教育旅游的發(fā)展瓶頸與市場(chǎng)化策略

王中雨

摘要：本文對(duì)教育旅游的內(nèi)涵、特征與形式進(jìn)行闡述，從多個(gè)層面分析教育旅游的發(fā)展瓶頸，從市場(chǎng)化的角度給出發(fā)展和繁榮教育旅游、服務(wù)“科教興國(guó)”的相關(guān)策略。尤其在經(jīng)濟(jì)社會(huì)處于轉(zhuǎn)軌的關(guān)鍵階段，教育旅游產(chǎn)業(yè)更應(yīng)該在刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)就業(yè)等方面發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)和教育的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：教育旅游;發(fā)展瓶頸;市場(chǎng)化策略

由于物質(zhì)條件和認(rèn)識(shí)水平的提高，人們對(duì)于旅游的目的正在發(fā)生前所未有的變化，之前的“非體驗(yàn)式”旅游模式正在逐漸淡化，取而代之的是通過(guò)體驗(yàn)獲得情感上的分享。在體驗(yàn)旅游的諸多形式中，教育旅游因其相對(duì)獨(dú)特的旅游功能和旅游主、客體情況，成為教育旅游逐漸繁盛的主要依據(jù)。這是因?yàn)椋逃糜文軌蛳蛉藗冋故径喾N形式的自然旅游資源和人文旅游資源，還可以為教育的發(fā)展提供外部支持和動(dòng)力。教育是人類擺脫愚鈍的良方，教育興，則國(guó)家興。在我國(guó)科教興國(guó)戰(zhàn)略的推進(jìn)下，社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)都在為教育提供支持和保障，旅游業(yè)在其中就扮演了重要的角色。

一、教育旅游的內(nèi)涵、特征與形式

（一）教育旅游的內(nèi)涵

教育旅游是寓教于游的活動(dòng)，它將教育或?qū)W習(xí)作為旅游的主要目的，使旅游者在旅游過(guò)程中開(kāi)拓眼界、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、提高綜合素質(zhì)。教育旅游是一個(gè)大類，與教育相關(guān)的旅游形式都可歸為這一類，國(guó)際和國(guó)內(nèi)間的教育交流，教育界人員的訪問(wèn)、互訪，與教育相關(guān)的會(huì)議、講座、報(bào)告等，都屬于教育旅游的形式或者載體。甚至學(xué)生的出入境修學(xué)旅游，教師的度假療養(yǎng)等，都在這一范疇內(nèi)?？梢?jiàn)，教育旅游是教育實(shí)施環(huán)節(jié)的一項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)，傳統(tǒng)意義上的“大旅游”還是微觀層面的“修學(xué)旅游”，甚至在當(dāng)代意識(shí)形態(tài)下進(jìn)行的以可持續(xù)發(fā)展哲學(xué)為導(dǎo)向的旅游活動(dòng)，都與教育旅游直接相關(guān)，都是特種旅游的重要組成部分。

（二）教育旅游的特征

教育旅游主要有以下三方面的特征。

1.隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，教師和學(xué)生逐漸成為旅游的主力軍（包括大量的學(xué)生家長(zhǎng)），每年國(guó)內(nèi)外與教育相關(guān)的旅游規(guī)模龐大。因此，教育旅游的針對(duì)性較強(qiáng)，往往要設(shè)計(jì)出專有的線路供相關(guān)群體選擇，旅游市場(chǎng)越來(lái)越向細(xì)化發(fā)展。

2.由于教育旅游是一種特殊的旅游“產(chǎn)品”，在商業(yè)行為的背后，往往隱含著一定程度上的公益性質(zhì)，即要通過(guò)旅游、教育、科技、文化等部門(mén)共同配合，對(duì)教育和旅游資源進(jìn)行全面的整合和開(kāi)發(fā)，最大限度地為社會(huì)提供服務(wù)。

3.教育旅游的主旨在于教育，或者通過(guò)旅游達(dá)到教育的目的，該旅游品種的內(nèi)容獨(dú)特，教育性是其宗旨，失去了這一宗旨，教育旅游的意義也就不存在，甚至與旅游不相關(guān)了。在教育旅游的過(guò)程中，思想教育、素質(zhì)教育、技能教育、文化教育等要充斥其中，并將其看作是其他教育形式的重要補(bǔ)充，不斷提升旅游者的綜合素質(zhì)。

（三）教育旅游的主要形式

教育旅游的主要形式有以下幾類。

1.教育考察旅游?？疾炫c旅游在內(nèi)容上有差異，但在形式上卻并無(wú)二致。因此，將二者結(jié)合在一起，就顯得十分自然和貼切。教育考察旅游主要以學(xué)校人事制度考察、校長(zhǎng)職級(jí)制考察和教育教學(xué)改革研討等形式開(kāi)展，內(nèi)容和形式可以豐富多樣，能夠在很大程度上滿足旅游者的旅游訴求，尤其在社會(huì)對(duì)學(xué)校辦學(xué)效率和效果提出更高要求的當(dāng)今時(shí)期，教育考察旅游正成為教育旅游的新主張。

