智慧零售 千人千面

呂天驕

隨著新的消費形態(tài)迭代更新，企業(yè)日益把消費者視為核心并以此展開布局，打造全新的優(yōu)質消費體驗，既讓品牌高速增值，也讓消費者在消費升級中不斷提升獲得感。

雙節(jié)假期 速度與激情

國慶、中秋雙節(jié)假期讓消費者釋放出了壓抑已久的消費熱情，激增的線上消費昭示著中國消費市場迎來了“久違的春天”。據商務部監(jiān)測，10月1日至10月8日，全國零售和餐飲重點監(jiān)測企業(yè)銷售額約1.6萬億元，日均銷售額比上年“十一”黃金周增長4.9%。

如果用三個詞概括今年雙節(jié)假期的主題，那就是“中秋”“回家”“出游”。根據京東大數據最新統(tǒng)計，旅游生活、運動戶外、家裝家電、食品飲料、珠寶首飾等五大板塊今年雙節(jié)期間齊發(fā)力，假日經濟助推了消費復蘇。在疫情之后的第一個長達8天的雙節(jié)傳統(tǒng)假期，返鄉(xiāng)游子倍增，京東大數據顯示食品禮券的銷量同比增長33倍。雖然“空手回家”，但提前回家的“月餅+大閘蟹”禮券讓這個節(jié)日過的有滋有味。

其實，消費者但越來越接受線上購物的便利，也日益追求品質、健康、安全等更精細的消費體驗，享受更美好家庭生活消費成為趨勢。對此，上海交通大學中國企業(yè)發(fā)展研究院院長余明陽對《中國名牌》表示，互聯網發(fā)展至今，新的消費環(huán)境已經讓消費者養(yǎng)成了線下體驗、線上購物的消費習慣，隨著2020年新冠疫情的防控常態(tài)化，“宅經濟”又培養(yǎng)了一大批線上購物的消費者。

“疫情催生了更多線上線下融合的新消費習慣與場景，尤其是在線教育、在線辦公、在線醫(yī)療、近場零售的蓬勃發(fā)展，都離不開物流的高效流通?！本〇|集團副總裁、京東快遞產品群負責人樊軍在“2020年快遞最后一公里峰會”演講中表示，基于過去十多年在供應鏈基礎設施以及技術上的前瞻布局，京東物流已經建立起了一套平時服務、災時應急的一體化供應鏈服務體系。

京東的智能技術讓物流“最后一公里”有了全新的一站式體驗。全國首個高端商務樓宇一站式取送服務中心“小蜜蜂”，除了為消費者提供快遞、外賣等取送一站式服務外，還增設了洗衣送菜、閑置存儲、舊衣回收、紙箱回收等多元社區(qū)特色服務。

今年8月，金典IP《乘風破浪的姐姐》落地京東超市大牌風暴活動，活動中品牌購買人數較日常提升77%，其中目標人群——都市家庭和小鎮(zhèn)青年增幅分別達到106%、96%。京東相關負責人介紹，活動前通過各項用戶指標分析了金典品牌用戶數據，京東營銷團隊利用自身數據優(yōu)勢和平臺資源，協助品牌快速掌握營銷方法，實現產品從“誰買我”到“只買我”的轉變。

面對心理預期越來越高的理性消費者，京東的智能服務不斷加碼科技力量。其智能化機器人“地狼”能夠把倉庫內的貨架直接搬運到揀貨人員面前，將以前的“人找貨”模式變?yōu)榱恕柏浾胰恕保浳锓謷徇\的工作可全部交由“地狼”完成，揀貨員在智能系統(tǒng)的提示下就可完成訂單揀選。有了這些智能機器人的輔助，京東讓城市半日達、鄉(xiāng)鎮(zhèn)24小時達成為標配。

服務為王 想顧客所想

“高顏值”“零等待”“微參與”“重潔癖”是消費者的新四大特點，零售商要想充分滿足消費者對于購物體驗和消費品質的更高要求，只有進一步提升品牌、供應鏈、金融、物流配送、售后服務和互聯網技術等方面的優(yōu)勢。

家住南京新街口的張小姐，最喜歡家附近蘇寧小店的菜場服務，不光可以購買蔬菜水果，還有新鮮的活魚，宰殺處理干凈后，按照顧客在蘇寧小店APP上設定的時間準時送到家。在蘇寧小店，人們逛累了可以點杯咖啡休息，或者拿本書消磨一下時光，享受“把家放到商店”的沉浸式消費體驗。不同于傳統(tǒng)門店概念，南京新街口蘇寧門店成為集互聯網運營、場景體驗于一體的本地生活場所。

