田 園 降帥杰 宮承波

自2016年誕生至今，直播電商已發(fā)展成為一種重要的經(jīng)濟和文化現(xiàn)象。新冠肺炎疫情期間，面對線下經(jīng)濟發(fā)展困難的情況，直播電商憑借其獨特的“無接觸”式售買模式，更是迅速流行，成為媒介經(jīng)濟新秀和社會經(jīng)濟發(fā)展的新動力。在這一過程中，其自身也在特定消費心理、傳播技術(shù)、主流媒體參與、直播標準化建設(shè)等多元力量促動下，從小眾走向主流，實現(xiàn)了多個層面、多重維度的突圍，呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展特點。它們不僅構(gòu)成了疫情下直播電商火爆的原因，也是直播電商未來發(fā)展需要把握的重點。

一、特定消費心理驅(qū)動下的消費模式突圍

較傳統(tǒng)線下銷售方式而言，創(chuàng)新的銷售渠道是直播電商的最大亮點。直播電商的用戶是互聯(lián)網(wǎng)上的消費者，其消費心理是影響電商發(fā)展的重要因素之一。情感體驗和實用主義消費是對直播電商消費群體影響最大的兩種消費心理，基于此，直播電商后結(jié)構(gòu)主義范式的消費模式已初步形成。

（一）情感體驗：用戶消費行為的潛在動力

有學者指出，情感體驗之所以可以成為媒介消費的動力，本質(zhì)是個體可以從媒介內(nèi)容中尋找到情感共鳴和精神寄托。[1]在直播中，消費者基于特定情感而產(chǎn)生購物行為，是一種特殊的消費心理，這在直播電商的消費群體中可以從多層因素中獲得解釋。

首先，直播電商本身具有社交屬性，用戶多是基于社交和分享需求而非購買需求去觀看。在直播電商的銷售場景中，用戶在了解商品特性、聽取主播及其他參與者對商品的評價后產(chǎn)生購買意愿，進而發(fā)生購買行為，這種購買行為是直播電商社交屬性的附屬品。

其次，“追星心理”對直播電商的消費群體具有較大影響。在直播帶貨的過程中，實際商品的價格、質(zhì)量等并不是影響消費者購買的主要因素，而直播帶貨的明星主播才是吸引用戶的根本。這種“追星心理”驅(qū)動下的觀看和購買行為，正是一種情感體驗的直接表現(xiàn)形式。

最后，直播帶貨中消費者的情感體驗還體現(xiàn)在場景消費中。觀看網(wǎng)紅直播帶貨，可以看作在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的一次“逛街”，用戶進入“逛街”場景之中，即使不買什么，同樣可感受到“虛擬逛街”的樂趣。[2]用戶以線下逛街的心理去觀看直播電商，也是線下購物消費情感的一種線上表達形式。尤其在新冠肺炎疫情期間，線下逛街難以開展，更激發(fā)了這種情感在線上的發(fā)生，進而推動直播電商迅速發(fā)展。

（二）實用主義：用戶消費行為的直接動力

除情感體驗外，直播帶貨還有一批抱有實用主義消費心理的用戶。實用主義消費心理不僅是直播電商中用戶消費行為的直接動力，也構(gòu)成了未來直播電商發(fā)展的重要驅(qū)動因素。作為網(wǎng)絡(luò)電商的一種，直播電商從興起之初就抓住了用戶追求低價優(yōu)質(zhì)商品的心理，在明星主播特色之外，低價優(yōu)質(zhì)的商品也是其重要吸睛利器。用戶通過直播電商不僅可以節(jié)約時間成本，也滿足了低價優(yōu)質(zhì)的實際購買訴求。直播電商本質(zhì)上是一種新興的銷售渠道，商品是其最根本元素，而具有實用主義消費心理的消費者所關(guān)注的正是商品本身，因此他們是推動直播電商發(fā)展的重要群體。目前來看，具有實用主義消費心理的下沉市場的消費群體正在成為直播電商的主要用戶群體。淘寶直播的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨的核心用戶在下沉市場比例相比一二線城市更高。[3]

