軍工企業(yè)市場營銷過程中存在的問題及解決措施

王雪強(qiáng)

（中國電子科技集團(tuán)公司第四十九研究所，黑龍江 哈爾濱 150000）

引言

隨著復(fù)雜的國際形勢和新時(shí)期國防建設(shè)新的要求，國家加大軍品科研經(jīng)費(fèi)投入，同時(shí)，軍品市場也引入市場競爭機(jī)制，國防項(xiàng)目采購?fù)ㄟ^招標(biāo)來完成，軍品市場競爭不斷加劇，在這樣新的形勢下，本文分析軍品市場的特點(diǎn)、軍品營銷存在的主要問題，并提出了對應(yīng)市場營銷具體舉措。

一、市場營銷的概述

市場營銷主要是指個(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需物品，同時(shí)達(dá)到雙贏以及多贏的過程。其主要內(nèi)容包括：市場環(huán)境分析、確定營銷目標(biāo)、確定營銷策略、落實(shí)營銷預(yù)算以及策略的執(zhí)行與控制。軍品市場屬于市場但又有所不同，軍品市場的客戶群體相對單一，其營銷環(huán)境相對影響因素較少，產(chǎn)品定制性較強(qiáng)。其營銷目標(biāo)不同于標(biāo)準(zhǔn)市場，軍品市場的合作模式受供方名錄限制，營銷策略相對簡單。軍品市場的成本觀念受長期以來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響相對較弱，營銷預(yù)算管理相對粗放。

二、軍品市場營銷存在的問題

（一）市場意識淡薄

軍品市場受其技術(shù)性和保密性的影響，要求企業(yè)的資質(zhì)較多，承攬軍品市場的門檻較高，軍工企業(yè)無需出門跑市場，年度計(jì)劃基本上為進(jìn)度生產(chǎn)計(jì)劃，企業(yè)只需考慮如何完成生產(chǎn)計(jì)劃，從不擔(dān)心產(chǎn)品的銷售問題。隨著軍民融合政策的推廣、科研生產(chǎn)許可的放開、民企保密資質(zhì)的認(rèn)證以及軍免政策的收緊等一系列導(dǎo)向性政策的普及，軍工企業(yè)承攬的市場產(chǎn)品受到了很大的沖擊，一些技術(shù)水平較低的軍工企業(yè)已到了慘淡經(jīng)營的地步，軍品市場已經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)體制，軍工企業(yè)必須要盡快適應(yīng)市場競爭，提高全員市場意識。

（二）營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)不足

軍品項(xiàng)目技術(shù)含量高涉及的專業(yè)知識廣，項(xiàng)目決策流程復(fù)雜，市場營銷開拓過程，營銷人員個(gè)人能力和團(tuán)隊(duì)能力有待加強(qiáng)，人員知識技能，態(tài)度和激勵(lì)考核方面，以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面還是存在很大不足。

（三）軍品定價(jià)機(jī)制的改革為成本控制帶來挑戰(zhàn)

現(xiàn)階段，進(jìn)一步改革以軍方認(rèn)證的裝備購置目標(biāo)價(jià)格作為成本，而且現(xiàn)階段的成本計(jì)算的過程中在固定比例加成的基礎(chǔ)之上由加入了激勵(lì)約束利潤，因此，軍品成本計(jì)算方式的不斷演變，伴隨著軍品定價(jià)的不斷變化，使得現(xiàn)階段的軍品成本管理機(jī)制以軍品控制面臨著大的壓力。而成本管理的壓力也進(jìn)一步影響我國軍品企業(yè)的發(fā)展，使軍平企業(yè)在進(jìn)行營銷管理以及科學(xué)規(guī)劃與管理的過程中面臨著諸多困難，使得現(xiàn)階段的軍品市場營銷面臨著重大壓力。

三、軍品市場營銷策略

（一）提高全員市場意識

軍品市場的競爭局勢已成為后續(xù)發(fā)展的主導(dǎo)方向，軍工企業(yè)必須要摒棄以往計(jì)劃體制下參與市場的習(xí)慣，從“閉門搞技術(shù)、酒香不怕巷子深”向“走向市場、以客戶需求為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，“產(chǎn)品為中心”向“客戶為中心”轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)全員的危機(jī)意識、競爭意識和客戶意識，進(jìn)而提高全員的市場意識。

