談華偉

一、直播中主播生態(tài)的變化

直播一詞根植于廣播電視語境，原指廣播電視節(jié)目的后期合成、播出同時進行的播出方式。直播因其現(xiàn)場感強、參與性強、時效性強等傳播優(yōu)勢，成為廣播電視媒介形態(tài)的主流節(jié)目樣式和制播狀態(tài)。隨著媒介技術的發(fā)展，基于網絡流媒體技術的視聽實時傳播方式——網絡直播成為重要視聽媒介形態(tài)。[1]網絡直播這種實時互動的方式較之傳統(tǒng)直播而言更具時效性、交互性和沉浸性，為用戶展現(xiàn)了真實虛擬的媒介場景，構建了媒介真實，賦予了互動主體即時感知交流的能力，使得人與人線上互動更為接近線下的面對面交流，迅速獲得用戶的青睞，這為網絡直播的興起創(chuàng)造了可能性。因網絡直播的發(fā)展，直播的準入門檻降低，曾經是廣播電視專業(yè)機構專屬的直播逐漸成為日常化媒介形態(tài)。用戶從過去的內容接收者轉變?yōu)閮热萆a者，且傳播者和接受者高度互動，用戶群體逐步擴大，直播已成為人們社會交往和內容消費的重要方式，滿足著人們社交、信息、娛樂等方面的需求，對社會生活、娛樂和經濟等領域產生了廣泛而深遠的影響。在社會需求和資本力量的推動下，網絡直播實現(xiàn)了快速發(fā)展。

網絡主播最初通過電腦、手機等互聯(lián)網設備進行表演、聊天、游戲等現(xiàn)場直播活動，與網絡用戶互動交流，獲得用戶贈予的點贊與虛擬禮物。隨著媒介技術的發(fā)展，“主播”一詞亦衍生出新的含義，從一開始專指具有駕馭節(jié)目能力的職業(yè)新聞主持人，轉而被廣泛用于新媒體的網絡直播者。網絡主播按照類型可以分為：顏值主播、才藝主播、明星主播、素人主播等。隨著媒介生態(tài)的不斷變遷，多種直播類型更迭興起，直播內容向多元化、垂直化拓展，直播中主播生態(tài)也隨之發(fā)生了較大的變化。

一是以廣播電視為代表的媒介事件直播。這類直播由專業(yè)媒體機構應用于重大活動或突發(fā)事件等媒介事件，主播是以播音員、主持人、出鏡記者為代表的專業(yè)內容提供者，觀眾為被動的信息接受者，信息也終究是被選擇過的信息。

二是以電腦端（PC）為代表的秀場、游戲主播。隨著互聯(lián)網模式演化，網絡直播市場出現(xiàn)了以YY、六間房代表的電腦端秀場直播模式。秀場直播是網絡直播的早期形態(tài)，相較于廣播電視直播，這一時期的網絡直播形式已經發(fā)生了很大變化，借助彈幕、評論等方式，主播與用戶之間形成了一種雙向互動的即時交流模式。這一時期的主播往往具備一定的專業(yè)技能，通過自身的才藝表演或顏值吸引用戶，塑造自身的理想形象，在與用戶互動中構建自我價值。

三是以手機直播為代表的泛娛樂直播。得益于移動網絡技術的發(fā)展，獨立直播APP應運而生，且社交屬性加強，促進全民直播熱潮發(fā)展。移動直播等移動在線娛樂方式改變了用戶的娛樂需求、社交方式，成為人們消遣碎片化時間的重要方式。直播的內容從之前的美女秀場、游戲直播，轉向生活常態(tài)的各方面——吃飯、睡覺、逛街……直播的去中心化更為明顯。每個個體都能創(chuàng)造出屬于自己的獨特內容，一批具備網紅特質的素人用戶成長為職業(yè)主播。主播的核心競爭力表現(xiàn)為互動能力，其中顏值、才藝表演等是互動的主要方式。隨著網紅主播影響力的擴大，激發(fā)了大批素人用戶加入主播隊伍追尋“明星夢”。