直播電商中用戶特定的消費心理帶來了消費模式的變化。無論是以情感體驗為指向的社交分享、追星和場景消費，還是實用主義消費心理驅(qū)動下對低價優(yōu)質(zhì)的追逐，都促生了一種新的“后結(jié)構(gòu)主義”范式消費模式出現(xiàn)，也使得直播電商成為這種新興消費模式的主要場域。后結(jié)構(gòu)主義是相對于結(jié)構(gòu)主義而言的，是對于結(jié)構(gòu)主義的消解，是一種純粹的能指。[4]相較于傳統(tǒng)消費模式而言，它突出體現(xiàn)在消費主體的轉(zhuǎn)移：在傳統(tǒng)消費模式中，消費的物在消費過程中是重中之重；而直播電商的社交屬性恰恰把人的關(guān)系作為發(fā)展的第一動力，強調(diào)人的自由參與，注重觀看者與主播、素人與明星、同時觀看直播的參與者之間的關(guān)系，人成為影響消費過程的第一要素，消費的體驗過程以及消費者追求的廉價成為消費的主要因素，商品的價值轉(zhuǎn)而成為一種次要因素。有學者提出，當互聯(lián)網(wǎng)進入個體自由參與、多元連接的“下半場”，“人的邏輯”替代“物的邏輯”，關(guān)系經(jīng)濟將成為重要的傳媒經(jīng)濟形式。[5]從當前的直播電商實踐來看，關(guān)系經(jīng)濟已經(jīng)在其中得到體現(xiàn)。

二、多種技術(shù)應(yīng)用助力下的商業(yè)價值突圍

在推動直播電商發(fā)展的諸種因素中，技術(shù)因素的強大驅(qū)動力不容忽視。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、視頻技術(shù)、移動通信技術(shù)的深入應(yīng)用為直播電商拓展了更多元的消費場景，進而使其商業(yè)價值得到更大釋放。

（一）5G技術(shù)加持實現(xiàn)“全民直播”

隨著技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用周期持續(xù)縮短，當下傳媒經(jīng)濟發(fā)展進入新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)的“加速”時期。[6]從早期的游戲直播、秀場直播、體育直播到如今的電商直播，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迭代式發(fā)展在背后起到了重要推動作用。如果說4G技術(shù)的發(fā)展使直播所需要的視頻技術(shù)得到極大提升，推動了直播的出現(xiàn)，那么5G技術(shù)則真正開啟了一個“全民直播”時代。

疫情前，直播電商雖已形成一定規(guī)模，但真正的“全民直播”并未完全實現(xiàn)。受限于技術(shù)的支持，直播電商的直播場景相對比較單一，多是在固定的直播間開展，直播電商的帶貨種類也存在一定局限。疫情期間，5G技術(shù)和直播電商深度融合，直播電商從形式到帶貨品類、直播體驗都取得了新的突破。例如，在疫情防控常態(tài)化之后的“北京消費季”活動中，中央廣播電視總臺央視新聞和央視財經(jīng)利用5G傳輸技術(shù)，將直播間搬到了王府井步行街，由央視知名主持人實地體驗消費季的各項活動，帶給觀眾高沉浸感的直播觀看體驗。除此之外，此次直播也全面展現(xiàn)了直播電商帶貨全品類的轉(zhuǎn)變：北京商報通過淘寶直播平臺，為北京百余家餐飲企業(yè)帶貨，餐飲企業(yè)拿出了自家生產(chǎn)的預(yù)包裝食品上線售賣，創(chuàng)新了線下餐飲企業(yè)的線上經(jīng)營模式。可以預(yù)見，未來，不僅5G技術(shù)，AI、VR、AR等技術(shù)也將在直播電商中越來越多地得到應(yīng)用，并為人們帶來更加真實、深度沉浸的虛擬消費體驗。

（二）多元消費場景融合促成“萬物皆可直播”

技術(shù)的發(fā)展讓多元消費場景融合成為可能，疫情期間直播電商在多個場景下實現(xiàn)融合，各行業(yè)都開始走上直播帶貨的線上銷售模式，促成了“萬物皆可直播”。