2.實(shí)踐教學(xué)游。該旅游形式與“修學(xué)旅游”有相似之處，都要借助旅游體驗(yàn)獲得更多“真知”。實(shí)踐教學(xué)游指的是組織旅游者出外旅游，目的在于能夠?qū)⒁延械闹R(shí)儲(chǔ)備與旅游景觀、景點(diǎn)結(jié)合在一起，使旅游者能夠完成對(duì)已有知識(shí)的重新定位和重新認(rèn)識(shí)，達(dá)到寓教于游的目的。

3.革命傳統(tǒng)旅游。該教育旅游形式已經(jīng)十分成熟，并得到了全社會(huì)的認(rèn)可和推崇，在革命傳統(tǒng)旅游的框架下，通常要以愛(ài)國(guó)主義教育示范基地或者革命老區(qū)、革命戰(zhàn)士故居等為基礎(chǔ)，對(duì)旅游者進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義和革命傳統(tǒng)教育。組織方往往引導(dǎo)旅游者參觀革命舊址、學(xué)唱革命歌曲，以及穿著革命服裝等，以便使其快速地進(jìn)入角色。

4.修學(xué)旅游。該旅游形式與傳統(tǒng)意義上的“游學(xué)”有異曲同工之處，旅游者一般要到異地、異國(guó)以旅游的形式進(jìn)行學(xué)習(xí)，以“學(xué)”為重點(diǎn)，以“游”為載體，內(nèi)容可以豐富多樣，其目的只有一個(gè)——使旅游者在旅游過(guò)程中開(kāi)拓眼界、增長(zhǎng)知識(shí)。作為一種獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，修學(xué)旅游近年來(lái)逐漸升溫，市場(chǎng)吸引力不斷增強(qiáng)，無(wú)論是入境修學(xué)游、出境修學(xué)游還是國(guó)內(nèi)修學(xué)游，都已經(jīng)成為旅游者關(guān)注的重點(diǎn)。

二、教育旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）政策和認(rèn)識(shí)上的嚴(yán)重缺位

教育旅游與文化旅游直接相關(guān)，且前者是后者的重要組成部分。由于政策和認(rèn)識(shí)上的缺位，一些教育旅游接待部門(mén)缺乏嚴(yán)密的組織安排，致使在道路交通、旅客接待、參觀指導(dǎo)等方面，都難以保障教育旅游的質(zhì)量。實(shí)際上，教育旅游在國(guó)外一些發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成為公益性和社會(huì)性的行為加以全民推廣，在這一過(guò)程中不但能夠提升旅游者自身的素質(zhì)，還會(huì)影響到全社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步。在這一“視力范圍”內(nèi)，不論是教育旅游的組織者還是旅游者，都能夠規(guī)范認(rèn)識(shí)、在政策上提供或者獲得支持。

（二）旅游組織規(guī)范性缺位

多年來(lái)，教育旅游市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r并不盡如人意，組織規(guī)范性嚴(yán)重缺位，一些組織者或者機(jī)構(gòu)，只是將教育旅游看作是文化旅游的一種，將商業(yè)利益最大化，并借此把注意力都放在了經(jīng)濟(jì)收益方面，對(duì)于教育旅游的實(shí)質(zhì)——“寓教于游”置之不理，嚴(yán)重違背了該旅游模式的初衷。這些組織者或者機(jī)構(gòu)只看到了教育旅游巨大的市場(chǎng)潛力，在實(shí)力和資質(zhì)相對(duì)欠缺的情況下，也通過(guò)潛在的規(guī)則介入這一領(lǐng)域，無(wú)論是抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力還是向旅游者提供服務(wù)的質(zhì)量都無(wú)法得到保證。比如，一些教育旅游接待部門(mén)向旅游者提供糟糕的旅游服務(wù)，導(dǎo)游對(duì)與教育相關(guān)的文化和歷史講解不清，隨意敷衍;注重旅游消費(fèi)而非教育消化;在旅游線路方面粗略設(shè)計(jì)，對(duì)旅游者無(wú)法形成有效的指導(dǎo)，致使旅游存在較大的盲目性;為了節(jié)省成本，省略或者縮減教育文化學(xué)習(xí)交流活動(dòng)，使教育旅游大打折扣，背離教育旅游的宗旨。

（三）旅游產(chǎn)品單一，教育效果較弱

近年來(lái)，以科技、文化、教育等為主題的旅游線路不斷推出，形式多樣，內(nèi)容豐富，為旅游者提供了更多的選擇。但不可否認(rèn)的是，在旅游產(chǎn)品的提供方面卻顯得滯后，真正具有教育特色和旅游特色的產(chǎn)品較少，更多的教育旅游趨近于“大一統(tǒng)”的模式，教育旅游和其他形式的旅游幾乎混為一談，盡管一些旅行機(jī)構(gòu)開(kāi)辦了相關(guān)的教育旅游項(xiàng)目，但是在實(shí)際操作中大多集中于對(duì)景點(diǎn)的參觀和學(xué)習(xí)，甚至只是在傳統(tǒng)旅游線路上略加改動(dòng)，增加一些“教育”的因素，便匆匆上馬。這種情況的存在，對(duì)真正意義上的教育旅游產(chǎn)生了隱性但強(qiáng)大的沖擊，使教育旅游的目的性和操作性之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的裂痕，旅游者也難以在這一過(guò)程中獲得心靈和認(rèn)知上的美好感受。