四是以“直播+”為特征的各領域垂直直播。隨著直播技術的應用逐漸加深，逐漸變成一種基礎性的功能或服務，越來越多的專業(yè)內容納入直播當中，各種垂直的行業(yè)領域、各種專業(yè)的領域，都會提供專業(yè)的、優(yōu)質的內容，這就是“直播+”時代的狀態(tài)。這一時期的直播作為傳播載體能夠實現(xiàn)與其他垂直細分行業(yè)的融合，社交、電商、教育、影視等不同領域的直播大量涌現(xiàn)。這些領域的主播需要不同的知識背景支撐，只有通過專業(yè)化的內容生產，才能不斷吸引粉絲的關注，優(yōu)秀的主播及內容成為平臺間爭奪的主要資源。從廣電主播到各企業(yè)CEO，從文體影視明星到政治官員，主播身份越來越多元化，直播的社會影響也越來越大。直播平臺通過頭部主播及名人的影響力和號召力，吸引大批粉絲，形成粉絲與主播的互動交流，建立高黏性的用戶生態(tài)。

總體而言，網絡直播方式由電腦端向手機端轉移，直播場景由室內向戶外拓展，呈現(xiàn)出移動化、專業(yè)化、場景化的發(fā)展趨勢。網絡直播的用戶定位更加清晰，用戶黏度提高，商業(yè)價值逐步凸顯。隨著網絡主播隊伍、行業(yè)、人群不斷擴大，去中心化的用戶自創(chuàng)內容向專業(yè)品牌制造內容發(fā)展，網絡主播也從早期滿足用戶的單一化低層次需求，向社會交往、品牌拓展、資本運作、公益服務等多元化需求發(fā)展。

二、廣電主播變“網紅”的優(yōu)劣分析

隨著網絡直播的信息傳播方式的流行，一批廣電主播紛紛試水進入網絡直播領域做起了“網紅”。廣電主播與網絡主播兩者職業(yè)屬性、傳播模式和傳播角色雖然千差萬別，兩類主播各具特色，但作為不同傳播媒介的人格化傳播主體仍有著諸多相似之處。依托互聯(lián)網技術，廣電主播也不再局限于廣播、電視傳統(tǒng)媒體，而是充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢進軍網絡直播領域，將自己打造成網紅主播，網絡主播生態(tài)格局也因此發(fā)生了變化。相比傳統(tǒng)網紅主播，廣電主播涉足網絡直播既有優(yōu)勢，又有不足之處。

（一）廣電主播變“網紅”的優(yōu)勢

1．準入門檻高，有較高的職業(yè)素養(yǎng)

網絡傳播具有開放性的特征，網絡主播可以自由自主地發(fā)布信息，參與網絡傳播活動。網絡主播因準入門檻低，來源廣泛，無需經過專業(yè)嚴苛的選拔，也不受年齡、職業(yè)、性別、學歷等因素的限制，展現(xiàn)形態(tài)多樣，工作方式靈活，從一開始就呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，在數量上已遠超廣電主播。據了解，2018年全平臺新增主播數為217萬，同比增長了49．6%。網絡主播從業(yè)人員數量的激增，一方面為從業(yè)者提供了實現(xiàn)自我價值的廣闊發(fā)展空間和平臺，另一方面因為缺乏必要的準入門檻，造成網絡主播行業(yè)人員素質良莠不齊、整體水平低下等問題。