其一，所有物品都可以成為直播對象。除傳統(tǒng)的消費物品被直播，一些特殊的商品也開始出現(xiàn)在直播電商中。例如，淘寶職業(yè)網(wǎng)紅主播薇婭在直播中首次賣火箭，刷新了電商直播歷史上最貴的商品。

其二，所有行業(yè)都可以參與直播電商。從傳統(tǒng)零售到新零售，從直播平臺到短視頻平臺，各行各業(yè)都紛紛涌入電商直播領(lǐng)域。

其三，所有人都可以成為直播主體。在職業(yè)電商主播之外，主播們的身份日益多元化：企業(yè)大佬羅永浩和抖音合作，完成直播首秀，并刷新了直播單貨單場最高交易；演員劉濤以聚劃算首席優(yōu)選官身份開啟淘寶直播，創(chuàng)下全網(wǎng)明星直播的新紀錄；河南、湖北等多地縣長變身“網(wǎng)紅主播”，受到網(wǎng)友熱捧。

疫情之下，“萬物皆可直播”，云端旅游、云端演唱會、云端賣車、云端賣房等均成為現(xiàn)實，相較于直播初代興起時的泛娛樂化發(fā)展，多元消費場景大融合讓直播電商成為各產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新途徑。

直播歸根結(jié)底是一種傳播形式，因此本質(zhì)來看，直播電商所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益實際上是由傳播帶來的。拉扎斯菲爾德和默頓曾提出傳播的四種功能：環(huán)境監(jiān)視、告知、社會功能和娛樂。而現(xiàn)今，我們應(yīng)對傳播的功能有所改觀，比如傳播的經(jīng)濟功能。[7]傳播的經(jīng)濟功能不止包含傳播內(nèi)容的消費，還包括傳播技術(shù)本身的消費。[8]疫情期間，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、視頻技術(shù)、移動通信技術(shù)等各種技術(shù)的支持下，直播電商異軍突起，并依托其迥異于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電商的傳播創(chuàng)新將各行各業(yè)融入其中，打造了多元消費場景，也創(chuàng)造了疫情期間的商業(yè)神話。單場直播銷售額超過億元的直播在疫情期間有很多，北京消費季期間央視新聞的直播3小時銷售額達到近14億元。這表明，直播電商已成為媒介經(jīng)濟新的增長點。一方面，正是諸種技術(shù)及其支持下多元消費場景的融合激活了直播電商的巨大商業(yè)價值；另一方面，直播電商在疫情期間的崛起，也為各行業(yè)的發(fā)展提供了新平臺和新形式，為經(jīng)濟發(fā)展注入了新動力，進一步放大了這種價值。

三、主流媒體參與推動下的身份突圍

特定的用戶消費心理、廣泛的市場接受度、日趨成熟的技術(shù)支持等等，都是直播電商發(fā)展的重要驅(qū)動因素，疫情期間的“宅”生活方式則進一步放大了直播電商的形態(tài)優(yōu)勢，使其大放異彩。然而，真正讓直播電商火“出圈”的，還是主流媒體的加入。

從2014年全國18家主流媒體成立中國主流媒體電商聯(lián)盟，主流媒體就已經(jīng)開始進入電商生態(tài)的嘗試，并在多元盈利模式挖掘、媒體聚合戰(zhàn)略制定、媒體價值重估、合作共贏機制搭建等方面進行了諸多探索。如今，“媒體電商”早已不是新鮮事物，但在“媒體電商化”領(lǐng)域，標桿性、樣板性的成功模式卻鳳毛麟角。疫情之下，以經(jīng)濟解困、抗疫助農(nóng)等為指向的公益直播帶貨吸引了主流媒體紛紛入局，這不僅為主流媒體自身提供了融合轉(zhuǎn)型的新思路，也幫助直播電商真正實現(xiàn)了身份突圍。

（一）主流公信力下的信譽度重建

在發(fā)展初期，由于缺乏官方認可和管理，直播電商一度野蠻生長，存在商品質(zhì)量、虛假宣傳等諸多問題，導(dǎo)致許多人對直播電商持懷疑態(tài)度。而如今，這種狀況得到很大改變。

