文旅體驗(yàn) 但求極致

李顗

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為文旅消費(fèi)迎來了怎樣的市場(chǎng)前景？

陳少峰：文旅產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的帶動(dòng)下，在操作方式和推廣上都產(chǎn)生了較大跨越。文旅產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)高度融合，為更多的文旅企業(yè)帶來轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)自身的整體轉(zhuǎn)型和升級(jí)換代。文旅消費(fèi)的發(fā)展可以圍繞以下幾個(gè)方面進(jìn)行：第一，將文化產(chǎn)業(yè)“搬”到互聯(lián)網(wǎng)上形成互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)，其可與電商相結(jié)合發(fā)展成為文創(chuàng)電商，進(jìn)一步促進(jìn)其可持續(xù)提升，未來市場(chǎng)空間巨大；第二，加強(qiáng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的文化提升，對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)品、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、創(chuàng)意產(chǎn)品等而言，不僅需要加強(qiáng)與旅游跨界融合，還要與各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域加強(qiáng)跨界融合，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)全面優(yōu)化升級(jí)；第三，文化與旅游融合將是大趨勢(shì)，比如實(shí)景演出就屬于文化與旅游融合發(fā)展的產(chǎn)物，今后文化與旅游融合發(fā)展將不僅體現(xiàn)在實(shí)景演出，還可能會(huì)體現(xiàn)在很多方面，比如某品牌IP的室內(nèi)體驗(yàn)中心，通過室內(nèi)體驗(yàn)中心可將品牌IP融入其中，同時(shí)將科技元素加入進(jìn)來，形成“品牌 IP+科技+旅游”的概念，可包含旅游商品衍生品，衍生品可在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，形成從體驗(yàn)中心到旅游商品的升級(jí)。

如果把文化、科技、旅游作為融合發(fā)展的入口，它將滲透到很多消費(fèi)領(lǐng)域，具有廣闊的市場(chǎng)前景。

《中國(guó)名牌》：在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，您認(rèn)為文旅企業(yè)應(yīng)如何探索從內(nèi)容生產(chǎn)到產(chǎn)品營(yíng)銷的新方式、新路徑？

陳少峰：當(dāng)前，一部分文旅企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的理解不到位，這些企業(yè)把營(yíng)銷視作打廣告或是設(shè)計(jì)企業(yè)形象的行為。我認(rèn)為，營(yíng)銷要體現(xiàn)出文旅企業(yè)的亮點(diǎn)，并且圍繞亮點(diǎn)營(yíng)造出讓消費(fèi)者滿意的體驗(yàn)氛圍。首先，文旅企業(yè)要將企業(yè)獨(dú)特魅力展示出來；其次，企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就考慮受眾是哪些消費(fèi)者，將營(yíng)銷活動(dòng)傳播到位，形成點(diǎn)到點(diǎn)的服務(wù)，比如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)產(chǎn)品初期就很重視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳播，在這一過程中，故宮與互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，并始終與互聯(lián)網(wǎng)保持著緊密聯(lián)系，文旅企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者的需要定位自身內(nèi)容、營(yíng)銷手段、傳播方式等；最后，營(yíng)銷要回到“內(nèi)容為王”，品牌是文化傳播的影響力來源，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是品牌形成的基礎(chǔ)，文旅產(chǎn)業(yè)能吸引消費(fèi)者關(guān)注的是內(nèi)容，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”才能使文旅品牌IP開發(fā)具有可持續(xù)。

文旅品牌要與業(yè)態(tài)緊密結(jié)合。文旅企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌要能夠充分結(jié)合在一起，從四方面打造品牌IP，即從故事IP、形象IP、產(chǎn)品IP、企業(yè)IP入手，植入形象與產(chǎn)品，先做產(chǎn)品，再賦予其故事性，最終做成系列，才能成為有驅(qū)動(dòng)力的產(chǎn)業(yè)。

文旅品牌要“一魚永吃”，做真正有生命力的品牌IP，同時(shí)將品牌IP產(chǎn)品化、故事化，并且一直演繹下去，擴(kuò)建品牌IP并實(shí)現(xiàn)其持續(xù)性。