相比于互聯(lián)網的開放性，廣播電視則是一個相對封閉的系統(tǒng)，信息傳播的采集、制作和發(fā)布過程均由專業(yè)的媒體從業(yè)人員完成，具有較高的準入門檻。廣電主播作為黨和政府的“喉舌”，肩負著上情下達的使命，是黨和政府與廣大人民群眾溝通的橋梁與紐帶。由于媒介身份的規(guī)約，從學歷到專業(yè)，從外貌到口才，從業(yè)務到思想品質，廣電主播的選拔都有著十分嚴苛的標準，他們作為大眾媒介的傳播主體，其傳播方式具有大眾示范意義。特別是，在廣播電視多年來的文化感染下，廣電主播形成特有的藝術化傳播，往往具有“良好的聲音形象氣質，標準的普通話以及純熟的業(yè)務技能，呈現(xiàn)出較高的聲音運用和語言表達審美情趣，端莊、大方、得體的行為舉止，積極、健康、多元的傳播內容”[2]。2020年4月6日，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場帶貨直播開播。央視新聞主播朱廣權和帶貨達人李佳琦組合，以隔空“云直播”的方式連麥直播。這場直播中，朱廣權展現(xiàn)出深厚的文學底蘊和出色的口語表達能力，語言天賦、幽默搞笑、反應速度、抖梗接梗，可謂妙語連珠、金句不斷，展現(xiàn)出較高的職業(yè)素養(yǎng)。

2．媒介身份真實，有較強的公信力與影響力

在網絡中，主播與用戶借助網絡直播完成直播和觀看。主播與用戶群體共同存在于虛擬世界之中。網絡主播以表演才藝、分享自己生活經驗等方式滿足用戶的好奇心和窺私欲。網絡主播在網絡空間代表的僅是“因互動需要而虛擬的‘非我’，用戶也只要獲得虛擬的自我情感滿足即可，并無追索網絡主播真實身份的內在驅動和必要”[3]。網絡主播因為身份的虛擬特質，得以逃避作為公眾人物的社會責任與義務，一些網絡主播為了博取眼球，生產和傳播脫離社會情境和發(fā)生語境的碎片化信息，遮蔽和阻礙事實和真相的傳播，讓處于后真相時代的人們在非理性的支配下容易失去價值判斷。

廣電主播盡管以個體行為呈現(xiàn)，體現(xiàn)的則是“群體的觀念”，代表的是一級組織、一個地區(qū)甚至整個國家的形象，是自我與社會形象的統(tǒng)一，承擔著社會責任。廣電主播必須堅持真實性原則，掌握事實分寸，以“真我”取信于觀眾，而非純粹虛假的身份，達到個人與角色的融貫一致。從某種角度而言，廣電主播是廣播電視節(jié)目的代言人，具有較強的公信力和影響力，擁有廣泛的知名度、美譽度、公信力和影響力，可以及時發(fā)聲、主動發(fā)聲來糾偏錯誤信息，推動社會健康有序發(fā)展。在網絡直播中，廣電主播以客觀和誠實的方式傳遞信息，能夠建立起公信力。高信任感讓觀眾沉浸在直播內容中，而沉浸感的增加能夠對成員之間的交流有積極的影響，從而增強直播的社會影響。從4月開始，央視新聞新媒體陸續(xù)推出了6場公益“直播帶貨”活動，從“小朱配琦”到“歐陽下（夏）單（丹）”再到“央視boys”，都在不斷刷新觀眾對央視“名嘴”的認知。央視主播以自帶的公眾人物效應，將廣電主流媒體的影響力延伸到各大新媒體平臺，展現(xiàn)出了強大的公信力和影響力。

3．注重社會責任，培育引導核心價值

娛樂性是網絡直播蓬勃發(fā)展的關鍵因素，娛樂滿足能提高用戶對直播服務的忠誠度。[4]網絡直播綜合了共同在場的視聽感染力，以實時影像的即時消費方式在用戶群體中形成了全方位的游戲娛樂。網絡直播為用戶提供了逃避現(xiàn)實煩惱的虛擬空間，起到了愉悅、刺激、放松和消遣的娛樂滿足功能。多數網絡主播通過聊天和表演為用戶提供情感、信息等服務。網絡直播在為網民提供個性化消遣與娛樂方式的同時，也因泛娛樂化問題而引發(fā)一系列亂象，潛在地誤導了大眾價值觀，降低大眾思想道德水平。網絡主播的思想道德修養(yǎng)以及價值觀念參差不齊，一些主播在資本市場追捧下迷失自我，表現(xiàn)出拜金主義、急功近利的思想，部分主播為了博取眼球，不惜使用語言暴力、軟色情、低俗表演等方式來迎合網民的情欲、獵奇等低級趣味。