疫情期間，直播電商領(lǐng)域不僅聚集了網(wǎng)紅主播、明星、政府官員，也吸引了大批主流媒體。人民日報新媒體在疫情期間主動參與直播電商，以“為鄂下單”為主題推出了一系列直播帶貨活動，邀請了淘寶知名主播薇婭、籃球運動員易建聯(lián)以及疫情期間備受關(guān)注的武漢本地Vlog博主林晨同學等參與直播，為湖北企業(yè)帶貨；央視新聞聯(lián)合央視知名主持人，通過連線互動的形式開展直播帶貨；以湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視為代表的具有影響力的電視臺，也都紛紛加入到直播電商的隊伍中。在參與直播電商的過程中，主流媒體以其權(quán)威性、公信力和長期積累的品牌認知幫助直播電商完成了信任“背書”，打消了部分消費者對直播電商的疑慮，大大提高了直播電商的信譽度。

（二）主流受眾群下的影響力拓展

作為一種營銷新業(yè)態(tài)，直播電商自身一直不乏潛力，然而，主流媒體的加入才真正將其推向風口，實現(xiàn)了影響力的突圍。

一方面，主流媒體將直播電商的用戶規(guī)模大大拓展。龐大的受眾規(guī)模是主流媒體的先天優(yōu)勢，因此它的加入為直播電商帶來了廣泛的受眾。疫情期間，央視和人民日報新媒體等主流媒體為湖北帶貨的公益直播，吸引了上千萬網(wǎng)友圍觀，他們中，有不少是第一次通過直播形式購買物品，第一次成為直播電商的用戶。另一方面，主流媒體給直播電商領(lǐng)域帶入了更多社會力量。主流媒體具有強大的社會動員力，它的加入，一是同步帶動了更多知名人士的加入，二是吸引了更多電商平臺、短視頻平臺等流量平臺的流量扶持。由此，直播電商的影響力在“量”與“質(zhì)”兩個層面獲得了雙重提升。

誠然，疫情期間主流媒體與直播電商碰撞出的“化學反應(yīng)”，難以脫離“宅經(jīng)濟”崛起大環(huán)境的影響和“公益”力量的推動。但毋庸置疑，通過主流媒體的帶動、重塑，直播電商得以走出固有行業(yè)圈層，加入到主流媒體的融合進程中，在身份上獲得新的定位，這為直播電商的未來發(fā)展打下了堅實根基。反而觀之，對主流媒體而言，向直播電商的積極融入也為其自身帶來了諸多好處。從融合大方向上說，以公益為切口入局直播電商領(lǐng)域，使主流媒體在踐行社會責任的過程中于“叫好”與“叫座”、“流量”與“銷量”之間找到了平衡，同時為其探索出建設(shè)性傳播的新方向。從媒體業(yè)務(wù)上說，“直播+電商”也可以看作媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一種創(chuàng)新和經(jīng)營轉(zhuǎn)型的嘗試，它通過對媒體生產(chǎn)要素的整合和重組，為主流媒體的經(jīng)營方式、資源配置和既有配套機制賦予了新的可能性。此外，直播帶貨激活了主流媒體沉淀已久的資源和公信力優(yōu)勢，在內(nèi)容傳播之外進一步強化了媒體的品牌傳播屬性，同時進一步強化了媒體的服務(wù)功能、拓寬了媒體的服務(wù)范疇，將媒體服務(wù)從信息服務(wù)帶入到消費服務(wù)的新領(lǐng)地，這對于主流媒體在新的技術(shù)場景和用戶場景下推進融合轉(zhuǎn)型，具有十分重要的價值。

四、直播標準化建設(shè)下的行業(yè)秩序突圍

疫情期間，在直播電商大步發(fā)展的同時，其自身遇到的一些問題也日益突出，成為阻礙其未來發(fā)展的瓶頸。

根據(jù)中國消費者協(xié)會最新發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者對直播電商的認可度和滿意度總體較好，但是仍有較大提升空間。其中，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣的問題最為嚴重。[9]同時，消費者對于直播電商的售后以及貨源的擔心相對比較突出。從直播電商的從業(yè)者角度而言，電商主播的職業(yè)道德操守無法監(jiān)測，缺少相關(guān)的法律規(guī)范，可能會導(dǎo)致直播電商出現(xiàn)違規(guī)行為。這些問題直接表明了直播電商秩序的混亂，使直播電商的蓬勃發(fā)展受到影響。

