陸娟

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個具有特定的自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織注冊和控制，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌許可使用、品牌營銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者評價(jià)、使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。該類品牌由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成，體現(xiàn)為集體商標(biāo)或證明商標(biāo)，一般屬當(dāng)?shù)卣蛳嚓P(guān)行業(yè)協(xié)會所有。

在鄉(xiāng)村振興、品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略的感召下，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有特殊作用，各地紛紛興起了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的熱潮。然而，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌正面效應(yīng)不斷彰顯的同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中各級政府追求政績與各類營銷咨詢公司追求商業(yè)利益導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)往往只求一時(shí)轟動，所謂的全產(chǎn)業(yè)、全門類、全品種的區(qū)域品牌盛行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌公用性也帶來了搭便車、公地悲劇現(xiàn)象，負(fù)面效應(yīng)逐漸顯露。上述情況使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)方向不明、措施不力、權(quán)責(zé)不清，品牌維護(hù)困難，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展。

事實(shí)上，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)需要品牌定位來指引方向，需要建立標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范市場，需要監(jiān)管保護(hù)來維護(hù)品牌的健康發(fā)展。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)做好這三方面工作是關(guān)鍵。

品牌定位

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成基于以下三種情形：一是自然環(huán)境的獨(dú)特，不同區(qū)域的地理環(huán)境、土質(zhì)、濕溫度、日照、土壤、氣候、灌溉水質(zhì)等條件的差異，都直接影響著農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的形成，甚至導(dǎo)致同一種農(nóng)產(chǎn)品在不同產(chǎn)地會形成不同特色，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”；二是人文歷史的傳承，區(qū)域內(nèi)某農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中會逐漸形成一些根植民間的故事傳說，并伴隨著該農(nóng)產(chǎn)品成為地方的消費(fèi)習(xí)俗和文化慣例，而這種故事傳說、消費(fèi)習(xí)俗和文化慣例，作為人文歷史資源，為品牌的形成積累了深厚的文化基礎(chǔ)，如陜西清澗紅棗；三是生產(chǎn)加工歷史的悠久，上百甚至幾千年的傳承使某區(qū)域內(nèi)的某農(nóng)產(chǎn)品種植和加工方法與眾不同，這也會促使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的產(chǎn)生。

對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，一般采用自然屬性（品種特性、產(chǎn)地特性）導(dǎo)向、文化理念導(dǎo)向、協(xié)同發(fā)展導(dǎo)向的方法進(jìn)行品牌定位。品種特性與區(qū)域的原生自然地理資源稟賦，如氣候、緯度、水土、日照、土壤、溫度、地質(zhì)特征、植被特征等都會直接影響到農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，形成可識別的區(qū)域特征。因此對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，首先可以通過深入挖掘公用品牌產(chǎn)品的品種特性及產(chǎn)地特性，以該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品類別、功能價(jià)值和產(chǎn)品特色（特定口感、質(zhì)量）上表現(xiàn)出的明顯區(qū)域獨(dú)特性和區(qū)域特征進(jìn)行定位；其次，區(qū)域的人文歷史傳承，以及在某農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工工藝優(yōu)化過程中逐漸形成并根植民間的故事傳說、幾千年的傳承使某區(qū)域內(nèi)相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品與眾不同的種植方法和加工方法等，都可以作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的定位元素，以贏得消費(fèi)者認(rèn)同；最后，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為其區(qū)域內(nèi)的相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等經(jīng)營主體所共同擁有，具有公用性，這就要求農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的定位要以協(xié)同發(fā)展為導(dǎo)向，兼顧各類經(jīng)營主體利益的同時(shí)，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，通力合作、相互配合實(shí)現(xiàn)共贏。

建立標(biāo)準(zhǔn)

建立健全公用品牌的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)體系不僅能夠加強(qiáng)公用品牌的獨(dú)特性，而且能夠引導(dǎo)公用品牌的規(guī)范發(fā)展。應(yīng)將公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后諸環(huán)節(jié)納入標(biāo)準(zhǔn)化管理軌道，在符合國際、國家、行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系的基礎(chǔ)上形成統(tǒng)一、自成一體的公用品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，以形成公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，便于品牌監(jiān)管。

