guī)模的擴大，中國消費市場結(jié)構(gòu)的新變化以及消費在國民經(jīng)濟中的地位變化，是理解新消費出現(xiàn)發(fā)展的三個重要角度。此外，從2011年開始，消費逐步成為我國經(jīng)濟增長的第一拉動力，對經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)率超過50%。

而消費在整個國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中占有越來越重要的地位，也呼應(yīng)著品牌經(jīng)濟時代的到來。10元的搪瓷杯和星巴克售價199元的貓爪杯，哪個杯子會更受人們歡迎？星巴克的貓爪杯剛一推出，門店外便排起了長龍。在這之中，有一股力量在主導(dǎo)，那就是品牌。

在經(jīng)濟學(xué)上，有一個理論叫做“微笑曲線”。在全球產(chǎn)業(yè)鏈中，產(chǎn)品的附加值更多聚集在微笑曲線高端，而處于中間環(huán)節(jié)的制造所享受的附加值是最低的。如今，世界已進(jìn)入品牌經(jīng)濟時代。企業(yè)通過品牌建設(shè)，大力改善了供給結(jié)構(gòu)、提高了供給質(zhì)量；優(yōu)秀品牌帶來更大的利潤，有利于進(jìn)一步激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力，實現(xiàn)價值鏈升級；有利于引領(lǐng)消費，提升體驗滿足度，創(chuàng)造新的需求，更好地拉動經(jīng)濟增長。優(yōu)于同行的消費體驗正是當(dāng)代品牌價值的應(yīng)有之義。

同時，品牌經(jīng)濟也促進(jìn)了消費的回流與提振。如今，在消費端，海外消費回流將帶來巨大的市場潛力；在供給側(cè)，我國的本土國潮品牌正悄然崛起，它們有著強大的品牌力，產(chǎn)業(yè)前景十分可觀。我國本土品牌亟需通過構(gòu)建更強大的品牌矩陣，創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的合作生態(tài)，優(yōu)化更智能的大數(shù)據(jù)服務(wù)系統(tǒng)等舉措，以更高質(zhì)量的商品供給和更好的消費體驗，去創(chuàng)造更高的價值。而重視消費體驗，正是新消費的最重要特征之一。

新人群+新技術(shù)+新體驗

中國經(jīng)濟增長前景越來越取決于內(nèi)需和消費市場不斷釋放的巨大需求和消費動力。黨中央、國務(wù)院一直明確提出，要不斷優(yōu)化升級居民消費結(jié)構(gòu)，穩(wěn)步提高服務(wù)消費比重。

在中國人民大學(xué)教授金元浦看來，新消費崛起的重要動力因素是新消費主力群體的崛起?！斑@一代青年消費者最大的特點，就是更多地按照自己的興趣和消費習(xí)慣進(jìn)行消費，他們的消費方式和老一代的更偏向于衣食住行的消費模式就有很大不同。如今90后都接近30歲了，他們在消費過程中發(fā)揮著非常重要的作用。”金元浦認(rèn)為，年輕人敢花錢，愿意為文化消費花錢，愿意為自身的素質(zhì)提升和繼續(xù)教育花錢，這就是一場消費變革?，F(xiàn)在的年輕人喝著咖啡、聽著音樂，同時還看著播放的專家講座，在老一代人眼里，是很不好的習(xí)慣。但這就是新一代獨有的學(xué)習(xí)方式，他們喜歡體驗式學(xué)習(xí)、邊消費邊學(xué)習(xí)，無形中促成了新的消費需求的增長。

這種新的消費態(tài)勢，促使品牌方根據(jù)消費者的各種個性化、細(xì)分化的需求，去研究提供有針對性的產(chǎn)品與服務(wù)，并且越來越在細(xì)分領(lǐng)域里提供精準(zhǔn)的服務(wù)。

新技術(shù)則支撐起新消費的興起。受新冠肺炎疫情影響，“不見面服務(wù)”在消費市場的各個領(lǐng)域流行了起來。網(wǎng)上買菜，不僅可以預(yù)約配送時間，而且可以約定收貨地點，選擇“不接觸配送”；網(wǎng)上學(xué)習(xí)，可以很方便地學(xué)習(xí)很多教學(xué)課程，實現(xiàn)了“停課不停學(xué)”；網(wǎng)上參觀，一些博物館提供了線上展覽，打開手機就能欣賞博物館里的展品；在一些地方，政府部門也推出“網(wǎng)上辦”“掌上辦”服務(wù)……