在此背景下，有學者提出了一些有關(guān)直播標準化的建設(shè)性意見：首先，作為直播電商中的帶貨主播，要恪守職業(yè)道德規(guī)范，嚴格把關(guān)貨源質(zhì)量，確保所售出貨物的品質(zhì)，同時做好售后相關(guān)工作，確保消費者的權(quán)益；其次，直播電商主管部門要建立健全相關(guān)法律制度，制定直播電商行業(yè)規(guī)范，維護直播電商市場環(huán)境；最后，消費者作為直播的參與者，也應(yīng)該增強維權(quán)的意識和能力，養(yǎng)成良好的消費行為習慣。

上述建議固然十分有用，卻一直沒能轉(zhuǎn)化為行業(yè)規(guī)范。而如今，得益于疫情期間直播電商的大力發(fā)展，直播標準化建設(shè)得以真正開展。2020年6月17日，浙江省網(wǎng)商協(xié)會在“直播電商行業(yè)治理論壇”發(fā)布了《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范（征求意見稿）》，成為全國首個直播電商行業(yè)規(guī)范標準。該標準從直播電商生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈的視野出發(fā)，依據(jù)直播電商的不同參與角色，分別確立了從主體資格、亮證亮照、商家和主播入駐審核、規(guī)則建立、直播監(jiān)控、違規(guī)處置以及消費者權(quán)益保障等全流程的規(guī)范體系。[10]此外，近期，中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布通知，要求由該會下屬媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》等兩項標準。這是行業(yè)內(nèi)首次發(fā)布的全國性標準，將于7 月發(fā)布執(zhí)行。[11]這意味著，直播電商將正式進入“監(jiān)管時代”，由此，它所面臨的各種矛盾和問題將有望在標準化框架之下得到有效解決，并走上規(guī)范化發(fā)展的快車道。

直播標準化建設(shè)作為一個概念，是直播電商規(guī)范化發(fā)展的重要突破口。國家推進直播標準化建設(shè)，是直播電商發(fā)展中的一個重要里程碑。在直播標準化建設(shè)的推進下，直播電商的秩序?qū)诱?guī)，這也將是該行業(yè)真正實現(xiàn)突圍的開始。

注釋：

[1]程思琪，喻國明.情感體驗：一種促進媒體消費的新動力——試論過剩傳播時代的新傳播范式[J].編輯之友 ，2020(5)：32-37.

[2][4]張洪忠.直播電商的五種消費心理分析[N].中國新聞出版廣電報，2020-05-06(4).

[3]許英明.下沉市場將成為消費高速增長的主戰(zhàn)場[N].中國經(jīng)濟時報，2019-08-09(5).

[5][6]喻國明，方可人.技術(shù)迭代下傳媒經(jīng)濟發(fā)展的基本維度與未來趨勢——2019年中國傳媒經(jīng)濟研究的熱點與前沿分析[J].全球傳媒學刊，2020(1)：4-14.

[7]胡翼青.傳播學學科地位的再認識[J].南京大學學報（哲學·人文科學·社會科學版），2000(5)：128-135.

[8]吳開泰，霍東陽.新媒體時代的媒介功能主義——媒介平臺的經(jīng)濟效用[J].西部廣播電視，2018(22)：2-3.

[9]中國消費者協(xié)會.直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告[R/OL].中國消費者協(xié)會官網(wǎng)，[2020-03-31].http：//www.cca.org.cn/jmxf/detail/29533.html.

[10]國內(nèi)首個直播電商行業(yè)規(guī)范標準 7月將正式發(fā)布[EB/OL].新浪科技，[2020-06-17].https：//tech.sina.com.cn/roll/2020-06-17/doc-iirczymk7492880.shtml.

[11]胡蔚.直播帶貨有規(guī)矩才有未來[N].人民法院報，2020-06-12(2).