廣電主播是廣播電視媒體的“門面”，“承擔著傳播先進文化，弘揚民族精神，推動人類文明的崇高使命和社會責任”[5]，發(fā)揮著輿論引導作用。廣電主播進入網絡直播領域是社會和時代先進道德品質和人格范式，將個人價值與喉舌使命統(tǒng)一起來，讓主流世界觀、道德觀、價值觀、人生觀在直播中通過語言等方式呈現(xiàn)出來，并會對觀看直播的用戶的價值取向、道德標準、審美趣味等產生潛移默化的影響。如《向美好出發(fā)》節(jié)目中，汪涵以他的國民度、影響力以及人格力量給直播帶來截然不同的風格，體現(xiàn)了強大的價值引領作用。直播中汪涵不追求商品售賣的速度，更愿意花時間介紹產品背后的歷史文化價值，不輕易使用煽動式的語言表達，而是以平實、誠懇的建議口吻推薦國貨品牌，幫助消費者樹立正確的消費觀。這樣的直播帶貨風格，更具品位，有著深入的人文體察，是網絡直播的高級形態(tài)。

（二）廣電主播變“網紅”的劣勢

1．角色定位模糊，缺乏有效互動

在網絡直播中，社交媒體的典型特征——互動性得到最大限度的發(fā)揮。直播的互動反饋同步這種無延時的互動，極大地激發(fā)了粉絲們的社交需求，這也是決定網絡直播用戶忠誠度的關鍵因素。主播通過攝像頭直面粉絲，粉絲通過彈幕、評論、打賞、點贊等方式實時在線表達自己的看法、態(tài)度，主播根據分析的反饋，即時調整直播細節(jié)。網絡直播中通常沒有預先設定的格式和腳本，網絡主播根據即時場景的變化即興發(fā)揮，和參與者自由互動，主播與粉絲共同參與視頻生產，完成內容制作環(huán)節(jié)。由于網絡直播視頻的直觀性，這種反饋式的生產不必經由文字轉換，以畫面和聲音的雙重符號同時呈現(xiàn)，直接而強烈的視聽感官刺激強化了互動反饋的效果，形成了粉絲深度參與直播的高融入感。網絡主播的誕生離不開精準的人物角色定位，即人設。內容生產一定會持續(xù)輸出符合網絡主播人設且符合平臺算法規(guī)則以及網民審美情趣的優(yōu)質內容。

廣電主播固有的公共形象與網紅主播精準化的達人定位存在較大差異。廣電主播身上的標簽是公眾人物，是媒體的權威發(fā)布，代表著媒體形象，在網絡直播中這一角色定位有著一定的局限性。長久以來受眾與主持人真正交流并非易事，廣電主播與用戶是信息傳受關系，這種互傳關系是單向式的媒介性準互動。雖然借助直播技術，實現(xiàn)了時空場景的對接，然而在直播進行時，廣電主播與用戶因媒介身份的差別難有話語交集，廣電主播按照節(jié)目流程與個人主觀判斷傳播信息，在理解用戶的交流需求和認同需求方面，相比于網絡主播而言稍顯不足。用戶則是在被動“收看”，這就拉開了互動的情感距離，難以獲得人氣和人際資源的積累。