比如，在十一黃金周期間，旅游業(yè)開展了網(wǎng)上預(yù)約制，防止了景區(qū)擁擠事故的出現(xiàn)，讓黃金周的整體秩序變得更加可控、更加合理。

近年來，中國推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟深度融合，在中高端消費、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新的增長點，形成新的動力。各市場主體積極探索，涌現(xiàn)出一批新業(yè)態(tài)，為消費市場帶來新變化。

當(dāng)前，新技術(shù)成為豐富供給、激發(fā)消費潛力的動能。目前，我國消費市場潛力依然巨大，由新需求、新供給、新領(lǐng)域、新技術(shù)構(gòu)成的新消費正在蓬勃發(fā)展。

其中，新零售帶來線上線下一體化購物體驗，促進(jìn)線上消費升級，以及線下實體商業(yè)，從而滿足顧客更多需求。

以GoPro HERO 7為代表的數(shù)碼科技新品在天貓首發(fā)并大受歡迎，運動相機、降噪耳機、無人機消費熱度飆升，成為新“旅行神器”，其中降噪耳機的交易規(guī)模與上半年同比增加160%。在線下，天貓新零售智慧門店配備VR試衣鏡等新零售科技，有效緩解客流帶來的壓力，讓消費者享受消費體驗升級。在南京一家新零售智慧門店，有店員介紹，由于VR試衣鏡帶來的新鮮感和高效率，“銷量比平時翻了一番”。

通過大力運用新技術(shù)，新的體驗場景成為傳統(tǒng)行業(yè)消費升級的殺手锏。借助先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實技術(shù)，參觀故宮的游客似乎突破了時間和空間的限制，成為古人，在生動的歷史場景中行走、觸摸、體驗。故宮的VR項目與傳統(tǒng)VR技術(shù)相比，首先是配備了“頭盔式”360度的VR佩戴設(shè)備，防止設(shè)備脫落帶來的體驗中斷。同時，除了基本VR設(shè)備，還為游客專門配備了3D動感座椅和燈光氛圍控制系統(tǒng)，配合視野協(xié)同作用，共同刺激觀眾運動體感、視覺、聽覺等感官。戴上VR4D頭盔，映入眼簾的是氣勢宏大的故宮建筑全景圖。突然，游客感覺自己躍上了馬背，跟隨明朝皇帝朱棣一路前行，接著，看到朱棣正在仔細(xì)勾畫故宮的建筑藍(lán)本。耳邊傳來解說，游客可以從星象、禮制、五行等角度聆聽修筑的故事?？紤]到故宮每年迎來大量的外國游客，該項目已經(jīng)推出相應(yīng)的英文和日文版本。

用戶至上與體驗式營銷

目前諸如元氣森林、花西子、三頓半、wonderlab等中國新消費品牌的崛起，就是因為它們推動了體驗消費的勃興，具體來說可以歸納為“用戶至上”和“體驗化”。

在清華大學(xué)社會學(xué)系副教授嚴(yán)飛看來，由于目前我國人均GDP達(dá)到了中等收入國家水平，所以我國消費者不可能繼續(xù)以原來那種“衣食住行”等基礎(chǔ)的生理需求消費為主，而是一定會進(jìn)入以精神文化消費為主的較高層次消費時代。

對此，金元浦表示，品牌應(yīng)該找到自己的靈魂，并且要將其樹立為品牌的“燈塔”。另外品牌還需要建立起水塔。在品牌理論里，水塔指的就是最形象的頂層設(shè)計。頂層設(shè)計做好了，品牌才能更好打動人心。而不論是品牌的靈魂，還是品牌的頂層設(shè)計，都要圍繞消費者來進(jìn)行。