根據(jù)市場的需求，公用品牌的標(biāo)準(zhǔn)體系可以分為三個不同的層次：一是農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入、準(zhǔn)出標(biāo)準(zhǔn)，即符合公用品牌使用有關(guān)強(qiáng)制性規(guī)定，被許可以公用品牌之名進(jìn)入市場的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并以此作為農(nóng)產(chǎn)品收購以及規(guī)范市場交易行為的監(jiān)督依據(jù)；對于不符合公用品牌使用強(qiáng)制性規(guī)定、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品堅(jiān)決不允許以公用品牌之名流入市場，并將其納入嚴(yán)格監(jiān)管的對象范圍，對其今后批次的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢驗(yàn)，一旦再次出現(xiàn)不符合規(guī)定的情況，則強(qiáng)制要求其退出市場，并沒收經(jīng)營許可，以此確保公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的基本質(zhì)量安全。二是名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)要高于公用品牌市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，除了滿足公用品牌市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)外，還應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)地方名優(yōu)特產(chǎn)品的特殊性，將其產(chǎn)品特性量化成為具體的、可衡量的指標(biāo)，進(jìn)而形成名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，對名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提出統(tǒng)一的要求。三是出口農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行這類標(biāo)準(zhǔn)的公用品牌農(nóng)產(chǎn)品主要是滿足國際市場的需求，發(fā)展外向型農(nóng)產(chǎn)品品牌，標(biāo)準(zhǔn)的制定要根據(jù)目前國外市場的現(xiàn)狀，逐漸縮小品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)與國際市場要求之間的差距，以適應(yīng)不同進(jìn)口國對農(nóng)產(chǎn)品的需求，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的國際市場競爭力。此外，有關(guān)方面還可對公用品牌產(chǎn)品的包裝、可追溯體系等方面標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一。

監(jiān)管保護(hù)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的影響范圍較廣，其代表了一個區(qū)域的文化和形象，經(jīng)營活動涉及到眾多品牌使用者的利益，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的監(jiān)管與保護(hù)是各級政府的職責(zé)所在。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的監(jiān)管包括產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督、相關(guān)主體行為監(jiān)管和誠信經(jīng)營的倡導(dǎo)。良好的品質(zhì)保證是區(qū)域公用品牌健康發(fā)展的原動力，確保公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，是提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的信譽(yù)關(guān)鍵。有關(guān)方面應(yīng)建立起完善的質(zhì)量追溯體系，從根本上保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量可控；建立健全地方政府負(fù)總責(zé)、監(jiān)管部門各負(fù)其責(zé)、經(jīng)營主體為第一責(zé)任人的質(zhì)量安全責(zé)任體系，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售各相關(guān)主體行為進(jìn)行監(jiān)督，從根本上保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；倡導(dǎo)誠信經(jīng)營，定期對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和發(fā)布，完善經(jīng)營主體的質(zhì)量信用檔案和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信用信息記錄，建立質(zhì)量信用評價(jià)體系，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量誠信體系的建立，對出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題的經(jīng)營主體進(jìn)行曝光和懲戒。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的保護(hù)可以通過法律保護(hù)和自我保護(hù)這兩種方式來實(shí)現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌法律保護(hù)體系的建立，可以借鑒國外農(nóng)業(yè)品牌相關(guān)法律的經(jīng)驗(yàn)，依靠司法渠道處置公用品牌的侵權(quán)行為。一是實(shí)施和完善《原產(chǎn)地保護(hù)法》《專利法》《商標(biāo)法》等法律，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌及其知識產(chǎn)權(quán)；完善《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》相關(guān)條款，通過強(qiáng)化媒體的法律責(zé)任來保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。二是可以將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品納入農(nóng)業(yè)政策性保險(xiǎn)范疇，不斷發(fā)揮農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)在穩(wěn)定優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面的積極作用。三是通過建立中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度、完善綠色食品與地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證等給予優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品肯定，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的自我保護(hù)體系，是指農(nóng)業(yè)企業(yè)通過實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略、品牌秘密保護(hù)戰(zhàn)略等手段來建立和完善的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的自我維護(hù)體系。

（作者系中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任；基金資助：國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌協(xié)同共建機(jī)制研究”（19BGL101））（編輯/陳璠）