（二）提升客戶關(guān)系管理水平，挖掘客戶需求

（1）建立客戶關(guān)系前，針對市場營銷工作開展，企業(yè)要有選擇的識別客戶，細(xì)分客戶，并針對不同客戶類型如決策性，專家，普通型進(jìn)行分層級管理，加強(qiáng)客戶需求挖掘。（2）建立客戶關(guān)系后，按照業(yè)務(wù)開展不同用戶，企業(yè)根據(jù)內(nèi)部各部門職責(zé)進(jìn)行有針對性地建立客戶關(guān)系，不同客戶落實(shí)相關(guān)部門和責(zé)任人，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理過程管理，提供良好服務(wù)，提升客戶信任度和滿意度。

（三）建立有針對性的營銷策略

首先要建立有針對性的市場開發(fā)策略。通過市場分析，針對企業(yè)現(xiàn)有占據(jù)的軍工市場（產(chǎn)品、客戶等）信息，做好市場細(xì)分，篩選年度目標(biāo)市場，調(diào)整和選取合理的市場維護(hù)手段；同時(shí)針對競爭對手進(jìn)行分析，每個(gè)軍工集團(tuán)都有各自所屬的同行業(yè)軍工企業(yè)，在市場競爭加劇和集團(tuán)利益保護(hù)并行的環(huán)境下，競爭對手的分析對市場開發(fā)影響重大。在做好市場分析的基礎(chǔ)上開展市場規(guī)劃，針對企業(yè)現(xiàn)有的市場規(guī)模以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀制定年度市場經(jīng)營目標(biāo)，要依據(jù)現(xiàn)有或可靠預(yù)計(jì)的市場分析制定年度市場策劃。市場策劃要詳細(xì)具體，主要包含項(xiàng)目預(yù)算、項(xiàng)目全過程的統(tǒng)籌策劃、項(xiàng)目權(quán)責(zé)分工、項(xiàng)目評價(jià)與激勵(lì)機(jī)制等，策劃要做到可操作、可實(shí)施、權(quán)責(zé)分明。其次要建立有針對性的客戶管理策略，無論是2/8 理論還是“CRM”關(guān)系管理學(xué)，客戶的關(guān)系管理是提高市場營銷管理水平的重要措施。依據(jù)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)與任務(wù)分析以及客戶等級檔案制定年度客戶回訪策劃，通過客戶滿意度調(diào)查、投訴建議處理等措施維護(hù)客戶關(guān)系；依據(jù)市場分析制定新客戶拜訪策劃，通過技術(shù)推廣、產(chǎn)品推廣等措施擴(kuò)大市場占有量。一方面維護(hù)老客戶，使老客戶成為企業(yè)忠誠客戶，另一方面開發(fā)新客戶，擴(kuò)大市場占有率，提高企業(yè)競爭力。

（四）加快民品發(fā)展

加快發(fā)展民品，需要優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。由于市場的變化，現(xiàn)代企業(yè)的管理理論、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)生產(chǎn)方式的不斷更新，這使得之前采用的組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)模式變得不再適應(yīng)，企業(yè)的運(yùn)用管理模式也隨之出現(xiàn)了變化，因此，組織結(jié)構(gòu)也隨著企業(yè)戰(zhàn)略方向的變化而變化。民品市場的特點(diǎn)是市場反應(yīng)快、產(chǎn)品周期短。因此搞民品絕對不能像搞軍品那樣有太多的設(shè)計(jì)、周轉(zhuǎn)、營銷環(huán)節(jié)。要簡化手續(xù)、減少冗余的步驟，提高運(yùn)作的效率。軍工企業(yè)應(yīng)該不斷改革舊有的生產(chǎn)軍品的組織架構(gòu)，打造一套適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展民品的組織管理架構(gòu)。因?yàn)椋M織架構(gòu)是支撐其順利實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的靈魂，直接決定了民品的研發(fā)及市場經(jīng)銷的成敗。在著力加強(qiáng)軍品民品的融合發(fā)展時(shí)，要充分協(xié)調(diào)、調(diào)動(dòng)企業(yè)的內(nèi)部資源，激勵(lì)人員進(jìn)行創(chuàng)新，這個(gè)創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新、工作方法創(chuàng)新，更重要的是思路上的創(chuàng)新，拓寬企業(yè)生產(chǎn)民品的渠道，提升民品領(lǐng)域的廣度和深度，為推行民品鋪平道路。

結(jié)束語

綜上所述，國家政策變更，市場競爭加劇，軍工企業(yè)面對與時(shí)俱進(jìn)的市場，市場營銷管理方面凸顯出了種種不適應(yīng)。軍工企業(yè)需要及時(shí)認(rèn)清形勢，改變意識，建立健全適應(yīng)市場的管理體系，不斷提高自身的市場營銷管理水平，使軍工企業(yè)在現(xiàn)代化市場中不斷發(fā)展。