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為，文旅產(chǎn)業(yè)鏈深度融合發(fā)展當(dāng)中如何強(qiáng)化體驗(yàn)消費(fèi)？

陳少峰：文旅產(chǎn)業(yè)融合有兩個(gè)趨勢(shì)，一個(gè)是線上的趨勢(shì)，另一個(gè)是線下的趨勢(shì)，即在線上講故事的同時(shí)在線下做旅游。其中，線下旅游的核心是將現(xiàn)有的主題公園、觀光園等改造成為文化體驗(yàn)園，從以下幾方面為消費(fèi)者創(chuàng)造極致體驗(yàn)，才能成為消費(fèi)者心中永遠(yuǎn)的詩(shī)和遠(yuǎn)方：

第一，IP化。IP及其衍生品銷售可以幫助旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)積累性的增長(zhǎng)，而不是僅僅依靠一次性現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的項(xiàng)目或者依靠每年投資拉動(dòng)的新增項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。同時(shí)，IP還可以帶動(dòng)一些不收門票的景區(qū)創(chuàng)新體驗(yàn)性內(nèi)容并帶動(dòng)旅游商品與文旅商品銷售，因?yàn)橹挥衅放企w驗(yàn)，消費(fèi)者才會(huì)在旅游景區(qū)和互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)購(gòu)買旅游商品、伴手禮、禮品等。

第二，室內(nèi)體驗(yàn)化。隨著文旅項(xiàng)目進(jìn)入室內(nèi)化、體驗(yàn)化階段，旅游業(yè)可以解決旅游景點(diǎn)淡季不淡的問題，通過做室內(nèi)體驗(yàn)，文化、旅游加科技，其體驗(yàn)可以很豐富，雖然景觀建成以后就不好再拆，但是故事可以不斷變化，體驗(yàn)的內(nèi)容可以不斷變化，而且消費(fèi)者一年四季都可以參與，不受氣候的影響。其中，數(shù)字化技術(shù)在內(nèi)的各種技術(shù)對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新帶來重大影響。而文旅室內(nèi)化、體驗(yàn)化可以提升文旅體產(chǎn)品的體驗(yàn)性和消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，包括家庭消費(fèi)、夜間消費(fèi)、研學(xué)以及一年全天候的消費(fèi)，解決產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的收入來源。

第三，技術(shù)化。文旅企業(yè)在已有的主要景區(qū)景點(diǎn)打造體驗(yàn)式的文化園，建設(shè)以“內(nèi)容體驗(yàn)和衍生品開發(fā)”為主要特色的文旅綜合體，以及利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和數(shù)字技術(shù)開展文旅營(yíng)銷服務(wù)并銷售旅游商品，也包含技術(shù)創(chuàng)新帶來的重要產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)變動(dòng)。

第四，互聯(lián)網(wǎng)化。文旅企業(yè)需要懂得互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)思維。互聯(lián)網(wǎng)思維是實(shí)踐的思維，不是知識(shí)的思維，必須要先實(shí)踐才有這個(gè)思維，就像人們只有會(huì)開車了，才會(huì)有開車思維一樣。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)有很多新的特點(diǎn)，比如互聯(lián)網(wǎng)沒有邊界、很多新的商業(yè)模式、是一種跨界的知識(shí)和技術(shù)、綜合了現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)的很多內(nèi)容等。

第五，輕資產(chǎn)化。旅游項(xiàng)目輕資產(chǎn)化是以突出投資內(nèi)容體驗(yàn)為主的經(jīng)營(yíng)模式，需要減少非消費(fèi)型產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品之外的其他重資產(chǎn)投入比重，比如減少非體驗(yàn)類大型游客中心、一般的景觀和土地、廣場(chǎng)、建筑、路橋設(shè)備等方面的資金投入，也包括重視資產(chǎn)投資效益回報(bào)率的提升，減少沉淀資本、減輕成本負(fù)擔(dān)、提高現(xiàn)金收入和盈利水平等。