2．“間接交換關系”，缺乏市場經營意識

為了促進消費者的購買決策，越來越多的公司將直播服務作為一種可持續(xù)的營銷傳播渠道，以接觸當前和潛在的消費者。網絡主播憑借吸引力促使消費者容易接受包含產品信息的信息，并影響消費者的購買行為。網絡直播的本質是“以主播為中心的人際交互，提供的是以人際關系為基礎的情感類服務產品”[6]。網絡主播既要完成內容制作，還要推廣經營，兼顧多重身份屬性。“在線打賞”這類虛擬經濟模式改變了長久以來形成的媒介二次售賣的贏利模式，內容播出之時就是收益之時，產品生產與銷售實現(xiàn)了同步。主播與用戶從廣電媒介下的“間接交換關系”轉變?yōu)榫W絡媒介下的“直接交換關系”。

廣電主播憑借大眾傳媒積累的美譽度和公信力，聚集了一定的人氣和粉絲。一方面，廣電主播在粉絲的支持下，以品牌代言、參加商業(yè)活動等方式，間接實現(xiàn)流量變現(xiàn)；另一方面，一些廣電主播在社交平臺上“帶貨”，甚至通過廣電平臺自建的MCN運營機構入駐直播平臺，嘗試以電商直播、活動直播的商業(yè)模式，直接將流量轉化為購買力。然而，一些廣電主播帶貨的目標不明晰，偶爾出現(xiàn)在直播中，缺乏穩(wěn)定機制，直播輸出頻次低，靠事業(yè)積累的粉絲并不能全部轉化為直播間的持久流量，難以實現(xiàn)變現(xiàn)。從經濟交換的角度來看，由于受到媒介制度的制約，廣電主播與受眾難以擺脫“間接交換關系”，主播雖然以個體的身份吸引受眾為媒體爭取二次售賣的機會，但經營權仍舊掌握在媒體經營人員手中，從而造成廣電主播普遍缺乏市場經營意識，難以與消費者建立有效對接，轉化為實際經濟效益。

三、廣電主播變“網紅”的建議

廣電主播經過多年的積累與沉淀，具有語言表達、形象氣質等職業(yè)素養(yǎng)優(yōu)勢，并且依托廣電媒體的公信力與權威性，在廣大受眾中具有一定的影響力。這種影響力是廣電主播變網紅的獨特優(yōu)勢，影響著直播的主播生態(tài)。廣電主播應當發(fā)揮優(yōu)勢，克服短板，積極探索適合的網紅轉化方向，做好人設規(guī)劃，精準塑造網紅個性和領域權威。廣電媒體應當探索機制創(chuàng)新，打造網絡直播專業(yè)團隊，尋找適合新媒體媒介環(huán)境的商業(yè)模式。

（一）人設規(guī)劃，精準塑造網紅個性和領域權威

網絡直播無論是知識變現(xiàn)還是流量變現(xiàn)，都是基于關鍵意見領袖或關鍵意見消費者人設下優(yōu)質內容的粉絲變現(xiàn)?！叭嗽O”是用于表示動漫中人物角色的設計、造型、服裝樣式等個性特點。網紅主播往往具有突出的個性特征，并且與某個垂直領域相關，而廣電主播以公眾形象的人設出現(xiàn)在大眾視野中，難以突出個性特征以及深耕某一垂直領域。這就需要廣電主播做好人設規(guī)劃，根據外形、個性、性格、專長、知識素養(yǎng)等條件進行深入挖掘和商業(yè)包裝，精準塑造所涉及商業(yè)領域的形象和權威，從而獲取粉絲和實現(xiàn)流量變現(xiàn)轉化。