在這一點上，特斯拉產(chǎn)品是“用戶至上”的堅實履行者。嚴(yán)格意義上，特斯拉的掌門人馬斯克并不是1980年以后出生的人，但特斯拉的創(chuàng)新方式打動了時下充滿想象力的年輕一代，尤其在很多“減法”的設(shè)計理念中，特斯拉抓住了真正本質(zhì)的用戶需求?！翱赐甘挛锏谋举|(zhì)，要把事物分解成最基本的組成，從源頭解決問題”，馬斯克的這一理念也徹底貫徹到了特斯拉的產(chǎn)品中。在2012年，特斯拉Model S的首次亮相開啟了人們對于車艙設(shè)計的重新理解，采用大屏幕中控以及幾乎無物理按鍵的設(shè)計理念，在視覺上給汽車消費者極大的沖擊。因為很多人或許從沒想過用一整塊屏幕來取代中控區(qū)域的所有功能。

特斯拉成功的根本原因，其實也是很簡單的道理，那就是理解消費者，尊重消費者，真正做到用戶至上。

在消費者日漸社群化、圈層化的市場競爭中，品牌就需要做差異化，以客戶為中心。這代表著我們正在進(jìn)入一個以內(nèi)容為驅(qū)動、以人為本、注重體驗的品牌時代。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌只有給用戶好的體驗，才能產(chǎn)生用戶黏性，并由此挖掘出巨大的用戶價值。而要產(chǎn)生這樣的效果，品牌就需要讓優(yōu)質(zhì)的用戶體驗貫穿于產(chǎn)品或服務(wù)的每一個細(xì)節(jié)，讓用戶能夠明確感知到超預(yù)期的驚喜。

以我們每天接觸的消費品行業(yè)為例。今天的電商已經(jīng)不僅是消費品的一個新渠道或者新零售板塊，它本身就是品牌的一個業(yè)務(wù)核心。它不是一個邊緣部門，而是品牌需要圍繞的增長中心。

淘寶網(wǎng)于10月9日在上海推出首家“1元更香體驗店”。據(jù)官方介紹，該店將從120萬個產(chǎn)業(yè)商戶中挑選產(chǎn)品，以1元的價格銷售。“1元店”是淘寶特價版聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家共同打造的“廠貨櫥窗計劃”的一部分。隨后，淘寶特價版平臺又在10月10日啟動“1元更香節(jié)”，更是宣布以后每年的這個時間都如約定期舉辦。

幾乎被遺忘的廉價小商品，一夜之間成了消費者爭搶的“香餑餑”?！安乓簧衔纾揖拖铝耸畮讍瘟?。”令參與其中的消費者驚訝的是，這些“1元店”居然吸引他們至少花了半天時間買買買。

為了讓消費體驗?zāi)芗ぐl(fā)消費者的參與熱情，越來越多的商場和景區(qū)開發(fā)出新的消費方式，進(jìn)一步滿足消費者的精神需求。

華為可謂體驗式營銷的“老玩家”。華為體驗店的銷售人員都非常年輕，在展示全場景體驗過程中始終非常自信，展現(xiàn)了對產(chǎn)品、技術(shù)、系統(tǒng)、應(yīng)用的熟練掌握。這與華為投入的培訓(xùn)密不可分。華為消費者業(yè)務(wù)大中華區(qū)總裁朱平表示，在疫情期間，華為便通過線上平臺廣泛開展培訓(xùn)。這種培訓(xùn)效果立竿見影，當(dāng)消費者親歷門店，店員這種場景化的專業(yè)講解便可以滿足到所有需求。

朱平并不希望自己的店員站在消費者身邊滔滔不絕地講，他表示：“絕大部分情況是消費者進(jìn)店之后，如果他需要，那我們會有人帶著他通講，整個場景串起來。但是更多消費者喜歡自己轉(zhuǎn)?！敝炱綇娬{(diào)，針對這種情況，華為的店員都是要求“一專多能”，他不會在你購物的時候“撕碎”你的體驗，但卻能夠在你需要他的時候提供最好的服務(wù)，而這便是華為追求的人與人的關(guān)系。

新的市場形勢下，打造新的體驗式營銷，這是當(dāng)下品牌轉(zhuǎn)型升級的契機。不論是用戶至上，還是體驗式營銷，目的都是為消費者提供愉悅的體驗、為消費者和品牌創(chuàng)造價值。

這是一個創(chuàng)意體驗的高光時代，一個科技大顯身手的時代，更是一個讀懂人心，善待社會和環(huán)境的品牌時代。