三、以市場(chǎng)化為導(dǎo)向，優(yōu)化教育旅游的資源配置

教育旅游是一種特殊的旅游方式，它將教育行為和旅游行為結(jié)合在一起，向旅游者展示雙重效果。但是在實(shí)際操作中，教育旅游卻存在大量的瓶頸急需突破，無(wú)論是旅游組織的規(guī)范性、政策和認(rèn)識(shí)上的積極性，還是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全面性，都需要以市場(chǎng)化為導(dǎo)向，對(duì)教育旅游資源進(jìn)行全面、系統(tǒng)、有效的資源配置，使這一旅游模式真正地發(fā)揮作用，為旅游事業(yè)和教育事業(yè)同時(shí)作出貢獻(xiàn)。為此，需要在教育旅游的區(qū)域選擇、市場(chǎng)操作、社會(huì)關(guān)系以及旅游產(chǎn)品等方面不斷深入研究和實(shí)踐，將教育旅游打造成為具有針對(duì)性、現(xiàn)實(shí)性和能為社會(huì)貢獻(xiàn)效益的旅游模式。

（一）規(guī)范旅游市場(chǎng)，使教育旅游處于有序的狀態(tài)

近年來(lái)，我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展快速，各類旅游相繼登場(chǎng)，教育旅游作為特種旅游業(yè)受到人們的普遍關(guān)注。但不可否認(rèn)的是，由于原有市場(chǎng)處于欠規(guī)范的狀態(tài)，教育旅游市場(chǎng)也需要規(guī)范和整治。比如，對(duì)一些事業(yè)性機(jī)構(gòu)進(jìn)行渠道管制，給旅游者以真正的實(shí)惠，使市場(chǎng)處于有序的狀態(tài)之中;可以考慮將旅游機(jī)構(gòu)與教育部門(mén)的資源聯(lián)合在一起，對(duì)教育旅游的流程進(jìn)行共同審查和集中管理，對(duì)那些非經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要進(jìn)行限制和管制。對(duì)于資質(zhì)較高，能夠勝任教育旅游的機(jī)構(gòu)，促使其整合資源，為旅游者提供接待服務(wù)，使教育旅游更加專業(yè)化和正規(guī)化，并在內(nèi)外部力量的作用下向集團(tuán)化的方向發(fā)展。

（二）發(fā)掘社會(huì)力量，共同開(kāi)發(fā)符合教育旅游特色的產(chǎn)品

教育旅游的終極目標(biāo)在于提升國(guó)民的素質(zhì)，為教育服務(wù)，同時(shí)為旅游機(jī)構(gòu)提供經(jīng)濟(jì)利益。因此，需要充分發(fā)揮教育行業(yè)和旅游機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，在彼此之間開(kāi)展業(yè)務(wù)合作，發(fā)掘社會(huì)力量，共同開(kāi)發(fā)符合教育旅游特色的產(chǎn)品。同時(shí)，還應(yīng)建立行業(yè)網(wǎng)絡(luò)，逐漸樹(shù)立起教育旅游行業(yè)的整體形象，打造教育旅游的特色品牌。另外，旅游機(jī)構(gòu)還應(yīng)樹(shù)立全新的營(yíng)銷觀念，在各方參與下，將娛樂(lè)性、參與性和知識(shí)性融為一體，發(fā)揮教育旅游的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)功效。

（三）利用高校資源，開(kāi)發(fā)校園旅游

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，社會(huì)物質(zhì)結(jié)構(gòu)得到了極大的完善，人們對(duì)于精神文化的需求今非昔比。尤其在人才競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，物質(zhì)上獲得了較大提升之后的社會(huì)群體，將更多的關(guān)注投向了教育領(lǐng)域——自身的教育、子女的教育等都逐漸成為其生活和工作的重要組成部分。同時(shí)，高等教育社會(huì)化服務(wù)的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，高校校園對(duì)社會(huì)公眾的吸引力越來(lái)越強(qiáng)。因此，有必要利用高校資源，開(kāi)發(fā)校園旅游，在對(duì)其進(jìn)行有效管理的基礎(chǔ)上，建立專門(mén)的校園旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)，對(duì)校園資源進(jìn)行規(guī)劃和優(yōu)化，在保證高校自身教學(xué)科研活動(dòng)有序性的同時(shí)，向社會(huì)公眾提供教育旅游的機(jī)會(huì)，從而獲得最佳的旅游感受。

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