（二）機制建設，打造網絡直播專業(yè)團隊

廣電媒體可以通過自建MCN機構或與網絡直播專業(yè)機構合作等方式孵化打造網紅主播專業(yè)團隊，并圍繞網紅主播進行內容設計、生產、輸出。廣電MCN機構不應作為傳統(tǒng)媒體的延伸，而應當制定符合網絡直播運營特點的機制，賦予其足夠的權限來激勵網絡主播團隊，組織實施長期的營銷實踐活動。在內容生產上，要準確把握互聯(lián)網用戶的需求和行為特征，基于用戶的興趣和關注點，實現(xiàn)“破圈”，突破主播的私域流量，得到更多的外部關注。在激勵機制上，要實行KPI（關鍵績效指標）考核機制下的分賬共享機制，讓網紅主播能夠專注于某一個垂直領域，并將細致和體系化的運營能力轉化為生產力。

（三）整合營銷，探索適合新媒體的商業(yè)模式

整合營銷傳播的核心是整合品牌資源，建立扁平化的、以消費用戶為導向的組織架構，使企業(yè)關心用戶需求，將消費者納入互動體驗的傳播活動中，將單獨的營銷因素看成一個整體，并且借助多種傳播途徑、渠道以實現(xiàn)與消費者之間良好關系的營銷目標。[7]電商直播模式并非廣電媒體的互聯(lián)網版本，而是在直播場景下，網紅主播利用個人的知名度、用戶流量、專業(yè)知識、平臺力量進行的商業(yè)整合變現(xiàn)。區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)模式，廣電媒體應在縱向維度深耕垂直領域，建立以內容和服務為載體的、消費者參與的、主播與用戶互動的體驗傳播，做好內容生產為核心的配套環(huán)節(jié)的供應，形成完整的閉合產業(yè)鏈，而在橫向維度上，應當整合廣電現(xiàn)有資源，通過合作的方式，拓展傳播觸角，形成矩陣合力，擴大銷售效能，從而形成廣電網紅主播在內容與運營業(yè)態(tài)相結合的矩陣，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的規(guī)模效應。

四、結語

每一次媒介技術的創(chuàng)新都會帶來傳播格局的變革，進而引發(fā)傳播方式、話語表達的變化，帶來人類認知方式、生活方式的轉變。在網絡直播這股浪潮的沖擊下，廣電主播應當用好媒介資源，嚴格錘煉專業(yè)素養(yǎng)，深入了解并掌握網絡主播的傳播特征，積極探索適應新媒體語境的表達方式，完成廣電主播與網紅主播兩者身份轉化。廣電媒體應當以融媒體意識打造正能量“網紅”，把握輿論空間、激濁揚清地營造健康輿論環(huán)境，主動適應媒體融合發(fā)展，創(chuàng)新傳播手段，拓展傳播空間，增強新媒體技能與溝通意識，為用戶提供更優(yōu)質的直播內容，在把握傳統(tǒng)媒體受眾群體的基礎上，將新媒體的用戶有效地轉化為粉絲，為廣電媒體跨界電商直播賦能。

注釋：

[1] Chia-Chen Chen，Yi-Chen Lin. What Drives Live-stream Usage Intention? The Perspectives of Flow，Entertainment， Social Interaction， and Endorsement[J].Pergamon，2018，35(1).

[2]胡廣徽.廣電網紅主播為傳統(tǒng)廣電的流量賦能[J].視聽界，2019(1)：118-120.

[3]李琳，賈毅.網絡主播、電視節(jié)目主持人的比較研究[J].新聞愛好者，2019(2)：83-87.

[4] Chin-Lung Hsu，Judy Chuan-Chuan Lin， Yi-Feng Miao. Why Are People Loyal To Live Stream Channels? The Perspectives of Uses and Gratifications and Media Richness Theories[J].Internet Weekly News，2020.

[5]楊飚，姚勁松.廣播電視的社會責任重在踐行[J].中國廣播電視學刊，2006(3)：7-9.

[6]李琳，賈毅.網絡主播、電視節(jié)目主持人的比較研究[J].新聞愛好者，2019(2)：83-87.

[7]初廣志.整合營銷傳播在中國的研究與實踐[J].國際新聞界，2010(3)：108-112.