在蘇寧控股集團董事長張近東看來，服務是企業(yè)發(fā)展的根本。隨著服務網絡的不斷完善，蘇寧與用戶之間的距離越來越近。線下場景成為各大零售企業(yè)廝殺的新陣地，線上與線下資源進一步整合，為消費者提供便捷、豐富、智能的消費場景被提上日程。蘇寧一直以來倡導“服務是蘇寧唯一的產品”，依托自身優(yōu)勢，緊扣消費脈搏，不斷探索新的消費形式，為消費者提供更優(yōu)質的服務。

面對2020年突如其來的疫情，蘇寧為了保障百姓的生活所需，堅持一線服務不打烊，12萬家門店、運營、技術、客服、物流、售后等一線崗位的人員在崗，為抗疫一線提供及時應援服務，家樂福、蘇寧小店等零售終端都在加班加點，為各地消費者提供日常生活保障。其中，家樂福到家業(yè)務訂單同比增長597%，其中蔬菜訂單量同比增長713%。

受疫情影響，2020年上半年部分傳統(tǒng)商超客流量急劇下降，線上流量成為各大商家關注的重點，線上業(yè)務、直播帶貨、到家服務業(yè)務需求迅速增加。基于此，蘇寧大力發(fā)展互聯網門店建設，緊抓用戶社交化、社群化、內容化的消費特點，大力發(fā)展三公里內蘇寧各業(yè)態(tài)的到家服務，并將時下興起的直播帶貨納入社交營銷矩陣，讓場景零售布局更豐富、更全面、更接地氣。

為此，蘇寧在用戶經營和潛在客戶的挖掘上堅持全渠道運營。張近東表示，消費升級趨勢不斷增強，為滿足多樣化、個性化、定制化的消費需求而進行的實踐已經為“宅經濟”發(fā)展創(chuàng)造了合適的商業(yè)環(huán)境。

在多樣化場景下，為用戶提供個性化的商品或服務，就是為消費者提供最優(yōu)的商品。在這樣的思路下，蘇寧推出了無人店刷臉支付即買即走業(yè)務；蘇寧小店“郵菜幫”不僅滿足便利購物，還滿足日常郵寄、家電清洗等社區(qū)便民服務需求。此外，在蘇寧會員運營方面，蘇寧也推出一系列舉措，今年3月上線了“1小時場景生活圈”的輕量版會員產品“隨時會員”，聚焦到家業(yè)務，滿足消費者的一日三餐和日常居家生活需求；6月底上線了super會員店App，主打會員制超市的精選商品，提供商品返利、專屬客服、售后服務、影視娛樂等差異化服務。

國慶、中秋雙節(jié)期間，由于家電、家裝、手機等品類旺銷，帶動蘇寧易購線上訂單同比增長157%。其中，蘇寧家樂福線上到家訂單同比增長170%；蘇寧直播的訂單量同比增長1854%，銷售額增長2383%。在保護消費者權益方面，2020年9月28日至10月8日期間蘇寧易購為消費者提供了“貴就賠”服務，更將價保服務延長至2020年11月12日。

蘇寧從專業(yè)經營十年，到連鎖零售十年，再到互聯網零售十年，今年蘇寧提出全面升級為“零售服務商”。說到未來零售的新模式，張近東認為，實體購物與數字購物的界限越來越模糊，消費者的購物方式更加豐富，對消費品質的要求越來越高。品牌只有通過線上線下融合、萬事萬物互聯的智慧零售，發(fā)展新技術、新模式、新業(yè)態(tài)，才能滿足人民群眾的美好生活。

“環(huán)球港現象”讓人們在城市里度假

在月星的常州江南環(huán)球港里，消費者既可以坐一坐飛高夢遠的超級秋千、體驗落差刺激的逃生滑筒，也可以嘗試一場刺激的卡丁車沖刺賽、3D飛行的排排座，還可以感受一下攀巖、射擊等體育休閑的樂趣。打造“人們除了家，最想去的地方”，始終是月星環(huán)球港的核心品牌理念。

說到月星環(huán)球港的新實體消費，就要談到行業(yè)和社會熱議的“環(huán)球港現象”。月星環(huán)球港選擇了一條差異化發(fā)展之路，它不完全是商業(yè)和購物的綜合體，更是一種順應時代潮流和老百姓需求的全新生活方式。

月星集團董事局主席丁佐宏表示，體驗經濟的創(chuàng)新成為購物中心保持活力的重要源泉。月星的環(huán)球港從建設伊始，就秉承了“文旅娛體展教購”結合的模式，無論是夜經濟或者地攤經濟等，都融入到商業(yè)體中，將目的型購物轉變?yōu)闀r間型消費和社交型消費，讓逛街成為消費者的一種全方位享受。

“今天的消費者，除了看重品質、便捷、健康，也更加追求個性化，更需要良好的消費體驗，這推動了定制化產品的繁榮以及各種體驗式消費場景的發(fā)展?！倍∽艉瓯硎?，尤其是疫情后，大眾的消費理念、消費渠道等都發(fā)生了很大的變化。這就需要實體商業(yè)品牌提供更人性化的細節(jié)服務，更貼心的基礎設施，更完善的服務技術，更豐富多元的體驗類別，更個性化、趣味化、情懷化的場景體驗。

“環(huán)球港現象”體現了越發(fā)輕快的實體商業(yè)拓展腳步。在不同的城市中，月星的環(huán)球港有著不同的消費體驗，全國近百個環(huán)球港中都有其顯著的個性和特色。被譽為“滬上最美五大件”之一的上海環(huán)球港中集合了高端品牌和網紅潮牌，成為滬上新的“飯圈精神堡壘”；在常州江南環(huán)球港中，世博沙特館的“月亮船”在此“永久停泊”；在古都西安的西安環(huán)球港則以“城市綠洲+主題公園”為新理念，建造全國最大的地下商業(yè)巨艦；在喀什的南疆環(huán)球港，則是月星投建的上海最大援疆項目，古絲綢之路經濟帶上一顆全新的商業(yè)明珠……這就是環(huán)球港，它不千篇一律，而是將商業(yè)模式和當地的城市文化融在一起。

伴隨著疫情防控進入常態(tài)化，月星環(huán)球港的“城市微度假”模式非常受消費者歡迎。環(huán)球港內旅游、游藝、景觀、展覽、休閑的一站式體驗，足以吸引一家老小前來體驗，消費者不用走太遠，在城市中就能收獲“微度假”的樂趣。

面對中國新經濟蓬勃發(fā)展，月星集團以滿足消費者全方位需求為目標，重構“人、貨、場”的關系。另一方面，中國正在加快形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。丁佐宏認為，中國的內循環(huán)市場潛力無限，有巨大的需求空間。

未來，月星圍繞“雙循環(huán)”，將搭建內循環(huán)與外循環(huán)相互促進的新消費平臺。消費者可在月星滬上首家進口家庭生活用品無人超市“環(huán)球匯”中體驗現場掃碼購，即可“線上下單，門店提貨”購買高端進口商品的新零售模式。落戶在常州江南環(huán)球港的虹橋品匯江蘇中心，以保稅展銷的模式和跨境電商模式實現“展品變商品”，打造“永不落幕的進博會”。

從京東、蘇寧和月星的全新體驗消費中，我們看到消費者需求在被不斷挖掘與滿足。未來，產品和服務帶給消費者的體驗感會越來越強，極速物流、便捷服務、沉浸娛樂等新方式都在改變著消費者生活的方方面面，合理運用新技術重塑消費體驗，對每個品牌都至關重要。

“直播+” 電商新常態(tài)

未來“直播+”成為電商新常態(tài)，直播電商的“人貨場”范圍迅速擴大，直播將成為電商“標配”。預計2020年直播電商整體規(guī)模將突破萬億元，達到10500億元，滲透率將達到8.6%；2021年直播電商規(guī)模將擴大至2.0萬億元，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，滲透率將達到14.3%。

直播電商作為新興業(yè)態(tài)，主要有三大特點：

普惠：萬物可播，人人可播，處處可播

直播電商正在突破達人、明星等特定群體，快消、化妝、農產品等特定商品的限制，商家乃至每一個直播用戶都越來越多地利用直播這種工具，購物、旅游、理財、外賣等越來越多的商品和服務正在通過直播走向消費者，直播電商正在從人、貨、場三個維度向普惠方向發(fā)展。

信任：重構消費者信任機制

在購物過程中，主播就像線下購物的導購，通過對商品功能、使用體驗等專業(yè)講解，給用戶購物決策提供判斷依據。本質上，這是把搜索、比較、測試等工作交給消費者信賴的專業(yè)人士負責，用消費者和主播之間一對一的信任關系，強化了消費者和品牌之間一對多的信任關系。

體驗：可視、即時、雙向互動提升消費者體驗

直播電商在很大程度上打破了用戶對產品看不見、摸不著、感受不到的苦惱，主播會把商品的詳情、優(yōu)缺點、使用效果都用視頻的方式展現出來。直播的實時性、互動性、雙向性，讓用戶感受到“上帝般”的存在感，瞬間秒光的“搶到即是賺到”的成就感，增加購物的樂趣感。